Nowy krajobraz tożsamości: przewodnik marketera

Od jakiegoś czasu wokół tożsamości cyfrowej szaleje idealna burza.

Mamy zbliżające się wycofanie plików cookie innych firm przez Google, które wejdzie w życie w 2023 r.; decyzja Apple o wycofaniu swojego identyfikatora mobilnego dla reklamodawców (IDFA) w celu śledzenia użytkowników pod kątem kierowania, personalizacji i atrybucji; a ostatnio ogłoszenie Google, że planują pójść w ślady Apple i wyciągnąć wtyczkę z kierowania na urządzenia z Androidem.

Zmiany te, w połączeniu z nowymi, stanowymi przepisami dotyczącymi prywatności konsumentów, zmuszają reklamodawców do ponownego przemyślenia niemal wszystkiego, co wiedzą o marketingu cyfrowym.

Co te zmiany oznaczają dla Ciebie?

Więc co te wszystkie zmiany oznaczają dla Ciebie, marketera? Cóż, spójrzmy na liczby. Według aktualnych danych StatCounter.com, Chrome stanowi około 65% całkowitego udziału w przeglądaniu przez konsumentów, a następnie Safari z około 19%. Łącznie stanowi to prawie 85% użytkowania przeglądarki, które prawie całkowicie zniknie we wszystkim, od budowania odbiorców i retargetingu po personalizację i atrybucję wielodotykową. Według firmy Flurry zajmującej się analityką mobilną statystyki są teraz równie trudne w przypadku kierowania reklam mobilnych, a tylko 18% użytkowników Apple decyduje się na śledzenie na poziomie aplikacji.

Na szczęście przyczepy adtech szybko krążą i sprzedają, a na rynek trafiają z mnóstwem zgodnych z prywatnością identyfikatorów, które pozwalają marketerom kierować reklamy do potencjalnych klientów, personalizować reklamy i przeprowadzać badania pomiarowe. Ten nowy krajobraz tożsamości zmienia się codziennie, a nowi przybysze, konsolidacje i integracje dzieją się wszędzie. Dla marketera, który chce zobaczyć czołowych graczy z lotu ptaka, przedstawiłem, kim są i jak budują swoje wykresy tożsamości.

Klucz wykresu:

Wyzwaniem związanym z silosowym krajobrazem tożsamości jest to, że wiele zastrzeżonych identyfikatorów działa dobrze w ich własnych środowiskach, ale napotyka wyzwania podczas łączenia się z innymi identyfikatorami w celu aktywacji lub pomiaru. Ta luka w reklamowym łańcuchu dostaw identyfikatorów doprowadziła do nowego potomstwa graczy zajmujących się tożsamością, opracowujących interoperacyjne identyfikatory z obietnicą, że będą służyć jako warstwa tłumaczeniowa w celu zebrania i ujednolicenia odmiennych identyfikatorów, które marketer może wykorzystać do targetowania, personalizacji i pomiaru. Podczas gdy Unified ID 2.0 objęło prowadzenie w tym wyścigu, jury wciąż nie jest przekonane, jak dobrze to i inne połączone identyfikatory pozwolą Ci, jako marketerowi, ponownie zasiąść za kierownicą.

Podczas gdy krajobraz tożsamości z pewnością będzie się zmieniał w nadchodzącym roku, marketerzy mogą uporządkować swoje domy i przygotować się na przyszłe zmiany. Poniższa lista kontrolna przedstawia najważniejsze ruchy związane z tożsamością, które należy rozważyć w 2022 roku.

Zapoznaj się z czystymi pokojami

Clean roomy zostały uruchomione jako bezpieczne centrum danych, w którym marketerzy mogą przechowywać swoje dane i tworzyć odbiorców drugiej strony z różnymi markami lub wydawcami. Pomieszczenia czyste stały się bardziej rozbudowanym i solidnym zestawem narzędzi dla marek i agencji, które pozwalają zachować prywatność i zgodność z przepisami przy jednoczesnym przechowywaniu i ujednolicaniu wielu typów danych. Pomieszczenia czyste również ewoluują, aby wykorzystać ich zdolność do łączenia zbiorów danych i tworzenia różnych integracji wejścia/wyjścia w celu zapewnienia kompleksowego marketingu. Może to obejmować wszystkie aplikacje w łańcuchu dostaw, od segmentacji, aktywacji, pomiaru i analizy nakładania się, po analizę zasięgu i częstotliwości oraz analizę podróży konsumenckich.

Wraz z rozwojem rynku pomieszczeń czystych pojawia się rozróżnienie między rodzajami i funkcjonalnością pomieszczeń czystych.

• Dostawcy neutralni: krajobraz się rozrósł i istnieje wiele specjalności dostawców czystej gry, takich jak LiveRamp i Infosum.
• Otoczony murem ogród: Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics; chociaż możesz wzbogacić własne dane własne w ich murach, nie są one interoperacyjne i wymagają dodatkowego wsparcia w zakresie nauki o danych w celu analizy wyników.
• Platforma wewnętrzna: Firmy zajmujące się przechowywaniem w chmurze, takie jak Snowflake i niektóre inne firmy marketingowe, takie jak Epsilon, również oferują usługi w zakresie pomieszczeń czystych w ramach większego stosu technologicznego.

W ramach powyższych wiader rośnie również funkcjonalność Clean Roomów. Wydawcy korzystają z czystych pomieszczeń, aby umożliwić marketerom łączenie własnych danych z dziennikami wyświetleń, segmentami odbiorców i atrybutami użytkowników, aby dostarczać bardziej zamożnych, bardziej praktycznych informacji konsumenckich.

Dodatkowo czyste pokoje weszły do ​​gry analizy ścieżki klienta. Przekazują wyczerpujące i dokładne dane o zainteresowaniach i zachowaniach swoich konsumentów, nie ujawniając jednocześnie informacji umożliwiających identyfikację osoby, korzystając z danych wydawcy, aby zapewnić konsumentom lepsze wrażenia i skuteczniejszą skuteczność kampanii.

Czytaj dalej: Dlaczego zależy nam na czystych pomieszczeniach danych

Zbuduj lub uzyskaj licencję na platformę do zarządzania zgodami

Chociaż prywatność leży u podstaw tej zmiany w ogólnym zarządzaniu tożsamością, wielu marketerów może nadal być narażonych na ryzyko, ponieważ coraz więcej stanów przestrzega kalifornijskich przepisów CCPA/CPRA i wymaga od wszystkich marketerów uzyskania wyraźnej zgody na ukierunkowany marketing. Chociaż outsourcing tego procesu do platformy zarządzania zgodami (CMP) może być jedną z dróg, możesz postępować zgodnie z wytycznymi federalnymi i różnymi stanowymi, aby upewnić się, że masz odpowiednie powiadomienie. Na wysokim poziomie obejmują one możliwość rezygnacji z kierowania jednym kliknięciem, jasne oświadczenie, czy dane są sprzedawane, możliwość wyrażenia zgody na udostępnianie danych oraz zasady etyki związanej z danymi.

Poza nowymi przepisami strategia zarządzania zgodami polega na budowaniu zaufania klientów, a u podstaw tego leży zapewnienie im przejrzystości i możliwości wyboru. CMP zapewniają marketerom protokoły bezpieczeństwa, aby zapewnić, że dokładne dane i zgoda są częścią każdego rekordu klienta. Rozwiązania dotyczące zgody umożliwiają klientom wgląd i kontrolę zebranych danych. Marketerzy mogą korzystać z tych narzędzi, aby pokazać swoim klientom, że prywatność ma znaczenie. Przejrzystość ma kluczowe znaczenie i buduje jeszcze większe zaufanie wśród Twojej bazy klientów.

Zarządzaj swoimi danymi w CDP/EDP

Innym sposobem na szybki start w zmieniającym się krajobrazie tożsamości jest standaryzacja danych klientów i ujednolicenie wszystkich złożonych podróży klientów w celu uproszczenia personalizacji, zwiększenia zaangażowania klientów i zarządzania wartością życiową klienta. CDP ujednolici punkty kontaktu z klientami w trybie offline i online, łącząc razem przydatne profile klientów i aktywując dane w odpowiednich treściach i odbiorcach.

Niektórzy marketerzy mogą być zmuszeni wyjść poza platformy CDP i korzystać z platform danych korporacyjnych (EDP), aby uzyskać bardziej niezawodne rozwiązanie. W przeciwieństwie do CDP, EDP oferują bardziej niezawodne funkcje, w tym interfejsy API czasu rzeczywistego od Facebooka i Amazon do Google i TikTok, żeby wymienić tylko kilka. Funkcja przesyłania strumieniowego danych w czasie rzeczywistym EDP oferuje tagowanie danych, własny wykres tożsamości i szkielet danych do wzbogacania danych klientów i modelowania odbiorców.

Spoglądając w przyszłość na nadchodzące zmiany w tożsamości, marketerzy mogą się pocieszyć, wiedząc, że podczas gdy wielki reset prywatności wydaje się teraz chaotyczny, pojawiło się wiele nowych narzędzi, które pomogą nam wszystkim poruszać się po świecie plików cookie. I chociaż wiele zmian jest poza naszą kontrolą, są rzeczy, które marketerzy mogą teraz zrobić, aby ułatwić przejście i upewnić się, że nie stracimy z oczu naszego najważniejszego zasobu, danych naszych klientów i relacji, które pozwalają nam one budować .

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.