Cyborg treści: jak używać narzędzi do pisania AI w marketingu treści

Cyborg zawartości

W swoich treściach możesz mieć dwa dane wejściowe — człowieka i sztuczną inteligencję. Pytanie brzmi: ile z nich należy użyć?

Maksymalista AI

Są ludzie, których sposób myślenia nazywamy „maksymalistycznymi AI”, którzy używają generatywnych narzędzi do pisania, aby tworzyć całe swoje teksty. Z naszych eksperymentów dowiedzieliśmy się, że generatywne duże modele językowe mają oczywistą przewagę nad gąbczastymi ludzkimi mózgami:

• Lepiej się je czyta.
• Mogą szybciej generować tekst.
• Nie cierpią z powodu blokad psychicznych ani twórczych kolein.

Z pewnością możliwe jest pisanie artykułów w całości za pomocą tych narzędzi przy użyciu jednorazowego przepływu pracy z treścią i publikowanie wyników dosłownie. Ale to naszym zdaniem propozycja przegrana.

Generatywne modele sztucznej inteligencji mają istotne słabości:

• Tworzą fikcję i przedstawiają ją z całą pewnością pewnego faktu.
• Trudno im zrozumieć kontekst — jak dana myśl lub temat pasuje do szerszego obrazu.
• Pozostawione bez kontroli, wędrują i wiją się.
• A może najważniejsze: nie mogą wychodzić w świat, doświadczać, badać, wyrabiać sobie opinii (choć mogą udawać, że to robią).

Nawet gdyby te modele językowe rozwinęły się do punktu, w którym te problemy nie istniały, nie byłoby żadnej przewagi konkurencyjnej w używaniu ich danych wyjściowych dosłownie: każdy, kto ma dostęp do tego samego produktu freemium SaaS, mógłby generować treści o porównywalnej jakości (tworząc to, co my nazwana „osobliwością wyszukiwania”).

Purysta piszący

Jednak na każdego maksymalistę AI przypada prawdopodobnie znacznie więcej „pisarskich purystów”, ludzi, którym zależy na zachowaniu integralności „ludzkiego” pisma. Każdy pomysł, zarys, szkic i poprawka są napędzane czarną kawą i szarą materią:

Naszym zdaniem jest to również propozycja przegrana. Ludzcy pisarze nigdy nie będą tak szybcy, tak płodni ani, pod pewnymi względami, tak kreatywni jak generatywna sztuczna inteligencja. Unikanie używania tych narzędzi w jakimkolwiek charakterze jest jak wybieranie pracy z jedną ręką związaną za plecami. Nawet jeśli osiągasz świetne wyniki, nadal niepotrzebnie sobie przeszkadzasz. Inni ludzie nie będą grać według tych samych ograniczeń.

Kreatywny partner sparingowy

Jednak włączenie sztucznej inteligencji nawet w niewielką, dobrze skomunikowaną część procesu pisania może odblokować niesamowite rezultaty. Weź pomysł wykorzystania go jako partnera do „kreatywnego sparingu”: skorzystaj z jego pomocy przy generowaniu pomysłów i burzy mózgów tytułów i punktów widzenia.

Tutaj ty, człowiek, nadal zachowujesz pełną kontrolę nad faktycznym pisaniem i słowami na stronie, ale przezwyciężyłeś ograniczenia ludzkiej kreatywności, takie jak zmęczenie psychiczne, uprzedzenia wobec istniejących pomysłów i zwykła blokada pisarska.

Kurator AI

Albo wyobraź sobie pomysł zostania „kuratorem sztucznej inteligencji”: używaj generatywnej sztucznej inteligencji do tworzenia pierwszych szkiców lub prostych treści użytkowych, takich jak artykuły z bazy wiedzy lub podstawowe listy. Skoncentruj swoją ludzką energię na najważniejszych częściach procesu pisania — wstępach, zakończeniach, strukturze, przykładach — i pozwól sztucznej inteligencji wykonać ciężką pracę związaną z połączeniem Twojej struktury.

Z naszych eksperymentów wynika, że ​​niektóre rodzaje pisania mogą być znacznie wspomagane przez generatywną sztuczną inteligencję. Innym będzie przeszkadzać. Co prowadzi nas do…

Cyborg zawartości

Najbardziej produktywne połączenie pisarza i sztucznej inteligencji. Taki, który wykorzystuje względne mocne strony jednego, aby zrównoważyć słabości drugiego.

Ludzie nie mogą produkować masowo. AI może. AI nie może poprzeć argumentu. Ludzie mogą. Ludzie nie są w stanie przeczytać całej Wikipedii. SI już to zrobiła. Sztuczna inteligencja może błądzić, pozostawiona bez kontroli, ale ludzie… no cóż, każdy diagram Venna musi gdzieś się pokrywać.

Tam, gdzie jeden zawodzi, drugi bierze luz.

Nazywamy to podejście cyborgiem treści: częściowo człowiekiem, częściowo technologią, z dokładną „mieszanką” tych dwóch elementów ustalaną indywidualnie dla każdego przypadku.

Takie podejście jest, przynajmniej w takim sensie, w jakim może być, rozmową między obiema stronami.

Jak skutecznie wykorzystywać sztuczną inteligencję w content marketingu

Oto, czego nauczyliśmy się podczas naszych eksperymentów z tą mieszanką generatywnej sztucznej inteligencji i człowieka, tego cyborga treści i jak możesz sprawić, by działał dla ciebie.

1. Bądź selektywny w stosowaniu

Musisz zrozumieć ograniczenia modeli AI. Generatywna sztuczna inteligencja jest niezwykle pomocna w przypadku tematów, które:

• …są dobrze reprezentowane w swoim zbiorze danych. GPT-3 jest dobrze czytany, ale nie doskonale czytany — jest wiele tematów wyraźnie nieobecnych w jego danych. Najprostszy sposób na przetestowanie: spróbuj wygenerować kilkadziesiąt akapitów. Czy zawiera konkretne szczegóły, czy też macha ręką uogólnieniami? Czy obejmuje temat w użytecznej głębi, czy też parafrazuje i powtarza?
• …nie wymagają skomplikowanej narracji. Większość treści SEO zwykle nie potrzebuje złożonej narracji, aby odnieść sukces: wystarczy przedstawić jasne idee i argumenty w zorganizowany sposób. GPT-3 może stworzyć przekonujący pierwszy szkic tego rodzaju, ale często gubi fabułę, gdy otrzymuje zadanie wymagające mocnej, kompleksowej narracji.

Wiemy również (z ciężko wypracowanego doświadczenia), że istnieją pewne rodzaje treści, z którymi zmaga się generatywna sztuczna inteligencja, w szczególności tematy, które:

• …odwołują się do konkretnych marek lub produktów. GPT-3 może pisać przekonująco o „analityce e-commerce”, ale mniej przekonująco o „analityce Shopify”; może poradzić sobie z „pielęgnacją leadów” z pewnością siebie, ale popada w fałsz, gdy ma za zadanie „sekwencje pielęgnowania leadów w HubSpot”.
• …zmieniły się radykalnie od 2019 r . Zestaw danych GPT-3 sprzed 2020 r. ma niewiele do zaoferowania w „Najlepszych podcastach e-commerce w 2023 r.” do zbioru danych).
• …wymagają mnóstwa konkretnych danych. Każdy artykuł, który wymaga dużej ilości konkretnych danych, zwykle skutkuje nieaktualnymi lub wręcz sfabrykowanymi statystykami w wersji roboczej AI.

Wiele z tych problemów będzie mniej dotkliwych w miarę rozwoju modeli, rozszerzania się zbiorów danych, a narzędzia będą dodawać kolejne podpowiedzi (jak już widzieliśmy w przypadku ChatGPT). Ale nawet teraz istnieją duże podzbiory marketingu treści, które może wspierać generatywna sztuczna inteligencja, generując przydatne pierwsze wersje robocze dla wykwalifikowanych pisarzy, którzy mogą je posiekać, zmienić i ulepszyć (więcej na ten temat poniżej).

2. Przejrzyj wszystko, nie ufaj niczemu

Oto największy problem z generatywną sztuczną inteligencją: kłamie. Ale potencjalnie bardziej szkodliwe, nie mówi ci, kiedy kłamie. GPT-3 to maszyna fałszywej pewności siebie.

Generatywna sztuczna inteligencja została zaprojektowana w celu tworzenia płynnego tekstu przypominającego człowieka, łączącego różne pomysły i podpowiedzi w sposób, który wydaje się mieć sens. Ale z tym podejściem są problemy:

• W ramach GPT-3 nie ma mechanizmu sprawdzania faktów (i nigdy nie będzie — jaka firma miałaby zasoby lub skłonność do oceny i ręczenia za miliardy wygenerowanych roszczeń?).
• Często opiera się na danych źródłowych, które same w sobie są nieprawidłowe. W końcu kto rządzi internetem?
• Jest przeznaczony do pisania za wszelką cenę. Nawet jeśli w zbiorze danych jest ograniczona ilość danych, będzie on nadal wypompowywał pisanie z nieskrępowanym entuzjazmem.

Rozwiązanie jest proste: potrzebujemy człowieka w pętli, eksperta merytorycznego, który potrafi przeanalizować ważność danych wyjściowych („to jest właściwa formuła do obliczenia ROAS”), zidentyfikować kluczowe myśli nieobecne w wygenerowanym tekście („potrzebujemy wspomnieć tutaj o MMS-ach, a nie tylko SMS-ach”), ale także stanąć za publikowanymi informacjami.

3. Wstrzyknij „Zysk informacji”

Świetne artykuły różnią się od dobrych tym, że wnoszą coś nowego do tematu: oryginalne dane, użyteczną opinię, praktyczne doświadczenie lub ramy wyjaśniające. To właśnie „zyskanie informacji” w porównaniu z konkurencyjnymi wynikami wyszukiwania daje czytelnikom powód do zapamiętania Twojej marki i dbania o nią.

Domyślnie generatywna sztuczna inteligencja ma trudności z dostarczaniem jakichkolwiek informacji. Działa podobnie jak maszyna do kopiowania treści: tworzenie nowych tekstów w dużej mierze w oparciu o istniejącą literaturę na dany temat. I choć tak, sztuczna inteligencja może zasugerować naprawdę nowatorski, interesujący punkt widzenia — robi to, generując 50 innych równie nieciekawych i często bezsensownych pomysłów.

Zadaniem pisarza-człowieka jest zaszczepienie wygenerowanej treści zdobytą informacją, dodanie przykładów z życia wziętych; historie klientów; dokładne, wiarygodne i odpowiednie dane; wzmianki o produktach; wezwania do działania. Wszystko, co sprawia, że ​​treść jest tego warta.

4. Struktura artykułów ładowanych od przodu

Naszym zadaniem w przepływie pracy „cyborga treści” — być może naszym najważniejszym zadaniem — jest zapewnienie funkcjonującej struktury, w ramach której sztuczna inteligencja może się rozwijać. Możemy inspirować się sztuczną inteligencją, ale w przypadku czegoś tak ważnego jak struktura nie powinniśmy się nią kierować.

Wydajność dowolnej treści zależy bardziej od jej ogólnej struktury niż od składu konkretnej frazy.

Treści powinny być równomiernie wyważone i przedstawione w logicznej kolejności. Jego temat powinien być zbadany kompleksowo przy użyciu pojęć takich jak MECE. Strona musi być płynna przy użyciu pogrubień, kursywy, wypunktowań, cytatów. Wszystkie zadania, którymi AI nie może zarządzać.

Naciśnij duży czerwony przycisk „generuj”, a narzędzia do pisania AI domyślnie ustawią długie zdania i akapity. Wypompowują ściany tekstu, które są generalnie ohydne dla czytelnika do przebrnięcia, bez zastanowienia się nad strukturą „szerszego obrazu” pisma.

5. „Po prostu napisz”

Czasami lepiej po prostu pisać w staromodny sposób.

Grając z generatywnymi narzędziami sztucznej inteligencji, twoja ambicja łatwo zbliża się do używania sztucznej inteligencji do pisania wszystkiego za ciebie. Ale co najważniejsze, celem nie jest napisanie wszystkiego za pomocą sztucznej inteligencji — celem jest uzyskanie doskonałych wyników z naszych treści. Jeśli istnieją obszary, w których sztuczna inteligencja pozwala nam robić to szybciej lub skuteczniej, powinniśmy to wykorzystać. Jeśli są obszary, w których tak nie jest, powinniśmy przyjąć pisanie w staromodny sposób.

Jest to szczególnie prawdziwe, gdy rozpoznajesz naturę pisania 80/20. Istnieją części każdego artykułu, które są ważniejsze niż inne — 20% artykułu generuje 80% jego wpływu:

• Wstęp, podsumowujący najważniejsze argumenty i wzbudzający zainteresowanie czytelnika
• Nagłówki, gwarantujące, że artykuł spełnia obietnicę stworzoną przez jego tytuł
• Zakończenie, podsumowanie i przedstawienie logicznego kolejnego kroku

Daj ludziom największe zaangażowanie w najważniejsze części artykułu, te, które mogą wpłynąć na wrażenia czytelnika lub je zepsuć. Zaufaj swojej intuicji. Jeśli wydaje ci się, że w wygenerowanym tekście czegoś brakuje, dodaj to. Jeśli wydaje ci się, że szybciej byłoby pisać zamiast generować (i regenerować), śmiało pisz.

Mnożnik siły

Istnieje powszechna krytyka generatywnej sztucznej inteligencji: „Jeśli uzyskanie dobrych wyników wymaga tyle wysiłku, po co się tym przejmować?”

W niektórych przypadkach wysiłek związany z wykorzystaniem generatywnej sztucznej inteligencji naprawdę przewyższa nagrodę — lepiej byłoby, gdybyśmy po prostu przyłożyli pióro do papieru. Jest to jednak rekompensowane przez inne rodzaje treści, które mogą być znacznie wspomagane przez tę samą technologię, goląc godziny stosunkowo niewykwalifikowanego, pracochłonnego wysiłku z procesu pisania i uwalniając go do rzeczy o większej dźwigni.

Nie ma tu sprzeczności: generatywna sztuczna inteligencja to narzędzie jak każde inne. Przydatne w niektórych przypadkach, bezużyteczne w innych. Ale co najważniejsze, marketerzy treści — tacy jak my — mają obowiązek odkrywania, rozumienia i używania każdego narzędzia, które może lepiej służyć naszemu celowi, jakim jest rozwój firm poprzez pisanie. Generatywna sztuczna inteligencja zmieniła grę. To mnożnik siły dla wielkich pisarzy i zamierzamy go użyć.