Najważniejsze trendy w reklamach zautomatyzowanych 2022 w branży reklamowej

Reklama zautomatyzowana rozwija się jak nigdy dotąd. Według eMarketer, do 2022 roku ponad 88,2% reklam displayowych w Stanach Zjednoczonych będzie kupowanych programowo. Reklamy programowe szybko stają się głównym modelem wymiany wszystkich form mediów.

Jednak przed ugruntowaniem swojej pozycji w rozwijających się obszarach, takich jak CTV, DOOH i reklama w grach, czeka go długa droga. Postępy w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym prawdopodobnie wzmocnią środowisko programistyczne i otworzą nowe możliwości kierowania. Niemniej jednak sektor ma do czynienia z wyzwaniami związanymi z prywatnością, gromadzeniem danych i oszustwami. Przygotowaliśmy listę trendów programmatic na 2022 r., które już wpływają na rynek technologii reklamowych.

Optymalizacja danych post-cookie

Sektor reklam programowych odniósł cios po tym, jak Google ogłosił, że pliki cookie stron trzecich zostaną wycofane do 2022 roku. Kiedy Firefox ujawnił swój plan ograniczenia plików cookie stron trzecich zeszłej jesieni, natychmiast wpłynęło to na wydawców i reklamodawców. Stawki stawek kupujących spadły nawet o 40% w Niemczech, gdzie ta przeglądarka ma znaczny udział w rynku, podczas gdy przychody wydawców również drastycznie spadły.

Niedawno szczegółowo opisaliśmy, w jaki sposób usunięcie plików cookie wpłynie na marketerów i wydawców.

W każdym przypadku branża będzie musiała opracować realną alternatywę identyfikacji użytkownika, aby utrzymać przychody z reklam cyfrowych.

Marketing wielokanałowy

Obecnie ludzie posiadają znacznie więcej urządzeń elektroniki użytkowej niż w jakiejkolwiek poprzedniej dekadzie: smartwatch, smartfon, tablet i tak dalej. Reklamodawcy mogą kierować reklamy na wszystkie te urządzenia, stosując strategię wielokanałową. Technologia zautomatyzowanych reklam pozwala im uprościć reklamy, a także dostosować je do różnych urządzeń.

Podejście omnichannel umożliwia reklamodawcom lepsze śledzenie i przewidywanie zachowań klientów oraz generowanie maksymalnej liczby rozmów poprzez wyświetlanie reklamy w odpowiednich mediach i we właściwym momencie.

Zrozumienie prywatności w Internecie

Bezpieczeństwo prywatności stało się jednym z najważniejszych trendów w reklamach automatycznych w ostatnich latach. Ponieważ korzystanie z danych stron trzecich jest wycofywane, wiele platform mediów społecznościowych musi ponownie rozważyć, w jaki sposób wykorzystują i pozyskują informacje o klientach. Boom w zakresie przepisów dotyczących prywatności, takich jak europejskie ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów z 2018 r., znacznie utrudnia wykorzystywanie śledzących plików cookie do kierowania i dostosowywania reklam na podstawie zachowań konsumentów w Internecie.

„CMO wymagają skutecznych systemów zarządzania prawami do danych, aby zapewnić, że nie stracą swojego najważniejszego zasobu – danych”, zgodnie z RODO.

Te nowe ramy prawne zmieniają dotychczasowe sposoby śledzenia zachowań użytkowników, umożliwiając jednocześnie reklamodawcom uzyskiwanie danych użytkowników za ich zgodą. Rozmiar danych może się zmniejszyć, ale na dłuższą metę polityka poprawi jakość danych.

Kierowanie w kontekście

Kierowanie kontekstowe osłabło w ostatnich latach za pomocą plików cookie na rzecz kierowania behawioralnego. Ta strategia była szeroko stosowana do zbierania informacji o użytkownikach bez ich wyraźnej zgody.

Niemniej jednak RODO i obecne bitwy przeglądarek spowodowały odrodzenie reklamy kontekstowej, która nie wykorzystuje plików cookie i nie jest skierowana bezpośrednio do użytkowników. Ponadto ostatnie przełomy w sztucznej inteligencji poprawiły automatyczną analizę treści witryn internetowych. Przed umieszczeniem reklamy sztuczna inteligencja może teraz lepiej zrozumieć treść i intencję strony.

Przewidujemy, że ożywienie kierowania kontekstowego będzie jednym z ważnych trendów reklamowych w 2022 r., a w 2023 r. będzie miało znacznie większe znaczenie w wyniku anulowania plików cookie stron trzecich. W końcu to jeden z niewielu akceptowalnych substytutów ciasteczek.

Reklamy aktywowane głosem

Aktywowani głosem wirtualni asystenci wkraczają do branży reklamowej. Amazon sprzedał w zeszłym roku ponad 200 milionów gadżetów obsługujących Alexę, podczas gdy Yandex uzyskał 55 milionów dolarów dochodu od swojej asystentki głosowej Alisy. Ogromna część ruchu jest generowana przez aktywowane głosem zakupy artykułów gospodarstwa domowego, odzieży i gier wideo.

Gartner przewiduje, że do 2022 r. 30% wyszukiwań internetowych będzie przeprowadzanych za pomocą urządzeń aktywowanych głosem, a nie ekranów. Reklamy zautomatyzowane będą odgrywać znaczącą rolę w integracji reklam aktywowanych głosem z szerszym ekosystemem reklamowym. Pomoże w optymalizacji spotów reklamowych w domowych urządzeniach inteligentnych z reklamami w sklepie, reklamami audio i wizualnymi, a także mapowaniem ścieżki konsumenta.

Nauczanie maszynowe

Sztuczna inteligencja (AI) napędza ekspansję ekosystemu reklamy programmatic. Uczenie maszynowe może zrozumieć duże zbiory danych i wykryć złożone wzorce zachowań użytkowników. Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe może łączyć dane użytkowników z danymi dotyczącymi oglądania i rekomendować najlepsze rozmieszczenie i strukturę reklam. Sztuczna inteligencja może pomóc w lepszym identyfikowaniu wzorców klientów, zwiększaniu wydajności reklam i obniżaniu kosztów pozyskania.

Według ankiety przeprowadzonej przez Deloitte wśród ponad 1100 wczesnych użytkowników AI, 82% z nich zauważyło dobry zwrot z inwestycji w projekty AI. Sztuczna inteligencja, która potrafi przewidywać zachowania klientów z niezwykłą dokładnością, zyskuje również na popularności w reklamach programistycznych. Kiedy korporacje wykorzystywały Watson, słynną technologię sztucznej inteligencji IBM, do pozyskiwania przestrzeni reklamowych, koszt kliknięcia został obniżony o 71%.

Otwartość i odpowiedzialność resellerów stają się coraz bardziej problematyczne w branży technologii reklamowych. Uszkodzenia spowodowane fałszowaniem domen i innymi lukami w zabezpieczeniach spowodowały 19 miliardów dolarów strat dla marketerów w 2018 roku. Według Statista, witryny z danymi biznesowymi, straty związane z oszustwami reklamowymi wyniosą 81 miliardów dolarów do 2022 roku i 100 miliardów dolarów do 2023 roku.

Branża eksperymentuje z kilkoma platformami, aby rozwiązać tę wadę ekosystemu. IBA zaleca wydawcom korzystanie z pliku ads.txt zawierającego potwierdzonych dostawców zasobów reklamowych wydawcy. Umożliwia to marketerom wykrywanie nieautoryzowanych sprzedawców i unikanie oszustw na wczesnych etapach zautomatyzowanego zakupu reklam.

Ads.txt jest obecnie dostępny tylko dla ruchu na komputerach, ale laboratorium IAB pracuje również nad wersją mobilną. Pracują również nad skalowaniem problemów z protokołem ads.txt, aby uczynić go bardziej elastycznym dla sprzedawców. Oprócz pliku ads.txt laboratorium IAB wprowadziło sprzedawców. JSON to metoda, która pozwala kupującym znaleźć bezpośrednich dostawców lub pośredników w sprzedaży cyfrowych powierzchni reklamowych.

5G zwiększa zautomatyzowane reklamy

Pojawienie się internetu 5G będzie dużym impulsem dla reklamy programowej. Dzięki przepustowości 100 razy większej niż 4G, jest gotowe do uczynienia z programatycznej reklamy wymagającej dużej mocy przetwarzania popularną formą reklamy. Reklamodawcy będą mogli szybciej uzyskać dostęp do większej liczby kanałów. Reklamy displayowe ładują się szybciej i wygodniej dla użytkowników.

Niezrównana prędkość 5G wyeliminuje opóźnienia i umożliwi szybsze buforowanie filmów, dzięki czemu strumieniowanie stanie się popularnym kanałem medialnym. Co więcej, 5G przyspieszy ekspansję reklam w aplikacjach i grach oraz reklam w urządzeniach do noszenia i inteligentnych urządzeniach domowych.

Reklama w grze

Rok 2022 będzie rokiem dojrzewania reklamy w grze. W branży to wciąż młoda i rewolucyjna dziedzina. Retargeting jest czymś niezwykłym w aplikacjach do gier, mimo że ma wysoki zwrot z inwestycji. W 2022 r. przesycony sektor gier mobilnych najprawdopodobniej zdywersyfikuje źródła monetyzacji i ustąpi zautomatyzowanej reklamie.

Wprowadzenie 5G niewątpliwie zwiększy skuteczność reklamy w grze. Branża stworzy nowe kryteria określające widoczność gry, zaangażowanie wizualne i rozpoznawalność marki. Struktura cen reklam zautomatyzowanych nie została jeszcze określona. Następnym krokiem jest odkrycie opłacalnych części premium w grze i dostosowanie reguł twórczych do gatunków.

Cyfrowe reklamy poza domem

Tradycyjna reklama DOOH zostanie w przyszłości zmieniona poprzez dodanie komponentu cyfrowego. W połączeniu z wykorzystaniem danych o lokalizacji mobilnej może potencjalnie zwiększyć liczbę konwersji offline. Handel zewnętrznymi przestrzeniami reklamowymi i mierzenie wielkości odbiorców na podstawie ruchu pieszego nie są już opłacalnymi opcjami.

Zautomatyzowane reklamy na zewnątrz umożliwią ukierunkowane planowanie odbiorców i kupowanie reklam, zapewniając klientom najbardziej odpowiednie i bezproblemowe doświadczenie.

Urządzenia do noszenia

Smartwatche i inne urządzenia do noszenia szybko stają się popularnymi artykułami konsumenckimi. Według szacunków w 2019 r. na całym świecie sprzedano 305,2 mln urządzeń do noszenia. Oczekuje się, że do 2023 r. kwota ta wzrośnie do około 490 mln.

Urządzenia ubieralne obecnie zbierają dane dotyczące zdrowia, stylu życia, lokalizacji i innych czynników. Obecność tych danych umożliwia reklamodawcom dotarcie do najbardziej wykwalifikowanych potencjalnych klientów w najbardziej odpowiednim obszarze, we właściwym momencie i z najodpowiedniejszym przekazem.

W miarę dojrzewania sieci widzowie stają się mądrzejsi i bardziej wymagający. Reklamodawcom coraz trudniej jest dotrzeć do potencjalnych klientów bez skutecznego zarządzania odbiorcami, segmentacji, kierowania i wysoce spersonalizowanych reklam. W tym przypadku może pomóc reklama zautomatyzowana.

Reklamodawcy mogą używać zautomatyzowanych technologii reklamowych do mierzenia i zmieniania skuteczności swoich kreacji w czasie rzeczywistym. Reklamodawcy mogą używać dynamicznych kreacji reklam, aby dostosować swoje reklamy i oferować wysoce ukierunkowane komunikaty.

Ze względu na bogactwo danych i modelowanie predykcyjne oparte na sztucznej inteligencji programmatic może dostosowywać wiadomości do określonych danych demograficznych, rodzaju urządzenia, lokalizacji i czasu.

Reklamy dla OTT i CTV

Mówimy tutaj o reklamach dla telewizji OTT (over-the-top) i telewizji kablowej (CTV). Rozwój rynków reklam OTT i CTV jest jednym z najczęściej omawianych ruchów reklamowych w ostatnich latach.

Według eMarketer, obecnie jest 200 milionów abonentów CTV, z przewidywanym wzrostem do 204,1 miliona do 2022 roku. Serwisy streamingowe, takie jak Netflix, Hulu i Amazon Prime zyskują na popularności i wykorzystują reklamy OTT. Co więcej, w listopadzie 2019 r. Disney wprowadził swoją usługę przesyłania strumieniowego Disney Plus, jeszcze bardziej wzmacniając biznes i przesuwając tradycyjną telewizję na dalszy plan.

Według analizy PwC telewizja programowa będzie stanowić około jednej trzeciej światowych przychodów z reklam telewizyjnych w 2022 roku.

Reklamy zautomatyzowane nadal zapewniają znaczne przychody SoundCloud, Google i Pandora.

Spotify rozszerza swoje możliwości reklamy programowej. W 2018 roku odnotowali 94% wzrost przychodów. Podcasty również wypracowują swoją markę na rynku. Przychody z reklam w podcastach w Stanach Zjednoczonych przekroczyły 1 miliard dolarów, co stanowi wzrost o 53% w porównaniu z 2017 r. (według raportu z 2021 r. Podcast Revenue Report).

Omówiliśmy już, jak działa cyfrowa reklama audio i jak można ją uzupełnić reklamą display.

Otwarta sieć a otoczony murem ogród

Wydaje się, że kończy się fascynacja społeczeństwa otoczonymi murami ogrodami, zamkniętym środowiskiem, w którym wszystkie operacje są regulowane przez operatora ekosystemu (czyli wielkie korporacje technologiczne). Według sondażu OpenX konsumenci spędzają więcej czasu w otwartej sieci niż na Instagramie, YouTube, Facebooku i Amazonie. Dłuższe sesje i więcej sesji przeglądania każdego dnia są tego przykładami. Co więcej, jedna trzecia osób twierdzi, że korzysta z Facebooka i YouTube rzadziej niż rok temu. Głównym powodem jest brak odpowiedniego i zabawnego materiału.

W przeciwieństwie do otoczonych murem ogrodów, takich jak Facebook, Instagram, YouTube i Amazon, konsumenci są bardziej skłonni do znalezienia odpowiednich reklam, które mają wpływ na otwartą sieć.

Trendy programowe 2022 – Podsumowanie

Branża ad tech bez wątpienia skorzysta na trendach w reklamie programatycznej, o których mowa w tym artykule – postępy w technologii AI, udoskonalona personalizacja i targetowanie behawioralne wkrótce staną się podstawą reklamy cyfrowej.

Programmatic rozszerza się na nowe, pojawiające się formaty multimedialne, takie jak CTV, DOOH i Digital Audio. Jednocześnie branża boryka się z wyzwaniami związanymi z prywatnością i gromadzeniem danych. Musi dostosować się do nowych ograniczeń, a także przejść na model post-cookie.