Testowanie granic marki: co może naprawić, a czego nie

Warren Buffett, inwestor i filantrop, rozumiał zarówno siłę, jak i kruchość marki: „Budowanie reputacji zajmuje 20 lat, a jej zrujnowanie zajmuje pięć minut. Jeśli o tym pomyślisz, zrobisz wszystko inaczej” – powiedział słynnie.

I chociaż reputację ciężko jest zdobyć, jest to również ciężka praca: niezależnie od tego, czy budujesz społeczność pełną pasji, wstrząsasz swoją branżą, czy zmieniasz świat, silna marka może Ci w tym pomóc.

Ale branding nie może naprawić wszystkiego. Dzisiejsi konsumenci są bardziej wyczuleni na marketing i sceptyczni niż kiedykolwiek wcześniej, a prawie połowa nie ufa markom w zakresie dostarczania produktów . Zrozumienie, co branding może zrobić dla Twojej firmy i kiedy będziesz musiał zainwestować w swoje pieniądze, jest niezbędne we współczesnym krajobrazie biznesowym.

Niezależnie od Twoich długoterminowych celów strategicznych, pamiętaj, że autentyczność i spójność powinny leżeć w sercu Twojej strategii marki. Kiedy te wartości osłabną, nawet potężna marka nie będzie w stanie Cię uratować.

3 studia przypadków dotyczące sukcesu marki

Branding to niezwykle potężne narzędzie, a właściwie użyte może pomóc Twojej firmie zmienić świat. Oto trzy przykładowe studia przypadków, które pokazują, co może zdziałać branding.

Zakłócenia w branży dzięki Apple

Dobry branding może od samego początku zapewnić Ci czołową pozycję na rynku i zapewnić silną platformę do ponownego zdefiniowania branży, na którą wchodzisz. Weźmy na przykład firmę Apple, która skupiła się na atrakcyjności wizualnej i skutecznym marketingu skierowanym do twórców, na zawsze zmieniła świat technologii.

Na początku lat 80. nikt nie spodziewał się, że komputery będą fajne, a co dopiero jako prawdziwy modny dodatek. Jednak wizjonerska marka Apple pozwoliła Apple odnieść coś więcej niż tylko sukces: stała się długoterminowym czynnikiem zakłócającym branżę.

Nawet nazwa Apple, stanowiąca odważny wybór pojedynczych angielskich słów, przywołująca na myśl naturę, religię i nie tylko, odróżnia tę markę od innych potentatów technologii, takich jak Microsoft i IBM (akronim to skrót od chwytliwego International Business Machines). Wielu mogło wówczas kwestionować nazwę Apple jako firmy technologicznej, ale w miarę jak Jobs i Wozniak budowali firmę, ta nazwa i szersza marka zapewniły Apple platformę potrzebną do kształtowania branży technologicznej.

Wpływ społeczny a la Toms

Wiele firm powstaje, ponieważ ich założyciele chcą zmieniać świat na lepsze, ale niewielu faktycznie udaje się to osiągnąć. Może to wynikać z tego, że dobre intencje nie wystarczą: aby odnieść sukces, musisz autentycznie komunikować swój cel i być postrzeganym jakoczyniącydobro.

Branding jest niezbędny w tym modelu, więc niezależnie od tego, jak etyczna jest Twoja organizacja, potrzebujesz skutecznej strategii marki, aby komunikować swoje wartości. Marka obuwia TOMS powstała w 2006 roku i spopularyzowała model: „kup jeden, daj jeden”, zgodnie z słynną zasadą przekazywania jednej pary butów za każdą sprzedaną parę. Model ten od początku był zintegrowany z brandingiem marki, wyrażając swój cel kampanią „Jeden za jednego”.

Ostatecznie TOMS porzucił model BOGO i skupił się na bardziej zrównoważonych metodach zmian społecznych . Jednak pomimo tego odejścia marka TOMS zachowuje wysoką świadomość, gdy konsumenci myślą o markach etycznych.

Budowanie społeczności online

Branding to wyjątkowo skuteczny sposób budowania społeczności wokół Twojej firmy. Prowadzi to do stałych klientów i silnej pozycji na wybranym rynku.

Weźmy na przykład sklep szybkiej mody Boohoo. Dzięki ponad 20 milionom kupujących na całym świecie w 2022 r. marka ta zyskała oddaną grupę obserwujących. Jak udało im się to osiągnąć? Inwestując w marketing influencerów, oparty na zrozumieniu rynku docelowego i tego, co chcą zobaczyć.

Oprócz tego wykorzystali media społecznościowe, aby udoskonalić zabawny i wyluzowany ton marki i konsekwentnie angażowali swoich odbiorców odniesieniami do popkultury i treściami, które można powiązać. Efektem końcowym jest baza klientów lojalnych wobec marki, która ich „zdobywa”.

Spojrzenie na to, czego branding nie może naprawić

Ale budowanie marki nie jest panaceum na wszystko. Jeśli Twoja firma ma głębsze problemy, począwszy od wadliwych produktów po zasadnicze błędy, będziesz musiał zwrócić się do wewnątrz, zanim zaczniesz budować markę na zewnątrz.

Zły produkt

Jeśli Twój produkt nie jest na najwyższym poziomie, w końcu Twoja baza klientów zobaczy Cię takim, jakim jesteś.

W 2020 r. platforma Quibi do przesyłania krótkich formatów zebrała 1,75 miliarda dolarów i w dniu premiery znalazła się w pierwszej trójce w sklepie z aplikacjami. Ten początkowy sukces był częściowo zasługą marki: chwytliwa nazwa informowała klientów, że otrzymują szybki hit rozrywkowy, a wyrafinowane, przyszłościowe logo dodało zaufania klientów.

Jednak pomimo silnej marki Quibi nie wystarczyło, aby stworzyć platformę sukcesu, dlatego aplikacja uległa awarii i spaliła w grudniu 2020 r., co trwało zaledwie 8 miesięcy. Głównym powodem był fakt, że usługa nigdy nie spełniła oczekiwań użytkowników: krótka treść aplikacji była w najlepszym razie mierna i żadna siła marki nie była w stanie tego na zawsze ukryć.

Złe operacje

Biorąc pod uwagę, że dobry branding opiera się na kontaktach z klientami, nie jest zaskoczeniem, że złej obsługi klienta nie można naprawić samym brandingiem. Jeśli popełniłeś błędy w obsłudze klienta, zwrot marki może pomóc, ale tylko wtedy, gdy towarzyszą mu znaczące zmiany w Twojej organizacji i sposobie interakcji z klientami.

W 2017 roku Wells Fargo wstrząsnął skandal, kiedy przyłapano ją na tworzeniu fałszywych kont dla swoich klientów. Oprócz tego, że została ukarana grzywną w wysokości ponad 3 miliardów dolarów za swoje błędy, w tym samym roku stała się najmniej szanowaną firmą w Ameryce , zajmując gorsze miejsce nawet od gigantów tytoniowych.

Wells Fargo musiało odbudować się od podstaw. Częścią tego procesu był rebranding, który w 2019 roku zaprezentował nowe logo, ale towarzyszyła temu prawdziwa zmiana kulturowa w organizacji (utworzenie rady doradczej składającej się z niezależnych dyrektorów) oraz darowizny w wysokości prawie 9 milionów dolarów na rzecz 462 organizacji non-profit i szkół .

Upadki społeczne i moralne

Korporacyjni giganci Amazon powinni byli zbudować kapitał marki, aby przetrwać każdą burzę, ale wśród dzisiejszych konsumentów zaangażowanych etycznie są pewne granice, których nie można przekroczyć, niezależnie od tego, jak silna jest Twoja marka.

Bardzo publiczna walka Amazona z własną siłą roboczą zaszkodziła jego marce, a własne wysiłki marketingowe przyniosły efekt przeciwny do zamierzonego i szkodliwe. Od podburzających reklam przedstawiających roboty zastępujące siłę roboczą po sprzeciw wobec wycieczek do „centrów realizacji zamówień” – Amazon stoi w obliczu strajku za strajkiem i wzywa do bojkotu pomimo tego nalotu na markę. I chociaż Amazon może mieć udział w rynku, aby przetrwać… cóż… większość marek nie jest duża na poziomie Amazona!

Ostatnie przemyślenia na temat brandingu

Marka jest niezwykle ważna, ale nie może naprawić wszystkiego. Jeśli zawodzisz swoich klientów lub swoje szersze obowiązki moralne, zmianie organizacyjnej będzie musiał towarzyszyć rebranding, aby przywrócić zaufanie wśród odbiorców.

To powiedziawszy, silna strategia budowania marki jest integralną częścią osiągnięcia celów biznesowych. Od kreatywności i innowacji po budowanie lojalnej społeczności – nie można naprawdę nawiązać kontaktu z kolegami z branży i konsumentami bez skutecznej komunikacji.

I tu właśnie pojawia się branding: ostatecznie branding to wspólny, komunikacyjny projekt. Silny branding informuje klientów o Twojej wyjątkowej propozycji sprzedaży, misji i wartościach. Skieruje Twoją firmę na właściwą drogę — to, co zrobisz, zależy od Ciebie