Trzy sposoby na uporządkowanie stosu martech

Na początku tego miesiąca Scott Brinker ujawnił zwycięzców 2022 Stackie Award. The Stackies to konkurs, w którym organizacje mogą przesłać wizualną ilustrację swojego stosu martech. W tym roku wyłoniono pięciu różnych zwycięzców.

Moją ulubioną częścią Stackies jest obserwowanie różnych sposobów organizacji i katalogowania swoich stosów martech przez organizacje. Po przejrzeniu tegorocznych wpisów poniżej znajdują się trzy najczęstsze sposoby na zorganizowanie stosu martech i niektóre z unikalnych korzyści każdego podejścia.

1. Podróż klienta

Jednym z najpopularniejszych sposobów na uporządkowanie stosu martech jest dostosowanie technologii do etapu, który wspierają na ścieżce klienta. Różne firmy mają różną terminologię dla różnych faz, ale zwykle chodzi o „świadomość”, „rozważanie”, „zakup” i „wdrażanie”.

W tym przykładzie narzędzia SEO byłyby zazwyczaj klasyfikowane w fazie „Świadomość”, podczas gdy platformy e-commerce z łatwością pasowałyby do fazy „Zakup”. Kategoryzując swoje narzędzia w ten sposób, musisz wziąć pod uwagę dwa wyzwania:

• Upewnij się, że masz możliwość otagowania niektórych technologii na wielu etapach ścieżki klienta. Na przykład Twoja platforma automatyzacji marketingu byłaby prawdopodobnie używana na wielu etapach, w tym „Świadomość”, „Rozważanie” i „Wdrażanie”.
• Będziesz także chciał mieć całkowicie oddzielną kategorię lub dwie dla narzędzi używanych do celów wewnętrznych, z którymi klienci niekoniecznie wchodzą w bezpośrednią interakcję podczas swojej podróży. Do tych kategorii należą narzędzia do danych i analizy, a także narzędzia do wewnętrznego przepływu pracy i współpracy.

I jest dodatkowa korzyść. Kategoryzacja narzędzi w ten sposób zapewnia doskonały obraz, aby zobaczyć, jakie narzędzia wpływają na wiele etapów podróży klienta, a zatem mogą wymagać więcej inwestycji lub zasobów. Na przykład, jeśli Twój zespół ds. działań marketingowych naciska na zwiększenie liczby pracowników, pokazanie, w jaki sposób platforma wpływa na prawie każdy etap podróży klienta, może pomóc w uzyskaniu wewnętrznego wsparcia ze strony liderów, nawet poza marketingiem, na przykład w zakresie sprzedaży lub obsługi klienta.

2. Kategoria lub podkategoria technologii

Jednym z najpopularniejszych i najpopularniejszych sposobów kategoryzacji stosu martech jest po prostu kategoria technologii, do której należą. W ten sposób słynna supergrafika Martech Landscape wraz z nową interaktywną MartechMapą organizuje narzędzia. Organizując swój stos martech, możesz wybrać utrzymanie kategoryzacji na najwyższym poziomie, na przykład „Reklama i promocja”, „Treść i doświadczenie”, „Społeczności i relacje”, „Handel i sprzedaż”, „Dane” i „Zarządzanie”. ” lub możesz zdecydować się na bardziej szczegółowy krok i przypisać swoje narzędzia zgodnie z ich odpowiednimi podkategoriami.

Na przykład podkategorie w sekcji „Treść i doświadczenie” mogą obejmować między innymi „E-mail”, „Społecznościowe” i „Internet”.

Kolejna dodatkowa korzyść: jednym z największych wyzwań, przed jakimi stają organizacje marketingowe, jest rozprzestrzenianie się dostępnych technologii. Organizacje marketingowe walczą o pełne wykorzystanie potencjału swojego stosu martech. Według badania Gartner Marketing Technology Survey 2019, liderzy marketingu informują, że wykorzystują tylko 58% potencjału swojego stosu martech, w porównaniu z 61% w 2018 roku.

Porządkowanie narzędzi według kategorii, do których należą, może pomóc w łatwym określeniu, gdzie mogą istnieć możliwości konsolidacji w ramach stosu martech. Na przykład możesz odkryć, że korzystasz z wielu narzędzi ankietowych w całej organizacji, ponieważ poszczególne zespoły potrzebujące szybkiej ankiety założyły bezpłatne lub tanie konta na platformach takich jak SurveyMonkey lub Google Forms. Możesz mieć grupę obsługi klienta korzystającą z bardziej niezawodnej platformy, takiej jak Qualtrics, która obsługuje ankiety klientów. To może być okazja do konsolidacji na jednej platformie ankietowej.

Skonsolidowanie stosu martech może pomóc w lepszym wykorzystaniu potencjału stosu martech poprzez obniżenie kosztów, zmniejszenie silosów danych i ostatecznie umożliwienie użytkownikom spędzania więcej czasu na zagłębianiu się we wszystkie dostępne funkcje jednego narzędzia i dzieleniu się tą wiedzą z innymi.

3. Wewnętrzna struktura organizacyjna

Innym sposobem na zorganizowanie stosu martech są wewnętrzne zespoły odpowiedzialne za obsługę tych technologii. Na przykład organizacja może zazwyczaj obejmować zespół danych i analityki, zespół działań marketingowych, zespół zarządzania treścią i zespół reklamowy. W takiej sytuacji jeden zespół może posiadać pewne narzędzia, takie jak narzędzia reklamy displayowej dla zespołu reklamowego lub serwisowy CMS, do których dostęp ma tylko zespół zarządzający treścią. Jednak prawdopodobnie istnieje wiele narzędzi, do których dostęp ma wiele zespołów, takich jak niektóre narzędzia do danych i analizy, takie jak Google Analytics.

Kategoryzując Google Analytics w swoim stosie martech, możesz zdać sobie sprawę, że musi on być powiązany z większą liczbą zespołów, niż początkowo sądziłeś. Oczywiście zespół ds. danych i analityki ma dostęp do Google Analytics, ale także zespół reklamowy, który używa go do skupiania się na współczynnikach konwersji swoich kampanii. Zespół zarządzania treścią może mieć dostęp do sprawdzania czasów ładowania strony. Zespół ds. działań marketingowych może również użyć go do określenia stron o najwyższej konwersji, które powinien uwzględnić w swoich modelach oceny potencjalnych klientów.

Dodatkowa korzyść? Katalogowanie stosu martech według linii organizacyjnych pomaga wskazać, gdzie w niektórych narzędziach istnieje współdzielony dostęp i własność. Daje to widoczność, aby upewnić się, że masz odpowiednie zasady, procedury i zarządzanie prawami, aby upewnić się, że różne zespoły nie nadepną sobie nawzajem na palce lub nie działają na różne sposoby, które mogłyby ostatecznie obniżyć ogólną wydajność.

Na przykład w Google Analytics chciałbyś, aby wiele zespołów nie dzieliło praw redaktora, co pozwoliłoby komuś z zespołu ds. działań marketingowych na edytowanie domyślnych grupowań kanałów, co może potencjalnie zepsuć niektóre sposoby, w jakie działa zespół reklamowy optymalizację wydatków w różnych kanałach.

Czytaj dalej: Jak startupy i małe firmy powinny budować swoje stosy marketingowe

Jeśli kategoryzujesz swój stos martech według struktury organizacyjnej, ustaw regularne przeglądy narzędzi ze współdzielonym dostępem, aby upewnić się, że masz odpowiednie zasady zarządzania i że są one przestrzegane.

Nie ma dobrego lub złego sposobu na kategoryzację stosu martech, ponieważ każde podejście ma swój cel i korzyści. Nie musisz też ograniczać się do jednego podejścia. Jak widać powyżej, poświęcenie czasu na kategoryzację stosu martech na różne sposoby może pomóc Ci osiągnąć określone cele lub lepiej dopasować się do Ciebie podczas udostępniania tej wizualizacji określonemu liderowi. Bez względu na to, jak go skategoryzujesz, najważniejszą rzeczą jest zapewnienie regularnego audytu i aktualizacji stosu martech.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.