Rola zaufania w biznesie

Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej organizacje, a zwłaszcza firmy, stają w obliczu globalnych trendów, które negatywnie wpływają na zaufanie ludzi.

Polaryzacja ekonomiczna i społeczna, troska o prywatność w obliczu zalewu informacji, którym jesteśmy codziennie zalewani, różnice w sposobie interpretacji i nadawania znaczenia rzeczywistości, które wydają się coraz bardziej oddzielać pokolenia: żyjemy w świecie, w którym której postrzegana złożoność jest nawet większa niż rzeczywista złożoność. Aby uporać się z tą złożonością, wymagamy natychmiastowych, pełnych i przejrzystych informacji od aktorów politycznych, ekonomicznych i kulturowych.

W takim środowisku posiadanie zaufania klientów jest kluczowe dla każdej firmy.

Zaufanie jest podstawowym warunkiem otwarcia stabilnych kanałów komunikacji między markami a konsumentami w dzisiejszej płynnej i hiperkonkurencyjnej gospodarce. Zaufanie jest również zasobem subiektywnym, a nie nieskończonym i niezwykle cennym, zwłaszcza w obecnym okresie historycznym. Innymi słowy: zaufanie do firmy , które umożliwia relacje z klientami, bezpośrednio wpływa na wyniki finansowe i jest nieuniknioną przesłanką do lepszych wyników.Prawdziwym wyzwaniem jestzatem zbudowanie i utrzymanie go w czasie.

Koszt utraty zaufania

Poważny i powszechny problem zaufania od dawna wpływa na sieć relacji między organizacjami i jednostkami.W ostatnich latach pandemia, kryzysy gospodarcze, niestabilność polityczna i dezorientacja w obliczu niejednoznacznych i sprzecznych narracji znacznie ją zaostrzyły.Identyfikacja wiarygodnych rozmówców stała się jeszcze trudniejsza.

Ankieta przeprowadzona przez platformy medialne OOH Clear Channel i JCDecaux prawie dwa lata temu odzwierciedlała ten trend, odnotowując najniższy poziom zaufania konsumentów od 2008 roku. Tylko 34% z 1000 ankietowanych konsumentów stwierdziło, że ufa markom, od których regularnie kupują, w porównaniu ze zdecydowaną większością ( ponad 80%), którzy uznali zaufanie do firmy za decydujący czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Z drugiej strony utrata zaufania jest jednym z głównych powodów, dla których konsumenci opuszczają markę bez szczególnego wahania i (prawie) nigdy nie oglądając się za siebie.W przypadku „odstąpienia” przez Klienta,

doutraconych przyszłych przychodów firma musi doliczyć koszt pozyskaniakontaktu i budowania relacji. Koszt ten jest zwykle bardzo wysoki.

Zaufanie — trudne do zdobycia i bardzo łatwe do stracenia — to cenna waluta:

• dla 71% konsumentów jest mało prawdopodobne, że dokonają zakupu od firmy, której już nie ufają;
• z tej grupy konsumentów zdecydowana większość (73%) twierdzi, że wydałaby znacznie mniej na produkty lub usługi firmy, której nie ufa.

Zaufanie w biznesie jest kluczowym atutem zwiększania rentowności

Jednak nawet jeśli zaufanie jest udzielane oszczędnie, jeśli nie z nieufnością, raz utracone rzadko jest ponownie przyznawane i pozostaje niezwykle ważnym zasobem , który firmy muszą nieustannie pielęgnować, aby utrzymać ważne relacje z klientami i poprawić wyniki finansowe.

Oprócz procesów brandingowych – reputacja firmy jest potwierdzana, wzbogacana i wzmacniana za każdym razem, gdy klient decyduje się zaufać marce – zaufanie do firmy odgrywa decydującą rolę w zwiększaniu rentowności .Jest to główna, zaskakująco silna korelacja, która wyłoniła się z 25. dorocznej globalnej ankiety CEO przeprowadzonej przez PwC (w której wzięło udział tysiące dyrektorów generalnych).

Badanie PwC analizuje naturę zaangażowania klienta w firmę, dzieląc je na sześć różnych wymiarów:lojalność, niezawodność, dalekowzroczność, wnikliwość, kompetencje i życzliwość.Zagregowane odpowiedzi, znormalizowane według branży, zostały następnie podsumowane we wskaźniku zaufania, który jest niezależny od cech, takich jak lokalizacja lub wielkość firmy.

Raport pokazuje, jakzaufanie — wraz z innym czynnikiem związanym ze zdolnością do realokacji zasobów do możliwości o wysokim potencjale— jest pozytywnie i istotnie powiązane z wynikami gospodarczymi i marżami zysku. Wyniki, które znajdują się w zarządach na całym świecie i są spójne we wszystkich branżach, dostarczają mocnych dowodów na związek między zaufaniem a wynikami.

Zaufanie w biznesie to kwestia wartości

Pomimo dość ponurego obrazu niskiej skłonności konsumentów do zaufania, który opisaliśmy na początku tego wpisu, biznes nadal czwarty rok z rzędu jest instytucją cieszącą się największym zaufaniem, większym niż rządy i media. Ale sytuacja może się nagle zmienić, a pozostanie nieaktywnym lub jedynie zarządzanie zgromadzonym kapitałem kredytowym zdecydowanie nie jest strategią najbardziej przyszłościową: „zaufanie jest kruche, a firmy muszą ostrożnie nim zarządzać, przygotowując swoje bilanse”, przynajmniej w słowa Tima Ryana, prezesa PwC i założyciela Trust Leadership Institute.

W artykule Harvard Business Review „How Business Can Build and Maintenance Trust” Ryan oferuje trzy sugestie skierowane do osób podejmujących decyzje biznesowe, dotyczące sposobów budowania zaufania ich kluczowych interesariuszy, klientów i klientów:

1. Aktywuj przejrzyste zasady.Zmiana musi mieć przede wszystkim charakter kulturowy i obejmować całą firmę. Na przykład upublicznienie danych demograficznych pracowników, oczywiście za zgodą zaangażowanych osób, może służyć jako świadectwo realności jej siły roboczej pod względem różnorodności i integracji, zwłaszcza jeśli firma umieściła te wartości w swojej misji i prowadzi działania marketingowe inicjatywy skupione na tych tematach. Wizerunek firmy, jaki ma przekazywać ten rodzaj komunikacji, charakteryzuje się konkretnością, rygorem i poczuciem odpowiedzialności. Namacalny dowód, żeorganizacja nie przeprowadziła czysto kosmetycznych operacji, ale że jej działania zewnętrzne odpowiadają jej tożsamości korporacyjnej.
2. Zawsze komunikuj powody, które kierują działaniami organizacji.Aby zbudować zaufanie, firma musi przyjąć podejście „wielostronne”, wyjaśniając powody, dla których podjęła określone decyzje dla każdej z docelowych grup odbiorców. Tworzy to pozytywną pętlę sprzężenia zwrotnego, która jest pomocna w rozwiązywaniu potencjalnych problemów, rozwiązywaniu wątpliwości i wzmacnianiu ducha własności. Budowanie zaufania zawsze wiąże się zkomunikowaniem „ dlaczego” (a także „co”) idzieleniem się najistotniejszymi aspektami procesu decyzyjnego z jak najszerszym gronem interesariuszy: klientami, pracownikami, organami regulacyjnymi, analitykami, środowiskiem biznesowym, organizacjami pozarządowymi , przyszłe talenty, media i tak dalej.
3. Staraj się działać uczciwie i odważnie, nie bojąc się okazywania słabości.Kiedy zdarzają się pomyłki, a pomyłki są nieuniknione, firmy powinny w przejrzysty sposób komunikować to, co się wydarzyło, biorąc za to odpowiedzialność. Odzyskiwanie wiarygodności po utracie reputacji wymaga szybkiego działania, mobilizacji wszystkich możliwych zasobów, aby jak najszybciej zrozumieć dynamikę, która doprowadziła do błędu, oraz zaprojektowania nowych protokołów i zabezpieczeń, aby błąd się nie powtórzył. Poza względami etycznymi i moralnymi (jest to w zasadzie kwestia „robienia właściwych rzeczy”),strategia komunikacji, która nie zaprzecza żadnym słabościom, ale dokładnie bada sprawę i daje pewność co do przyszłości , ma kluczowe znaczenie dla odzyskania zaufania klientów i interesariuszy .

Ogólnie rzecz biorąc, zamiast podawać listę instrukcji, Ryan podaje w wątpliwość priorytety i wartości, które kierują działaniami korporacyjnymi, i zaprasza dyrektorów generalnych i kierowników wyższego szczebla, aby dostosowali swoje osądy do oczekiwań swoich odbiorców.Jak zobaczymy, nie jest to retoryczne zaproszenie: jeśli chodzi o zrozumienie powszechnych nastrojów i określenie, co faktycznie wpływa na ogólny postrzegany poziom zaufania,oceny biznesu i konsumentów nie są zbieżne.

Luka w postrzeganiu zaufania w biznesie

Niedawne badanie „Przełożenie zaufania na rzeczywistość biznesową” przeprowadzone przez PwC dotyczyło postrzegania zaufania w biznesie, podkreślając dramatyczne rozbieżności w sposobie, w jaki zaufanie jest przekładane na rynki przez różnych interesariuszy. Podczas gdy 87% ankietowanych dyrektorów generalnych uważa, że ​​ich klienci ufają ich firmom, badanie pokazuje, że rzeczywistość jest zupełnie inna: tylko 30% konsumentów twierdzi, że im ufa.

Natychmiastowe uświadomienie sobie głębokości tej rozbieżności jest kluczowe.W przeciwnym razie istnieje ryzyko, że przedsiębiorstwa będą koncentrować się na niewłaściwych celach i generować zwiększone koszty, którym nie towarzyszy generowanie rzeczywistej wartości.

Stworzenie solidnej i godnej zaufania tożsamości korporacyjnej (i wizerunku) wiąże się z wieloma czynnikami, jednak PwC identyfikuje kilkastałych , które pokazują, jak zaufanie jest kluczowym czynnikiem umożliwiającym zmianę, z branży na branżę, w rozwoju dużych programów odnowy korporacyjnej. Tutaj ograniczymy się do wymienienia dwóch, które są szczególnie znaczące.

• Firmy, które uznano za najbardziej godne zaufania, to te, które zobowiązały się do zerowej wartości netto i powiązały wynagrodzenia swoich dyrektorów generalnych z wynikami pozafinansowymi, takimi jak zaangażowanie pracowników i różnorodność płci w sile roboczej.
• W sytuacjach kryzysowych wydaje się, że wzrasta zaufanie klientów do tych organizacji, które nie zwalniają pracowników, ale wdrażają środki wsparcia pracy, takie jak zwolnienia.

Jeśli jednak firmy podejmują działania w delikatnych kwestiach, takich jak różnorodność, równość i integracja (DEI ) oraz zwiększają inwestycje kierując się kryteriami środowiskowymi, społecznymi i ładu korporacyjnego ( ESG), ich wysiłki mogą nie wpłynąć na zaufanie klientów, przynajmniej nie w sposób miał nadzieję.

Rzeczywiście wydaje się, że istnieje pewnego rodzajurozdźwięk między markami a ich docelowymi odbiorcami w kwestiach ESG i DEI.Chociaż nie można zaprzeczyć, że konsumenci bardziej niż w przeszłości troszczą się o kwestie środowiskowe i społeczne oraz etyczne postępowanie firm, wiele firm musi jeszcze dokładnie zmierzyć wpływ inicjatyw opartych na ESG na ich przeciętnego konsumenta.

Dzisiejsi konsumenci działają wsystemie gospodarczym charakteryzującym się głęboką niepewnością i jest to prawdopodobnie jeden z głównych powodów, dla których przywiązują większą wagę do elementów, które mają bezpośredni wpływ na jakość ich życia, takich jak dostępność przystępnych cenowo produktów i usług .Według PwC tylko 27% konsumentów uznaje firmy inwestujące w inicjatywy DEI i ESG za bardziej godne zaufania, a tylko 23% twierdzi, że nowe informacje o zagrożeniach klimatycznych pomagają wzmocnić ich zaufanie jako klientów.

Rozwiązaniem nie jest oczywiście ograniczanie przez firmy inwestycji w tych obszarach. Zamiast tego, pierwszym krokiem do zmniejszenia tej luki w postrzeganiu jestokreślenie, gdzie firmy i konsumenci nie są ze sobą zgodni , a następnie nawiązanie komunikacji, aby zająć się tymi kwestiami w prawdziwie informacyjny i użyteczny sposób, wykorzystując konkretne sytuacje, aby pokazać, w jaki sposób są one istotne w życiu ludzi.

Zaufanie w biznesie jako procesie: wyzwania i szanse

Zaufanie w biznesie to proces, którego nie można uruchomić tylko w nagłych przypadkach i jako odpowiedź na ewentualne kryzysy.Zamiast tego należy nim proaktywnie zarządzać, budując „kapitał zaufania”, rodzaj rezerwowego zaufania, które, choć stale generuje wartość, umożliwia również organizacji większą odporność na sytuacje kryzysowe. Aby z czasem zarządzać tym ciężko zdobytym dziedzictwem zaufania, firmy muszą opracować strategię zaufania.

Zaufanie od lat znajduje się również w centrum myślenia o innowacjach, w tym o innowacjach technologicznych.Dzięki integracji technologii cyfrowych w ścieżce klienta, a także postępowi w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym, marki mogą zapewniać coraz bardziej płynne i spersonalizowane interakcje. Podczas gdy konsumenci domagają się większej personalizacji, marki mają również obowiązek szanować prywatność, chronić dane i nie zawieść ich zaufania. Prawdziwe wyzwanie najbliższej przyszłości polega na osiągnięciu równowagi między zaufaniem a personalizacją.

W tym poście wyjaśniliśmy, w jaki sposób zaufanie jest cenne nie tylko na idealnym i abstrakcyjnym poziomie, ale ma bezpośredni wpływ na wyniki biznesowe. Wyjaśniliśmy, dlaczego zaufanie w biznesie odgrywa strategiczną rolę w komunikacji, a jeszcze bardziej ogólnie w budowaniu relacji z klientami. Zastanawialiśmy się nad różnymi sposobami postrzegania zaufania przez marki i klientów, wzywając tych pierwszych, aby nie lekceważyli powagi tej luki. Na koniec możemy podsumować prognozą, która jest jednocześnie obietnicą: choć droga do budowania zaufania w oczach coraz bardziej krytycznych i nieuchwytnych konsumentów usiana jest przeszkodami, to jednak jest też pełna wspaniałych możliwości.