10 typowych zapytań wyszukiwania, aby lepiej kierować reklamy do odbiorców

Wyszukiwarka oferuje znacznie bogatsze możliwości niż kiedykolwiek.

Nowa pomocna aktualizacja treści Google to wszystko, co każdy może teraz omówić. Przygotowała grunt dla marketerów treści do tworzenia bardziej angażujących, empirycznych treści. Firmy przestały kłaść nacisk na fiksacje słów kluczowych i wracają do prostych zapytań.

Zdanie składające się z pięciu słów w tekście reklamy brzmi intrygująco. Przymiotniki, przysłówki i podstawowe zdania skłaniają użytkowników do poświęcenia minuty i odwiedzenia strony. Ale znowu, jak je zachować? Dopóki nie podzielisz użytkowników na segmenty na podstawie ich zapytań, nie będziesz w stanie się z nimi za bardzo utożsamiać.

Musisz wejść w buty czytelnika, urzeczywistnić jego pragnienie, a następnie napisać treść.

W miarę jak Google coraz lepiej rozumie intencje kryjące się za niejasnymi wyszukiwanymi hasłami, stratedzy treści poszerzają swoją wiedzę merytoryczną. Jeśli jednak bardziej interesuje Cię copywriting promocyjny, możesz rozważyć użycie oprogramowania reklamowego w wyszukiwarkach, aby uzyskać najlepszy ruch organiczny.

Nie pozwalając, by ciekawość zabiła kota, zobaczmy, czym jest wyszukiwane hasło.

W marketingu cyfrowym marketerzy stawiają hipotezy na różne sposoby kierowania zapytań użytkowników (nawigacyjnych, opisowych lub promocyjnych) i tworzą wokół nich strategię marketingu treści. To, na co zazwyczaj trafiają, to słowa kluczowe .

W przypadku każdego zapytania generowanego przez użytkownika wiele podstawowych, drugorzędnych i trzeciorzędnych słów kluczowych jest pobieranych za pomocą narzędzi SEO, takich jak Ahrefs, Moz lub Semrush. Narzędzia nie trafiają w sedno, dopasowując zapytania wyszukiwania do produkcji treści. Ich celem jest jedna forma zapytania wyszukiwania – ale nie wiedzą, że zapytania wyszukiwania występują w wielu formach.

Patrząc na funkcje SERP, możemy wywnioskować potencjalną intencję użytkownika i ukierunkować ją. W tym poście przyjrzymy się różnym funkcjom SERP, aby zobaczyć, jak strategicznie kierować reklamy do wyszukiwarek.

Zacznijmy od zapytania nawigacyjnego, ponieważ przeglądamy ten artykuł.

1. Nawigacyjny

Zapytanie nawigacyjne to przejście do określonej domeny internetowej. Użytkownik chce tylko nawigować do określonego jednolitego lokalizatora zasobów (URL) lub aplikacji internetowej i korzystać z treści, które ma do zaoferowania.

Na przykład osoba, która chce „dowiedzieć się więcej o automatyzacji marketingu” mając na myśli „HubSpot” nie kliknąłby w żaden inny artykuł niż ten z brandingiem HubSpot. Nie oznacza to jednak, że przekonwertuje lub spienięży produkt. Jego zdaniem HubSpot jest wiodącą marką w automatyzacji marketingu i nie ufa żadnemu innemu adresowi URL, jeśli chodzi o prawdziwe informacje o CRM.

Osoba wyszukująca konkretny film z „ YouTube”   ich zdaniem nie przejdą do żadnej innej usługi przesyłania strumieniowego wideo. Zapytania nawigacyjne są widoczne, ukierunkowane na cel i specyficzne dla domeny.

Dzięki wyszukiwaniu nawigacyjnemu użytkownicy kierują reklamy na określoną podstronę lub witrynę firmy, a nie próbują przeglądać wyniki wyszukiwania w sieci.

2. Reklamy Google (tekst)

Reklamy Google to reklamy drogowe, za które płacisz, aby przyciągnąć kliknięcia i odwiedzających. Reklamy są wykonywane na zasadzie „ pay per click” (PPC)” podstawę do generowania identyfikowalnych zwrotów. Inwestycja w reklamę jest obliczana na podstawie takich danych, jak średni CTR, wynik jakości, średnia pozycja, udział w konwersji i wyświetlenia.

Jeśli ustalisz stawkę 300 USD na kampanię reklamową Google i wygenerujesz 200 kliknięć w witrynie, Twój koszt kliknięcia wyniesie 1,5 USD (koszt kampanii/liczba kliknięć), czyli mniej niż średni CPC wynoszący 2 USD (50% kliknięć w zamian za kampanię o wartości 300 USD). inwestycja). Oznacza to, że każdy z 200 możliwych potencjalnych klientów kosztuje tylko 1,5 USD. Większy zwrot z inwestycji daje solidną podstawę do poznania właściwych obszarów kampanii, które przyniosły owoce.

Pojawienie się Google Ads jest silnym wskaźnikiem zamiaru komercyjnego. Zwykle pojawia się na górze lub na dole strony.

Typową strategią jest tworzenie treści zaspokajających potrzeby zakupowe wyszukiwarek – takich jak obszerne strony produktów i dobrze zorganizowane strony kategorii. Dobrze zdefiniowana architektura witryny jest również ważna dla uzyskania linków do podstron, takich jak te, które widzisz na pierwszej pozycji w bezpłatnych wynikach wyszukiwania poniżej.

W wysoce konkurencyjnym i bogatym w funkcje SERP, płatna reklama może uzupełniać strategię czysto organiczną. W takim przypadku istnieje możliwość zastosowania zarówno reklam tekstowych, jak i graficznych.

3. Karuzela

Wyszukiwane hasło „zmywarka do naczyń” jest doskonałym przykładem dynamicznego organizowania wyników wyszukiwania przez Google przy użyciu Grafu wiedzy i Warstwy tematów.

Bezpośrednio pod pierwszą listą organiczną znajduje się karuzela najlepszych zmywarek do naczyń. Każdy wpis w karuzeli zawiera link do wyszukiwania tego modelu w Google oraz dwa linki do artykułów porównawczych, w których wspomniano o konkretnym modelu.

To pokazuje, jak wyszukiwarka próbuje poradzić sobie z zamierzonym złamaniem.

Osoby wyszukujące wpisując to zapytanie mogą mieć różne intencje. Niektórzy wyszukujący chcą kupić produkt. Inni szukają recenzji i porównań. Dlatego Google przedstawia wyniki, które jego zdaniem pomogą wyszukiwarkom w ich podróży.

W przypadku tego wyszukiwanego hasła jedną ze strategii może być stworzenie kompleksowego przeglądu najlepszych zmywarek do naczyń i uwzględnienie jednego z modeli wymienionych w karuzeli. Temat „najlepsze zmywarki” jest ściśle powiązany z „zmywarkami do naczyń” i jest to wyszukiwanie, które według Google często występuje w połączeniu z tym hasłem.

Jest to doskonały przykład tego, jak treści na poziomie eksperckim mogą dobrze pozycjonować się w wielu zapytaniach. Recenzja Wirecutter widoczna w pierwszym panelu pojawia się również na pierwszej stronie SERP dla terminu „najlepsza zmywarka”.

Treści są kierowane do wyszukiwarek wykazujących intencje porównawcze, niekoniecznie intencje zakupowe. Ponieważ jest dobrze zrobiony i jest to jeden z profili intencji, które Google stara się zaspokoić, strona dobrze radzi sobie z tym wyszukiwanym hasłem.

Dalej w SERP znajduje się kolejna karuzela dla „zmywarek badawczych”. To kolejna intencja, którą Google stara się spełnić w przypadku tego wyszukiwania.

W kolejności według ważności, intencja zakupu jest najwyższa na stronie (reklamy u góry), następnie porównanie (karuzela najlepszych zmywarek), a następnie badania (karuzela badań zmywarek).

Co ciekawe, artykuł Wirecutter w karuzeli „najlepsza zmywarka” również się tu pojawia. Jest to nietypowy przypadek, gdy ten sam adres URL pojawia się dwukrotnie w SERP. To kolejny przypadek, w którym wyczerpujący post może zostać sklasyfikowany pod kątem wielu wyszukiwanych haseł.

Artykuł Wirecutter znajduje się na drugim miejscu pod względem terminu „badania zmywarek do naczyń”, podczas gdy Consumer Reports zajmuje pierwsze miejsce. Jednym ze sposobów na to jest tworzenie treści, które odpowiadają na pytania zadawane przez wyszukiwarki.

4. Informacyjny

Widzieliśmy, jak Google próbuje zrównoważyć wyszukiwane hasła, dostarczając najlepszą możliwą listę rozwiązań. Zapytania informacyjne dotyczą opisu określonego tematu bez perswazji. Jest przeznaczony wyłącznie do „naukowego” powodu, który zwiększa świadomość użytkowników. Każdy informacyjny artykuł na blogu ma argument, kontrargument i wynik analizy. Edukuje użytkowników o tym, co robić, a czego nie, najlepszych praktykach, elementach, ostatnich wzmiankach i raportach trendów dotyczących określonego tematu.

Użytkownik szuka odpowiedzi z wyjaśnieniami. Szukając ogólnego zapytania, takiego jak „co robi CRM”, nie trzeba podłączać treści BOFU (tj. strony rejestracji lub płatności). Celem jest wyłącznie znalezienie faktów, danych i dodatkowych przykładów.

Google'a   Wytyczne dotyczące oceny jakości wyszukiwania   nazwij to intencją wyszukiwania „Poznaj”. W niniejszych wytycznych dokonano szczegółowego podziału zapytań informacyjnych na „know” i „know how”, aby odpowiedzieć za pomocą dedykowanego bloga. Jeśli użytkownik wpisze modyfikatory, takie jak „co”, „kiedy” lub „jak”, intencja informacyjna jest ustalona.

Oto przykład typowego zapytania informacyjnego opartego na modyfikatorach:

Modyfikator „co” cementuje intencję użytkownika, aby „wiedzieć” więcej o SEO. Użytkownik musi znać definicję i chętnie znajdzie kilka przykładów. Użytkownik może być niszowy i chce wiedzieć, co oznacza „SEO” w marketingu. Inną odmianą zapytania wyszukiwania jest:

Tutaj użytkownik szuka przydatnych spostrzeżeń na temat SEO, które można wdrożyć w swojej strategii marketingu treści. Użytkownik może już znać ogólną definicję SEO, ale chce otworzyć pole empirycznej lub wpływowej adaptacji.

Użytkownik nie chce kupować ani subskrybować narzędzia SEO w obu wariantach. Ich głównym celem jest uzyskanie większej ilości informacji na interesujący nas temat. Możesz nawet wpisać „optymalizacja wyszukiwarek” i przekonać się, że Google nadal skłania się ku celom informacyjnym. Historie Google, przewodniki badawcze, filmy, panele wiedzy i inne godne zaufania witryny składają się na kompletną podróż erudycyjną dla użytkownika.

5. Ludzie też pytają (PAA)

To pudełko w stylu akordeonu, znane również jako „najczęściej odpowiedzi na pytania (FAQ)”, ujawnia wiele pytań związanych z wyszukiwanym terminem „zmywarki do naczyń”. Terminy główne, te jedno- lub dwuwyrazowe terminy ogólne, które definiują temat, są zwykle bardzo podzielone. Nic więc dziwnego, że wokół tego tematu pojawia się tak wiele pytań.

Może to być kopalnia złota do tworzenia treści z jednym zastrzeżeniem.

Poza dwoma ostatnimi wpisami, wszystkie wpisy na pierwszej stronie SERP dla tego hasła to reklamy w wyszukiwarce i strony kategorii. Dwa ostatnie, z Consumer Reports i Wikipedii, mają charakter informacyjny/porównawczy. Jest mało prawdopodobne, aby wyprzeć te dwie witryny z ich pozycji, po prostu pisząc podobny artykuł.

6. Karuzela obrazów

W dolnej części SERP znajduje się karuzela obrazów. Oznacza to, że obrazy są ważną częścią procesu wyszukiwania tego hasła. Potraktuj to jako wskazówkę wyszukiwarki, że Twoje treści na poziomie eksperckim powinny zawierać odpowiednie zdjęcia produktów.

Ponadto kontrola wykazała, że ​​obrazy w tej karuzeli pochodzą ze stron o wysokiej pozycji w rankingu. Sam obraz nie ma szans na ranking. Zamiast tego obrazy należy traktować jako ważny element kompleksowej strony.

Suwak karuzeli obrazów możesz utworzyć na dwa sposoby: albo za pomocą HTML i CSS, albo za pomocą Bootstrap CSS, który oferuje ramy wstępnie zaprojektowanych zapytań o media, w tym karuzeli. Bootstrap CSS to repozytorium, które jest łatwo dostępne w sieci. Przyspiesza proces tworzenia kodu.

7. Recenzje

Gdy wyszukiwane hasła odnoszą się do produktów lub oprogramowania, intencja kupującego jest jeszcze większa.

Na przykład intencje transakcyjne użytkownika są w połowie pewne, jeśli ktoś przeglądający sieć w poszukiwaniu „ najlepszego oprogramowania CRM ” trafi na stronę kategorii CRM w G2. Przechodzenie do strony recenzji oprogramowania i przeglądanie wielu funkcji każdego oprogramowania jest wezwaniem do konwersji. G2 Buyer Intent może przechwytywać i ponownie wyświetlać te sygnały każdemu dostawcy SaaS, aby wiedzieć, gdzie czają się jego potencjalni potencjalni klienci.

W poniższym przykładzie zapytania dotyczącego określonego modelu zmywarki sześć z ośmiu bezpłatnych wyników zawiera oceny recenzji. Recenzje mogą być napisane, wygenerowane dźwiękowo, wideo lub za pomocą kciuka.

Oczywistą strategią byłoby stworzenie strony o modelu zmywarki ze schematem recenzji. Gdy Google znajdzie na stronie znaczniki opinii lub ocen, może wyświetlić fragment rozszerzony zawierający gwiazdki i dodatkowe informacje, jak pokazano powyżej.

8. Filmy

Wyszukiwane zapytania wyświetlające fragmenty rozszerzone, takie jak pokazane powyżej, mogą również oferować karuzelę wideo – co zapewnia kolejną możliwość kierowania na to hasło. Często filmy z YouTube są preferowanym spin-offem SEO dla dedykowanego zapytania wyszukiwania.

Google wykorzystuje filmy pojawiające się na najwyższych pozycjach odpowiedniego zapytania w serwisie YouTube jako treść swojej karuzeli wideo.

W przypadku wyszukiwanego hasła „bosch 300 series shem63w5n” witryny te nie pojawiają się w innych wynikach organicznych. Dla nich wideo pozwoliło im kierować zapytanie, które w przeciwnym razie byłoby poza ich zasięgiem.

9. Polecane fragmenty

Polecany fragment to specjalny blok, który pojawia się nad organicznymi wynikami wyszukiwania i często nazywany jest pozycją zero. Zwykle fragment z odpowiedzią pojawia się w przypadku zapytań sformułowanych w formie pytania: kto , co , kiedy , gdzie , który , dlaczego i jak .

Istnieją trzy typy fragmentów: akapit, lista i tabela.

Standardowe podejście do tworzenia zapytań kierowanych na treść z dowolnym fragmentem.

1. Fragment akapitu

Fragmenty akapitów to najczęstsze rodzaje polecanych fragmentów w SERP. Są to przeważnie sekcje o długości 40-60 słów, wyodrębnione z głównego bloga. Zautomatyzowany system Google określa, która sekcja strony odpowiada intencji zapytania i zwraca go. Te algorytmy wyszukiwania ewoluują z dnia na dzień.

2. Fragment wypunktowany lub Listicle

Zapytania wyszukiwania oparte na listach są zawsze przedstawiane jako wypunktowane fragmenty lub listy.

Fragmenty te są zwykle wyświetlane w zamian za zapytania typu „najlepszy XYZ” i „najpopularniejszy XYZ”, co prowadzi użytkowników do listy dostępnych rozwiązań lub instrukcji krok po kroku.

3. Fragment tabeli

Fragmenty tabeli wyciągają tabelaryczne informacje dla określonego zapytania wyszukiwania. Na przykład, jeśli chcesz poznać europejski odpowiednik brytyjskiego rozmiaru ubrań, możesz skorzystać z poniższej tabeli:

Znaczenie polecanych fragmentów

Polecane fragmenty to sekcje oddzielone od najskuteczniejszych artykułów w sieci. Według wyszukiwarki jest to jeden z najlepiej napisanych artykułów, który odpowiada na każde drugorzędne zapytanie użytkownika, oprócz głównego zapytania.

Zwiększa współczynnik klikalności (CTR) i optymalizację współczynnika konwersji oraz generuje szum dla marki wśród społeczności internetowej. Polecane fragmenty pomagają również:

• Twórz obszerne i zwięzłe treści ukierunkowane na zapytanie: Polecane fragmenty są zawsze pobierane z rankingu treści na pierwszej stronie SERP. Strona, która wygrywa opisywany fragment, to ta, która najbardziej bezpośrednio odpowiada na pytanie. W przypadku powyższego wyszukiwanego hasła zwycięzca fragmentu z odpowiedzią pochodzi ze strony na trzeciej pozycji. Ale wyraźnie odpowiada na zapytanie.

• Sformatuj treść zgodnie z wymaganiami Google: wystarczy. Jeśli Google szuka nieuporządkowanej listy, sformatuj treść w ten sposób. Jeśli uporządkowana lista wydaje się być ulubioną, zrób sobie przysługę i zamów listę. Nie zawsze musisz używać listy. Właściwe użycie tagów nagłówka ułatwia Google utworzenie listy, którą uzna za niezbędną, ale należy ustanowić odpowiednią hierarchię.

W tym przykładzie Consumer Reports znalazło się na drugiej pozycji dla wyszukiwanego hasła.

W przeciwieństwie do konkurencji na pierwszej pozycji, odpowiednio wykorzystali tagi nagłówka.

Ta strona korzysta z karuzeli oznaczonej tagami nagłówka H4, z której Google może utworzyć listę elementów pod tagiem nagłówka H3.

10. Transakcyjne

Zapytania transakcyjne to impulsywne, niezwiązane z produktem zapytania dotyczące czynności związanych z zakupem lub płatnością. Na przykład musisz się ubrać na przyjęcie pożegnalne, ale nie masz efektownego stroju. Jesteś tydzień daleko od pójścia na imprezę. W pośpiechu udajesz się do Amazon, wybierasz sukienkę i kupujesz ją od razu. Wyszukiwane hasło brzmiało „niedroga pomarańczowa sukienka na ramiączkach”, co staje się zapytaniem transakcyjnym.

Większość zapytań transakcyjnych to „kup”, „sprzedaj”, „niedrogie”, „tanie oferty” i „rabat”. Użytkownicy, którzy zamierzają dokonać transakcji, wybierają pierwszą opcję, która im się podoba – niekoniecznie na pierwszym SERP. Wykręcają opcje internetowe, aby znaleźć najlepiej dopasowany produkt dla siebie, co ich wyróżnia.

Firmy opracowują strategię celów remarketingowych pod kątem zapytań transakcyjnych. Dostosowują reklamy do odbiorców Google, Instagram i Facebook w nadziei na potencjalne konwersje i ponowną sprzedaż. Zapytania transakcyjne są czysto organiczne, niezawodne i możliwe do utrzymania.

Bitwa wyszukiwań Google

Każdy marketer próbuje zarobić duże pieniądze na budżetach marketingowych, zajmując się zapytaniami. Określenie najlepszego sposobu na dotarcie do nich wymaga głębokiego zrozumienia psychologii konsumentów, upodobań, zainteresowań i antypatii. Zdobądź te informacje, stwórz personę kupującego i wypoziomuj swoje treści na stronie, aby dotrzeć do idealnej grupy docelowej.

Jak powiedział kiedyś Yogi Berra: „Możesz wiele zaobserwować, po prostu obserwując”, dlatego tak ważne jest, aby stratedzy treści zwracali uwagę na SERP.

Zajmij się tym, czego chce Twój użytkownik, niezależnie od tego, gdzie znajduje się w procesie marketingowym, dzięki oprogramowaniu do wyszukiwania korporacyjnego.

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w 2019 roku. Treść została zaktualizowana o nowe informacje.