Do Czarnego Piątku pozostało mniej niż 100 dni: oto jak marketerzy PPC mogą się przygotować

Opublikowany: 2019-09-18

Mogłoby się wydawać, że zostało jeszcze trochę lata, ale Czarny Piątek zbliża się wielkimi krokami. To, co zrobisz teraz iw ciągu najbliższych kilku tygodni, może wpłynąć na Twój zwrot z nakładów na reklamę w czwartym kwartale oraz na cały rok.

Dobra wiadomość jest taka, że masz wystarczająco dużo czasu, aby przygotować się na tę zmianę. Chociaż do 29 ^listopada (dzień po Święcie Dziękczynienia, Czarny Piątek) dzielą nas tylko nieco ponad dwa miesiące, jest czas.

Więc oddychaj. Zrelaksować się. Ale zabierzmy się do pracy.

Twoje przygotowanie PPC do Czarnego Piątku dzieli się na następujące dziewięć obszarów:

Wiedz, co będziesz sprzedawać.

Zazwyczaj firmy wybierają krótką listę najlepiej sprzedających się produktów lub 1-2 oferty i skupiają wszystkie swoje zasoby na promowaniu tych produktów i/lub ofert. Musisz jak najszybciej zdefiniować tegoroczne oferty.

Posiadanie wszystkich elementów, których potrzebujesz, aby śmiało sprzedawać te przedmioty.

Jako menedżer PPC możesz nie być bezpośrednio odpowiedzialny za wszystkie te aktywa, ale będziesz ich potrzebować, aby dobrze wykonywać swoją pracę. Będziesz potrzebować reklamy, stron docelowych, dalszych wiadomości e-mail oraz (jeśli sprzedajesz produkty fizyczne) pewności, że Twoja firma będzie mieć sprzedawane przedmioty w magazynie. Jeśli ponownie używasz zasobów kreatywnych z zeszłego roku, upewnij się, że wszystko nadal istnieje i działa. Prosimy o brak uszkodzonych linków na stronie docelowej.

Przygotuj swoje reklamy na Czarny piątek.

Oto tylko kilka problemów, które należy rozwiązać tylko za pomocą reklam:

Naprawdę potrzebujesz reklam displayowych związanych z Czarnym Piątkiem i powiązanych obrazów. Reklamy ogólne nie będą klikane.
Rozważ skonfigurowanie rozszerzeń promocji dla swoich reklam.
We wszystkich swoich reklamach umieść tekst dotyczący Czarnego Piątku.
Zmień linki do podstron w reklamach dla ofert świątecznych i promocji
Jeśli jesteś bardzo odważny, możesz dodać liczniki czasu do swoich reklam tekstowych. Oczywiście byłoby to coś, co należy rygorystycznie przetestować przed wielkim dniem.
Rozważ dodanie [słowo kluczowe produktu] + „Czarny piątek” dla produktów, które najbardziej chcesz promować. Jest to wysoce ukierunkowane wyrażenie, które ma wyjątkowo wysoką intencję zakupu.

Wstępnie zaplanowana strategia ustalania stawek i budżetu, aby nie podejmować (zbyt wielu) szybkich decyzji w wielkim dniu.

Jest to prawdopodobnie coś, co będziesz musiał wypracować ze swoim szefem. Potrzebujesz ich, aby odpowiedzieć na pytania takie jak:

Jaki jest Twój budżet na Czarny Piątek?
Jaki jest Twój budżet na cały weekend Black Friday (w tym Cyber Monday)?
Jaki jest Twój docelowy ROAS (zwrot z nakładów na reklamę)?
Jeśli któryś z Twoich kluczowych produktów się wyprzeda, co powinieneś zrobić? Obniżać stawki, ale nadal promować produkty, których nie ma w magazynie? Oferuj różne produkty (które, ile będziesz mieć w magazynie?)
O ile możesz podnieść stawki na Czarny Piątek i Czarny Piątek Weekend? W Czarny piątek liczba wyszukiwań popularnych przedmiotów często wzrasta dziesięciokrotnie. Czy chcesz podnieść stawki o 30%? 40%?
Gdzie twój szef będzie w Czarny piątek? Czy uda Ci się do nich dotrzeć po szybkie decyzje?
Jeśli wydałeś cały budżet na Czarny piątek do, powiedzmy, 13:00, ale Twój ROAS jest dobry, czy otrzymasz większy budżet?

Zrozumienie tego, co zadziałało w przypadku Twoich kampanii PPC i ogólnie dla Twojej firmy w zeszłym roku w Czarny Piątek i Czarny Piątek w weekend.

Opublikuj raporty z zeszłorocznych wyników w Czarny piątek i Czarny piątek w weekend. Odśwież się na temat tego, co poszło dobrze, a co nie.

Twoje nowe kampanie i kanały z okazji Czarnego Piątku (reklamy tekstowe, displayowe i zakupowe, reklamy Amazon) będą musiały zostać wybrane, a następnie utworzone na długo przed ich włączeniem.

Jeśli masz zamiar wypróbować nowe taktyki marketingowe lub reklamowe, przed Czarnym Piątkiem należy je dokładnie przetestować.
To nie jest w porządku, żeby jakaś gorąca nowa technologia zepsuła się w wielkim dniu.

Zdecyduj, czy chcesz pominąć reklamę dla ogółu odbiorców i po prostu przeprowadzić retargeting

Niektórzy marketerzy PPC postrzegają Czarny piątek jako ogromną szansę dla e-commerce. Inni postrzegają to jako dzień, w którym wszystkie ceny ofertowe podskoczą o 30% lub więcej, a obsługa klienta zostanie naprawdę źle potraktowana. Aby uniknąć wszelkiej konkurencji, ci marketerzy PPC zamknęli wszystkie regularne kampanie i przestawili się na wyłącznie kampanie retargetingowe. Czemu? Ponieważ retargeting działa tak dobrze. Potwierdzają to liczne statystyki.

Jeśli korzystasz z automatycznego określania stawek lub jakiejkolwiek platformy uczenia maszynowego do zarządzania kampaniami PPC, będziesz musiał dowiedzieć się, jak wyłączyć te automatyzacje i jak najlepiej prowadzić kampanie samodzielnie przez kilka dni.

Czemu? Ponieważ Czarny Piątek to wydarzenie z udziałem czarnego łabędzia w PPC. Nic nie zachowuje się normalnie. Nawet jeśli masz dane o tym, co wydarzyło się w zeszłym roku w przypadku Black Friday PPC, ten rok będzie inny. Nawet niektóre podstawowe ustawienia kampanii, takie jak opcja standardowej dostawy Google, nie będą działać w Czarny piątek, ponieważ są oparte na danych historycznych.

Lista działań marketera PPC, jak przygotować się do Black Friday i Black Friday Weekend

Oto przybliżony kalendarz tego, co musisz zrobić co tydzień od teraz do Czarnego Piątku. Jak widać czasu jest dosyć – ale nie ma za dużo czasu.

WRZESIEŃ

4 ^tydzień września (23-27 września)

Opracuj oferty na Czarny piątek.
Oceń analizy marketingowe z wakacji 2018.
Zrób spis wszystkich zasobów zeszłorocznych kampanii.
Oceń wszelkie problemy z zapasami i podejmij działania w związku z zamówieniami (może być już za późno; być może będziesz musiał popracować z zapasami, które możesz już zdobyć lub mieć pod ręką).

PAŹDZIERNIK

¹ tydzień października (30 września – 4 października)

Sfinalizuj oferty z okazji Czarnego Piątku (w tym oferty sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej).
Spotkaj się z zespołem kreatywnym, aby opracować kreację świąteczną 2019 (w tym Czarny piątek)… która będzie zawierać reklamy tekstowe, reklamy displayowe, reklamy wideo, strony docelowe, możliwy projekt świąteczny dla stron produktów, śledzenie e-maili.
Opracuj i zaplanuj 1-3 rzeczy, które chcesz przetestować na Święta 2019 (odliczanie czasu, reklamy retargetingowe, reklamy zakupowe, reklamy Bing, Amazon PPC).

2 tydzień października (7-11 października)

Opracuj wszystkie kreacje do testów przedświątecznych.
Sfinalizuj strategię licytacji na Czarny Piątek i Święta 2019.
Zdecyduj, które linki do podstron reklam będziesz promować w reklamach.

3 tydzień października (14–18 października)

Rozpocznij testy przedświąteczne.
Sfinalizuj wszystkie rozszerzenia reklam, moduły dostosowania reklam lub inne ulepszenia, których chcesz użyć w swoich reklamach.
Rozpocznij optymalizację reklam produktowych Google pod kątem świątecznej gorączki. Zadania takie jak optymalizacja tytułów reklam mogą mieć duże znaczenie.

4 tydzień października (21–25 października)

Oceń wyniki badań przedświątecznych.
Opracuj kampanie na Czarny piątek i święta 2019.
Termin realizacji wszystkich zasobów kreatywnych do kampanii Zakupów Google w Czarny piątek.

5 tydzień października (28 października ^- 1 listopada)

Opracuj ostateczny plan dotyczący nowych testów/kampanii/taktyk, które mają zostać wprowadzone w okresie świątecznym 2019.
Dostarczono wszystkie reklamy na Święta 2019.
Wszystkie zasoby kreacji do kampanii Zakupów Google w Czarny piątek zostały sfinalizowane.

LISTOPAD

¹ tydzień listopada (4 listopada – 8 listopada)

Ukończono wszystkie strony docelowe kampanii świątecznych.
Utworzono i sprawdzono kampanię Google Shopping Ads. Wielu profesjonalistów PPC zaleca korzystanie z grup reklam pojedynczych produktów (znanych również jako SPAGS), zwłaszcza w Czarny piątek.

2 tydzień listopada (11 listopada - 15 listopada)

Wszystkie wiadomości e-mail i zasoby uzupełniające są gotowe na Święta 2019.
Uruchom kampanie reklam produktowych Google w Czarny piątek (dla konkretnej krótkiej listy produktów, które sprzedajesz w Czarny piątek).

3 tydzień listopada (18-22 listopada)

Absolutnie wszystko – wszystkie kampanie, kreacje reklamowe, strony docelowe, zasoby uzupełniające i realizacja – gotowe do użycia pod koniec tygodnia.
Pobierz stawki dla wszystkich swoich zwykłych kampanii, aby móc je łatwo przywrócić po zakończeniu wakacji.
Ewentualnie: rozpocznij przed Czarnym Piątkiem zwiastuny reklam i promocje e-mailowe.
Drugi tydzień Twojej kampanii zakupowej Google w Czarny piątek.

4 tydzień listopada (25-29 listopada)

Tydzień Czarnego Piątku.
Skonfiguruj promocje w Merchant Center lub dodaj dane „sale_price” do pliku danych Zakupów Google. Prześlij nowy kanał tuż przed rozpoczęciem Czarnego Piątku.
W Czarny piątek monitoruj swoje reklamy. Powinny znajdować się u góry płatnych wyników, ale unikać pierwszej pozycji.
Pozostań w bliskim kontakcie z osobą odpowiedzialną za inwentaryzację produktów w Twojej firmie.
Jeśli masz raporty w czasie rzeczywistym, hurra! Jeśli nie, odpuść… Google Analytics nie aktualizuje się wystarczająco szybko, aby być dziś bardzo pomocnym.

Po trzecim tygodniu grudnia (lub aż do poniedziałku ²³ grudnia w przypadku pośpiesznych wysyłek) zacznij przestawiać swoje kampanie z powrotem do normalnego trybu.

Pożegnalne myśli

Czarny piątek w 2018 roku wygenerował 6,22 miliarda dolarów sprzedaży e-commerce, o 23,6% więcej niż rok wcześniej. Jeśli ten trend się utrzyma, w tym roku wszyscy wydamy 7,69 miliarda dolarów na wydatki online. W jeden dzień.

Zdobądź swoje czarne piątkowe kaczki PPC z rzędu, a masz świetną szansę na zdobycie swojego kawałka tych miliardów. Powodzenia!

OBRAZY

Unsplash, Thorze Alvisie.