Trendy w wymaganiach dotyczących marketingu i operacji związanych z przychodami (oraz sposoby ich rozwiązania)

W ciągu ostatnich kilku lat liderzy biznesowi bili w bęben umożliwiający sprzedaż, nieustannie poszukując nowych sposobów wzmocnienia swoich sił sprzedaży na pierwszej linii. I to nie bez powodu: umożliwienie sprzedaży jest niezbędne do długoterminowego sukcesu. Jednak aby być naprawdę skutecznym na naszym szybko zmieniającym się rynku i zmieniających się wymaganiach klientów, organizacje muszą wspierać wszystkie funkcje związane z przychodami w całym cyklu — nie tylko na ostatniej mili.

Wprowadź operacje przychodów lub RevOps. Ta herkulesowa funkcja biznesowa ma za zadanie maksymalizację potencjału przychodów poprzez łączenie i usprawnianie ludzi, procesów, technologii i danych. Udane wdrożenie RevOps łączy sprzedaż, marketing i obsługę klienta w pojedyncze źródło generujące przychody.

Jakkolwiek trudne to może zabrzmieć, jest jeszcze trudniejsze do osiągnięcia. Wiele osób w dziale lub w całej organizacji może mieć RevOps jako część swojej bazy wiedzy, ale aby to wszystko działało, najlepiej jest mieć eksperta skupionego całkowicie na budowaniu, pielęgnowaniu i skalowaniu. Kiedy gospodarka trochę się chwieje, profesjonaliści RevOps stają przed większą odpowiedzialnością i bardziej złożonymi wyzwaniami niż kiedykolwiek.

Oto niektóre z najważniejszych wymagań stawianych profesjonalistom ds. marketingu i operacji przychodowych oraz sposoby przezwyciężenia tych przeszkód:

Wyrównywanie głęboko odłączonych działów

Chociaż nikt nie zaprzeczy, że ostatnie kilka lat było bułka z masłem, druga połowa 2022 roku była szczególnie trudnym okresem dla firm każdej wielkości. Każdego dnia nagłówki donoszą o masowych reorganizacjach, zwolnieniach i cięciach budżetowych — zwłaszcza w sektorach technologii, opieki zdrowotnej, produkcji i nieruchomości.

Problemy te, w połączeniu z nieustającymi problemami, z jakimi borykają się zarządzający zespołami w związku z otchłanią polegającą przede wszystkim na pracy zdalnej, hybrydowej i powrocie do biura, pogłębiły przepaść między wszystkimi działami. Ponieważ firmy regularnie przechodzą znaczące transformacje i zmiany przywództwa, silosy łatwo tworzą się i pogarszają.

Innymi słowy, RevOps nigdy nie był tak istotny, ale dopasowanie zespołów sprzedaży, marketingu i serwisu (zwanych łącznie zespołem przychodów) nigdy nie było trudniejsze.

Aby sprostać temu wyzwaniu, profesjonaliści RevOps powinni uzyskać jasność co do wspólnych celów i dokładnie określić, w jaki sposób wydajność będzie monitorowana i mierzona. Jeśli zespoły nie będą w stanie uzgodnić celów lub działań, które podejmą, aby je osiągnąć, działania marketingowe i przychody będą prawie niemożliwe, aby przyniosły pozytywne wyniki.

Wyrażanie wartości RevOps

Chociaż pomysł analizowania procesów i platform przychodów nie jest niczym nowym, zespołom RevOps nadal trudno jest zdefiniować swoją wartość i rolę w organizacji. A kiedy liderzy wyższego szczebla ograniczają budżety w obliczu niepewności gospodarczej, uzyskanie potrzebnych zasobów może być trudniejsze niż zwykle.

Jednak w zależności od wielkości organizacji istnieje duże prawdopodobieństwo, że decydenci wyższego szczebla nie mają wystarczającej wiedzy na temat codziennych operacji w zespołach przychodów. Nie zawsze wiedzą, które nieefektywności operacyjne hamują wzrost, gdzie istnieją silosy danych lub które procesy są rozbieżne i ograniczają potencjalne przychody. Profesjonaliści ds. operacji przychodowych muszą zidentyfikować te przeszkody, opracować strategię ich rozwiązania i przedstawić ten plan kierownictwu wyższego szczebla, aby uzyskać ich wpisowe.

Generowanie przewidywalnych przychodów w kolejnym nieprzewidywalnym roku

Duża część pracy zespołu RevOps koncentruje się na generowaniu przewidywalnych przychodów. A gdyby nie zmienne, takie jak rotacja pracowników, zmieniające się budżety, pandemie i krzywe ekonomiczne, łatwo byłoby utrzymać spójność zespołów, integrację technologii i przepływ dochodów. Niestety, to nie jest nasza rzeczywistość.

Niepewność gospodarcza i zbliżająca się ciemna chmura kolejnej recesji znacznie utrudniają osiągnięcie tego celu. W jaki sposób RevOps może stworzyć przynajmniej pewną miarę przewidywalnego, powtarzalnego sukcesu, kiedy nie wiemy, co nas czeka?

Bez magicznej różdżki lub kryształowej kuli wszystko, co możesz zrobić, to pracować z posiadanymi informacjami i zasobami oraz dążyć do spójności, ale pamiętaj, że nieoczekiwane wyzwania są nieuniknione. Krótko mówiąc, postępuj zgodnie z planami opartymi na dostępnych danych, ale zachowaj czujność i elastyczność.

„To realistyczne podejście do naszych planów na 2023 r., które są oparte na danych, ale nie są od nich zależne” — powiedział Saul Garcia, wiceprezes ds. operacji podatkowych w Health Recovery Solutions, podczas okrągłego stołu RevOps Co-op. „Wszystkie dane na świecie w 2019 r. nie przewidziałyby tego, co stanie się w 2020 r. Zawsze będą niespodzianki”.

Ponadto, podejmując skoordynowany wysiłek w celu zwiększenia wydajności operacji związanych z przychodami, będziesz lepiej przygotowany na wszelkie nieprzewidziane problemy, które mogą pojawić się później.

Wyznaczanie realistycznych celów i oczekiwań

Innym problemem związanym z nieprzewidywalnością jest to, że trudno jest wyznaczyć osiągalne cele. Od 2019 roku nie mieliśmy „normalnego” roku, a nawet ten rok obfitował w konflikty polityczne i społeczne.

Gdzie więc wyznaczacie nowy punkt odniesienia?

Po raz kolejny najlepiej polegać na tym, co jest teraz konkretne, i być przygotowanym na ponowne przyjrzenie się celom, gdy Twoja organizacja zostanie wrzucona w kolejną pętlę. Wykorzystaj wiedzę historyczną na swoją korzyść i rozpoznaj, w jaki sposób zmienne mogą wpływać na wydajność. (To kolejny powód, dla którego ważne jest zapewnienie wglądu w dane w całym cyklu życia klienta poprzez zapewnienie integracji platformy każdego zespołu z innymi).

Na przykład doświadczeni biegacze wiedzą, że bieganie w upalny, wilgotny dzień jest większym wyzwaniem niż w chłodny, suchy dzień. Kiedy zmienia się pogoda, zmieniają swoje oczekiwania. Nie porównują swoich najlepszych wyników w rześki październikowy dzień do biegu w duszne popołudnie w lipcu. To nie jest wymówka - to po prostu rzeczywistość.

Współpracując z liderami w celu wyznaczenia celów dla zespołów ds. przychodów, wykorzystuj dane, które masz teraz, aby wyznaczyć odpowiednie punkty odniesienia, ale zastanów się, w jaki sposób wyzwania z przeszłości, takie jak spadki na rynku i problemy z łańcuchem dostaw, wpłynęły na Twoje wyniki. Szukaj możliwości przezwyciężenia tych niedogodności, ale nie trzymaj się stanowczo celów, które stają się nierealne, gdy zmieniają się okoliczności.

Zarządzanie rosnącymi wymaganiami RevOps jako mały zespół

RevOps to ogromne zadanie, ale wiele organizacji nadal polega na małych zespołach lub nawet jednej osobie, aby to wszystko wykonać. Niestety, to już nie do utrzymania. Firmy muszą określić, w jaki sposób będą skalować zasoby marketingowe i operacyjne, aby lepiej wspierać cykl życia klienta lub ryzykować utratę możliwości na rzecz konkurencji dzięki solidniejszym RevOps.

Dlatego dobrym pomysłem jest szukanie pomocy z zewnątrz — na przykład z agencją ze sprawdzonym doświadczeniem w tym obszarze. Współpraca z agencją oferującą usługi RevOps może pomóc usprawnić, dostosować procesy i ludzi oraz uzyskać więcej informacji na temat podróży klienta. W ten sposób możesz tworzyć powtarzalne procesy, aby osiągnąć zrównoważony wzrost przychodów i łatwo pokonywać przeszkody.