Wycofanie Google Analytics (tak jak znamy)

Czas ekscytować się wielką migracją.

Największym wstrząsem w świecie analityki marketingowej jest to, że Google Analytics, jaką znamy, wygaśnie i ostatecznie przestanie zbierać dane w lipcu 2023 r. (październik 2023 r. dla klientów GA360). Odpowiedzi były co najmniej mieszane – sprzeczne tweety, memy i rozczarowane posty na forum były generalnie pierwszymi reakcjami na wiadomości i dowodzi to, że ten drastyczny ruch musiał nastąpić w pewnym momencie.

Ponieważ coraz więcej praktyków i marketerów przyjmuje nowy Google Analytics 4 (GA4), korzyści zaczynają zmieniać nastrój z nerwowości na podekscytowanie.

Wersję GA, która istnieje od ponad dekady, Universal Analytics, jest trudna do pominięcia, ponieważ jest tak osadzoną częścią pomiaru sieci. GA4 został ogłoszony w październiku 2020 r., ale nie spotkał się z powszechnym zainteresowaniem, jakiego można by się spodziewać po nowym, solidnym produkcie. Szczerze mówiąc, w tym czasie na świecie działo się sporo innych rzeczy, ale w każdym razie marketerzy nie spieszyli się z przejściem, a branża wydaje się przechodzić przez etapy żalu z powodu znajomego produkt:

• Odmowa – „Nie muszę zmieniać platform, więc na razie zignoruję GA4”.
• Gniew – „Jak Google może pozbyć się Universal Analytics?”
• Targowanie się – „Co jeśli termin się wydłuży? Czy możemy prosić o więcej czasu?”
• Smutek – „migracja i nauczenie się nowego narzędzia będzie wymagało tyle wysiłku”.
• Akceptacja – „To jest bardziej zaawansowane i pomaga w przyszłości bez plików cookie, o którą ciągle mnie pytają. Jestem za."

Przed migracją może być trudna droga, ale przejście na Google Analytics 4 nie powinno być uważane za złą wiadomość. Zawiera nowe funkcje, metodologię śledzenia, niższą cenę za 360 i korzyści dla użytkowników bezpłatnej wersji. Najważniejszym aspektem jest to, że lepiej pasuje do obecnego krajobrazu aplikacji i jest zbudowany tak, aby stawić czoła zmianom w zakresie zgodności i prywatności dla tego, co już obowiązuje i co nadchodzi.

Ostatecznie GA4 jest rozwiązaniem dla Internetu teraz, a nie Internetu sprzed dekady.

Zrozumienie przeszłości, zrozumienie przyszłości

Wiadomości są dezorientujące, więc oś czasu należy spojrzeć z innej perspektywy.

W 2005 roku Google nabył produkt o nazwie Urchin. Przed GA analityka internetowa opierała się na plikach dziennika serwera i nie była tak intuicyjna ani przyjazna dla marketerów. Wciąż istnieją relikty tej epoki, takie jak parametry UTM (moduły śledzenia Urchin) i same identyfikatory właściwości. „UA” w identyfikatorze takim jak UA-12345-1 nie reprezentuje Universal Analytics. Oznacza Urchin Analytics. Od tego czasu pojawiły się nowe iteracje GA dla sieci. Oto lista miejsc, w których byliśmy:

• Analiza Urchin
• Śledzenie synchroniczne Google Analytics
• Śledzenie asynchroniczne Google Analytics
• Uniwersalna analityka
• Globalne tagowanie witryn (gtag)

Jest jedna rzecz, która łączy te metody śledzenia od 2005 do 2022 r. — wszystkie nadal przetwarzają dane i wyświetlają się w raportach, bez względu na to, z której biblioteki śledzenia korzystasz. Tak więc Google nadal przetwarza dane z czasów, gdy internet wyglądał tak.

Od wydania Universal Analytics minęło 10 lat. W 2012 r. Menedżer tagów Google nie został jeszcze wydany, a projektowanie stron internetowych z myślą o urządzeniach mobilnych było nową koncepcją. Śledzenie aplikacji było nadal w wersji beta i minie sześć lat, zanim produkty DoubleClick przekształcą się w część nowej platformy Google Marketing Platform. Przeszliśmy długą drogę, więc śledzenie musiało zostać całkowicie przebudowane, a Google Analytics z lat 2005-2020 zostanie zabrane i umieszczone na półce obok Google+ i Google Local.

Wersja UA Google Analytics została zaprojektowana z myślą o zachowaniu na wielu urządzeniach, zbieraniu większej ilości danych o użytkownikach oraz umożliwia pomiary offline i w wielu kanałach. Jednak kultura nie jest już wieloekranowa – to wieloekranowa. Średnia liczba podłączonych urządzeń na osobę w samej Ameryce Północnej osiągnie 13 w 2023 r. Universal Analytics nie może łatwo śledzić różnych platform razem i nie było do tego przeznaczone. Teraz, gdy jesteśmy w fazie łączności bardziej skoncentrowanej na aplikacjach, GA4 jest lepszym rozwiązaniem, ponieważ został stworzony do tego typu analizy. Zamiast zbierać więcej danych, celem jest wykorzystanie danych modelowanych i możliwie najbardziej anonimowych.

Universal Analytics zniknie przypadkowo w tym samym czasie, w którym zniknie plik cookie. Krajobraz hiperpołączeń wymagał niezbędnego punktu zwrotnego, aby użytkownicy mieli większą kontrolę nad swoimi danymi, więcej kwestii związanych z prywatnością i bardziej przejrzyste praktyki analityczne. Google Analytics 4 odpowiedział na to wezwanie, wprowadzając szereg dostosowań i ustawień, aby wzbudzić zaufanie odwiedzających, jednocześnie kontynuując aktywację na bogatych danych. Śledzenie użytkowników zostanie teraz uzupełnione o dane uczenia maszynowego zapisane bezpośrednio w Google Analytics 4. Aktualne trendy zachowań użytkowników będą automatycznie analizowane w celu przewidywania przyszłych zachowań i dostarczania modelowanych konwersji. Funkcje skoncentrowane na prywatności są kluczowym elementem, ale istnieją inne powody, aby przyjąć tę zmianę.

Czym się ekscytować

Oprócz tego, że jest pierwszym produktem Google Analytics, który ma wbudowaną możliwość zbierania danych z wielu źródeł, jest to lepsza ewolucja na poziomie przedsiębiorstwa, a jednocześnie oferuje więcej małym i średnim firmom.

Darmowa wersja GA stała się produktem freemium. Standardowi użytkownicy bezpłatni mają teraz dostęp (choć ograniczony) do takich narzędzi, jak BigQuery, integracje GMP, więcej niespróbkowanych danych i dostęp do zaawansowanych wizualizacji za pośrednictwem raportów eksploracji (wcześniej nazywanych analizą zaawansowaną).

W przypadku klientów Google Analytics 360 te funkcje są znacznie mniej ograniczone, a niektóre z dodatkowych korzyści to:

• Zarządzanie danymi na poziomie przedsiębiorstwa i użytkownikami za pomocą funkcji roll-up i właściwości podrzędnych.
• Większa kontrola nad przechowywaniem danych.
• Strumieniowanie i prawie nieograniczony eksport BigQuery.
• Szybsze przetwarzanie, nawet w przypadku miliardów dużych zbiorów danych.
• Możliwość wykorzystania do 400 zaawansowanych odbiorców w celu przejścia na platformy marketingowe.
• Niespróbkowane raporty niestandardowe, eksploracje i możliwość używania dłuższych zakresów dat w raportach zaawansowanych.
• Wyższy poziom zbierania niestandardowych danych dotyczących zdarzeń, konwersji, niestandardowych wymiarów i właściwości użytkownika.

Podczas tych iteracji zdecydowanie sugerowano migracje, ale nigdy nie były one wymuszane (z wyjątkiem pakietu SDK śledzenia aplikacji Google Analytics). Jednak starsze wersje śledzenia nie będą tak przydatne w 2023 r. To symboliczne, że nawet echo Urchin Analytics w tych usługach „UA-12345-1” zniknęło na dobre i zostało zastąpione identyfikatorami pomiarów i strumieniami danych.

Terminy i terminy

Przypominamy, że Universal Analytics zostanie oficjalnie wycofane w lipcu 2023 r. dla użytkowników wersji bezpłatnej oraz w październiku 2023 r. dla użytkowników GA360. Oznacza to, że właściwości będą tylko do odczytu, a dane przesyłane do Google nie będą przetwarzane. Nie będzie wyjątków, więc migracja będzie najwyższym priorytetem dla wszystkich. Nawet jeśli obecnie nie korzystasz z platformy, ale korzystałeś z niej w przeszłości, nadal jest czas na działanie. Nie tylko idziemy dalej. My też się wyprowadzamy – dane historyczne w końcu zostaną skasowane, więc dane trzeba zapisać i wyeksportować. Usunięcie nastąpi dopiero co najmniej sześć miesięcy po dacie wygaśnięcia, ale jest to kluczowy krok w procesie migracji.

Wszystkie dane dotyczące sieci i aplikacji powinny być w 100% w Google Analytics 4 przed datą wyłączenia, ale najlepiej wcześniej. Śledzenie równoległe powinno być teraz wdrożone i udoskonalone, aby dane były dostępne na obu platformach. Liczby GA4 nie pasują 1:1 do Universal Analytics. Posiadanie raportów rok do roku porównujących UA z GA4 może być mylące, a raporty nie będą mogły korzystać z tego samego źródła danych. Przy równoległym śledzeniu GA4 w przyszłorocznych raportach będą porównywane jabłka z jabłkami. W zależności od organizacji sezonowość może wskazywać, jak szybko przyspieszyć i ustawić priorytety dla najważniejszych wskaźników i zdarzeń. Niezależnie od tego, czy chodzi o zapisanie się na studia, wakacyjny handel elektroniczny, czy sezon podatkowy, roczna aktywność jest brana pod uwagę przy budowaniu jak największej parytetu między UA i GA4.

Następne kroki

Pierwszym krokiem jest uzyskanie GA4 na swoich stronach internetowych i aplikacjach. Jeszcze nie jest za późno na rozpoczęcie nowej strategii, która będzie pasować do nowej metody śledzenia i utworzyć usługi Google Analytics 4, ale opóźnienie śledzenia równoległego może powodować problemy z raportowaniem, remarketingiem i zgodnością. Po tym wiedza o tym, jak skorzystać z trwałego Google Analytics 4, powinna pobudzić pomysły i rozmowy poza migracją.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.