Powstanie wielokanałowych platform treści

Wszyscy wiedzą, że technologia treści stanowi kluczowy element w stosie martech. W ciągu ostatnich pięciu lat dostawcy tradycyjnego zarządzania treścią dla przedsiębiorstw (ECM) przeszli z zarządzania dokumentami na platformy usług treści, a dostawcy zarządzania treścią sieciową (WCM) starali się poszerzyć swój zakres jako mitycznych „platform cyfrowych doświadczeń”. Tymczasem po stronie treści w świecie martech zachodzi równoległy i potencjalnie ciekawszy trend.

W ciągu ostatnich pół dekady firma Real Story Group była świadkiem powstania nowej kategorii platform zaprojektowanych w celu dostarczania podstawowych treści do stale rosnących kanałów zaangażowania klientów. Po przeprowadzeniu szeroko zakrojonych badań określiliśmy tę nowoczesną klasę narzędzi jako wielokanałowe platformy treści (OCP). Wywodzące się głównie z areny zarządzania zasobami cyfrowymi (DAM), bezgłowe rynki zarządzania treścią internetową i zarządzania zasobami marketingowymi dostarczyły kilku kluczowych koncepcji.

Biznesowe przypadki użycia

Celem wielokanałowej platformy treści jest działanie jako pojedyncze źródło prawdy dla wysoce wyselekcjonowanego zestawu zasobów informacyjnych, które można ponownie wykorzystać w całym przedsiębiorstwie, takich jak tekst, dane i multimedia. OCP zarządza i dystrybuuje tylko podstawowe zasoby przedsiębiorstwa — nie wszystkie zasoby, ale wybrany podzbiór potrzebny do zapewnienia spójnych doświadczeń klientów we wszystkich kanałach.

OCP próbują rozwiązać problem rozbieżnych doświadczeń klientów i wiadomości, gdy treść jest ściśle powiązana z określonym kanałem zaangażowania, takim jak Twoja witryna internetowa, platforma e-mail, platforma automatyzacji sprzedaży lub portal obsługi klienta. Platformy z treścią wielokanałową mogą zapewnić infrastrukturę podnoszącą wydajność procesów i spójność komunikatów, ale także napędzają bardziej spersonalizowane doświadczenia klientów.

W RSG oceniamy dostawców OCP według dziewięciu uogólnionych przypadków użycia.

Jak można się przekonać na większości platform handlowych, typowy dostawca OCP będzie wyróżniał się tylko w trzech lub czterech przypadkach użycia, więc przy rozważaniu tych narzędzi konieczne jest nadanie priorytetu najważniejszym celom biznesowym. Ponadto w niektórych przypadkach platforma OCP będzie dostarczać te usługi, podczas gdy w innych będzie po prostu dostarczać podstawowe elementy składowe treści, które zostaną zebrane w innym miejscu przez stronę trzecią lub inne kanały.

Pod osłonami OCP

U podstaw OCP są systemy zarządzania treścią komponentów. Jednak w przeciwieństwie do platform dokumentacji technicznej z przeszłości, są one zbudowane z myślą o erze marketingu zorientowanego na media i dane. Kluczową zasadą projektowania jest to, że tekst, media i dane są obiektami najwyższej klasy. Porównaj to z bardziej tradycyjnymi podejściami, na przykład:

• W systemach dokumentacji obrazy pozostają związane z tekstem.
• Na większości platform ECM i DAM ustrukturyzowany tekst i dane są dodatkowymi rozszerzeniami plików, a nie niezależnymi obiektami.

Słowem kluczowym jest tutaj „obiekty”. Aby obsługiwać złożone modele danych ze złożonymi zasobami i wyrafinowaną analizą miejsca użycia, wielokanałowa platforma treści musi być zorientowana obiektowo, zarówno w kodzie, jak i w repozytorium. Dlatego większość z nich opiera się na grafowych magazynach danych.

Co jest zarządzane w tych bazach danych? Aby obsługiwać określone scenariusze biznesowe dotyczące agregowania zasobów w określone środowiska, wielokanałowa platforma treści musi obsługiwać treść na niepodzielnym poziomie komponentów. Rodzaje składników aktywów mogą obejmować:

• Mikrotreści (np. kopie ofert, bloki wiadomości e-mail lub wiadomości tekstowe).
• Mikrodoświadczenia HTML (np. widżety).
• Zasoby dokumentów (np. prezentacje PowerPoint).
• Zasoby cyfrowe (np. infografiki).
• Zasoby wideo (np. krótkie fragmenty wideo).
• Zasoby audio (np. podcasty).
• Zasoby danych (np. kody kuponów, ceny, oferty i dane produktów).

Jak omówiono wcześniej, OCP może, ale nie musi, łączyć te aktywa w złożone produkty. Mimo to, co najmniej, powinno je udostępniać i śledzić ich ponowne wykorzystanie (gdzie zasób jest wdrażany w stanie obecnym) i pochodność (gdzie zasób jest modyfikowany w określonym kontekście).

Wyprowadzanie jest ważną cechą w świecie omnichannel, w którym kontekst często znajduje się na skraju doświadczenia klienta. Na przykład możesz zmodyfikować podstawowy fragment wideo wielokrotnego użytku w inny sposób na Facebooku niż na Twitterze, nie mówiąc już o witrynie partnerskiej. Wielokanałowa platforma treści musi śledzić te pochodne, aby na przykład, gdy główny zasób „nadrzędny” zostanie zmodyfikowany, właściciele „dzieci” w dół zostaną powiadomieni.

Rynek OCP

To mały, ale rozwijający się rynek. Podobnie jak na większości wschodzących rynków technologicznych, możesz z grubsza podzielić ofertę platform treści wielokanałowych na bardziej rozszerzalne i złożone platformy w porównaniu z prostszymi lub wyspecjalizowanymi produktami.

Wygląda to na szeroko otwarty rynek, ale kilka zastrzeżeń jest w porządku.

• Główni dostawcy — Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (obecnie w Hyland) i Oracle — w dużej mierze nie dostarczyli zunifikowanych rozwiązań z usługami zarządzania zasobami zorientowanymi obiektowo; wiele osób uważa je za OCP, ale zazwyczaj nie są w stanie.

• Mniejsi gracze, tacy jak Picturepark, Tenovos i MarCom Central, mają przyzwoitą ofertę, choć mniej solidną.
  
• Oferta „Content Hub” Sitecore jest oddzielona od jej flagowej platformy WCM „XP” i pochodzi z przejęcia Stylelabs z siedzibą w Brukseli.

Przyszłość wielokanałowych platform treści

Wielokanałowe platformy treści prawdopodobnie nie zastąpią istniejących systemów zarządzania treścią — ale będą z nimi współistnieć. Podobnie jak wiele usług wielokanałowych, OCP staje się warstwą obejmującą całe przedsiębiorstwo pod innymi platformami treści i zaangażowania. Należy zachować podejrzliwość wobec wszelkich istniejących rozwiązań do zarządzania treścią/zasobami w stosie, które pełnią tę rolę. Przekonasz się, że są albo zbyt związane z określonym kanałem zaangażowania, albo zbyt ograniczone pod względem typów informacji i rozszerzalności modelu.

Ta przestrzeń również szybko się rozwija, ponieważ przedsiębiorstwa zwracają większą uwagę na doświadczenia klientów we wszystkich kanałach. Dzięki analogowym rozwiązaniom do obsługi podstawowych danych klientów (platformy danych klientów) i aparatów decyzyjnych/reguł (silniki orkiestracji podróży) na poziomie całego przedsiębiorstwa, coraz ważniejsze będą OCP, które ujednolicają zarządzanie, dostarczanie i śledzenie zasobów informacyjnych wielokrotnego użytku.

Czy przeniosłeś się z domowych aplikacji do rozwiązań komercyjnych (lub odwrotnie)? Daj nam znać!

Weź udział w ankiecie dotyczącej wymiany MarTech 2022 już dziś!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.