Nauka o motywacji: 3 rzeczy, które marketerzy muszą wiedzieć z neurochemii

Gdy marketerzy myślą o skłonieniu ludzi do działania, istnieje tendencja do skupiania się na technologii, a nie na systemie operacyjnym , czyli ludzkim mózgu , na którym ta technologia działa.

To pomyłka.

Mechanizmy leżące u podstaw mózgu powinny kierować marketerami internetowymi, jeśli mają tworzyć przekonujące strony internetowe.

W odcinku Optymalizacja strony docelowej, dyrektor generalny SiteTuners Tim Ash i starszy naukowiec i dyrektor AlterSpark Brian Cugelman rozmawiają o neurochemikaliach i o tym, jak motywują ludzi do działania.

1. Złe wrażenia użytkownika wyzwalają kortyzol, hormon stresu

Ewolucja nauczyła ludzki mózg robienia więcej rzeczy, które pomagają mu przetrwać i unikania tych, które zagrażają jego dobremu samopoczuciu .

Kortyzol , główny hormon stresu, odgrywa tutaj ogromną rolę – budzi nas i podnosi naszą świadomość, gdy pojawia się postrzegane zagrożenie.

Zbyt duża jego ilość prowadzi jednak do wysokiego poziomu stresu i niepokoju.

I chociaż możemy nie myśleć o siedzeniu przed przeglądarką internetową jako stresującej czynności, złe doświadczenia użytkownika wyzwalają kortyzol. Zwykle dzieje się tak, gdy intencja użytkownika nie jest dopasowana lub gdy użytkownicy…

• … napotkasz uszkodzone strony lub błędy
• …zmagam się z nawigacją
• … staraj się zrozumieć, co oznaczają etykiety lub przyciski

Gdy użytkownicy napotykają na nieintuicyjny projekt i niejednoznaczne komunikaty , wkładają wysiłek umysłowy, aby na przykład określić, co robi przycisk lub czy to jest to, czego potrzebują, aby dotrzeć do celu.

Brian zauważa, że ​​może to nie mieć większego znaczenia w przypadku banalnych interakcji. Ale jeśli ktoś wysyła na przykład dużą kampanię marketingową, kliknięcie niewłaściwego przycisku może być potencjalnie kłopotliwe. W takich przypadkach wywierasz na użytkownika dużą presję.

MailChimp bawi się nerwowością, jaką ludzie mają w sieci, przedstawiając spoconą małpę, która ma zamiar nacisnąć przycisk wysyłania.

Możesz przyspieszyć proces poznawczy użytkownika, przestrzegając konwencji internetowych , aby wiedział, gdzie szukać i mógł szybko wchodzić w interakcję z Twoją stroną.

To jednak nie oznacza skakania na modę i robienia różnych rzeczy, bo taka jest moda. Przestrzeganie konwencji internetowych oznacza robienie rzeczy w określony sposób, ponieważ docelowi odbiorcy są przyzwyczajeni do interakcji ze stronami internetowymi w ten sposób.

Przestrzegaj konwencji internetowych. Na przykład w witrynie e-commerce ludzie oczekują, że koszyk znajdzie się w prawym górnym rogu strony. Umieszczenie go gdzie indziej tylko doda niepotrzebnego obciążenia poznawczego naszym klientom.

2. Kortyzol może być stosowany strategicznie do motywowania ludzi

Kortyzol niekoniecznie jest złą wiadomością dla marketerów.

W zdrowym stanie kortyzol może być używany jako podstawa taktyk awersji do straty , aby przestraszyć kogoś do działania .

Kiedy ludzie mają do czynienia z ograniczoną dostępnością, stres jest obecny, ponieważ wiedzą, że muszą konkurować i że stracą, jeśli nie będą działać szybko.

Pamiętaj o tym podczas projektowania stron, ponieważ niechęć do strat lub unikanie bólu jest dwa razy silniejszym motywatorem niż potencjalne pozytywne zyski.

Dotyczy to nie tylko dóbr fizycznych, ale także ofert niematerialnych, takich jak dostęp do informacji. Możesz skłonić ludzi do szybszego działania, na przykład, jeśli poinformujesz ich, że przegapią bonusowy e-book, jeśli nie są częścią pierwszych 100 osób, które zarejestrują się na Twój webinar.

Negatywne i pozytywne wiadomości

Brian zauważa, że ​​różne sytuacje wymagają różnych rodzajów wiadomości.

Na przykład w dziedzinie zdrowia, aby skłonić kogoś do rzucenia palenia lub picia, na ogół nie zaczyna się od pozytywnych wyników, jakie dana osoba uzyskuje po dokonaniu zmiany. Zamiast tego komunikat koncentruje się na negatywnych skutkach zachowania uzależniającego (np. negatywny wpływ społeczny na rodzinę).

Ludzie często zaprzeczają i generalnie są oporni na zmiany, wyjaśnia Brian. Chodzi więc o to, aby początkowo zaszokować ich negatywami i uświadomić im pełny emocjonalny wpływ ich sytuacji.

Gdy Twoja wiadomość dotrze, osoba jest prawdopodobnie w momencie, w którym może zacząć wprowadzać zmiany. Następnie, gdy osoba zaczyna uczyć się umiejętności, przechodzisz na pozytywne wiadomości.

3. Dopamina, główna substancja chemiczna nagradzająca, pomaga ludziom dążyć do celu

Jeśli kortyzol motywuje ludzi do działania z powodu unikania bólu lub strachu przed utratą, dopamina skłania ludzi do działania z pozytywnych powodów .

Brian wyjaśnia, że ​​kiedy spodziewamy się nagrody , nasz mózg uwalnia dopaminę.

W marketingu propozycja wartości i oświadczenia o korzyściach wywołują działanie dopaminy – są obietnicą, że odbiorcy zaspokoją swoje potrzeby.

Dobrze przygotowana propozycja wartości uruchomi dopaminę – przyciągnie czytelnika i przekona go, że to, co oferujesz, jest tym, czego naprawdę chce.

Zasadniczo dopamina pomaga ludziom dążyć do celów, które naszym zdaniem zwiększają przeżycie. Brian identyfikuje następujące potrzeby, które ludzie starają się zaspokoić i dlatego są motywatorami:

• Potrzeba społeczna

To jest nasza potrzeba łączenia się z innymi ludźmi . Z drugiej strony jest potrzeba, aby nie czuć się oddzielonym lub odrzuconym przez grupę.

Więc wszystko, co pozwala ludziom łączyć się z innymi, będzie motywujące. Na przykład media społecznościowe żywią się głównie tą potrzebą.

Brian zauważa, że ​​chociaż ta potrzeba różni się w zależności od osoby (niektórzy są skoncentrowani na wewnętrznie, a inni na zewnątrz), przynależność do grupy jest podstawową ludzką potrzebą . (Dlatego w więzieniu odosobnienie jest uważane za jedną z najgorszych kar).

Tim dodaje, że z biegiem lat ludzki mózg nauczył się, że przywiązanie do grupy daje korzyści w postaci przetrwania, a przebywanie poza grupą jest niebezpiecznym miejscem.

• Potrzeby dotyczące statusu społecznego

Jest to część zachowań społecznych, w której nieustannie porównujemy się z innymi .

Brian wyjaśnia, że ​​kiedy kogoś spotykamy, na przykład, nasza skłonność do porównania społecznego i oceny, gdzie jesteśmy porównywani z inną osobą w hierarchii.

Wiąże się to z naszą potrzebą poczucia, że ​​w różnych sytuacjach cieszymy się należytym szacunkiem i szacunkiem. Z drugiej strony jest potrzeba, by nie czuć się poniżonym lub traktowanym nie z należytym szacunkiem.

Miej na uwadze mózg podczas projektowania stron

Jeśli chcesz tworzyć strony internetowe, które konwertują, pamiętaj, że…

• … nieintuicyjny projekt i niejednoznaczne komunikaty wyzwalają kortyzol, główny hormon stresu. Zbyt duży stres spowoduje, że użytkownicy odejdą, więc postaraj się, aby komunikaty były jasne i przestrzegaj konwencji internetowych.
• … możesz strategicznie używać kortyzolu i używać go jako podstawy niechęci do strat. Poinformuj odwiedzających, że stracą, jeśli nie będą działać szybko (np. pokaż liczbę pozostałych przedmiotów lub czas pozostały do ​​niedostępności oferty)
• …ludziom zależy na byciu w grupach, a w ramach tych grup dbamy o porządek dziobania. Sposób wyrażania tego może się różnić w różnych kulturach, ale podstawowe ludzkie potrzeby włączenia i statusu w grupie są potężnymi motywatorami.

Posłuchaj podcastu „Psychological Architectures for Conversion with Brian Cugelman” z Cranberry Radio.

Wymienione zasoby:

• „Renowacja piramidy potrzeb: współczesne rozszerzenia zbudowane na starożytnych fundamentach” autorstwa Douglasa Kenricka i in.
• „SPIN Selling” Neila Rackhama
• James O. Prochaska