Ścieżka post-cookie do spersonalizowanej reklamy

W niedalekiej przyszłości większość sygnałów, które otrzymujemy z plików cookie i urządzeń stron trzecich, zniknie. I chociaż gracze tożsamości są już na rynku, aby wypełnić pustkę, duża część uwagi jest skupiona na ogólnej adresalności do odbiorców. Chociaż adresowalność jest najważniejsza, marketerzy szukają również sposobów na tworzenie spersonalizowanych doświadczeń bez plików cookie.

Jako marketerzy cyfrowi wiemy, że wgląd jest kluczem do personalizacji. Zamiast danych przeglądarki i urządzenia, myślący przyszłościowo marketerzy testują inne źródła bogate w informacje, aby tworzyć profile odbiorców, które nie opierają się na tradycyjnych ścieżkach chleba. Spotkałem się z kilkoma marketerami, aby zobaczyć, jakie narzędzia i techniki wdrażają, aby wyprzedzić konkurencję.

CDP i rozwiązania dotyczące tożsamości

CDP i wykresy tożsamości tworzą jeden obraz użytkownika, w tym wyraźne i niejawne zainteresowania i preferencje. Ta pojedyncza tożsamość łączy ze sobą wiele sygnałów, aby zapewnić 360-stopniowy widok umożliwiający personalizację bez plików cookie innych firm.

Praca z ustaloną platformą CDP lub tożsamością utrzymuje w jednym miejscu wszystkie identyfikatory związane z klientem, w tym informacje umożliwiające identyfikację, takie jak nazwy użytkowników i numery telefonów, a także sygnały nie umożliwiające identyfikacji, takie jak własne pliki cookie i identyfikatory wydawców. Marketerzy mogą wykorzystywać te CDP lub bazy danych wykresów tożsamości do budowania wielokanałowych widoków dla klientów i potencjalnych klientów, umożliwiając im tworzenie spersonalizowanych reklam i wiadomości w różnych punktach kontaktu.

Marketerzy, którzy pracują z CDP lub platformami tożsamości, mogą przechwytywać dane z ponad stu punktów styku i tworzyć ujednolicony widok w całym swoim CRM, aby kierować spersonalizowaną wiadomością. Korzystając z zaawansowanych analiz i modelowania, marketerzy mogą tworzyć różne scenariusze personalizacji w oparciu o różne kanały, sygnały intencji i oceny skłonności dla każdego użytkownika. A połączenie identyfikatorów reklam za pomocą wirtualnego identyfikatora pozwala nie tylko na konwergentną adresację, ale także pomaga w personalizacji między kanałami.

Dane zewnętrzne

Innym sposobem na obejście utraty plików cookie stron trzecich jest rozpoczęcie tworzenia danych stron trzecich. Ten rodzaj przyrostowych danych o odbiorcach jest tworzony, gdy marketer łączy swoje dane z inną marką lub zestawem danych wydawcy, aby uzyskać nowe informacje i odbiorców poza tym, co jest dostępne w jego własnym CRM lub bazie danych subskrybentów.

Korzyści płynące z budowania znacznej liczby odbiorców drugiej strony pozwalają marketerowi rozszerzyć swoją pulę danych konsumentów i, co ważniejsze, zapewnić dostęp do bardziej odpowiednich danych konsumenckich niż marketerzy uzyskaliby za pomocą plików cookie lub danych stron trzecich. Ponieważ dane zewnętrzne obejmują łączenie podobnych, ale odmiennych zestawów danych, zysk z praktycznych informacji jest wysoki. Prawie zawsze będzie działać lepiej niż marketer, który płaci za zagregowane dane stron trzecich.

Ta strategia jest najbardziej przydatna dla bardziej znanych marek lub marketerów, którzy zbudowali obszerną bazę klientów. Znalezienie chętnego partnera może nie być łatwe dla małych firm lub nowszych firm, które nie miały szansy na stworzenie własnych danych. Aby ta strategia działała, musisz znaleźć partnera, który udostępni Ci dane, a następnie ujawni relacje w Twojej witrynie, jeśli udostępnisz dane swoich klientów innej firmie. Budowanie tych zewnętrznych odbiorców stało się podstawową usługą dla pomieszczeń czystych danych lub dostawców usług w chmurze, w tym Infosum i Snowflake.

Czytaj dalej: Dlaczego zależy nam na czystych pomieszczeniach danych

Reklama kontekstowa

Od lat postrzegamy kierowanie kontekstowe jako alternatywę dla plików cookie. Takie podejście koncentruje się na wykorzystanej treści — kontekście wpisu na blogu, wideo lub innej treści, z którą dana osoba się angażuje — a nie na danych osobowych.

W rezultacie ryzyko związane z prywatnością danych jest niewielkie lub żadne. Jednak marketerzy cyfrowi nadal mogą oferować wysoce spersonalizowane treści i reklamy.

Chociaż reklama kontekstowa nie jest niczym nowym dla marketerów, zmieniło się to, że sztuczna inteligencja jest teraz wykorzystywana przez bardziej zaawansowanych dostawców, którzy mogą uzyskać szczegółowe informacje o kierowaniu kontekstowym. Marketerzy mają kontinuum celów, wokół których mogą budować personalizację, w tym metadane, tytuły, powiązane słowa kluczowe, komentarze i inne. Eksplorując te informacje i szukając sygnałów, marketerzy uzyskują dogłębny wgląd w swoich klientów, który jest wykorzystywany do personalizacji i przesyłania wiadomości w wielu kanałach.

Ten nieustannie ewoluujący świat reklamy kontekstowej i personalizacji może wymagać od marketerów odświeżenia swoich umiejętności i dowiedzenia się więcej o tym, jak to działa dzisiaj i jak można je wykorzystać nie tylko do adresowania, ale jako narzędzie do personalizacji. W przeciwieństwie do starszych modeli marketingu kontekstowego, które w dużej mierze opierały się na słowach kluczowych, nowe narzędzia kierowania kontekstowego opierają się na przetwarzaniu języka naturalnego i rozpoznawaniu obrazów.

Te nowsze algorytmy mogą również uchwycić sentyment stron i aplikacji z niespotykaną szybkością i niezawodnością. W sumie umożliwia to marketerom wyświetlanie spersonalizowanych reklam w środowisku, które jest zarówno bardzo trafne dla ich potencjalnych klientów, jak i bezpieczne dla ich marek.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Kierowanie na lokalizację i zainteresowania

Pamiętaj, że wysokiej jakości dane intencji do personalizacji można przechwytywać w trybie offline, jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Miejsce, w którym Twoi klienci i potencjalni klienci i potencjalni klienci regularnie się spotykają, może być równie ważne dla spostrzeżeń i możliwości personalizacji.

Firmy zajmujące się danymi o lokalizacji, takie jak Safegraph, Simple.fi i Factual tworzą bogate profile odbiorców na podstawie wcześniej określonych punktów zainteresowania i łączą je z ich identyfikatorami lub identyfikatorami bez plików cookie, takimi jak UID, w celu wielokanałowego i spersonalizowanego kierowania. Firmy te często mapują tysiące lokalizacji, w tym restauracje szybkiej obsługi, lotniska, sklepy detaliczne i pola golfowe, żeby wymienić tylko kilka.

Rzeczywiste wglądy na podstawie danych o lokalizacji mogą napędzać personalizację przy użyciu wyraźnych informacji, w tym typu odwiedzanego sklepu lub lokalizacji, do wnioskowania demograficznego, zamożności i innych informacji, aby umożliwić dodatkową dźwignię do wykorzystania podczas opracowywania modeli personalizacji.

W podobny sposób dane oparte na lokalizacji zapewniają nieco bardziej „meta” podejście do personalizacji, reklamy oparte na zainteresowaniach grupują odwiedzających witrynę w obszerne tematy treści w oparciu o zachowanie użytkownika. Najczęściej mówi się o tych platformach kierowania i personalizacji opartych na zainteresowaniach, o najnowszym pomyśle Google, Tematy, który zastępuje jego początkową strategię, Federated Learning of Cohorts (FLoC). Ideą Tematów jest to, że przeglądarka poznaje zainteresowania użytkowników, gdy przeglądają oni sieć i dzieli się ich najważniejszymi zainteresowaniami z uczestniczącymi witrynami w celach reklamowych. Wszystko to dzieje się za ich otoczonym murem ogrodem, dzieląc odwiedzane przez użytkownika strony internetowe na ograniczony zestaw około 350 szerokich tematów, takich jak bywalcy siłowni czy entuzjaści samochodów sportowych.

Gdy użytkownik odwiedza witrynę internetową obsługującą interfejs API tematów, przeglądarka wybiera maksymalnie trzy tematy na jego urządzeniu spośród tematów najczęstszych w ciągu ostatnich trzech tygodni i udostępnia je tej witrynie. Witryna i jej partnerzy reklamowi mogą następnie wykorzystać te tematy do określenia rodzaju spersonalizowanej reklamy do wyświetlenia.

Podczas gdy jury nadal nie zajmuje się tematami, Google twierdzi, że tematy są bardziej prywatne i oferują większą przejrzystość i kontrolę nad użytkownikami niż FLoC i targetowanie oparte na plikach cookie. Jednak wiele szczegółów tej koncepcji nie zostało jeszcze opublikowanych.

Lepsze dane własne do personalizacji

Jeśli naprawdę chcesz dostarczać spersonalizowane doświadczenia, musisz wiedzieć, kim są Twoi użytkownicy, a adres e-mail to świetny pierwszy krok do zbudowania ich profilu.

Wzmocnij rejestrację użytkownika. Wykorzystaj całą witrynę punktów styku, w której wymieniasz informacje dotyczące subskrypcji biuletynów, realizacji koszyka, kodów rabatowych lub programów lojalnościowych.

Twórz solidniejsze profile klientów . Zacznij od małych rzeczy, ale zdobądź jak najwięcej informacji o swoich klientach. Zintegruj dodatkowe punkty styku zbierania danych. Kontynuuj kontakt z nowymi subskrybentami wiadomości e-mail za pomocą szybkich przycisków, aby przechwycić dane preferencji w celu lepszego ukierunkowania treści i produktów.‍

Angażuj się w marketing e-mailowy i SMS. Wykorzystaj w pełni e-maile i wiadomości tekstowe, aby zwiększyć zaangażowanie klientów. Wysyłaj spersonalizowane oferty i treści do użytkowników na podstawie ich zachowania w Twojej witrynie i wysyłaj spersonalizowane wiadomości SMS, aby uzyskać specjalne wyprzedaże, promocje i rabaty.

Podsumowując, zanik plików cookie stron trzecich i ograniczenia dotyczące danych na poziomie urządzenia nie oznaczają końca personalizacji reklam; marketerzy będą korzystać z wielu alternatywnych danych i identyfikatorów, aby prowadzić personalizację w wielu kanałach. W połączeniu te nowe narzędzia i taktyki pozwolą marketerom na kontynuowanie spersonalizowanych rozmów z klientami i potencjalnymi klientami.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.