Używanie zasad perswazji Cialdini do testowania swojej strony

Kiedy wiele osób myśli o testach dzielonych, zwykle myślą o zmianie nagłówka strony lub koloru wezwania do działania (CTA). W ogólnym schemacie jest miejsce na te testy, ale testowanie jest znacznie szersze.

Jest mnóstwo ciekawych rzeczy, które możesz zrobić, aby zwiększyć konwersje za pomocą testów, ale do bardziej satysfakcjonujących testów możesz zacząć dopiero wtedy, gdy przekonasz się, że nagłówki i CTA to jedyne rzeczy, które możesz przetestować w swoim systemie.

Przykład: perswazja.

Możesz sprawdzić, które zasady perswazji najlepiej działają na Twoich odbiorców.

Kłopoty z tradycyjnym testowaniem dzielonym

Jeden z najsłynniejszych przypadków wykorzystania danych testowych do oceny koloru pochodzi z Google. To, co zrobił Google, to przetestowanie 41 odcieni niebieskiego, aby ocenić, który z nich skutkował największą liczbą kliknięć.

W społeczności marketingowej wciąż toczą się debaty, czy ta aktywność była mądrym wykorzystaniem danych, czy też przesadą danych, która w zasadzie powoduje kalectwo projektantów. Incydent był jednak na tyle popularny, że gdy niektórzy ludzie myślą o użyciu testów dzielonych, aby być „jak Google”, czasami mają na myśli to, co Google zrobił z kolorami, tylko na mniejszą skalę.

Te trzy elementy są często majstrowane podczas testów:

• Tekst nagłówka
• Tekst wezwania do działania
• Kolor przycisku

Nie ma nic złego w testowaniu tych elementów per se – należy je zoptymalizować. Powinny one bezwzględnie być częścią zestawu narzędzi testowych. Problem z tym, jak wiele firm przeprowadza testy, polega na tym, że traktują te trzy rzeczy jako jedyne narzędzia w zestawie – wtedy zaczynasz wchodzić w sztuczne granice testowania i masz kłopoty.

Jest mnóstwo innych rzeczy, które możesz przetestować.

Zasady perswazji

Jeśli chcesz poszerzyć zakres elementów do przetestowania, dobrym miejscem do rozpoczęcia jest zestaw elementów, których używasz do przekonywania użytkowników do robienia rzeczy:

• Gust

W swojej nowej książce „ Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade ” Robert Cialdini przypomina nam, że „Lubimy tych, którzy są tacy jak my”.

A im bardziej Twoi odbiorcy Cię lubią, tym większe prawdopodobieństwo, że będą z Tobą robić interesy.

W internecie oznacza to mówienie językiem, którym posługują się Twoi użytkownicy . Określ, kim są Twoi docelowi odbiorcy i upewnij się, że przemawia do nich Twój ton redakcyjny . Konsumenci chcą robić interesy z firmami, które wydają się ich rozumieć.

Nie martw się o zrazienie tych, którzy nie są częścią Twojej grupy docelowej – nie próbuj sprzedawać wszystkim.

• Niedostatek

Gdy oferty są na stole tylko przez ograniczony czas, użytkownicy są bardziej skłonni do działania, niż czekania. W przypadku witryn internetowych oznacza to dodanie elementów takich jak „pozostałe zapasy” lub „czas do wygaśnięcia tej oferty”.

Booking.com na przykład przekonuje odwiedzających do zarezerwowania pokoju teraz , pokazując liczbę pozostałych pokoi i wskazując, że nieruchomość cieszy się dużym zainteresowaniem. (podkreślenie moje.)

• Spójność

Gdy ludzie rozpoczęli określoną ścieżkę, są bardziej skłonni do jej kontynuowania, ponieważ ludzie chcą być konsekwentni .

Cialdini zauważa, że ​​„… chcemy być (i być postrzegani) jako spójni z naszymi istniejącymi zobowiązaniami – takimi jak poprzednie oświadczenia, które złożyliśmy, zajęliśmy stanowiska i podjęte działania”.

Human Heart Nature, przedsiębiorstwo społeczne, które sprzedaje przyjazne dla środowiska i wolne od okrucieństwa produkty kosmetyczne, wykorzystuje zasadę spójności. Zamiast prosić klienta o „zarejestrowanie się”, witryna zachęca kupujących do „zostania rzecznikiem”. (podkreślenie moje) Nazywając kupujących „adwokatami”, firma zwiększa prawdopodobieństwo, że kupujący staną się stałymi nabywcami. Dzieje się tak, ponieważ klienci będą chcieli zachować spójność z etykietą „adwokat”.

Możesz również zastosować zasadę spójności, używając stopniowego ujawniania w formularzach – poproś tylko o kilka informacji na pierwszej stronie kasy, a następnie poproś o więcej informacji, gdy użytkownicy rozpoczną ścieżkę kasy.

• Autorytet

Im bardziej jesteś postrzegany jako ekspert, tym bardziej jesteś przekonujący.

Jednym ze sposobów na wzmocnienie autorytetu witryny internetowej jest dodanie logo popularnych klientów lub firm medialnych, w których zostałeś wyróżniony.

Na przykład Hotjar ustanawia autorytet, pokazując logo klienta markizy. Mówią odwiedzającym, że jeśli Nintendo i Microsoft ufają Hotjarowi, ty też powinieneś.

• Wzajemność

Ludzie prawdopodobnie odwzajemnią się dobrą wolą. W Internecie może to oznaczać rozdawanie tego dokumentu bez proszenia użytkowników o zrezygnowanie z adresu e-mail.

• Dowód społeczny

W razie wątpliwości ludzie śledzą, jak inni zachowywali się w podobnej sytuacji. A rzeczy używane i postrzegane pozytywnie przez inne osoby zyskują dodatkową wiarygodność.

W Internecie może to oznaczać dodawanie opinii klientów, ocen i wiadomości typu „używane przez ponad milion zadowolonych klientów”.

Disneystore.com, na przykład, wykorzystuje zasadę dowodu społecznego, pomagając odwiedzającym zdecydować, jaki rozmiar można kupić, pokazując ocenę dopasowania innych klientów.

Odbiorcy są różni

Teraz, podczas gdy każda z tych zasad perswazji ma jakąś moc samą w sobie, zasady zwykle działają lepiej, gdy 2 lub 3 z nich są stosowane jednocześnie. Aby jeszcze bardziej skomplikować sprawy, niektórzy ludzie bardziej reagują na autorytet i dowody społeczne, inni na niedobór i sympatię itd. – musisz przetestować, co najlepiej działa z konkretną publicznością.

Słowo operacyjne: test .

Testy podzielone na ratunek

Załóżmy, że na górze strony, pod nagłówkiem, znajduje się główna nieruchomość. Możesz użyć go do wyświetlenia ocen dla Twojej strony produktu lub limitu czasowego w Twojej ofercie – ten drugi element nadal tam będzie, po prostu nie będzie tak widoczny.

To idealny scenariusz dla testu podzielonego – i nie ma to nic wspólnego z nagłówkiem i wezwaniem do działania.

Teraz zastosuj to do innych elementów perswazji, a masz całkiem niezłą bazę pomysłów do rozpoczęcia testowania na krytycznych stronach produktów.

Kładąc wszystko razem

Jest czas i miejsce na przetestowanie nagłówka i wezwania do działania. To powiedziawszy, nie powinny to być jedyne rzeczy, które testujesz. Dobrym miejscem do rozpoczęcia szukania rzeczy do przetestowania pod kątem poprawy konwersji jest zestaw elementów perswazji.

Powinieneś sprawdzić, jak widoczne są elementy perswazji, zwłaszcza te dotyczące autorytetu, niedoboru i dowodu społecznego.