NIESAMOWITY ŚREDNI MODEL MARKETINGOWY

KUPIŁEM BAGAŻ

Niedawno kupiłem nowy bagaż. Faktycznie bardzo fajny bagaż. Przez ostatnie osiem lat używałem torby na siłownię Canterbury jako mojej torby weekendowej / podręcznej, która w końcu zaczęła pokazywać swój wiek, więc nadszedł czas, aby ją wymienić.

Wiedziałem, że potrzebuję walizki z twardą skorupą, która spełniłaby surowe kryteria dotyczące bagażu podręcznego większości tanich linii lotniczych, a także przekonałem się do koncepcji wbudowanego akumulatora USB, którą widziałem wcześniej w niektórych reklamach na Instagramie.

Poza tym nie miałem na myśli żadnych prawdziwych preferencji ani przynależności do marki. Kilka tygodni później wychodzę ze sklepu AWAY w Covent Garden z matową czarną torbą podręczną z opcjonalnym akumulatorem.

Jako specjalista od marketingu chciałem prześledzić moje konsumenckie kroki i spróbować lepiej zrozumieć, jak doszedłem do tego punktu.

Bagaż naprawdę niewiele się zmienił od czasu pojawienia się niedrogich podróży lotniczych, a marki w tej przestrzeni są bardzo konkurencyjne. Dlaczego więc zdecydowałem się na zakup w AWAY?

Wszyscy chcielibyśmy myśleć, że dokładnie badamy nasze „przemyślane zakupy” i dzięki temu wybieramy możliwie najlepszy produkt do naszych potrzeb i budżetu. Rzadko się to zdarza.

W tym artykule omówię złożony splot reklamy i podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów oraz omówię, jak to spowodowało, że wybrałem tylko jeden produkt z wielu tysięcy dostępnych opcji.

BADANY ŚRODEK

W całej historii tego sektora ludzie próbowali zrozumieć i modelować, w jaki sposób marketing wpływa na konsumentów, ale szczególnie podobają mi się ostatnie prace przeprowadzone przez zespół ds. analiz konsumenckich Google.

Zespół chciał zrozumieć współczesne zachowania zakupowe z perspektywy konsumenta i obserwował kilkaset godzin zadań zakupowych obejmujących 310 indywidualnych podróży.

Kupujący mieli za zadanie wyszukać produkt, dla którego byli aktualnie na rynku. Te podróże zostały uchwycone za pomocą wideo przechwytywania ekranu, a kupujący opowiadali o swoich działaniach.

Po tym, jak behawioryści przeanalizowali wszystkie te podróże i dane jakościowe, podjęli próbę opisania tego, co widzieli.

Opierając się na karteczce samoprzylepnej, u góry umieścili wyzwalacz zakupu, a sam zakup na dole, a pośrodku zilustrowali typową podróż konsumenta.

Odkryli, że nie ma „typowych” podróży.

Zamiast tego istnieje myląca sieć punktów kontaktowych, które nazwali „Brudnym środkiem”.

Konsumenci poruszali się w przód i w tył między witrynami różnych marek, stronami wyników wyszukiwania, filmami, mediami społecznościowymi i tak dalej.

Podobnie poprzednie dane Google wskazywały na ponad 900 cyfrowych punktów styku w ciągu trzech miesięcy podczas zakupu samochodu przez jednego konsumenta.

PRZEKSZTAŁCENIE GO W MODEL MARKETINGOWY

Ciekawe, ale niezbyt przydatne.

Na szczęście zespół Google nie poprzestał na tym. Pomimo pozornej wyjątkowości podróży każdego konsumenta oraz ogromnej różnorodności różnych cyfrowych punktów styku i wykorzystywanych kanałów, w tym, co zaobserwowali, istniał pewien wzorzec.

Dodając pewną strukturę, opracowali nowy model marketingowy oparty na ekspozycji, eksploracji, ocenie i doświadczeniu. W tym modelu pomiędzy początkowym impulsem a zakupem znajduje się chaotyczny środek, w którym konsumenci przechodzą między badaniem a oceną, dopóki nie będą gotowi do zakupu.

Dzieje się to w kontekście ekspozycji – reprezentowanej przez wszystkie myśli, uczucia i spostrzeżenia konsumenta na temat kategorii, marek, produktów i sprzedawców detalicznych.

Po zakupie przychodzi doświadczenie zarówno z marką, jak i produktem, z których wszystkie wpływają na całkowitą ekspozycję.

Pomysł polega na tym, że możesz teraz zastosować cyfrowe punkty styku specyficzne dla podróży konsumentów do tych różnych elementów. Wracając do mojego zakupu, przedstawię kilka przykładów tego.

EKSPOZYCJA :

Wspomniałem wcześniej, że widziałem kilka reklam w mediach społecznościowych podkreślających cechę produktu wbudowanego akumulatora USB w twardej walizce. Nie jestem do końca pewien, która to byłaby marka, ale dwóch silnych kandydatów to:

Jeśli chodzi o istniejącą wiedzę o marce, jedyne, co przychodzi mi na myśl, to to, że używałem już torby podręcznej Samsonite – jest bardzo dobrze wykonana, ale obecnie nie produkują twardych walizek z akumulatorami.

POSZUKIWANIE :

Podobnie jak w przypadku 71% decyzji zakupowych konsumentów, zacząłem od zapytania w wyszukiwarce. W moim przypadku „noś walizkę z baterią USB” – to jest to, co Google nazywa „mikromomentem”: małą, ale kluczową częścią procesu podejmowania decyzji przez konsumenta.

Niski i oto pierwszy wynik tekstowy dla tego wyszukiwania to reklama w wyszukiwarce Google z AWAY:

Ta reklama prowadzi do świetnej strony docelowej. Chociaż nie jest to ściśle związane z moim zainteresowaniem akumulatorami USB, na co wskazuje zapytanie z długim ogonem, wszystkie najlepsze pokazane produkty zawierają tę funkcję.

Ta strona dobrze prezentuje gamę produktów, a także podkreśla kluczowe cechy produktów AWAY, a także niektóre ich zalety, takie jak 100-dniowy okres próbny.

Szczegółowo badam ich produkty, korzystając z ich dokładnych fotografii produktów i wielu filmów prezentujących produkty.

Szczerze mówiąc, jako sprzedawca cyfrowy jestem prawdopodobnie w dużej mierze przekonany do tego produktu przez jakość ich strony internetowej.

OCENA :

Będąc pragmatycznym, racjonalnym klientem – jak wszyscy – poświęcam trochę wysiłku na badanie porównywalnych produktów i marek. Witryny z recenzjami i artykuły z listami są zwykle moim celem, aby je znaleźć. Oto kilka innych produktów, które obejrzałem:

Horizn Studios M5

• Droższe
• Większy rozmiar zawiera akumulator
• Wygląda na bardzo dobrze wykonany z kilkoma fajnymi funkcjami

Antler Stamford

• Duży wybór, ale nie podobał mi się projekt
• Nie posiada zestawu baterii

Inteligentny zestaw bagażowy Wrangler

• Niższa cena
• Zawiera akumulator
• Nie podobał mi się uchwyt na filiżankę kawy
• Jakość wykonania pozornie nie tak dobra

Po kilku wymianach między stronami internetowymi a kontami na Instagramie zawęziłem swoje rozważania do AWAY The Carry-On i Horizn M5 Smart.

Oba spełniają wszystkie moje wymagania i na podstawie wszystkich zdjęć produktów na ich stronach internetowych i kontach na Instagramie oba wyglądają świetnie.

Oto kilka bezpośrednich danych, które mógłbym łatwo skompilować ze stron internetowych tych marek:

Opierając się na cenie i pojemności, skłaniam się ku AWAY. Zastanawiam się tylko, czy jest „dobrze wykonany”.

Zastanawiam się, czy można go gdzieś zobaczyć w sklepie i rzucić okiem. Szybkie wyszukiwanie w Google później i okazuje się, że mają własny sklep w Covent Garden, niedaleko miejsca, w którym pracuję.

Więc następnego dnia udałem się w przerwie na lunch i zapytałem tam naprawdę przyjazny zespół, czy mogę „zobaczyć nierozszerzalną torbę podręczną w matowej czerni z akumulatorem USB” – byli nieco zakłopotani moją specyfiką.

Jakość wykonania wygląda świetnie, a zespół ds. sprzedaży detalicznej pokazał mi kilka fajnych funkcji, których nie zauważyłem podczas przeglądania Internetu, takich jak kompresja wnętrza (bardzo przydatna!) i schowana torba na pranie. Ocena prowadzi do zakupu – jestem sprzedany.

DOŚWIADCZENIE

Ostatnia uwaga, ponieważ bystre oczy mogły zauważyć czwarte „E” w powyższym modelu marketingowym – doświadczenie.

Korzystałem z mojego Carry-On kilka razy i sprawuje się doskonale – nawet ktoś na lotnisku pytał mnie o to, kiedy zobaczył akumulator. Poleciłem go również kilku znajomym.

W ten sposób pozytywne doświadczenia wracają do marketingu mix. Możesz sprawić, że Twoi konsumenci staną się mistrzami – marka, która zapewnia niesamowite wrażenia, może nawet sama stać się bodźcem do zakupu, zwiększając długoterminową wartość klienta.

Podczas gdy złe wrażenia mogą odepchnąć innych potencjalnych klientów złymi recenzjami i komentarzami w mediach społecznościowych.

ZASTOSOWANIE WOBEC TWOICH KLIENTÓW

Jaka jest więc lekcja marketingu dla Twojej marki i Twoich klientów?

By nieco przeformułować tytuł niedawnego zdobywcy Oscara dla najlepszego filmu, odpowiedź wydaje się brzmieć „wszystko, wszędzie, przez cały czas”.

AWAY zaznaczył wiele pól marketingowych, które były istotne dla mojej podróży:

• Reklama w mediach społecznościowych
• Świetna strona internetowa
• Ogromna ilość fotografii produktowych
• Wiele informacji o produktach dostępnych online
• Silna organiczna strategia społeczna
• Reklama w wyszukiwarce Google
• Sklep fizyczny z szeroką gamą produktów i przyjazną obsługą
• Konkurencyjne ceny
• Świetny produkt

Jak powie każdy dyrektor marketingu, w przypadku większości marek budżet po prostu nie umożliwia prawdziwie „holistycznej” strategii. Jako profesjonalista w dziedzinie marketingu cyfrowego zawsze będę zalecał wydatkowanie budżetu tam, gdzie można przynajmniej zmierzyć wpływ, zoptymalizować wydajność i zwiększyć obroty.

Jednak w powyższym scenariuszu istnieje luka pomiarowa między moją ekspozycją na płatne reklamy społecznościowe a wizytami w witrynie w celu zakupu w sklepie (lub „konwersji offline”).

Co ciekawe, w Found ściśle współpracowaliśmy z naszym zespołem danych w Braidr nad kilkoma naprawdę sprytnymi rozwiązaniami, aby wypełnić tę lukę.

Jednak generalnie nieprzypisane konwersje offline stanowią problem dla dyrektorów marketingu – „jak zdobyliśmy tych klientów i gdzie mam wydać budżet, aby zdobyć ich więcej?”.

Zwykle odpowiedź sprowadza się po prostu do „świadomości marki” i możesz popracować nad lepszym zrozumieniem tego obrazu za pomocą takich rzeczy, jak przechwytywanie danych (np. może odnieść to do danych klienta uzyskanych w momencie konwersji offline).

Ale jak pokazuje chaotyczny model środkowy – w tym procesie decyzyjnym dzieje się bardzo dużo i ważne jest, abyś określił, które cyfrowe punkty styku są niezbędne w podróży klienta i będą przełomowe, jeśli ich zabraknie.

Tak więc, odpowiadając na moje pytanie wstępne, czy dokładnie przeanalizowałem swój rozważany zakup i ostatecznie wybrałem najlepszy możliwy produkt dla moich potrzeb i budżetu? Czuję, że mam.

Ale tak naprawdę widziałam i dotykałam tylko jednego produktu jednej marki. Wszystko inne było online, a moje rozważania ograniczały się do marek, które udostępniły mi zdjęcia produktów i informacje, kiedy ich szukałem.

Moja rada dla marek jest taka, że ​​naprawdę musisz w tym uczestniczyć, aby wygrać!