Dane dotyczące stanu intencji w 2023 r. i później

W sprzedaży i marketingu B2B intencja stała się istotnym składnikiem, podobnie jak sól i pieprz w kuchni. Całym sercem wierzysz, że jest to wymagane w każdym przepisie, ale nie zawsze jesteś pewien, czy jest odpowiednia ilość i kiedy ją stosować.

Ponieważ coraz bardziej polegamy na danych intencji i ich poszerzającej się definicji, teraz jest dobry czas na ocenę stanu intencji i zaplanowanie tego, co może nas czekać.

Skontaktowałem się z grupą zaufanych marketerów B2B, aby uzyskać perspektywę na wszystkie intencje. W tym artykule:

• Uzupełnij wiedzę zdobytą podczas niedawnego okrągłego stołu z liderami marketingu B2B na temat danych, narzędzi i procesów wykorzystywanych w sprzedaży i marketingu opartych na kontach ruchach wejścia na rynek (GTM).
• Uzyskaj szeroki wgląd od trzech doświadczonych menedżerów ds. danych i intencji, którzy widzieli kilka rzeczy w budowaniu strategii GTM godnych oceny Michelin.

Razem możemy uchwycić migawkę aktualnego stanu intencji, zrozumieć wyzwania i możliwości oraz wyświetlić podgląd tego, co powinno znaleźć się w menu w przyszłości.

Jaka jest najważniejsza propozycja wartości intencji w dzisiejszych wysiłkach związanych z GTM?

Marketing odgrywa większą, bardziej proaktywną rolę w procesie kupna-sprzedaży. Ponieważ kupujący B2B i zespoły zakupowe spędzają więcej czasu na wyszukiwaniu informacji online i za pośrednictwem sieci rówieśniczych, sprzedaż ma mniejszy dostęp do kupujących.

Ta wielka zmiana sprawiła, że ​​w centrum uwagi znalazł się zamiar zidentyfikowania i nadania priorytetu odpowiednim kontom, do których należy się kontaktować, w oparciu o zachowania klientów i kupujących, a co za tym idzie, katapultowanie sprzedaży wychodzącej i docierania do odbiorców jako najważniejszego obecnie przypadku użycia intencji.

Mike Burton, współzałożyciel i szef działu sprzedaży komercyjnej firmy Bombora, będącej pionierem branży, ujmuje to w następujący sposób:

„Ponieważ sprzedaż jest tak blisko przychodów, dane dotyczące zamiarów mogą pobudzić działania i zwiększyć produktywność sprzedaży. Ten przypadek użycia w sprzedaży ma złożony efekt, dzięki czemu inne funkcje GTM mają większy wpływ, w tym generowanie popytu, SDR i marketerzy terenowi”.

Zorganizowanie synchronizacji między sprzedażą a marketingiem nadal pozostaje poważnym wyzwaniem, głównie ze względu na silosy danych, technologii i procesów istniejące w różnych działach.

Dane intencji są wykorzystywane do integrowania wniosków GTM i definiowania ról w różnych funkcjach, pomagając w synchronizacji sprzedaży i marketingu oraz identyfikowaniu najlepszych kont możliwości we właściwym czasie.

Kerry Cunningham, dyrektor ds. badań w firmie 6Sense, lidera technologii przychodów, mówi:

„Większość kupujących szuka Twojego rozwiązania i nie wie, że Twoja firma lub rozwiązanie istnieje. Oto rzeczywistość — przegrywasz 100% transakcji, o które nie walczysz. Celem jest, aby nigdy nie przegapić okazji, gdy Twoje rozwiązanie może rozwiązać problem klienta lub zaspokoić potrzebę.

Zamiar odgrywa kluczową rolę w ujawnianiu czasu konta i konieczności priorytetowego traktowania konta i zaangażowania kupującego”.

Kop głębiej: jak wykorzystać intencje i zaangażowanie w cyklu zakupowym

Co liderzy GTM mogą teraz zrobić, aby uzyskać większą wartość z sygnałów intencji?

Zespoły ds. sprzedaży i marketingu nie wykorzystują jeszcze pełnej wartości lub potencjału intencji.

Poza identyfikacją konta i ustalaniem priorytetów (w czasie) coraz więcej zespołów GTM zaczyna wykorzystywać intencje do identyfikowania i dostosowywania potrzeb kupującego i konta do treści kontekstowych i komunikatów.

David Crane, wiceprezes ds. marketingu portfelowego i szef personelu ds. marketingu w agregatorze intencji Intentsify, mówi:

„Jeśli sprowadzimy wszystkie przypadki użycia we wszystkich funkcjach GTM, które wykorzystują dane intencji, wspólnym mianownikiem będzie wydajność.

„Zamiast poświęcać cenny czas i wysiłek, aby zrozumieć specyficzne potrzeby i problemy kupujących, zamiast poświęcać cenny czas i wysiłek, aby zrozumieć specyficzne potrzeby i problemy kupujących, mogą oni uzyskać wgląd bezpośrednio na podstawie sygnałów intencji.

„Prawidłowo wykonane zespoły GTM mogą szybko dostarczać kupującym potrzebne informacje (np. treści, zasoby kreatywne, ścieżki rozmów) wtedy, gdy ich potrzebują”.

W miarę jak coraz więcej zespołów GTM wdraża narzędzia oparte na kontach i efektywniej wykorzystuje swoje strony internetowe do wdrażania programów ABM i zarządzania nimi, wartość intencji rośnie.

Według Gartnera ponad jedna czwarta wartości platformy ABM to dane dotyczące intencji, które generuje ona do wykorzystania w działaniach sprzedażowych i marketingowych.

Kiedy intencja zasila narzędzia ABM i strony internetowe organizacji, a te komponenty są używane razem, marketerzy podkreślają zwiększoną inteligencję, którą mogą wykorzystać, co skutkuje wyższymi konwersjami szans sprzedaży i przychodów.

Cunningham stanowczo stwierdza:

„Najcenniejsze sygnały, na które nie zwracamy uwagi, znajdują się na Twojej stronie internetowej. Tylko 3% odwiedzających wypełnia formularze, więc poleganie na tej taktyce jest daremne. Raczej deanonimizacja ruchu i wykorzystanie intencji jest kluczem do odblokowania natychmiastowych możliwości. Zespoły GTM muszą zebrać te informacje, w przeciwnym razie zmarnujesz cały czas i wysiłek związany z marketingiem i sprzedażą”.

Kop głębiej: wykorzystanie intencji jako jednostki miary kampanii B2B

Gdzie intencja może odegrać największą rolę w najbliższej przyszłości?

W zmieniającym się krajobrazie zakupów i sprzedaży B2B eksperci podkreślają, że aby uzyskać większą wartość z intencyjnych inwestycji w dane, musimy:

• Skoncentruj się na tym, gdzie i jak zastosować intencje podczas procesu GTM.
• Zwiń dane i funkcjonalne silosy, które pozostawiają duże luki.

Burton z Bombory wymienia dwa obszary w swojej pracy z ponad 650 klientami:

„Pierwsza to wykorzystanie intencji do planowania strategicznego. Oznacza to zrozumienie, co dzieje się w różnych kohortach Twojego całkowitego dostępnego rynku (TAM) i gdzie znajdują się Twoje konta docelowe na etapach zakupu.

Drugim jest rozszerzenie anonimowych danych własnych, zwłaszcza że dane pochodzące od osób trzecich stają się coraz rzadsze. Widzimy, jak wiodące organizacje tworzą własną hurtownię danych i rozszerzają ją o dane intencji. Dołączenie tych informacji pozwala na precyzyjne kierowanie na dużą skalę”.

Crane rozważa to, co widzi w szybko rosnącej bazie klientów Intentsify:

„Po pierwsze, zespoły GTM oraz wspierające je zespoły data science i ops muszą od samego początku lepiej wprowadzać dane intencji do swoich strategii GTM. Obecnie dane intencji są traktowane bardziej jak komponenty z rynku wtórnego, z których korzystają poszczególne role, ale nie zawsze są one wspólne dla różnych funkcji.

Po drugie, zespoły GTM muszą udoskonalić sposób, w jaki przekształcają sygnały intencji w praktyczne spostrzeżenia, a także procesy szybkiego działania na podstawie tych spostrzeżeń, gdy dane są nadal aktualne. Wyzwania te są prawdopodobnie konsekwencją trudności w efektywnym wykorzystaniu wielu źródeł danych dotyczących intencji, na których rozwiązaniu skupia się coraz więcej zespołów B2B”.

Intencja jako niezbędny składnik marketingu w strategii GTM

Dane o intencjach odnotowują bezprecedensowy wskaźnik adopcji, ponieważ zespoły B2B GTM koncentrują się na:

• Wydajność i produktywność wewnętrznie.
• Doświadczenie klienta i zaangażowanie w kontakt z kupującymi i kontami zewnętrznymi.

Podczas gdy sprzedaż wychodząca jest obecnie najczęstszym przypadkiem użycia intencji, jak zauważyli nasi eksperci, widzimy, że motorem aktywacji są zespoły marketingowe. Jak zwięźle podsumowuje Cunningham:

„Zadaniem marketingu jest zapewnienie, aby organizacje nigdy nie przegapiły okazji do konkurowania o umowę; w ten sposób marketing staje się nieodzowny!”

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---