Wskaźniki utrzymania klienta co, dlaczego i jak

Utrzymanie klientów jest siłą napędową Twojej firmy, szczególnie jeśli działasz w sektorze usług lub B2B.

To niezwykle ważne, że branże takie jak IT i ubezpieczenia zatrzymują ponad 80% wszystkich swoich klientów. Nawet przedsiębiorstwa handlu detalicznego widzą powtarzające się transakcje u około 63% swoich nabywców.

Jednak w przypadku niektórych firm łatwiej to powiedzieć, niż zrobić. Wiele zależy od tego, jak mierzą utrzymanie klienta. Korzystanie z właściwych wskaźników i prawidłowe ich wdrożenie może znacznie poprawić wyniki biznesowe.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o mierzeniu utrzymania klienta, dlaczego jest to ważne i jak interpretować gromadzone dane.

Dlaczego utrzymanie klienta jest ważne ?

To oczywiste, kiedy się nad tym zastanowić. W końcu im więcej przychodów możesz uzyskać od swoich obecnych klientów, tym mniej musisz wydać na pozyskiwanie klientów.

Weź pod uwagę, że pozyskanie nowych klientów może kosztować od 5 do 10 razy więcej niż sprzedaż istniejącemu klientowi. Jak pokazuje powyższy wykres, w zależności od branży może to wynieść prawie 400 dolarów. Co więcej, wydają też mniej, a obecni klienci wydają aż o 67% więcej niż nowi.

Według Bain & Company zwiększenie retencji klientów o 5% może zwiększyć zyski nawet o 95%.

Czy w tym przedziale cenowym możesz sobie pozwolić na to, aby nie inwestować w utrzymanie klienta?

Podejście do tego metodycznie może jeszcze bardziej zwiększyć Twoje szanse na wyjątkowy zwrot. W tym miejscu pojawiają się wskaźniki utrzymania klienta. Ważne jest, aby zrozumieć, które części podróży klienta nie są skuteczne, a wskaźniki utrzymania pozwalają w wymierny sposób to zidentyfikować.

Jak mierzyć utrzymanie klienta

Pierwszym krokiem do pomiaru utrzymania klienta jest zdefiniowanie celów biznesowych. Jak dla Ciebie wygląda sukces? Zwiększona liczba powtarzających się subskrypcji? Większa satysfakcja? Więcej up-sellingów? Zwiększona wartość życiowa klienta?

Nakreśl pożądane cele, a następnie opisz je ilościowo, ustanawiając punkt odniesienia dla strategii sukcesu klienta. Pomoże Ci to wybrać odpowiednie wskaźniki retencji dla Twoich celów. Gdy już je będziesz mieć, możesz zacząć pobierać niezbędne dane.

Potrzebne dane mogą pochodzić z wielu źródeł. Jeśli korzystasz z systemu CRM, powinieneś być w stanie wyodrębnić z niego większość swoich punktów danych. Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics i Hotjar, również mogą to uzupełnić.

Jakie są dobre wskaźniki utrzymania klienta?

Istnieje wiele różnych wskaźników, które można śledzić, aby zrozumieć zachowanie klientów. Jednak śledzenie tych właściwych może oznaczać różnicę między sukcesem a porażką. Oto lista dziesięciu ważnych wskaźników, od których możesz zacząć.

1. Wskaźnik utrzymania klienta (CRR)

Prawdopodobnie wszystkie wysiłki związane z utrzymaniem klientów powinny być ukierunkowane na poprawę tego wskaźnika. Wyrażony w procentach, CRR mierzy liczbę klientów, których udało Ci się zatrzymać w danym okresie.

CRR = [(Liczba klientów na koniec – Liczba nowych klientów) / Liczba klientów na koniec] x 100

Wskaźnik CRR to najprostszy i najskuteczniejszy sposób oceny, jak idą wysiłki w zakresie utrzymania klienta. Jeśli masz stosunkowo małą listę klientów, prawdopodobnie zauważysz znaczne wahania tego wskaźnika, gdy jeden lub dwóch z nich odejdzie.

Idealny CRR może się różnić w zależności od branży. W przypadku firm SaaS wskaźnik retencji wynoszący ponad 90% uważa się za dobry, podczas gdy firmy detaliczne D2C zazwyczaj są znacznie niższe.

2. Wskaźnik rezygnacji klientów

Nazywany po prostu współczynnikiem rezygnacji, jest to bardzo prosty wskaźnik utrzymania klienta, który podaje odsetek klientów, którzy odchodzą w określonym przedziale czasu. Jest często używany przez firmy SaaS i oparte na subskrypcjach, takie jak platformy przesyłania strumieniowego i usługi dostaw, które mają roczne lub miesięczne umowy z klientami.

Wskaźnik rezygnacji klientów = (liczba klientów, którzy odeszli / liczba klientów na początku okresu) x 100

W przypadku firm SaaS idealny wskaźnik odejść wynosi od 5-7% rocznie i mniej niż 1% w przypadku miesięcznych odejść.

3. Powtórz cenę zakupu

Wskaźnik powtarzających się zakupów to odsetek istniejących klientów, którzy kupili więcej niż jeden przedmiot w określonym przedziale czasu. Jest to ważny wskaźnik utrzymania klienta, pozwalający określić podobieństwo marki i produktu do Twoich klientów.

Wskaźnik powtarzających się zakupów = (liczba klientów, którzy dokonali dodatkowych zakupów / całkowita liczba klientów) x 100

20-40% to przyzwoity przedział, w którym można się zachować, jeśli chodzi o powtarzające się zakupy. Pamiętaj, że w zależności od produktu możesz zauważyć znacznie większe wahania. Artykuły sezonowe, takie jak narty i stroje plażowe, zwykle nie są kupowane przez cały rok.

4. Wartość życiowa klienta (CLV)

Wartość życiowa klienta to pomiar całkowitego przychodu wygenerowanego przez klienta w trakcie jego związku z Twoją marką. Jest to kluczowy wskaźnik utrzymania klientów i wysiłków zmierzających do osiągnięcia sukcesu.

Wartość życiowa klienta = Średnia wartość zakupu x Średnia liczba zakupów x Średnia długość życia klienta

Teoretycznie nie ma górnego pułapu wartości życiowej klienta. Ogólnie rzecz biorąc, im wyższy CLV, tym lepiej. Jednak powszechnie zalecanym punktem odniesienia jest to, że CLV wynosi co najmniej trzykrotność kosztu pozyskania klienta (CAC). Dzięki temu będziesz mieć pewność, że na każdym kliencie osiągniesz rozsądny zysk, przekraczający kwotę wydatkową na jego pozyskanie.

5. Miesięczny stały dochód (MRR)

Miesięczne przychody stałe to miara średniego przychodu generowanego miesięcznie. Biorąc pod uwagę wskaźniki utrzymania klienta, jest to bardzo ważny wskaźnik, szczególnie w przypadku marek na wczesnym etapie rozwoju. Pomaga w planowaniu biznesowym i finansowym, pomagając ocenić, jak szybko możesz rozszerzyć swój rynek lub usługi.

Miesięczny przychód stały = średni przychód na konto w miesiącu x liczba kont

6. Wskaźnik rezygnacji przychodów

Zmiana przychodów mierzy, jak bardzo zmieniają się Twoje przychody. Jest to procent utraconego przychodu od dotychczasowych klientów, na przykład z powodu anulowanej subskrypcji i niższych miesięcznych zamówień. W przypadku niektórych firm ten wskaźnik utrzymania może być ważniejszy niż wskaźnik rezygnacji klientów, zwłaszcza jeśli opierają się one na dość spójnej liście klientów z miesiąca na miesiąc.

Wskaźnik utraty przychodów = (Przychody utracone w danym okresie / Przychody powtarzające się w tym okresie) x 100

Zazwyczaj zmianę przychodów wraz z przychodami powtarzalnymi mierzy się na koniec każdego miesiąca. Konsekwentne śledzenie może pomóc w identyfikacji trendów i wprowadzaniu ulepszeń.

7. Obecna stopa wzrostu przychodów klientów

Jest to ważny wskaźnik retencji, pozwalający zmierzyć zadowolenie klientów z Twojej marki. Jest to procent wzrostu wydatków obecnych klientów w danym okresie. Jeśli zauważysz znaczny wzrost tego wskaźnika z kwartału na kwartał, wiesz, że zapewniasz swoim klientom dobrą wartość.

Tempo wzrostu przychodów istniejących klientów = [(MRR z bieżącego miesiąca – MRR z poprzedniego miesiąca) / MRR z poprzedniego miesiąca] x 100

8. Wskaźnik zwrotów produktów

Mówiąc najprościej, jest to stawka, z jaką produkty są zwracane. Jest to dobry wskaźnik retencji, pozwalający ocenić zadowolenie klientów z Twoich produktów.

Współczynnik zwrotów produktów = (liczba zwróconych produktów / całkowita liczba sprzedanych produktów) x 100

Chociaż stopa zwrotu produktów wynosząca 0% jest oczywiście idealna, jest również nierealistyczna. Według Shopify średnia stopa zwrotu z e-commerce wynosi 20-30%. Jeśli Twoje zyski stale przekraczają tę kwotę, powinieneś sprawdzić przyczynę tego stanu rzeczy.

9. Czas pomiędzy zakupami

Jest to średni czas potrzebny klientom na ponowne dokonanie zakupu u Ciebie. Mówi Ci, jak zadowoleni są klienci z Twojego produktu lub usługi i czy czują potrzebę eksperymentowania z produktami konkurencji.

Aby to obliczyć, musisz obliczyć współczynnik zakupów dla każdego pojedynczego klienta. Może się to znacznie różnić od tygodnia do miesiąca lub dłużej. Następnie zsumuj indywidualne stawki zakupów dla wszystkich swoich klientów i podziel je przez całkowitą liczbę stałych klientów.

Czas pomiędzy zakupami = Suma indywidualnych stawek zakupu / Całkowita liczba stałych klientów

10. Wynik Net Promoter Score ^Ⓡ (NPS)  

Jest to jeden z najpowszechniej uznawanych wskaźników retencji służących do pomiaru lojalności klientów. Opracowany częściowo przez Bain & Company, pokazuje, jak prawdopodobne jest, że Twoi klienci polecą Twoją markę innym.

Skala NPS waha się od -100 do 100. Im wyższy wynik, tym większe zadowolenie klientów z Twojego produktu lub usługi. Można w mniejszym lub większym stopniu polegać na tym, że dobry NPS doprowadzi do poprawy utrzymania klientów.

Utrzymanie klienta, uproszczone. Wyprzedź konkurencję dzięki koalicji

Utrzymanie klienta nie jest trudne. Marki, które są w stanie zapewnić niezmiennie wysoką jakość doświadczeń w różnych punktach kontaktu, zwykle odnotowują naturalnie wyższe wskaźniki retencji.

Nawiąż współpracę z Coalition Technologies, aby opracować solidny, wielokanałowy program dotarcia do swojej bazy klientów. Skorzystaj z wiedzy sprawdzonego lidera branży, aby zapewnić spersonalizowane doświadczenia i wymiernie zwiększyć wskaźniki utrzymania klientów.

Koalicja wygenerowała ponad pół miliarda dolarów przychodów dla ponad 1000 klientów na całym świecie. Jako wielokrotnie nagradzana agencja, regularnie jesteśmy uznawani za jedną z najlepszych na świecie. Sprawdź niektóre z naszych prac lub skontaktuj się z nami, aby uzyskać spersonalizowaną konsultację i bezpłatną recenzję strategii.