Wywiady z użytkownikami 11 skutecznych sposobów na uzyskanie cennych informacji

Wywiady z użytkownikami są istotną częścią usprawnienia podróży klienta i poprawy doświadczenia klienta.

Zanim utkniemy w tym, jak przeprowadzać wywiady z użytkownikami, odpowiedzmy na kilka podstawowych pytań.

Często zadawane pytania dotyczące wywiadów z użytkownikami

Korzyści z wywiadów z użytkownikami obejmują

• Popraw sposób określania procesu segmentacji klientów.
• Popraw segmentację rynku.
• Pomóż określić swoje niszowe podejście marketingowe.
• Badania użytkowników dostarczają danych o użytkowniku końcowym, o tym, jak i kiedy użytkownik będzie korzystał z produktu oraz o głównych problemach, które produkt rozwiąże.
• Zrozumienie klientów i uwzględnienie wymagań projektowych z góry pozwala firmom przyspieszyć proces innowacji, wyeliminować koszty przeprojektowania i zwiększyć zadowolenie użytkowników.
• Jedną z największych wartości badań użytkowników jest to, że są to bezstronne opinie użytkowników. Dobrze wykorzystane, te spostrzeżenia umożliwiają tworzenie doświadczeń, które spełniają, a czasem nawet przekraczają, potrzeby i oczekiwania klientów.

Problem polega jednak na tym, że ludzie nie zawsze mówią prawdę.

Badania rynku i opracowywanie cennych spostrzeżeń stają się coraz bardziej oparte na danych z powodu wielu błędów, które pojawiają się w procesach badania rynku, takich jak wywiady.

Mimo to nadal istnieją dwa kluczowe elementy identyfikujące możliwości innowacji.

1. Obserwuj ludzi, jak korzystają z produktów/usług (Twoich i Twoich konkurentów)
2. Przeprowadzaj wywiady i zadawaj pytania – poznaj, kim klient nie jest tylko szansą.

Jeśli nie wyjdziemy z budynku , nigdy nie uzyskasz pełnego obrazu tego, jak i dlaczego klienci korzystają z Twoich produktów.

Jak więc przezwyciężyć to i stworzyć spostrzeżenia, które faktycznie można wykorzystać?

Jak poprawić wyniki z wywiadów z użytkownikami

Przede wszystkim musisz zrozumieć niektóre wady rozmowy kwalifikacyjnej:

Po drugie , musisz być w stanie rozpoznać różne uprzedzenia występujące w wywiadach z użytkownikami.

Wady wywiadów z użytkownikami

• Wywiady zwykle prowadzą do tego, co ludzie mówią, że zrobią, a czasami (często nawet) nie jest to to samo, co faktycznie robią . Dzieje się tak nawet w przypadku wywiadów kontekstowych, np. opartych na obserwowaniu osoby korzystającej z produktu przed wywiadem.
• Istoty ludzkie mają wycieki pamięci . Najczęściej ludzie mają trudności z przypomnieniem sobie szczegółów, zwłaszcza jeśli wykonywali rutynowe czynności. W rezultacie ludzie podają szczegóły na podstawie tego, co ich zdaniem się wydarzyło, a nie tego, co faktycznie się wydarzyło. Co więcej, często nie pamiętają, co wtedy myśleli.
• Użytkownicy nie są logiczni . Wywiady powinny skupiać się na badaniu tego, co się stało i jak czuje się użytkownik – podróż klienta. Powinni poprosić użytkownika o stworzenie idealnego produktu lub zaproponowanie ulepszeń . Jak powiedział kiedyś Henry Ford: „Gdybym zapytał ludzi, czego chcą, powiedzieliby szybsze konie”.

typowe uprzedzenia, które pojawiają się w wywiadach z użytkownikami:

Wszystkie badania cierpią na pewną formę uprzedzeń.

W rzeczywistości stronniczość wkracza do procesu badawczego na wielu różnych etapach.

• Tendencja do przyzwolenia : znana również jako „przyznawanie zgody” lub stronniczość życzliwości. Tendencja do przyzwolenia ma miejsce, gdy respondent wykazuje tendencję do zgadzania się i wyrażania pozytywnej opinii na temat tego, co jest prezentowane.
• Nastawienie społeczne : To nastawienie polega na odpowiadaniu na pytania w sposób, który ich zdaniem doprowadzi do bycia akceptowanym i lubianym. Bez względu na format, niektórzy ludzie dokładnie opowiedzą Ci o sobie drażliwe lub osobiste tematy.
• Stronniczość habituacyjna : W przypadkach stronniczości habituacyjnej ludzie udzielają tych samych odpowiedzi na pytania sformułowane w podobny sposób. Jest to znana reakcja biologiczna: reagowanie i zwracanie uwagi wymaga dużo energii.
• Stronniczość sponsora : Kiedy ludzie znają – lub podejrzewają – sponsora badania, ich odczucia i opinie na temat tego sponsora często mają wpływ na ich odpowiedzi.
• Błąd potwierdzenia: Jedna z najdłużej rozpoznawanych i najbardziej rozpowszechnionych form tendencyjności w badaniach, błąd potwierdzenia występuje, gdy badacz formułuje hipotezę lub przekonanie i wykorzystuje informacje respondentów, aby potwierdzić to przekonanie.
• Stronniczość kulturowa : założenia dotyczące motywacji i wpływów, które opierają się na naszym obiektywie kulturowym (na spektrum etnocentryczności lub względności kulturowej) tworzą stronniczość kulturową.
• Stronniczość pytań: Jedno pytanie może wpływać na odpowiedzi na kolejne pytania, tworząc stronniczość w kolejności pytań. Respondenci są pierwotni słowami i pomysłami przedstawionymi w pytaniach, które wpływają na ich myśli, uczucia i postawy w kolejnych pytaniach.
• Pytania wiodące i stronniczość sformułowań: Opracowywanie odpowiedzi respondenta umieszcza słowa w jego ustach i chociaż pytania i sformułowania prowadzące nie są same w sobie rodzajem stronniczości, prowadzą do stronniczości lub są wynikiem stronniczości.
• Efekt aureoli: Moderatorzy i respondenci mają tendencję do postrzegania czegoś lub kogoś w określonym świetle ze względu na jedną, pozytywną cechę. Istnieje kilka poznawczych przyczyn efektu halo, więc naukowcy muszą pracować nad jego rozwiązaniem na wielu frontach.

Jak znaleźć użytkowników do wywiadu

Branża badań rynkowych jest ogromna. Jeśli masz budżet, ale brakuje Ci umiejętności, możesz skorzystać z renomowanej agencji badań rynku.

Osobiście polecam ci wykorzystać te umiejętności i sprawić, by twoje zespoły poznały tajniki wywiadów z użytkownikami.

Jeśli jednak masz budżet startowy, nie martw się. Istnieje wiele sposobów rekrutacji użytkowników na rozmowy kwalifikacyjne i nie musi to dużo kosztować. Oto kilka przykładów:

• Konferencje : często ludzie są zainteresowani nawiązywaniem kontaktów z innymi osobami z branży (i często lubią rozmawiać!). Dlaczego więc nie skontaktować się z miłym, spersonalizowanym e-mailem i sprawdzić, czy z Tobą porozmawiają?
• Komunikaty prasowe : ludzie często są otwarci na to, by stać się przedmiotem badań, jeśli dodasz uwagę w komunikacie prasowym.
• Media społecznościowe : docieranie (odpowiednio) za pośrednictwem mediów społecznościowych jest zawsze dobrą opcją.
• Dedykowana strona internetowa : możesz skonfigurować w swojej witrynie dedykowaną stronę, na której potencjalni uczestnicy będą mogli się zapisać i zarejestrować.
• Powiązania osobiste : użyj swoich lub swoich i osób, które zatrudniasz. Zapytaj dookoła. Nawet jeśli masz budżet na badania, powinieneś skontaktować się z przyjaciółmi i współpracownikami, aby uzyskać pomoc w poszerzeniu sieci uczestników. (uwaga: muszą pasować do grupy docelowej).

Jeśli celujesz w trudnodostępną bazę użytkowników lub chcesz zwiększyć liczbę wywiadów z użytkownikami, skorzystaj z usług rekrutacyjnych, takich jak respondent.io.

Gdy już pozyskasz użytkowników, musisz sprawić, by potencjalni klienci faktycznie zgodzili się na Twoją prośbę.

Kilka wskazówek dotyczących pisania e-maili:

• Spraw, by poczuli się wyjątkowo! Zaznacz, że są w wybranej grupie. („Zostałeś wybrany z listy naszych najlepszych klientów”). Lub spersonalizuj swój zasięg. („Hej, widziałem, że poszliśmy na tę samą uczelnię”).
• Używaj prostego, przystępnego języka i krótkich zdań. Ułatw im powiedzenie „Tak”. Może to być tak proste, jak poproszenie użytkownika o odpowiedź na wiadomość lub dołączenie linku do usługi planowania, takiej jak Calendly.
• Robią ci solidną robotę, więc uznaj ten fakt. Po rozmowie kwalifikacyjnej możesz im również podziękować w formie gotówki lub prezentu. Oferujemy kredyty lub karty upominkowe DigitalOcean – im dłuższa sesja, tym wyższa wartość.

Jeśli nie otrzymujesz potrzebnych uczestników, spróbuj zwiększyć rodzaje i/lub kwoty zachęt, aby lepiej zachęcić użytkowników.

Jak przeprowadzać wywiady z użytkownikami

Prowadzenie rozmowy kwalifikacyjnej można podzielić na kilka głównych kroków:

1. Przygotuj przewodnik po dyskusji lub listę pytań do zadania uczestnikom.
2. Wybierz metodę nagrywania (np. notatki, magnetofon, wideo).
3. Przeprowadź przynajmniej jedną próbę rozmowy kwalifikacyjnej.
4. Zwerbuj odpowiednich uczestników do rozmowy kwalifikacyjnej.
5. Przeprowadź wywiad.
6. Analizuj i raportuj wyniki.

Przejście od strategii losowej do strategii klienta

Traktowanie informacji o klientach jako wyników ad hoc w badaniach ze znacznikiem czasu, które szybko stają się nieaktualne.

Klienci i rynki są płynne, zmieniają się wraz z wprowadzaniem na rynek konkurencji, nowymi zachowaniami i trendami i nie tylko.

W dzisiejszym dynamicznym środowisku cyfrowym musisz mieć jasną strategię dla klientów, a w jej centrum muszą znajdować się badania i spostrzeżenia, które pomogą Twojej firmie prosperować.

Dwa cele, na których należy się skoncentrować:

1. pogłębić swoje zrozumienie potrzeb i „Prac do wykonania” programistów i zespołów korzystających z naszych produktów oraz;
2. Analizuj i syntetyzuj to, czego się uczysz, i przekaż to zrozumienie reszcie firmy.

Na początek musisz skonsolidować swój pogląd na klienta. Dane, które możesz naturalnie zbierać, a także spostrzeżenia od kluczowych osób w Twojej firmie:

Kilka ważnych punktów danych:

• Big Data
• Analiza mediów społecznościowych
• Systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM)
• Grupa badawcza
• Ankiety ad hoc
• Społeczności wglądu

Jeśli jesteś częścią większej organizacji, porozmawiaj i zbierz dane z następujących zespołów:

• Zespoły sprzedaży
• Zespoły obsługi klienta
• Zespoły sukcesu klienta
• Zespół wykonawczy (często rozmawiają z seniorami – w zależności od tego, czy pracujesz w B2B czy B2C).

Persony użytkowników

Persona użytkownika to fikcyjna reprezentacja idealnego klienta. Persona jest zasadniczo oparta na badaniach użytkowników i obejmuje potrzeby, cele i zaobserwowane wzorce zachowań docelowych odbiorców. Z tego szczegółowego przewodnika dowiesz się, jak stworzyć personę.

Po co tworzyć persony użytkowników?

Niezależnie od tego, czy tworzysz aplikację na smartfony, czy witrynę responsywną na urządzenia mobilne, każda praca związana z badaniem doświadczeń użytkownika będzie wymagała zrozumienia, kto będzie korzystał z produktu. Znajomość odbiorców pomoże Ci wpłynąć na wybrane funkcje i elementy projektu, dzięki czemu Twój produkt będzie bardziej użyteczny. Persona wyjaśnia, kto jest w Twojej grupie docelowej, odpowiadając na następujące pytania:

1. Kto jest moim idealnym klientem?
2. Jakie są obecne wzorce zachowań moich użytkowników?
3. Jakie są potrzeby i cele moich użytkowników?

Użyj płótna postaci.

Unser Wywiady Infografika