Nadszedł punkt zwrotny w zakresie prywatności — musisz działać już teraz.

Od lat eksperci branżowi (w tym ludzie z Hallam) biją w dzwony nieszczęścia, ponieważ poważne zmiany w prywatności groziły zmianą Internetu (a tym samym globalnej gospodarki) nie do poznania.

Na czele z szeroko nagłaśnianą śmiercią plików cookie, niegdyś nietykalna supermoc marketingu cyfrowego jest zagrożona: koniec hiperprecyzji i możliwości kierowania reklam do ludzi za pomocą identyfikatorów opartych na plikach cookie, na których polegaliśmy od dziesięcioleci, aby napędzać nasze kampanie cyfrowe .

Zła wiadomość jest taka, że ​​nadszedł punkt zwrotny prywatności. Jeszcze gorsza wiadomość jest taka, że ​​wiele marek nie traktuje tego wystarczająco poważnie.

Być może znieczulone na chaos wydarzeniami z ostatnich kilku lat, nastroje były często opisywane jako „ktoś to naprawi”, bez pomocy Google, która wielokrotnie odkładała wycofanie plików cookie innych firm, wiele marek wykorzysta ten czas, aby kopnąć potencjał rozwiązania na drodze. Jednak to przedłużenie nie powinno prowadzić do samozadowolenia – trzeba działać już teraz, aby opracować własne strategie dotyczące danych i prywatności, aby uniknąć nadrobienia zaległości w 2023 r.

Nie wiesz, od czego zacząć, jeśli chodzi o prywatność? Skontaktuj się z nami, a my wskażemy Ci drogę.

Trzej jeźdźcy punktu krytycznego prywatności

Punkt krytyczny dotyczący prywatności wynika z trzech głównych czynników — w połączeniu przynoszą one jedną z największych zmian w podejściu do marketingu cyfrowego i internetu jako całości:

Horseman 1: Przyszłość reklamy bez plików cookie

Poważne zakłócenia w wielu istniejących formach reklamy, raportowania i modelach atrybucji, ponieważ pliki cookie stron trzecich są przestarzałe we wszystkich głównych przeglądarkach. To skutecznie kończy najbardziej rozpowszechnione formy targetowania opartego na plikach cookie i stwarza ogromne wyzwanie, jeśli chodzi o udowodnienie wartości inwestycji w marketing cyfrowy za pomocą raportów i analiz.

Horseman 2: Apple iOS i koniec IDFA

Krótko mówiąc, zmiany Apple w sposobie obsługi identyfikatorów reklamowych w aplikacjach (IDFA) wbiły się w samą duszę niegdyś monolitycznych potęg reklamowych, takich jak Facebook, teraz Meta. Za naciśnięciem jednego okna dialogowego użytkownicy iOS mogą „zgasnąć” i zniknąć z technologii identyfikacji reklam, niegdyś stanowiących podstawę wielu reklamodawców mobilnych i sieci społecznościowych.

Jeździec 3: Regulacje i popyt konsumencki

Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi potrzeby prywatności, a rządy i organy regulacyjne reagują dodatkowymi przepisami. Ustawodawstwo, takie jak RODO w Unii Europejskiej i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), stwarzają poważne bariery dla reklamodawców i marketerów w gromadzeniu, wykorzystywaniu i przetwarzaniu danych.

Dlaczego to ma znaczenie?

Biorąc pod uwagę, że Internet, jaki znamy dzisiaj, opiera się na technologii plików cookie, te zmiany dotyczące prywatności są znaczące. Zbiorczy wpływ tych trendów jest duży, ale można go podsumować w trzech głównych obszarach zainteresowania:

1. Brak plików cookie stron trzecich poważnie ogranicza zdolność do identyfikowania i kierowania reklam do określonych odbiorców , zmuszając marki do zmiany podejścia, polegania w większym stopniu na dopasowanych danych własnych i wyzwalając bardzo potrzebną ewolucję w kierunku sposobu myślenia obejmującego pełną ścieżkę i obejmującego wiele kanałów (więcej na ten temat w późniejszym poście).
2. Połączenie użytkowników odrzucających pliki cookie za pośrednictwem platform zarządzania zgodą oraz blokowanie śledzenia plików cookie w przeglądarce oznacza, że ​​tradycyjne narzędzia pomiarowe, takie jak Google Analytics, tracą ogromne ilości danych , przez co marki i marketerzy nie są w stanie dokładnie zmierzyć i udowodnić wartości ich działań marketingowych inwestycje i kampanie.
3. Marketing cyfrowy zawsze polegał na zdolności do dostarczania dowodów na swoją skuteczność w porównaniu z tradycyjnym marketingiem. Punkt zwrotny prywatności usuwa tę zdolność i zmienia reguły gry. A jednak oczekiwania dotyczące zwrotu z inwestycji pozostają równie wysokie.

Jako marketerzy musimy bardziej oswoić się z koncepcją modelowania niż z precyzyjną atrybucją, do której przyzwyczailiśmy się w ciągu ostatnich kilku lat.

Google zamyka Universal Analytics

W ramach odpowiedzi Google na to, zamykają Universal Analytics w lipcu 2023 r., przenosząc swoją uwagę na Google Analytics 4, narzędzie pomiarowe Google nowej generacji. Został zaprojektowany od podstaw do pomiaru danych opartych na zdarzeniach (zamiast sesji) i jest pierwszym dużym krokiem Google w kierunku przyszłości pomiarów bez plików cookie.

Google Analytics 4 oznacza wyraźne przejście od precyzji do przewidywania . W świecie, w którym nie możemy dokładnie zobaczyć i zmierzyć tego, co się wydarzyło, nasze podejście do pomiaru i atrybucji zmieni się w kierunku modelowania i przewidywania zachowań, działań i trendów. Pomyśl o tym jako o przejściu od rachunkowości do ekonomii.

Możesz przeczytać więcej o GA4 tutaj.

Google wprowadza również nowe funkcje wspierające zmianę w kierunku przewidywania :

1. Tryb uzyskiwania zgody : modelowanie konwersji może pomóc wypełnić luki w pomiarach mediów w sytuacjach, gdy nie można obserwować ścieżki między interakcjami z reklamą a konwersjami. Korzystając z uczenia maszynowego, Google przeanalizuje trendy historyczne, określając ilościowo relacje między użytkownikami, którzy wyrazili zgodę, a użytkownikami, którzy nie wyrazili zgody.
2. Konwersje rozszerzone : umożliwiają wysyłanie zahaszowanych własnych danych dostarczonych przez użytkowników z Twojej witryny, gdy użytkownik dokona konwersji. Dane są następnie wykorzystywane do dopasowywania klientów do kont Google, na które byli zalogowani, gdy wchodzili w interakcję z jedną z Twoich reklam.
   Dzięki temu odzyskasz konwersje, które w innych przypadkach nie byłyby rejestrowane, a tym samym zdewaluowałyby Twoją działalność reklamową.

W połączeniu pozwalają GA4 wypełnić luki pozostawione przez brak zebranych danych tworzonych przez internet bez plików cookie.

Musisz działać teraz, aby uniknąć utraty danych dotyczących wydajności.

Chociaż UA będzie nadal gromadzić dane i działać do lipca 2023 r., od stycznia 2024 r. utracisz dostęp do danych historycznych i raportów. Ponieważ GA4 koncentruje się na modelowaniu wydajności na podstawie zdarzeń i zachowań użytkowników, potrzebuje tyle danych, ile możliwe, tak wcześnie, jak to możliwe, aby zmaksymalizować jego zdolność do działania.

Ścieżka jest teraz jasna: nie ma już czasu na czekanie i nie ma już nic do oceny. Czas na działanie jest teraz. Hallam radzi wszystkim klientom, aby jak najszybciej podjęli następujące działania:

1. Wszystkie marki muszą jak najszybciej przejść na Google Analytics 4, aby uniknąć utraty danych.
2. Zaimplementuj tryb uzyskiwania zgody , aby umożliwić GA4 wypełnienie rosnących luk w danych konwersji pozostawionych przez użytkowników bez plików cookie.
3. Zaimplementuj konwersje rozszerzone , aby umożliwić GA4 odzyskanie konwersji, które w przeciwnym razie nie zostałyby zgłoszone.

Wniosek

Rok 2023 stanie się przełomowym rokiem dla prywatności i początkiem nowego internetu bez plików cookie. Ponieważ technologia cyfrowa jest podstawą światowych gospodarek, niezwykle ważna jest ochrona naszej zdolności do dokładnego mierzenia i przypisywania wartości wydatków marketingowych. Google Analytics 4 to najgłębsza zmiana w pomiarach od dekady i musisz działać już teraz, aby nie zostać w tyle — nie tylko przez konkurencję, ale także przez sam internet.

Co zrobic nastepnie

Wdrożenie GA4 i dodatkowych technologii jest trudne technicznie i wymaga zaangażowania ekspertów. Jeśli chcesz omówić, w jaki sposób firma Hallam może pomóc Ci w korzystaniu z Google Analytics 4 i w dążeniu Twojej marki do atrybucji uwzględniającej przede wszystkim prywatność, porozmawiaj ze swoim menedżerem konta lub skontaktuj się z nami tutaj.