Odblokowanie prawdziwej wartości nowego adresu e-mail

Poczta elektroniczna pozostaje potężnym i opłacalnym narzędziem dostarczania treści i ofert marketingowych, pomimo częstych przewidywań, że jest inaczej. Jednak pozyskanie nowych adresów e-mail wymaga dużego wysiłku, co rodzi pytanie o zwrot z inwestycji. Ile możesz wydać na nowy adres e-mail?

Zacznijmy od bardzo prostego obliczenia:

Wartość = przychody z e-maili ÷ możliwe do dostarczenia adresy e-mail

Na przykład, jeśli Twój program poczty e-mail przynosi 100 000 USD, a na liście masz 100 000 nazwisk, które można dostarczyć, każdy e-mail jest wart jednego dolara.

To zbytnie uproszczenie i natychmiast rodzi dwa kluczowe pytania: Jak obliczasz przychody z poczty e-mail iw jakim okresie?

Obliczanie przychodów z poczty e-mail

Aby określić, ile przychodów uzyskujesz z różnych kampanii e-mailowych, wypisz wszystkie możliwe sposoby, w jakie Twoja firma generuje przychody za pośrednictwem poczty e-mail. Może to obejmować:

• Przychody z reklam z e-maili z treścią.
• Przychody z reklam z ruchu internetowego wygenerowanego przez kampanię e-mailową
• Sprzedaż bezpośrednia, w tym sprzedaż produktów, sprzedaż subskrypcji, wydarzenia itp.
• Sprzedaż partnerska.
• Generowanie leadów.
• Dane z ankiet.

Nigdy nie zrobisz tego dokładnie dobrze. Atrybucja to niejasna nauka. Na przykład jeden z Twoich e-maili z treścią, który odsyła kogoś do witryny internetowej, może spowodować, że ta osoba odbierze Twoją publikację z kiosku. Nie możesz tego śledzić.

Możesz jednak podać rozsądne szacunki miesięcznych przychodów z każdego źródła lub dowolnego innego źródła, które dotyczy Twojej firmy.

Jaki jest oczekiwany czas życia adresu e-mail?

Teraz, gdy wiesz, ile zarabiasz na typowym adresie e-mail w danym miesiącu, musisz obliczyć, przez ile miesięcy e-mail prawdopodobnie pozostanie aktywny na Twojej liście.

Pamiętaj, że „aktywny” oznacza coś więcej niż tylko to, że wiadomość e-mail jest możliwa do dostarczenia. Chcesz znaleźć osoby, które czytają Twoje e-maile i wchodzą z nimi w interakcję.

Takie obliczenie powinno być gotowym standardem dla każdego dostawcy usług e-mail (ESP), ale tak nie jest. Jest to skomplikowane przez wiele czynników, które omówię poniżej. Ale oto szybki i brudny sposób na uzyskanie rozsądnego oszacowania.

Średnia długość życia adresu e-mail to 1 podzielone przez procent utraty.

Jeśli więc co miesiąc tracisz 5% (0,05) swojej listy, przeciętny klient pozostanie na Twojej liście przez 20 miesięcy. Obliczenie jest następujące:

1 ÷ 0,05 = 20 miesięcy

Teraz to się komplikuje

Nie obwiniam cię, jeśli zatrzymasz się tutaj, ponieważ jeśli będziesz kontynuował, ryzykujesz psychozę analityczną. Ale jeśli ten temat Cię interesuje i zwracasz na to uwagę, jestem gotów się założyć, że masz wewnętrznego rozmówcę, który wykrzykuje do Ciebie mnóstwo pytań.

• A co z segmentacją?
• Czy mam traktować każdy adres e-mail tak samo?
• Czy przy obliczaniu przychodów używam ceny detalicznej lub wartości sprzedaży subskrypcji lub klienta w całym okresie użytkowania?

Prawidłowy. A im więcej o tym myślisz, tym więcej pojawia się pytań.

Dążenie do wszystkich tych pytań jest drogą do szaleństwa. W szpitalu jest całe skrzydło pełne ludzi, którzy próbowali im odpowiedzieć.

Będziesz musiał przyzwyczaić się do przybliżonego oszacowania, które nie jest tak dokładne, jak byś chciał.

Nawiasem mówiąc, teraz byłby dobry moment, aby odświeżyć sobie rozróżnienie między dokładnością (zbliżanie się do właściwej odpowiedzi) a precyzją (jak blisko siebie są wszystkie pomiary).

Precyzyjna odpowiedź na to pytanie jest niemożliwa. Nigdy nie uzyskasz tych samych odpowiedzi z wielu metod. Ale coś takiego jak dokładność może być osiągalne.

Jeśli posłuchasz mojej rady i unikniesz śliskiego zbocza do szaleństwa, nadal będziesz musiał odpowiedzieć na swój numer, co oznacza, że ​​będziesz musiał być przygotowany na trudne pytania. Następna sekcja przygotuje cię.

Fałszywe czynniki

Każda lista e-mailowa jest jak niewód, który przyciąga ryby, małże, kraby, stare przynęty wędkarskie i puszki po piwie. Jakość, a co za tym idzie wartość, każdego e-maila jest bardzo różna.

Ty masz:

• E-maile firmowe
• Osobiste e-maile
• E-maile uzyskane w ramach płatnej transakcji
• E-maile, które ktoś Ci dał, aby otrzymać bezpłatną białą księgę
• Wiadomości e-mail z usług dołączania

Nie wszystkie mają taką samą wartość. Ale jest prawie niemożliwe, a już na pewno nie warte twojego czasu, oddzielenie ich wszystkich i wykonanie wszystkich powyższych obliczeń dla każdej grupy.

Na przykład, czy możesz oddzielić e-maile firmowe i prywatne, a jeśli tak, czy możesz uzyskać raporty na temat różnych współczynników klikalności dla każdej kategorii? Prawdopodobnie nie.

Więc co robisz?

Dajesz sobie zniżkę.

Załóżmy, że korzystasz z powyższych podstawowych obliczeń i stwierdzasz, że nowy adres e-mail jest wart 2 USD. Wiesz również, że kiedy ludzie zarejestrują się, aby otrzymać Twoją białą księgę, bardzo prawdopodobne jest, że przekażą Ci swoje niechciane wiadomości e-mail, które będą niższe od tej średniej. Kiedy więc ktoś pyta: „ile mogę wydać na zbieranie e-maili w ramach mojej bezpłatnej białej księgi”, nie możesz z czystym sumieniem powiedzieć 2 USD. Może są warte tylko 1 dolara za sztukę.

Z drugiej strony adres e-mail, który otrzymujesz, gdy ktoś przesyła pytanie (i chce uzyskać odpowiedź), jest o wiele bardziej wartościowy. Może ten jest wart 5 dolarów.

Sporządzasz więc listę swoich źródeł.

• Zapisy do biuletynów e-mailowych.
• E-maile, które pochodzą z płatnej subskrypcji.
• E-maile dołączone do zakupu bez subskrypcji.
• Wiadomości e-mail z usług wyszukiwania.
• E-maile z list rządowych.
• E-maile z wizytówek zebrane na dorocznej konferencji.
• W zamian za darmową białą księgę.

Uszereguj je od najmniej do najbardziej wartościowych. Jeśli to możliwe, spróbuj zorientować się, jaka część Twojej listy pochodzi z każdego źródła.

Załóżmy na przykład, że udało mi się stworzyć taki wykres.

Przy odrobinie pracy w programie Excel i pewnych umiejętnościach matematycznych w szkole średniej powinieneś być w stanie przypisać wartość dolara do każdej kategorii na podstawie ogólnej (średniej) liczby obliczonej powyżej.

To jest dalekie od ideału, ponieważ po prostu zgadujesz w kolumnie „wartość”. Ale przynajmniej masz jakieś liczby z pewnymi założeniami i będziesz w stanie odpowiedzieć na dociekliwe pytania kierownictwa. (Pod warunkiem, że pamiętają matematykę ze szkoły średniej.)

Zrozumienie prawdziwej wartości nowego adresu e-mail ma kluczowe znaczenie dla skutecznych strategii marketingu e-mailowego. Nie możesz sobie pozwolić na wydawanie „przeciętnej wartości e-maila” na kampanie, które uzyskują wyniki niskiej jakości. Nie możesz też oszczędzać na kampaniach, które przyciągają najlepszych użytkowników.

Postępowanie zgodnie z tymi krokami — lub podobnymi — może dać ci pewność, że wiesz, ile wydać na różne rodzaje działań związanych z pozyskiwaniem wiadomości e-mail.

Kop głębiej: jak wysyłać więcej e-maili i powiększać listę subskrybentów