Dwa frameworki do rozwiązywania tożsamości i poprawy obsługi klienta

Cyfrowa podróż klienta jest bardziej fragmentaryczna niż kiedykolwiek. To sprawia, że ​​ustalanie tożsamości klientów jest jeszcze większym wyzwaniem dla marketerów. Ale cała nadzieja nie jest stracona, jeśli marketerzy skupią się na przypadkach użycia i pomyślą najpierw o kliencie.

„Przypadki użycia są ważniejsze niż tożsamość i musisz myśleć o rzeczach z perspektywy klienta” — powiedział Greg Krehbiel, konsultant The Krehbiel Group na konferencji MarTech.

„Rozwiązywanie problemów z tożsamością może przeszkadzać w przypadkach użycia i powodować złe doświadczenia klientów” — powiedział Krehbiel.

Oto dwa schematy podejścia do rozpoznawania tożsamości, dzięki którym przypadki użycia są najważniejsze.

Struktura urządzenia

„Wszyscy myślą, że ludzie odwiedzają ich strony internetowe, ale tak naprawdę tak nie jest” — powiedział Krehbiel. „W rzeczywistości jest to urządzenie wysyłające żądanie do Twojej witryny”.

Tak, jest osoba, która używa tego urządzenia. Aby jednak ustalić, kto to jest, przyjmij strukturę, która zaczyna się od urządzenia.

Profil urządzenia. Urządzenie, z którego korzysta Twój klient, ma identyfikator urządzenia. Może to być wystarczająca ilość danych, aby przekazać podstawowe wezwanie do działania, aby przyspieszyć podróż klienta. Na przykład, jeśli urządzeniem jest telefon, następną czynnością może być pobranie przez klienta aplikacji.

Działalność. Marketerzy mogą również przenosić klientów i dowiedzieć się o nich więcej na podstawie rodzaju aktywności, jaką angażują się w Twoją witrynę internetową lub cyfrowy punkt kontaktowy. W jakie treści klikają? Możesz na przykład zaprosić wszystkich czytelników artykułu do wypełnienia ankiety dotyczącej tematu.

Identyfikatory. W tym miejscu klienci będą udostępniać Twojej organizacji numer telefonu, adres e-mail lub inną formę identyfikacji, aby uzyskać więcej informacji, dokonać zakupu lub podjąć inne działania.

W wielu przypadkach identyfikatory te można powiązać z działaniami anonimowymi. Ale to dopasowanie nie jest idealne — marketerzy mogą być bardziej pewni niektórych dopasowań niż innych.

Na przykład marketer może umieścić linki w wiadomości e-mail, którą klika odbiorca. W przypadku dostawcy usług poczty e-mail (ESP) każdy e-mail ma identyfikator rekordu. Kiedy ten klient kliknie link, Twoja witryna może przechwycić identyfikator rekordu z ESP i dodać go do profilu internetowego, który obejmuje inne działania, które klient wykonał w Twojej witrynie. W tym przypadku anonimowy gość Twojej witryny jest teraz połączony z wiadomością e-mail, co dodaje klientowi kolejny wymiar.

To dopasowanie nie jest idealne, ponieważ link z wiadomości e-mail mógł zostać przekazany innym osobom lub udostępniony w poście w mediach społecznościowych, co spowodowałoby aktywność kogoś innego niż odbiorca wiadomości e-mail.

Osoba. Ponieważ więcej identyfikatorów jest połączonych, marketerzy mogą zyskać pewność co do sposobów, w jakie angażują klienta, ponieważ rozwiązali klienta jako jedną osobę lub kupującego. Mogą używać dopasowywania deterministycznego, co oznacza, że ​​łączą profile tylko wtedy, gdy mają wspólny identyfikator. Mogą też użyć dopasowania probabilistycznego, które wykorzystuje sztuczną inteligencję do łączenia profili, które wykazują wysokie prawdopodobieństwo, że są tą samą osobą (na podstawie zachowania i innych danych), bez „dymiącego pistoletu” wspólnego adresu e-mail lub numeru telefonu, który łączy wiele profili.

„Kiedy już rozwiążesz sprawy do osoby, możesz być trochę bardziej pewny siebie i możesz promować biuletyny, możesz rozmawiać o odnowieniach, informacjach o koncie i tego typu rzeczach” – powiedział Krehbiel.

Kop głębiej: podejście Big Lots do tworzenia planu tożsamości

Ramy osoby

Rozwiązywanie tożsamości na podstawie przypadków użycia, które zaczynają się na poziomie urządzenia, to skuteczna strategia lepszego poznania klienta. Istnieje jednak inny sposób — przyjęcie zasady, w której osoba jest najważniejsza.

„Patrząc tylko na to, co możesz zmierzyć, często przegapiasz duży obraz” – powiedział Krehbiel. „Innym sposobem myślenia o tych rzeczach jest to, że rama urządzenia jest czymś w rodzaju pomiaru lewej półkuli, a rama osoby jest czymś w rodzaju kreatywnej strony prawej półkuli”.

Osoba na pierwszym miejscu. Zacznij od koncepcji klienta jako osoby bez cyfrowego bagażu. Ludzie online często udostępniają tylko część tego, kim są, w oparciu o platformę lub kanał, z którego korzystają. Na przykład osoba może używać profesjonalnego konta w mediach społecznościowych lub poczty e-mail do celów biznesowych oraz innego konta do kontaktowania się z przyjaciółmi i rodziną. Chociaż platformy takie jak Facebook zachęcają ludzi do dzielenia się całą swoją osobowością, uniemożliwiając im korzystanie z wielu kont, wiele osób woli podzielić.

Urządzenie. Najpierw pomyśl o osobie, a następnie o wszystkich sposobach, w jakie próbuje ominąć zapory i unikać udostępniania danych, gdy angażuje się online.

„Musisz najpierw spojrzeć na to z osobistego profilu, aby pomyśleć, co mogą zrobić, i wymyślić listę rzeczy, które dana osoba może robić” – wyjaśnił Krehbiel. „A potem przechodzisz do profilu urządzenia i myślisz:„ Jak mogę wymyślić plan, który zapobiegnie temu?

Identyfikatory. W zależności od urządzenia istnieją formy cyfrowych odcisków palców, które mogą pomóc marketerom zidentyfikować powracającego użytkownika, nawet jeśli ten użytkownik korzysta z trybu incognito w swojej przeglądarce.

Jednak ważniejsze od łapania oszustów jest wyobrażenie sobie, jak klient dzieli swoją obecność w Internecie.

Na przykład w przypadku użycia B2B klient prawdopodobnie ma zarówno służbowy, jak i osobisty adres e-mail. Pamiętając o preferencjach klientów, lepiej nie łączyć tych kont. Wysłanie firmowego e-maila na konto osobiste pogarsza wrażenia klienta zamiast je poprawiać.

Persony. Kontynuuj dopracowywanie działań i potrzeb klienta zgodnie z każdym odrębnym urządzeniem i identyfikatorem. Jeśli Twój klient ma wiele e-maili biznesowych, jeden e-mail może dotyczyć stanowiska płatnego, a drugi może dotyczyć innej kariery lub „pracy dodatkowej”.

Dbaj o zadowolenie klientów, znajdując odpowiedni sposób kontaktu z nimi zgodnie z ich potrzebami.

„Pracując nad ustaleniem tożsamości, próbując scalić rekordy, próbując stworzyć ten pojedynczy rekord klienta, pomyśl o swoich przypadkach użycia w ramach struktury urządzenia i struktury osoby” — powiedział Krehbiel. „Dowiedz się, jaka jest najlepsza struktura danych i jaka jest najlepsza strategia łączenia oraz inne rzeczy, które możesz zrobić, aby były spójne z celami biznesowymi, ale także z oczekiwaniami klientów, aby zapewnić im dobre wrażenia”.

Zarejestruj się na Konferencję MarTech tutaj.