Zrozumienie emocji w celu zwiększenia konwersji: wskazówki od Talii Wolf [Podsumowanie podcastu]

Uwielbiamy analitykę internetową. Mówi nam, co działa, a co nie.

To powiedziawszy, Talia Wolf, założycielka i dyrektor generalna Conversioner, zauważa, że ​​marketerzy zbytnio skupili się na śledzeniu. Śledzenie, skąd przychodzą ludzie, co robią w witrynie i dokąd zmierzają.

Marketerzy są zbyt zajęci śledzeniem, że zapominamy o psychologicznych potrzebach użytkowników – dlaczego ludzie dokonują zakupu.

W odcinku Optymalizacja strony docelowej Talia i dyrektor generalny SiteTuners, Tim Ash, omawiają, dlaczego opłaca się być w zgodzie z emocjonalnymi celami klientów .

Wykorzystaj uniwersalne ludzkie motywacje

Według Phila Bardena, autora Decoded, główne motywacje dla ludzi są takie same :

• Bezpieczeństwo
• Autonomia
• Podniecenie

Talia wyjaśnia, że ​​chociaż ma to kilka poziomów, u podstaw ludzie mają te same potrzeby emocjonalne. A jeśli potrafisz zidentyfikować emocjonalne wyzwalacze stojące za dokonaniem zakupu, możesz to przekazać w marketingu i w efekcie zwiększyć konwersje.

Optymalizacja konwersji pod wpływem emocji różni się od kierowania behawioralnego, w którym wyświetlasz użytkownikom różne strony docelowe w zależności na przykład od kraju, z którego pochodzą.

Dzięki optymalizacji konwersji emocjonalnej mniej uwagi poświęca się zachowaniu. Odwiedzający z Chin otrzymuje tę samą stronę docelową co gość z Wielkiej Brytanii, ponieważ mają taką samą budowę emocjonalną .

Mniejszy nacisk kładzie się również na funkcje lub cenę, ale bardziej na emocjonalne korzyści, jakie klient uzyskuje z zakupu produktu lub usługi.

Firma oponiarska Michelin słynie z tego, że od wielu lat prowadzi tego samego rodzaju reklamy, które polegają na pozycjonowaniu zabezpieczenia – dziecka siedzącego w jednej z ich opon. Nie mówią wprost o wysokich osiągach swoich produktów ani o radości z jazdy. Ale przekazują to swoimi oponami, że chronisz swoją rodzinę, a to jest podstawowa ludzka potrzeba.

Miej nadrzędną zasadę stojącą za każdym testem

Dowiedzenie się, jakie są motywacje emocjonalne odbiorców, składa się z dwóch części:

• Badania analityczne obejmują badanie zachowań użytkowników, znajdowanie przecieków i zbieranie nisko wiszących owoców.
• Badania emocjonalne polegają na dogłębnym poznaniu struktury emocjonalnej klientów i poznaniu, kim naprawdę jest firma i konkurencja.

Następnie, poza badaniami, ty…

1. Wymyśl hipotezy. Zidentyfikuj różne wyzwalacze emocjonalne, które mogą skłonić klientów do dokonania zakupu.
2. Stwórz projekt lub stronę docelową.
3. Test AB, aby zobaczyć, co działa.

Talia podkreśla, że ​​testowanie AB to nie tylko powielanie strony docelowej i zmiana małego elementu na stronie. Jeśli na przykład zmienisz przycisk wezwania do działania (CTA) na czerwony i ta wersja wygra, test niewiele się uczy.

Testowanie wyzwalaczy emocjonalnych oznacza, że ​​każda wersja strony docelowej lub projektu ma własną strategię. W ten sposób, niezależnie od wygranej wersji, uzyskasz perspektywę na rodzaj posiadanych klientów i komunikaty, na które najlepiej reagują.

Tim dodaje, że testy muszą opierać się na krytycznych spostrzeżeniach uzyskanych z badań opinii klientów . Możesz …

• Przeprowadź ankietę wśród obecnych klientów. Fakt, że są Twoimi klientami, oznacza, że ​​przemawia do nich Twoja pozycja emocjonalna. Prowadząc otwarte rozmowy z istniejącymi klientami, możesz dowiedzieć się, co ich łączy.
• Przeprowadź testy użytkowników. Ukryj kogoś, kto kupuje Twój produkt i głośno rozmawia o swoich doświadczeniach. Możesz również zlecić im to dla produktów konkurencji.

Wypróbuj różne sposoby przekazywania pomysłu

Reprezentacja pomysłu nie zadziała za każdym razem. Nie zawsze będzie to odpowiadać mentalnemu wyobrażeniu odbiorców o motywacji, którą próbujesz przekazać.

Być może będziesz musiał wypróbować nieco inne obrazy lub nieco inny nagłówek, które nadal przekazują pomysł. Na przykład, jeśli przetestowałeś „bezpieczeństwo” i nie zadziałało, może to być spowodowane użyciem zdjęć stockowych.

Nie chodzi jednak o pojedynczy element na stronie.

Musisz być ostrożny w tym, jak sprawić, by wszystkie elementy ze sobą współgrały , aby motyw emocjonalny został odpowiednio przeniesiony na stronę – od tego, jak wyglądają obrazy, po wygląd CTA.

Na przykład przekazując „bezpieczeństwo”, nie jest to tak proste, jak umieszczanie logo zaufania lub wzmianek w mediach na swojej stronie. Polega na przekształceniu całej idei „bezpieczeństwa” w strategię.

Manpacks sprzedaje podstawowe produkty dla mężczyzn, ale nie mówi o jakości produktów na swoich stronach docelowych. Zamiast tego kładą nacisk na korzyści, jakie klient czerpie z korzystania z ich usług – wyrafinowany poranny rytuał, który ostatecznie prowadzi do zmiany życia. Ta wiadomość jest przekazywana w obrazach, a nawet w kolorach, których używają na swoich stronach.

Niezależnie od tego, jaki jest Twój przekaz, należy to przekazać we wszystkich podstawowych działaniach marketingowych.

Warunkiem wstępnym tworzenia wiadomości jest solidne zrozumienie tego, co reprezentuje Twoja marka . Gdy już to zrobisz, musisz pozostać na wiadomości i upewnić się, że rezonuje z publicznością.

Talia podkreśla, że ​​konkurujesz z wieloma firmami, które sprzedają to samo co Ty. A ludzie często nie pamiętają, gdzie kupili produkt ani ile to kosztowało.

To doświadczenie, przez które przechodzą klienci, robi wrażenie. Przekazywanie wspaniałego doświadczenia i sprawianie, że ludzie czują się inni i wartościowi, sprawiają, że sprzedaż; nie cięcia cen.

ZAWSZE stawiaj klientów na pierwszym miejscu

Nie chodzi o Ciebie; chodzi o nich. Bycie najważniejszym dla swoich klientów zaczyna się od tego, że naprawdę ich rozumiesz.

Talia mówi, że nie powinieneś myśleć o tym, czego chcesz lub co Twoim zdaniem się sprzeda. Spójrz na rzeczy z punktu widzenia swoich klientów i rozważ…

• Dlaczego mieliby kupować produkt?
• Jak czują się ludzie, gdy kupują Twój produkt lub usługę?

Gdy zorientujesz się, jakie potrzeby emocjonalne Twoi odbiorcy starają się zaspokoić, łatwiej będzie zaprojektować i stworzyć swój przekaz.

Dowiedz się więcej o tym, jak zrozumienie emocji może pomóc w zwiększeniu konwersji, w tym o tym, jak postępować zgodnie z wytycznymi marki podczas emocjonalnego CRO. Posłuchaj lub pobierz podcast „The Emotion of Conversion with Talia Wolf” z WebmasterRadio.fm