Podróż kupującego B2B: w jaki sposób klient trafia do Ciebie?

Dzisiaj zamierzamy podzielić podróż kupującego B2B na części. Zrozumienie, w jaki sposób przychodzi kupujący i jak wraca do Ciebie , jest kluczowe, jeśli chcesz skutecznie wdrożyć generowanie leadów w grupie docelowej. Jak wszyscy wiemy, branża B2B jest kilka mil za B2C, jeśli chodzi o marketing online.

Podobnie jak w B2C, decyzje o nowym zakupie lub dostawcy podejmują osoby z sektora B2B. I szukają w Internecie. Duża różnica w przypadku B2C polega jednak na liczbie osób zaangażowanych w decyzję.

W B2B różni interesariusze o różnych dyscyplinach (i zainteresowaniach) często współpracują ze sobą w DMU, jednostce decyzyjnej .

Generowanie leadów B2B jest inne.

Co dziwne, zachowanie tych decydentów w procesie orientacji nie różni się zbytnio od zachowań konsumenckich.

Fakt, że branża B2B pozostaje w tyle w marketingu online, jest zatem wstydem, ponieważ potencjalni klienci rozwinęli w ostatnich latach coraz silniejszą chęć zorientowania się w Internecie.

Wszystkie drogi prowadzą do Google

Przeprowadzono kilka badań dotyczących zmieniających się zachowań zakupowych w B2B. Konsensus jest taki, że ponad 90% zakupów odbywa się w Internecie, a proces ten zaczyna się – (tak, zgadliście!) w 70% przypadków od ogólnego wyszukiwania w Google.

Zanim firma B2B zidentyfikuje rozwiązanie konkretnego problemu, często poszukiwana jest wiedza w Internecie. Odwiedzający witrynę przedstawia się tematowi, ale jeszcze nie szuka rozwiązania, dostawcy ani zakupu. W rzeczywistości główny problem może nawet nie być jeszcze znany.

Nawet w tej wstępnej fazie podróży klienta możesz już przyciągnąć uwagę potencjalnego leada.

Treści zoptymalizowane pod kątem SEO (np. z blogiem lub bazą wiedzy na własnej stronie) pozwalają na pierwsze zapoznanie się z potencjalnym leadem B2B. A wraz z tym pierwsza szansa na zaprezentowanie się jako autorytet na swoim rynku.

Jak łatwo się domyślić, będziesz musiał zbadać swoje grupy docelowe, aby dowiedzieć się, jakie problemy i zagadnienia mogą być wykorzystane do rozwiązania Twoich usług i produktów.

Robienie pierwszego kroku na ścieżce klienta

Kiedy ktoś wchodzi w interakcję z Twoimi treściami po raz pierwszy, nie powinieneś oczekiwać, że od razu znajdzie się w Twojej kieszeni lead.

Jednak pierwszy krok na drodze klienta został posunięty do przodu.

Zazwyczaj kupujący B2B proszą potencjalnych dostawców o…

Właściwym pytaniem byłoby wtedy: jaki jest następny krok, który potencjalny lead chciałby podjąć? Innymi słowy: jakich informacji potrzebuje?

Firmy B2B mogą być zauważalne w tym pierwszym procesie wprowadzania. Ale w jaki sposób zapewniasz, że Twoje kanały internetowe różnią się od kanałów konkurencji?

Zmniejsz złożoność dzięki personalizacji

77% decydentów w DMU znalazło najnowszy kompleks zakupowy. Ze względu na obfitość informacji i treści często trudno jest określić najlepsze rozwiązanie konkretnego problemu.

W rezultacie „orientacja online” szybko staje się walką dla wielu grup docelowych B2B.

W Scaleo czasami sami wdrażamy platformę CDP (Customer Data Platform), aby odwiedzający witrynę mogli zobaczyć spersonalizowane treści. Na przykład możesz pokazać odwiedzającemu z sektora usług finansowych inne treści niż odwiedzającemu, który działa w branży transportowej. Osiąga się to poprzez połączenie danych z systemów CRM, marketingu e-mailowego, reklam i innych źródeł w jedną inteligentną platformę. W perspektywie umożliwia to personalizację.

W końcu idealna podróż klienta jest osobista i może oznaczać coś zupełnie innego dla różnych odwiedzających.

Jeśli połączysz dobre wyczucie czasu z dużą trafnością , mogą się zdarzyć cuda!

Podróż kupującego B2B w 7 krokach

W naszej praktyce podróż klienta B2B (uproszczona) składa się z 7 faz.

Nie liniowy, ale w kole.

Chodzi o to, że chcesz, aby klient do ciebie wrócił (po tym, jak przeszukał okolicę). Aktywna obecność tam, gdzie krzątają się potencjalni i obecni klienci, jest zatem kluczem do sukcesu.

Tradycyjnie podział między sprzedażą a marketingiem na ścieżce kupującego był taki sam. Mimo to widzimy, że w ostatnich latach przesunął się on w kierunku większego udziału marketingu.

Bez zbędnych ceregieli przyjrzyjmy się 7 krokom podróży kupującego B2B.

1 – Niedostępny na rynku

Potencjalny lead czyta treści związane z przywództwem myślowym, obserwuje trendy branżowe za pośrednictwem mediów społecznościowych (na przykład LinkedIn i Medium) i szuka inspiracji z różnych perspektyw. W tej fazie podróży kupującego „poza rynkiem” potencjalny potencjalny klient nie jest jeszcze w pełni świadomy problemu lub rozwiązania. Możesz również postrzegać tę fazę jako fazę przedświadomości.

2 – Spust

W firmie potencjalnego leada został zidentyfikowany problem, dlatego aktywnie poszukujemy różnych odpowiednich rozwiązań. Grupa projektowa jest często tworzona w celu znalezienia odpowiedniego rozwiązania, tak aby wszyscy interesariusze mogli wnieść swój wkład. Ci interesariusze aktywnie korzystają z wyszukiwarki Google, niszowych blogów, filmów i innych treści, aby uzyskać lepszy wgląd w temat.

3 – Rozważanie marki

Potencjalny ołów (DMU) znalazł odpowiednie rozwiązanie i wymienia potencjalnych dostawców. W tej fazie odwiedzają strony dostawców i porównywarki (na przykład G2 dla oprogramowania) i zbierają recenzje i doświadczenia.

W tej fazie „potencjalny” potencjalny klient zmienia się w „rzeczywisty” potencjalny klient.

4 – Aktywna ewaluacja

W fazie „aktywnej oceny” interesariusze poszukują dodatkowej wartości, wiedzy i zaufania od potencjalnych dostawców.

Pomyśl o białych księgach dotyczących konkretnych tematów (rozwiązań), studiach przypadków lub demonstracji produktu lub metody pracy. Czasami na tym etapie kontaktują się z działem sprzedaży, ale jest to głównie w formie wniosku demonstracyjnego.

Lista potencjalnych dostawców lub usługodawców jest skrócona do niewielkiej listy prawdopodobnych kandydatów.

5 – Decyzja zakupowa

Interesariusze wspólnie wybierają dostawcę z małej listy, która pozostała. W tej fazie często mamy do czynienia tylko z faktycznym kontaktem ze sprzedawcą.

Czasami przed wyborem ostatecznego dostawcy wymagane są różne dowody zgodności/usługi. Jednak po wykonaniu tej czynności rozwiązanie zespołu zostaje zatwierdzone, a umowa zostaje podpisana.

Podróż kupującego dobiegła końca – teraz zaczyna się podróż klienta . (Sprawdź również strategię marketingową Starbucks, aby dowiedzieć się z tego studium przypadku).

6 – Doświadczenie

Jak już wspomniałem, idealna podróż klienta nie jest liniowa, lecz – zatacza koło. Jeśli doświadczenia klienta z Twoimi produktami i usługami są pozytywne, pojawia się okazja do powtórnych zakupów lub sprzedaży dodatkowej w fazie lojalności.

Przyjazność dla użytkownika i przejrzystość mają ogromne znaczenie.

Dla samego doświadczenia użytkownika możesz pomyśleć o:

1. Jasny punkt wyjścia.
2. Niezawodne wsparcie.
3. Planowanie: prawidłowe wdrożenie i sprawnie przebiegający proces.
4. Rzeczywisty produkt lub usługa, którą dostarczasz, spełnia oczekiwania dotyczące jakości.

7 – Lojalność

Wrażenia z obsługi klienta są generalnie świetne w początkowej („miesiąc miodowy”) fazy partnerstwa, ale powinny pozostać płynne przez całą podróż klienta.

„Utrzymanie” jest słowem kluczowym dla długoterminowego sukcesu, a najlepszą rzeczą do zrobienia jest zapamiętanie, dlaczego Twoi klienci nawiązali z Tobą współpracę.

Pokaż im, że Ci zależy nawet po dokonaniu zakupu.

Regularnie informuj ich o nowych funkcjach, które oferujesz na swojej platformie lub o nowym sposobie pracy, którego używasz, aby zwiększyć satysfakcję klientów.

Wysyłaj im e-maile z przydatną treścią, aby pomóc im uzyskać jeszcze więcej z zakupu. Zbuduj mapę drogową na nadchodzący rok, aby Twój klient mógł zobaczyć, co Twój zespół planuje wkrótce dostarczyć.

Zadaj sobie pytanie: co chciałbym wiedzieć i zobaczyć, gdybym był na miejscu klienta?

Pamiętaj: zadowolony i lojalny klient to klient, który poleca Cię innym.

Łatwiej jest też sprzedać coś istniejącemu klientowi (dosprzedać lub zaoferować nowy produkt) niż pozyskać nowego klienta.

Od ciepłego ołowiu do gorącego ołowiu

W zależności od Twojej sytuacji i rodzaju firmy, w której pracujesz, istnieją różne opcje. Czasami agenci sprzedaży działają już wcześniej na drodze kupującego, ale w wielu przypadkach to głównie marketerzy zamieniają potencjał (nazwijmy to „ciepły lead”) w prawdziwy gorący lead.

Jako marketer, kiedy zaczynasz widzieć „światło na końcu tunelu”, naturalnie zadajesz sobie pytanie: kiedy przekazujesz lead do działu sprzedaży?

Jednak lepsze pytanie brzmi: kiedy ktoś jest gotowy na kontakt z działem sprzedaży?

Określanie, jak „ciepły” lead można osiągnąć za pomocą „oceny leadów”. Dzięki temu ustalasz pewne warunki w oparciu o sformułowaną 7-etapową podróż kupującego, co ułatwia zrozumienie, gdzie znajduje się potencjalny lead.

Na przykład można śledzić, ile (i jakie) informacje otrzymuje potencjalny potencjalny potencjalny klient i czy zachodzi interakcja z Twoimi kanałami mediów społecznościowych. Czy istnieje możliwość np. odebrania adresu e-mail od potencjalnego leada? Czy potencjalny klient odpowiada na wysyłane przez Ciebie e-maile? Prosty pomysł, ale odpowiedź (lub brak) jest dobrym wskaźnikiem tego, czy ktoś jest gotowy do kontaktu z działem sprzedaży.

Dostępnych jest wiele narzędzi do wdrażania generowania leadów b2b, być może Twój obecny system CRM już oferuje takie możliwości, ale nigdy z niego nie korzystałeś.

Podsumowanie – podróż kupującego B2B

Dokładne zaplanowanie podróży kupującego B2B ostatecznie prowadzi do większej sprzedaży. Niezwykle ważne jest zebranie informacji o grupach docelowych i umożliwienie pomiaru różnych faz podróży kupującego.

Co robi odwiedzający Twoją witrynę? Z jakich kanałów pochodzą odwiedzający i jak często wykonują odpowiednie działania na Twojej stronie – i jakie treści i informacje konsumują? Jak to się zgadza z krokami na ścieżce kupującego – i jaki jest następny krok, który chce podjąć potencjalny potencjalny klient? To wszystko można śledzić za pomocą oprogramowania do śledzenia CPA. Przeczytaj więcej o oprogramowaniu do śledzenia CPA w naszym poście na blogu.

Sprawienie, by wszystko, co tworzysz, było mierzalne, jest warunkiem wstępnym obliczenia i osiągnięcia oczekiwanego sukcesu.