Doświadczenie publiczności jest ważniejsze niż doświadczenie klienta

Nie ma wątpliwości, że Customer Experience (CX) jest obecnie gorącym tematem i nie bez powodu. Istnieje jednak potencjalny problem, o którym prawie każdy odpowiedzialny za poprawę obsługi klienta nie myśli. Klient to tylko element układanki, a w tym artykule wyjaśnimy, dlaczego musisz myśleć szerzej niż o doświadczeniu klienta, aby lepiej służyć klientowi.

Każda organizacja ma wielu odbiorców, z którymi się komunikuje i wchodzi w interakcje. W niedawnym projekcie, który prowadziliśmy dla ogólnostanowego systemu szkół podstawowych i średnich, interesariusze z łatwością zidentyfikowali ponad 20 różnych odbiorców w mniej niż 10 minut. Każdy z tych odbiorców ma doświadczenie — nie tylko klienci . Powinniśmy myśleć o doświadczeniu odbiorców (AX) bardziej niż tylko o doświadczeniach klientów (CX).

Potencjalne doświadczenie kupującego NIE JEST doświadczeniem klienta

Osoby zajmujące się sprzedażą muszą skoncentrować się na wrażeniach klientów, a dokładniej na doświadczeniu potencjalnego kupującego . Zbadaj swoją aktualną mapę podróży klienta i zobacz, ile tak naprawdę jest przed transakcją i po transakcji. Nie ma nic złego w tym, że cała podróż jest zaplanowana razem, ale pamiętaj, że istnieją bardzo różne fazy i różne doświadczenia związane z każdym punktem kontaktu.

W praktyce, gdy potencjalny nabywca dokonuje transakcji — staje się klientem — często doświadczenie klienta ustaje. Czy Twoje doświadczenie klienta jest kontynuowane po transakcji, aby wspierać utrzymanie, lojalność, rekomendacje, przekaz ustny i rzecznictwo? To są rzeczywiste etapy obsługi klienta. Z naszych obserwacji wynika, że ​​najbardziej prawdziwie zdefiniowane działania związane z „doświadczeniem klienta” są naprawdę ukierunkowane na potencjalne wrażenia nabywcy.

Marketerzy myślą zbyt wąsko — ale czy powinni?

Fani, obserwujący, subskrybenci to wszyscy odbiorcy, ale nie wszyscy są klientami.

W tym przypadku doświadczenie klienta jest ogólnie zbyt wąskie jako kategoria. Zrozum, że każdy segment odbiorców lub interesariuszy należy zawęzić, aby można było zaprojektować punkty styku dla tych konkretnych odbiorców. Marketerzy zwykle koncentrują się na podróży i doświadczeniach związanych ze sprzedażą. To zrozumiałe i prawdopodobnie rozsądne. Ale kto jeszcze w Twojej organizacji skupia się na wszystkich innych odbiorcach i doświadczeniach odbiorców, które przyczyniają się do sukcesu organizacji?

Jedna rzecz do rozważenia: obsługa klienta powinna mieć duży wpływ na wrażenia klientów. W rzeczywistości może to zostać uwzględnione w marketingu, ponieważ obejmuje utrzymanie, sprzedaż krzyżową i inne czynniki przyczyniające się do wartości w całym okresie użytkowania.

Fani i fandom — dlaczego to ma znaczenie

Masz odbiorców, którzy nie są klientami i nigdy nie będą klientami. Ale nadal są ważne i cenne.

Weźmy na przykład fanów. Co to znaczy być „fanem”? W przeciwieństwie do doświadczenia potencjalnego klienta, ta publiczność ma jakiś cel lub pożądany wynik lub problem i szuka rozwiązania. Nie tak z fanami.

Możesz mieć fanów, którzy nie są klientami. Angażują się i przeprowadzają transakcje jak najlepsi klienci, ale działają na zasadzie lojalności i poparcia, a nie dolarów i centów. Czy w swoim życiu jesteś fanem drużyny sportowej, grupy muzycznej lub wykonawcy, czy kandydatem politycznym? Najlepsi fani nie muszą być klientami, z wyjątkiem tego, że dokonują transakcji z lojalnością wobec marki i tego, co ona reprezentuje, poprzez swoje indywidualne wsparcie, wzmocnienie i ustne przekazy. W liczbach jest siła. Im większy fan podąża, tym silniejszy staje się głos zbiorowy.

Jeśli Twoja marka jest w ogóle dobra, ma fanów. Nie musisz być zespołem gwiazd rocka, wszystkie marki mają fanów. Doświadczenie fanów również zasługuje na planowanie strategiczne — nie z zamiarem przekształcenia go w doświadczenie potencjalnego klienta, ale raczej w celu docenienia, zaangażowania i zwiększenia liczby fanów.

Która publiczność ma największe znaczenie?

Powyżej wspomnieliśmy o konkretnej wyższej organizacji z ponad 20 publicznościami, a więc około 20 widzów, do których należy się zwrócić. Rozważ swoją organizację i doświadczenia odbiorców. Czy poza doświadczeniem potencjalnych i klientów zwracasz uwagę na:

• Doświadczenie pracownika
• Doświadczenie fanów/obserwatorów
• Doświadczenie mediów/influencerów
• Doświadczenie dealera lub sprzedawcy (sprzedaż detaliczna)
• Doświadczenie dostawcy/dostawcy (produkcja)
• Doświadczenie inwestora/donora (zbieranie funduszy)
• Doświadczenie rodzicielskie (wykształcenie wyższe)
• Doświadczenie absolwentów (szkolnictwo wyższe)
• Doświadczenie dawcy (wykształcenie wyższe)

Zatrzymamy się przed 20, ale masz pomysł. Dzięki tym i kilku innym, bardziej odpowiednim dla Twojej organizacji, możesz zobaczyć wiele powiązanych ze sobą i niezbędnych możliwości poprawy każdego doświadczenia w ujęciu ogólnym i na przestrzeni czasu. Każda publiczność, jeśli jest ważna, potrzebuje uwagi na to ogólne doświadczenie, od początku do zakończenia.

Jak dobre może być CX bez doskonałego doświadczenia pracownika (EX)?

Na długo przed Wielką Rezygnacją pracodawcy rywalizowali o przyciągnięcie najlepszych talentów, aby osiągnąć cele biznesowe. Teraz jest po prostu trudniej, kiedy pula talentów się kurczy, a bezrobocie jest niskie. Mimo to często talent, który próbujesz przyciągnąć, jest już zatrudniony gdzie indziej. Tutaj naprawdę liczy się doświadczenie pracownika . Brian Solis , wiceprezes, Global Innovation Evangelist @ Salesforce pisze: „Pracownik jest również częścią doświadczenia klienta. W rzeczywistości doświadczenie pracownika plus doświadczenie klienta — EX+CX — jest tym, co równa się wzrostowi”.

„EX+CX — jest tym, co równa się wzrostowi”.
— Brian Solis

Zapytaj swojego lidera HR, czy ma mapę podróży obejmującą rekrutację i onboarding oraz wszystkie prawdopodobne punkty styku, które składają się na doświadczenia potencjalnego pracownika, a następnie pracownika. Pomyśl o wartości każdego pracownika i koszcie zastąpienia pracownika. Pomyśl o konsekwencjach słabego doświadczenia pracowników io tym, jak może to wpłynąć na inne obszary interakcji z klientem. Złe doświadczenie pracowników wiąże się z realnym, wymiernym kosztem, w tym z wpływem na wrażenia klientów .

Dobrze dostrojone doświadczenie potencjalnego pracownika i doświadczenie pracownika to potężne czynniki z wieloma efektami domina wpływającymi na operacje, przychody i satysfakcję klientów. I odwrotnie, niezbyt dobre doświadczenie pracownika jest kosztowne i jest okazją dla konkurencji do odebrania dobrego talentu i zaufania mózgowi.

Świetne organizacje starają się dostarczać wspaniałe doświadczenia.

Co następne?

Zrób to:

1. Wymień 10 odbiorców, z którymi Twoja organizacja regularnie współpracuje. Konkretność jest tutaj kluczowa, aby pomóc Ci w następnym kroku.
2. Uszereguj je w kolejności od najważniejszych do mniej istotnych. Jasne, wszystkie będą ważne, bo inaczej nie będziesz z nimi wchodzić w interakcje. Zastosuj filtr, na podstawie którego są najistotniejsze dla sukcesu firmy, aż do tych, które być może są stycznie niezbędne do sukcesu.
3. Na swojej liście 10 wpisz imię osoby w Twojej organizacji odpowiedzialnej za każde z tych doświadczeń publiczności.
4. Poproś te osoby, aby opisały ci proces i metodę pomiaru własnych doświadczeń odbiorców.

Ten czwarty to kicker. Jeśli nie ma procesu, nie ma mapy podróży dla odbiorców, nie ma możliwego do zdefiniowania planu dla każdej interakcji i wyników, ponosisz odpowiedzialność operacyjną. Wspaniałe wrażenia publiczności nie zdarzają się przypadkowo. Trzeba rozpoznać potrzebę i dokonać inwestycji, aby zapewnić, że wszyscy najważniejsi odbiorcy będą mieli jak najlepsze wrażenia. Wielkie organizacje starają się dostarczać wspaniałe doświadczenia.

Kontynuuj serię CX autorstwa Anthony

Dwie CX, z którymi musisz sobie poradzić — doświadczenie klienta a oczekiwania klientów

Dlaczego marki uważają, że ich CX jest lepsze niż w rzeczywistości?