Twitpocalypse: potrzeba alternatyw dla Twittera dla marketerów

Na Twitterze było ostatnio ciekawie, to na pewno.

Dla tych z was, którzy przez miesiąc żyli w bańce bez mediów społecznościowych (w takim przypadku, szczerze mówiąc, dobry ruch) lub po prostu nie są terminalnie online (podobnie): W miesiącu od czasu, gdy SpaceX i właściciel Tesli, Elon Musk kupił platformę mediów społecznościowych za 44 miliardy dolarów, sprawy były bardziej niż trochę chaotyczne. Reklamodawcy uciekają z platformy i istnieją obawy, że Twitter może być w czymś przypominającym „spiralę śmierci”.

Jest wielu ludzi, dla których płonący wrak pociągu, jakim jest Twitpocalypse, jest po prostu interesującym dramatem do biernego śledzenia, w ten sam sposób, w jaki można cieszyć się tandetnym reality show o strasznych ludziach krzyczących na siebie. Jednak dla wielu marketerów utrata Twittera jako platformy reklamowej może być poważnym ciosem w kontakt z obecnymi i potencjalnymi klientami.

Na tym blogu porozmawiamy o czterech rzeczach:

• Dlaczego marketerzy polubili Twittera?
• Co się zmieniło, że Twitter Elona Muska jest mniej atrakcyjny dla reklamodawców?
• Czego potrzebuje dobra platforma mediów społecznościowych, aby przyciągnąć uwagę (i pieniądze) zespołów marketingowych?
• Co jeszcze istnieje, jeśli chodzi o alternatywy dla Twittera dla marketerów?

(Ujawnienie: nie prowadzę osobistego konta na Twitterze od niespełna dwóch lat. Po prostu nie można przegapić tego, co dzieje się przez pełnomocnika.)

Dlaczego Twitter był dobry dla marketerów?

Twitter był wyjątkowy pod względem platform mediów społecznościowych ze względu na łatwość przeglądania postów osób spoza Twojego bezpośredniego kanału. Podczas gdy Facebook, Instagram i inne pozwalają śledzić posty wybranych przez Ciebie osób – a z pewnością istnieje kultura udostępniania postów, które uznasz za interesujące – charakter tweetów w połączeniu z uzależniającym „nieskończonym przewijaniem” używanym przez tak wielu użytkowników portale społecznościowe sprawiły, że natychmiastowe polubienie i ponowne udostępnienie czegoś mądrego lub wnikliwego, co pojawiło się na pulpicie nawigacyjnym, stało się łatwe i intuicyjne.

W rezultacie łatwo było stać się wirusowym na Twitterze i szybko stać się wirusowym, niż na jakiejkolwiek innej platformie mediów społecznościowych. Klasycznym przykładem może być tweet Oreo podczas Super Bowl w 2013 roku. Minęły zaledwie minuty od awarii zasilania na stadionie podczas starcia między Baltimore Ravens a San Francisco 49ers, gdy sprytny menedżer mediów społecznościowych poinformował świat, że wszystko jest w porządku – nadal można maczać ciastka Oreo w ciemności.

Znakomity! Ludzie udostępniali to tysiące razy, ponieważ było dowcipne i na czasie – wszyscy byliśmy na Twitterze, patrząc, co inni mówili o zaciemnieniu Super Bowl.

Z drugiej strony płatna reklama na Twitterze zawsze stanowiła większe wyzwanie. Podczas gdy Twitter śledzi niektóre dane demograficzne – wiek, płeć, lokalizację itd. – brakowało mu ekstremalnej szczegółowości, która sprawia, że ​​Facebook jest tak lukratywną okazją do ukierunkowanego płatnego marketingu. Ludzie są również znacznie bardziej skłonni do używania pseudonimów lub nazw internetowych na Twitterze, co stanowi kolejną barierę w nawiązywaniu kontaktów.

Dlatego chociaż obecność w mediach społecznościowych na Twitterze była świetna, jeśli chodzi o zdolność do rozprzestrzeniania się i przedstawiania swojej marki ludziom za pomocą zgryźliwych, sprytnych treści, trudniej było dotrzeć do nich za pomocą płatnych reklam. Nic więc dziwnego, że Twitter czasami miał problemy z dochodami, biorąc pod uwagę, że reklama była jednym z jego głównych źródeł dochodów.

Wejście Elona Muska.

Dlaczego zmiany wprowadzone przez Elona sprawiły, że Twitter stał się mniej popularny wśród marketerów?

Wiele atramentu rozlano po Internecie, spekulując na temat ideologicznych lub osobistych powodów Elona Muska do wprowadzenia zmian, które wprowadził na Twitterze. Oczywiście mam też własne zdanie na ten temat (jak to się mówi o tym, że opinie są jak określona część ciała?) – ale na potrzeby tego bloga przyjmijmy jego obawy za dobrą monetę.

Z tego, co wiemy, Elon Musk uważał, że Twitter ma następujące problemy:

• Nie przynosiło to wystarczających dochodów
• Był przeciążony, przez co koszty były wysokie
• Zbyt wielu użytkowników było botami
• Wystąpił problem „wolności słowa” polegający na tym, że moderatorzy banowali zbyt wiele osób

W przypadku pierwszego problemu zaproponował rozszerzenie programu Twitter Blue, który pozwoliłby ludziom płacić miesięczną opłatę za funkcje, w tym możliwość edytowania tweetów, dłuższe treści wideo i niebieski znacznik obok nazwy – wcześniej dostępny tylko dla „zweryfikowanych” kont, które potwierdziły ich tożsamość, takich jak dziennikarze, marki i urzędnicy państwowi. (Będzie to ważne później). Jego pierwotna cena wynosiła 20 USD miesięcznie, ale zdecydował się na 8 USD po kilku ostrych słowach uznanego pisarza Stephena Kinga.

Jeśli chodzi o drugi problem, Musk zamierzał zwolnić 75% siły roboczej Twittera. Początkowe zwolnienia były poważne, ale nie w 75%, w tym w zespole kierowniczym. Zapowiedział wyeliminowanie pracy zdalnej (która stała się standardem w czasie kryzysu COVID-19). Potem zaczął zwalniać inżynierów, którzy krytykowali go na Twitterze i w wewnętrznych kanałach Slacka. Wreszcie, 17 listopada, Musk wysłał ultimatum, mówiąc, że oczekuje „niezwykle hardkorowego” resetu kulturowego od tych, którzy chcą przerobić Twittera, i oferując trzymiesięczne odprawy tym, którzy zrezygnują.

Tysiące pracowników Twittera zrezygnowało, w tym całe zespoły.

Jeśli chodzi o trzeci problem, cóż, Musk nie wydawał się mieć wielu poprawek poza wspomnianą usługą subskrypcji Twitter Blue, rozumując, że byłoby to droższe niż warte zapłacenia za niezliczone boty.

W przypadku czwartego problemu Musk zaczął przywracać zawieszone konta osób takich jak były prezydent Trump (który został zawieszony po ^podżeganiu do powstania 6 stycznia), a także niektórych wybitnych skrajnie prawicowych trolli i adwokatów, którzy zostali zawieszeni za nienawistne zachowanie, bigoterię, podżeganie do przemocy lub wszystkie powyższe.

Co się stało z Twitterem?

Problem 1: Masowe podszywanie się pod marki

Być może zauważyłeś kluczową lukę w Twitterze Blue. Za jedyne 8 USD miesięcznie każdy mógł zapłacić za posiadanie niebieskiego znacznika wyboru przy swoim nazwisku, który wcześniej był ograniczony do systemu weryfikacji, potwierdzającego, że konto jest tym, za kogo się podaje.

Wiele osób przewidywało, że dzięki temu podszywanie się pod znane osoby lub marki będzie niezwykle łatwe. Kiedy Twitter Blue został uruchomiony, wszyscy ci ludzie mieli całkowitą rację. Parodie samego Elona Muska były wszędzie, fałszywe konto Nintendo opublikowało zdjęcie Mario machającego środkowym palcem, fałszywe konto Lockheed Martin mówiło, że zawiesi sprzedaż do krajów takich jak Arabia Saudyjska i Twitter.

Musk odpowiedział, mówiąc, że konta parodii będą musiały wyraźnie oznaczać się jako parodie i zawieszać przestępców jeden po drugim, w tym komik Kathy Griffin. Mimo to nie powstrzymało to ludzi przed tworzeniem kont kamikaze, które miały na celu żartować, rozpowszechniać wirusy i zostać zawieszonym, a wszystko to za niską cenę 8 USD.

Punktem zwrotnym był prawdopodobnie moment, w którym podszywający się pod giganta farmaceutycznego Eli Lilly napisał na Twitterze, że insulina będzie teraz rozdawana za darmo; akcje firmy spadły, tracąc miliardy dolarów kapitalizacji rynkowej.

Następnie Musk wstrzymał możliwość zakupu Twitter Blue, teraz, gdy wydarzyło się wszystko, co ludzie go ostrzegali, że się wydarzy, i zawiesił projekt do czasu przeglądu, jak go wdrożyć bez ułatwiania masowego podszywania się.

Problem 2: Mowa nienawiści w amoku

Okazuje się, że kiedy odbanujesz osoby, które zostały zbanowane za groźby przemocy i mowę nienawiści – lub kiedy zasygnalizujesz, że zrobisz to przed faktycznym zrobieniem tego – będziesz zachęcać do gróźb przemocy i mowy nienawiści. Wkrótce po przejęciu Twittera przez Muska użycie słowa n wzrosło o 500%. Nienawiść skierowana do grup takich jak mniejszości rasowe, grupy religijne, takie jak Żydzi i osoby LGBTQ, szybko się nasiliła.

Nie było niespodzianką, że marki, już nieśmiałe z powodu podszywania się pod inne osoby, sprzeciwiłyby się robieniu zrzutów ekranu ich płatnych reklam i promowaniu tweetów obok nikczemnej bigoterii i wezwań do przemocy. Ogromne agencje reklamowe, takie jak Omnicom Media Group, zalecały swoim klientom wstrzymanie wydatków na reklamę na Twitterze.

Problem 3: Kto już tam pracuje?

Głębokie zwolnienia Muska i zachęty do rezygnacji mogły w rzeczywistości doprowadzić do zmniejszenia zatrudnienia o ponad 75%, które zamierzał zredukować. Jeszcze przed ultimatum zwolniono całe zespoły, w tym zespół zaufania i bezpieczeństwa, którego zadaniem było uczynienie Twittera bezpiecznym miejscem reklamowania się marek.

Przy mniejszej liczbie pracujących pracowników zaczęły pojawiać się usterki. Anonimowy post w Blind (który, szczerze mówiąc, nie został niezależnie zweryfikowany) twierdził, że jeden zespół marketingowy kontynuował wydatki na reklamę przez dwa tygodnie, argumentując, że mniejsza konkurencja ułatwiłaby i taniej przykuć uwagę promowanych przez nich tweetów. Jednak wstrzymali ten plan z powodu kilku czynników:

• Zaangażowanie gwałtownie spada
• Wspomniane wcześniej problemy związane z bezpieczeństwem marki, z antysemityzmem i pornografią obok ich postów
• Poważne błędy w systemie, w tym reaktywacja wstrzymanych kreacji z 6 lat reklamy
• Cały współpracujący z nimi zespół ds. kont rezygnuje, nie mając nikogo, z kim można by porozmawiać o naprawieniu tego

Nie wspominając oczywiście o tym, że dzięki ostrym cięciom w zespole moderacyjnym Twittera po prostu mniej osób pracowało nad pozbyciem się okropnych, a nawet nielegalnych treści. Twitter nie miał nawet działu komunikacji, od którego dziennikarze mogliby poprosić o komentarz.

Wszystko to razem sprawiło, że Twitter stał się koszmarem reklamowym. Czy można się dziwić, że reklamodawcy szukali alternatyw dla Twittera?

Ale jak wyglądałaby alternatywa dla Twittera dla zespołów marketingowych i reklamowych?

Jaka platforma mediów społecznościowych jest najlepsza do reklamy?

Prawdę mówiąc, koncepcja „Twitterowej alternatywy dla marketerów” jest trochę fałszywą przesłanką. Sieci społecznościowe nie istnieją dla reklamodawców i marketerów (chociaż jesteśmy kluczowym elementem każdej strategii monetyzacji). Platformy społecznościowe istnieją dla użytkowników. Bez użytkowników żadna sieć społecznościowa jest bezwartościowa, zarówno dla innych użytkowników, jak i dla marketerów. Po co ktokolwiek z nas miałby się reklamować, gdyby jedynymi osobami w danej sieci byli inni marketerzy?

Aby odpowiedzieć na pytanie, która platforma mediów społecznościowych jest najlepsza dla marketerów, należy wiedzieć, dlaczego mielibyśmy reklamować się w mediach społecznościowych, a nie, powiedzmy, wyświetlać reklamy lub marketing w wyszukiwarkach.

Media społecznościowe są tam, gdzie są użytkownicy

Strony takie jak Facebook, Instagram, TikTok, Reddit i Twitter mają ogromny zasięg. Setki milionów, jeśli nie miliardy, codziennie korzystają z tych platform. Korzyść z płacenia za reklamy w wyszukiwarkach takich jak Google polega na tym, że możesz mieć pewność, że kierujesz reklamy na trafne hasła, których szukają ludzie, ale zastanów się, ile czasu ludzie faktycznie spędzają w wyszukiwarkach. Większość z nas, korzystając z Google lub Bing do wyszukiwania czegoś, wpisuje zapytanie, przegląda kilka pierwszych wpisów w SERP i znika w pół minuty lub krócej.

Z drugiej strony użytkownicy korzystający z mediów społecznościowych mogą spędzać minuty, a nawet godziny na przewijaniu i interakcji. Zaletą reklam w mediach społecznościowych jest to, że masz odbiorców, którzy są gotowi do interakcji z Twoimi treściami, ponieważ są już tak zaangażowani w resztę treści na swoim kanale.

Reklamy w mediach społecznościowych są interaktywne i angażujące

Pomyśl o tym, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z Twoją wyszukiwarką lub wyświetlają reklamy – albo je klikają, albo nie. Możemy śledzić koszt kliknięcia, możemy śledzić konwersje na stronie docelowej, ale poza tym nie ma prawdziwej interakcji ani zaangażowania. Nikt nie udostępnia reklamy, którą widzi w SERPach Google. Nikt nie odpowiada na te ogłoszenia.

Dla porównania, ludzie reagują i angażują się w reklamy w mediach społecznościowych w sposób, który nie tylko zwiększa rozpoznawalność i znajomość marki, ale także zapewnia świetne informacje zwrotne marketerom.

Ile osób lubi nasz post – ale może nie kliknęło w link? Ile osób udostępnia nasz post? Jakie reakcje emoji wywołuje nasz post? Jakie otrzymujemy komentarze i odpowiedzi? To wszystko jest cenną informacją zwrotną dla zespołu marketingowego. Co więcej, osoba, która udostępni reklamę lub zareaguje na nią, z większym prawdopodobieństwem zapamięta Twoją markę, nawet jeśli nie dokona konwersji od razu.

Użytkownicy mediów społecznościowych są już przygotowani na odpowiedni rodzaj treści

Pomyśl o tym, jak ludzie korzystają z mediów społecznościowych – zazwyczaj wybieramy treści, które chcemy zobaczyć, które przemawiają do naszych zainteresowań i hobby.

Moim ulubionym narkotykiem w mediach społecznościowych jest Reddit, którego używam głównie do śledzenia polityki, wiadomości ze świata, branży gier wideo, ogólnej technologii i gier planszowych, takich jak Dungeons & Dragons. Spoglądając na moją stronę główną Reddit, widzę reklamy subskrypcji Wall Street Journal (polityka i wiadomości ze świata), Call of Duty i Mountain Dew (gry wideo) oraz telefonów Samsung (ogólne technologie). Brakuje mi tylko kostek D&D do gry w bingo!

Ponieważ używam Reddit do tego typu treści, prawdopodobnie będę w lepszym nastroju do angażowania się w tego rodzaju reklamy, niż gdybym zobaczył billboard lub reklamę displayową na przypadkowej stronie internetowej, którą odwiedzałem. Inne portale społecznościowe są takie same – na przykład młoda kobieta, która śledzi fashionistki na Instagramie, może być bardziej otwarta na reklamy wysokiej jakości odzieży w rozsądnych cenach.

Najlepsza platforma mediów społecznościowych do reklamy zależy od odbiorców

Wiem, że to trochę naciągane, ale to naprawdę prawda – to, która sieć mediów społecznościowych jest najlepsza dla Twojego zespołu marketingowego, będzie zależeć od tego, co i dla kogo reklamujesz.

Na przykład Reddit ma bazę użytkowników, która najprawdopodobniej składa się z mężczyzn w wieku 35 lat i młodszych, którzy interesują się „nerdowatymi” hobby – a jedynym powodem, dla którego mnie nie ma w tej grupie demograficznej, jest to, że właśnie skończyłem 36 lat. tech, przejście do Reddit jest oczywiste. Z drugiej strony Instagram ma większą liczbę kobiet, a wysoce wizualny charakter sieci oznacza, że ​​idealnie nadaje się do treści, które mogą zawierać piękne zdjęcia produktów.

Jesteś firmą B2B, która chce dotrzeć do profesjonalistów i decydentów wykonawczych? Prawdopodobnie powinieneś reklamować się na LinkedIn. Chcesz dotrzeć do młodych ludzi tam, gdzie są? TikTok byłby dobrym zakładem na Twoje pieniądze z reklam. Chcesz dotrzeć dosłownie do wszystkich i ich matek? Facebook jest nadal głównym celem „wydatków na reklamę w mediach społecznościowych” nie bez powodu.

Jakie są najlepsze alternatywy dla Twittera dla marketerów?

Ostatecznie, zakładając, że Twitter będzie kontynuował swoją spiralę – z której reklamodawcy będą się wycofywać, dalej zmniejszając przychody i zmuszając do desperackich planów dotyczących nowych źródeł dochodów – przestanie być opłacalną platformą reklamową w mediach społecznościowych.

Oczywiście możliwe jest, że sytuacja się odwróci. Być może istnieje ktoś, kto szepnie Elonowi Muskowi do ucha i przekona go, że stworzenie stabilnego środowiska zapewniającego bezpieczeństwo marki jest konieczne, by odzyskać zaufanie reklamodawców. Być może mowa nienawiści i brutalna retoryka zostaną ponownie opanowane, a nie pozwolą się szerzyć i jątrzyć.

Twitter może pozostać realną platformą do utrzymania obecności marki, przynajmniej poprzez posiadanie członka lub zespołu zajmującego się obsługą klienta lub publikowaniem okazjonalnych postów – ale nawet to jest ryzykowne, aby Twój wirusowy tweet nie znalazł się na czyjejś osi czasu obok pełnego stołu rasistowskich obelg.

Matematyka nie zgadza się również z planem Elona Muska dotyczącym finansowania witryny poprzez powtarzające się miesięczne subskrypcje. Według samego mężczyzny Twitter tracił około 4 milionów dolarów dziennie i potrzebowałby 15 milionów płacących klientów, aby nadrobić deficyt budżetowy. Liczby te mogą jednak wyglądać zupełnie inaczej w związku ze spadkiem przychodów z reklam.

Tak czy inaczej, Twój zespół marketingowy lub agencja reklamowa powinna planować przeniesienie wszelkich wydatków na reklamy w mediach społecznościowych na alternatywy dla Twittera. Jak wspomniano wcześniej, najlepsze alternatywy dla Twittera dla marketerów będą w dużej mierze zależeć od Twojej branży i docelowych odbiorców.

• Facebook nadal jest srebrnym gorylem marketingu w mediach społecznościowych ze względu na swoją szczegółowość, łatwość kierowania do określonych grup demograficznych i szerokie zastosowanie wśród wszystkich grup demograficznych, chociaż jest znacznie bardziej popularny wśród starszych grup demograficznych.
• TikTok jest przeciwieństwem – reklamy TikTok są w powijakach i przez jakiś czas mogą nie osiągnąć pełnej dojrzałości. Jest to jednak coraz bardziej popularna sieć, zwłaszcza wśród młodszych osób. Umiejętność tworzenia świetnych, niewielkich treści wideo jest koniecznością. Na razie możesz też traktować TikToka jako formę content marketingu, a nie wyświetlać płatne reklamy.
• LinkedIn powinien być Twoim celem w marketingu B2B, zwłaszcza że możesz kierować reklamy do osób, które pracują w określonych branżach, a nawet w określonych firmach. Nie jest to żyzna gleba dla marketingu B2C, ale istnieje kilka alternatyw dla kierowania reklam do profesjonalistów.
• Zarówno Instagram, jak i Pinterest doskonale nadają się do wysoce wizualnych kreacji (moda, jedzenie, wakacje – wszystko to bardzo dobrze przekłada się na media wizualne). Oba mają również bardziej kobiece bazy użytkowników. Ponieważ Instagram jest własnością Facebooka, wiele z jego zalet nadal obowiązuje.
• Reddit to anty-Instagram. Reklamy są często oparte na tekście, a dane demograficzne użytkowników są bardzo męskie i zwykle młodsze. Jest to świetne miejsce dla reklamodawców B2C, aby dotrzeć do młodych mężczyzn, zwykle z wyższym wykształceniem, zainteresowanych polityką i technologią konsumencką.

Ostatecznie najlepsza alternatywa Twittera dla marketingu w mediach społecznościowych będzie w dużym stopniu zależała od Twojej marki, Twojej oferty i docelowych odbiorców. W międzyczasie wszyscy możemy usiąść i zrelaksować się, obserwując, jak najbogatszy człowiek świata podpala 44 miliardy dolarów.