ROI spersonalizowanych doświadczeń: pomiary treści

Jest to druga z trzyczęściowej serii poświęconej zwrotowi z inwestycji w personalizację. Pierwszą część (pomiary widowni) można znaleźć tutaj .

Podczas gdy dobrze wykonana personalizacja stanowi wyzwanie nawet dla najbardziej wyrafinowanych marek, oferowanie spersonalizowanej obsługi klienta w coraz większym stopniu staje się wyróżnikiem w firmach osiągających wysokie wyniki.

Według McKinsey firmy, które przodują w personalizacji, mogą generować do 40% więcej przychodów niż te, które są uważane za przeciętne.

W pierwszym artykule z tej serii przyjrzeliśmy się mierzeniu skuteczności spersonalizowanego doświadczenia na podstawie reakcji klientów, indywidualnie lub w ramach segmentów odbiorców.

Następnym sposobem pomiaru zwrotu z inwestycji w spersonalizowane wrażenia jest przyjrzenie się skuteczności treści i ich wkładowi w określone doświadczenie i na całej ścieżce kupującego.

Indywidualna i przyrostowa wydajność treści

Zacznijmy od najbardziej „powiększonego” widoku, od przyjrzenia się działaniu poszczególnych elementów. W końcu, jeśli coś nie działa na poziomie mikro, są szanse, że pojawią się problemy w szerszym ujęciu.

Niektóre ze sposobów patrzenia na indywidualne wyniki obejmują:

• Jak radzi sobie pojedyncza treść lub kanał.
• Wyniki na poszczególnych etapach podróży kupującego lub według segmentu odbiorców.

Przyjęcie stopniowego podejścia do wydajności oznaczałoby spojrzenie na rzeczy pod kątem:

• Dostarczanie spersonalizowanych treści i doświadczeń a brak personalizacji.
• Zapewnienie personalizacji w wielu kanałach vs. personalizacja na jednym kanale (lub żadnym).
• Wydajność pojedynczego kanału z wykorzystaniem personalizacji w porównaniu z brakiem personalizacji na tym kanale.

Są one również ważne, ponieważ personalizacja wymaga czasu, wysiłku i innych zasobów. Dowiedz się, czy są obszary, w których osiągasz lepsze wyniki niż inne, aby być tak wydajnym, jak to tylko możliwe.

Kop głębiej: jak umożliwić większą personalizację w świecie bezosobowych doświadczeń

Atrybucja wielodotykowa  

Jako marketer bez wątpienia zadawałeś to pytanie, a jako klient milion razy pytano Cię: „Skąd dowiedziałeś się o naszym produkcie lub usłudze?”

W świecie zmiany kanałów i nieustannych kampanii marketingowych najprawdopodobniej klient usłyszy o produkcie lub usłudze nie z jednego, ale z pięciu lub sześciu kanałów — chociaż prawdopodobnie pamięta tylko jeden lub dwa. Nie oznacza to jednak, że żaden z sześciu kanałów, którymi się do nich dotarli, nie miał żadnego efektu.

Kolejnym sposobem mierzenia skuteczności spersonalizowanych treści jest użycie modelu atrybucji multi-touch, który uwzględnia wszystkie metody dotarcia do klienta i określa wkład każdego z tych kanałów w sprzedaż.

• Udział pojedynczego kanału w sprzedaży.
• Optymalna kolejność komunikacji, aby uzyskać konwersję.
• Kanały, które mają najmniejszy wzrost (które można usunąć i potencjalnie zaoszczędzić pieniądze na marketing).
• Optymalne kanały pierwszego lub ostatniego kontaktu, które mają największy wpływ.

Podczas gdy John Wanamaker słynnie powiedział, że połowa jego reklam nie działa, ale po prostu nie wiedział, która połowa, prawdziwa odpowiedź może być znacznie bardziej zniuansowana.

Korzystając z wielodotykowego modelu atrybucji, Wanamaker mógł stwierdzić, że 75% jego reklam przyczyniło się do pewnego rodzaju wzrostu, niezależnie od tego, jak mały był każdy pojedynczy wkład.

Kop głębiej: Atrybucja marketingowa: czym jest i jak identyfikuje kluczowe punkty kontaktu z klientem

Koszt personalizacji

Marki nie powinny również zakładać, że personalizacja jest wyłącznie przedsięwzięciem o wartości dodanej. Jest koszt:

• Tworzenie odmian treści.
• Planowanie wielu wariantów automatyzacji i przejazdów.
• Pomiar tych wysiłków.
• I wszystkie inne czynności.

Nie oznacza to, że zapewnianie spersonalizowanej obsługi klienta nie jest tego warte. To powiedziawszy, przyjęcie realistycznego i pragmatycznego podejścia od samego początku będzie ci dobrze służyć przez cały czas.

Oto kilka kwestii do rozważenia:

• Zasoby są potrzebne do tworzenia odmian treści (tekst, obrazy, filmy i inne), których wymaga personalizacja.
• Zasoby do zarządzania wieloma odmianami kampanii, ofert i doświadczeń.
• Co się stanie, gdy zmienią się szczegóły? Aby usprawnić ten proces, potrzebny będzie system taksonomii i kategoryzacji.
• Koszty platformy wspierającej personalizację, pomiary i analizę.

Nie wspominam o tym, aby odwieść Cię od dalszych inwestycji w personalizację. Zamiast tego ważne jest, aby postępować realistycznie.

Ponadto dobre wykonanie tego często oznacza podejście stopniowe, tak aby inwestycje w procesy i platformy były łatwiej wdrażane przez pracowników.

Kop głębiej: jak marketerzy mogą nadać priorytet doświadczeniom cyfrowym

Poza wydajnością, jak mierzymy, czy personalizacja jest tego warta?

Do tej pory rozmawialiśmy o tym, jak to zrobić to zrobić, ale pozostaje pytanie – czy zawsze warto inwestować w tworzenie spersonalizowanych doświadczeń omnichannel?

W końcu 63% marketerów stwierdziło w zeszłym roku, że ma problemy z personalizacją, według Gartnera.

Ponadto, ponieważ wymagania dotyczące technologii i danych personalizacji wielokanałowej wymagają również zmian na większą skalę, prawdopodobnie nie pomaga fakt, że 84% inicjatyw transformacji cyfrowej również kończy się niepowodzeniem.

Jak więc pogodzić fakt, że istnieje tak wiele potencjalnych korzyści z personalizacji, ale koszty i zagrożenia z nią związane są również bardzo realne?

Najbardziej udane podejścia to te, które są realizowane stopniowo, przy użyciu metod szczupłych i zwinnych, takich jak minimalne opłacalne produkty i systemy ciągłego doskonalenia.

Nie popełnij błędu, spersonalizowane doświadczenia to przyszłość marketingu i obsługi klienta. To, jak szybko marki się tam dotrą, może również mieć wpływ na to, kto zostanie i pozostanie liderem kategorii.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---