(SZABLON) Przewodnik tworzenia rocznego planu komunikacji

Po roku 2020 rzucił wszystkim podkręconą kulę, może wydawać się sprzeczne z intuicją, aby planować komunikację w ujęciu rocznym. W końcu, biorąc pod uwagę nieoczekiwane wydarzenia, które miały miejsce w samym tylko minionym roku, jak można cokolwiek zaplanować, nie mówiąc już o stworzeniu rocznego planu komunikacji?

Cóż, to nie jest tak irracjonalne, jak mogłoby się wydawać. Wdrożenie rocznego planu komunikacji przygotuje Twoją firmę do skutecznego radzenia sobie z każdą potencjalną przeszkodą lub kryzysem . Pomaga zidentyfikować wiadomości, z którymi musisz się komunikować, komu musisz je przekazać i jakich kanałów użyć w tym celu.

W związku z tym roczny plan komunikacji zapewnia również, że pracujesz nad swoimi celami i realizujesz swoją strategię.

Aby ułatwić Ci cały ten proces, zdefiniowaliśmy każdy krok i każdy element planu komunikacji oraz zapewniliśmy:

• szablon do wypełnienia, który poprowadzi Cię dalej ,

• porady jak wykorzystać monitoring mediów jako dodatkowe narzędzie w planowaniu i realizacji strategii komunikacji .

W związku z tym roczny plan komunikacji składa się z 5 części :

Podsumowanie wykonawcze

Streszczenie to krótki przegląd rocznego planu komunikacji . Głównym celem jest podsumowanie wszystkich ważnych punktów, tak aby były widoczne i zrozumiałe na pierwszy rzut oka.

Nie wszyscy w Twojej firmie będą musieli przeczytać cały dokument (a kierownictwo może nie mieć na to czasu), dlatego ważne jest, aby wymienić wszystkie kluczowe rzeczy, które będą dotyczyć nadchodzącego roku. Najczęściej są to:

• Ważne daty, rocznice i kamienie milowe
• Projekty i inicjatywy
• Oświadczenia misji i wizji
• Główne cele i cele organizacyjne

Chociaż streszczenie jest pierwszą częścią rocznego planu komunikacji, powinno być napisane na końcu. Powód tego jest prosty. Po zakończeniu rocznego planu komunikacji, wykonując czynności opisane w naszym szablonie, znacznie łatwiej będzie wszystko podsumować.

O Twojej organizacji

W tej części powinieneś ustalić wszystkie kluczowe informacje o swojej organizacji , które pomogą Ci uzyskać przegląd zasobów, którymi dysponujesz.

Najpierw jest przegląd firmy.

Informacje o Firmie

Napisz listę kluczowych informacji związanych z Twoją organizacją . Na przykład, co robisz i gdzie się znajdujesz. Da to obiektywnemu czytelnikowi wprowadzenie do Twojej historii i zapewni głębsze zrozumienie tego, kim jesteś jako firma .

Misja i wizja firmy

Misja i wizja wyznaczają ogólny kierunek, w którym firma chce iść . Ważne jest, aby mieć oko na to, jak opinia publiczna postrzega twoją wizję i misję, aby upewnić się, że jesteś na dobrej drodze.

PORADY DOTYCZĄCE MONITOROWANIA MEDIÓW

Aby uzyskać tego rodzaju informacje, możesz użyć monitorowania mediów. Posłużmy się przykładem Nike. Misja Nike to:

Przynieś inspirację i innowację każdemu sportowcowi na świecie.

Korzystając z naszego własnego narzędzia do monitorowania mediów, Mediatoolkit, prześledziliśmy wzmianki Nike obok tych 3 głównych słów kluczowych związanych z misją Nike : inspiracja, innowacja, sportowiec.

Tego rodzaju konfiguracja zapytań może dać wgląd w to, jak często określone słowa kluczowe są połączone z Twoją marką online. A zgodnie z naszymi wynikami wyszukiwania ludzie często wspominają Nike w kontekście tych trzech słów kluczowych (inspiracja, innowacja, sportowiec).

Sentyment tych wzmianek jest również bardzo pozytywny, co oznacza, że ​​te trzy wartości są dobrze postrzegane w społeczeństwie i mają pozytywny wpływ na reputację marki Nike.

Cele organizacyjne

Cele organizacyjne wynikają z misji organizacji. Wskazują ogólny kierunek, w którym organizacja chce iść.

Jeśli chodzi o wymienienie wszystkich celów firmy, zadaj sobie następujące pytania :

• Jak Twoje cele odnoszą się do misji organizacji?
• Czy odzwierciedlają pożądany kierunek, w jakim chce podążać Twoja organizacja?
• Jaką różnicę wniesie osiągnięcie tych celów?

Włącz w ten proces jak najwięcej współpracowników. Posłuchaj pomysłów i celów, które mają na myśli. W końcu nie ma nikogo, kto mógłby lepiej zdefiniować cele Twojej organizacji, niż sami pracujący w niej ludzie. Znają wszystkie zawiłe szczegóły Twojej firmy, wszystkie wzloty i upadki oraz cały potencjał, który przed Tobą stoi.

Produkty i usługi

Wymień wszystkie produkty i/lub usługi oferowane przez Twoją organizację. Określ wartość, jaką zapewniają swoim klientom i jak rozwiązują swoje problemy.

W tej części planu proponujemy również przeanalizować sposób, w jaki Twoi klienci postrzegają Twój produkt, zwłaszcza w Internecie . Znajomość reputacji swoich produktów i usług jest niezwykle ważna.

PORADY DOTYCZĄCE MONITOROWANIA MEDIÓW

Śledząc nazwy produktów (i inne trafne słowa kluczowe) za pomocą narzędzia do monitorowania mediów, możesz dowiedzieć się, jak ludzie o nich mówią . Nie tylko uzyskasz ogólny przegląd liczby wzmianek, nastrojów lub kanałów, z których korzystają najczęściej, ale także uzyskasz unikalny wgląd w to, co Twoi klienci myślą o Twoich produktach.

Możesz odkryć nowe możliwości dzięki ulepszeniom produktów lub nowym pomysłom na produkty . Każda skarga, każda sugestia, każde pytanie może stać się kluczowym punktem Twojego planu komunikacji na ten rok.

Model PESO

Model PESO to zintegrowany model komunikacji strategicznej, na który składają się media płatne, zarobione, współużytkowane i będące w posiadaniu . Jest to przydatne narzędzie do planowania, w jaki sposób organizacja korzysta z różnych form mediów, ale najlepsze w tym jest to, że wzmacnia mocne i słabe strony każdego kanału pod względem zaufania, skali, kosztów i przewidywalności.

PORADY DOTYCZĄCE MONITOROWANIA MEDIÓW

Możesz również przeprowadzić analizę PESO za pomocą narzędzia do monitorowania mediów. Dzieląc źródła na 4 różne zapytania, możesz oddzielnie śledzić swoje media według PESO. Możesz wykryć, że Twoje sklepy generują większy zasięg organiczny niż te płatne, co będzie dobrym wskaźnikiem tego, na czym skoncentrować swoje wysiłki i pieniądze.

Zespół ds. komunikacji

To jest lista osób odpowiedzialnych za realizację Twojego planu komunikacji. Upewnij się, że wymieniłeś wszystkie swoje obowiązki, aby każdy członek zespołu był zgodny z oczekiwaniami i obowiązkami.

Budżet komunikacji

Musisz odpowiedzieć na te dwa pytania:

• Jaki jest Twój budżet na działania komunikacyjne w tym roku?
• Jak i gdzie planujesz wydać budżet?

Na tym etapie planu wykonałeś analizę PESO, dzięki czemu będziesz dokładnie wiedzieć, na co i jak wydać swój budżet.

Analiza rynku

Analiza rynku jest kluczowym elementem rocznego planu komunikacji. Analizuje ogólnie różne aspekty konkretnego rynku i branży, umożliwiając ocenę jego obecnego stanu, przewidywanie przyszłych trendów i nadążanie za konkurencyjnym krajobrazem.

Przegląd przemysłu

Opisz obecny stan branży : trendy w branży, zmiany, które zaszły lub mają miejsce w tej chwili, nowe możliwości lub potencjalne zagrożenia.

PORADY DOTYCZĄCE MONITOROWANIA MEDIÓW

Dzięki monitoringowi mediów możesz śledzić zarówno trendy, jak i możliwości. Słuchając tego, co mówi się w Internecie, znacznie łatwiej będzie Ci wykryć potrzeby i pragnienia Twoich klientów, odpowiednio zaplanować strategię i osiągnąć sukces na dłuższą metę.

Szczególnie przydatny może się tutaj okazać wykres Word Cloud, który pokazuje tematy (słowa kluczowe), które są najczęściej wymieniane w kontekście Twojej firmy, marki lub strategii . Daje ci większy obraz, który może zmienić twoje plany w kierunku, którego wcześniej nie mogłeś sobie wyobrazić.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie Twojej marki na rynku oznacza odpowiedź na jedno główne pytanie: gdzie stoisz na tle konkurencji ?

Co sprawia, że ​​jesteś wyjątkowy i wyróżnia Cię na tle konkurencji? Jakich danych używasz do porównywania się z konkurencją? Czy przeprowadzasz benchmarking na poziomie lokalnym, krajowym lub międzynarodowym? To są wszystkie pytania, na które musisz odpowiedzieć.

PORADY DOTYCZĄCE MONITOROWANIA MEDIÓW

Na przykład udział metryki głosu może być niezwykle pomocnym punktem wyjścia . Pokazuje procentowy udział w całkowitej liczbie wzmianek online między Tobą a Twoją konkurencją:

W ten sposób możesz od razu wiedzieć, jak wypadasz w tak zwanym konkursie popularności. Jednak zanim wyciągniesz pochopne wnioski, ważne jest, aby zanurkować głębiej. Jedną rzeczą jest zobaczyć, że twoi konkurenci mogą być wymieniani częściej niż ty, a zupełnie inną rzeczą jest zobaczyć, o czym są te wzmianki.

W tym miejscu pojawia się analiza nastrojów . Możesz uzyskać wgląd w nastroje wzmianek Twoich konkurentów. Jeśli panujący sentyment jest pozytywny , to konkurencja jest przed Tobą i musisz znaleźć sposób, aby ją dogonić i prześcignąć.

Jeśli nastroje są w większości negatywne , oznacza to, że Twój konkurent albo przechodzi przez okres kryzysu, albo ma stale złą reputację – oba te elementy możesz wykorzystać. Albo dowiadując się, czego twoi konkurenci nie robią dobrze, i robiąc to lepiej samemu. Lub stawiając się na mapie w czasach kryzysu.

Przypomnij sobie tylko jeden z najnowszych przykładów jednej marki wykorzystującej trudną sytuację drugiej do promocji. Mówimy oczywiście o epickiej przerwie w działaniu Facebooka, która na jakiś czas położyła kres mediom społecznościowym, oraz bezczelnej odpowiedzi Urzędu Pocztowego w postaci billboardu.

Unikalna propozycja sprzedaży

Po przeanalizowaniu pozycjonowania ta część powinna być prosta i odpowiadać na dwa kluczowe pytania :

• Co jest wyjątkowego w Twojej organizacji, produkcie lub usłudze?
• Jak wyróżniasz się na tle konkurencji?

Analiza konkurencji

Zapisz wszystkich swoich bezpośrednich i pośrednich konkurentów. Analiza pozycjonowania powinna nadal być przydatna , ponieważ musisz zidentyfikować i wymienić ich mocne i słabe strony, na czym się skupiają i jak to wszystko wpływa na Twój biznes.

PORADY DOTYCZĄCE MONITOROWANIA MEDIÓW

Jeśli masz problemy z wykryciem swoich kluczowych konkurentów, monitorowanie mediów może Ci pomóc.

Skonfiguruj zapytania tak, aby skupiały się wokół słów kluczowych i tematów branżowych. Ta konfiguracja spowoduje wzmianki o markach i firmach, które są najczęściej wymieniane w branży. W ten sposób pomagając odkryć (nowych) konkurentów .

W przykładzie Nike śledząc słowo kluczowe sport , możesz natychmiast wykryć Nike, Adidas i Pumę. Może to być świetne narzędzie, zwłaszcza do odkrywania nowych konkurentów, o których wcześniej nie myślałeś.

Statystyki odbiorców

Znajomość odbiorców, ich zachowań, potrzeb i preferencji pozwoli Ci skutecznie segmentować grupę docelową, określać cele i komponować spersonalizowane kluczowe komunikaty.

Demografia odbiorców

Jakie są dane demograficzne grupy docelowej pod względem: wieku, płci, lokalizacji, poziomu wykształcenia, statusu społecznego, polityki, zainteresowań…?

PORADY DOTYCZĄCE MONITOROWANIA MEDIÓW

Mediatoolkit może Ci w tym pomóc, to informacje o lokalizacji Twoich odbiorców . Istnieje kilka wykresów lokalizacji, które pokazują, skąd pochodzą wzmianki o Twojej marce:

Gdy podzielisz swoje dane demograficzne według tych czynników, łatwiej będzie stworzyć Twoje persony, co prowadzi nas do następnej części.

Persony

Zdefiniuj swoje persony klientów :

• Przed jakimi wyzwaniami stoją i jak możesz je rozwiązać?
• Jak możesz nawiązać kontakt ze swoimi personami?

Jeśli potrzebujesz dodatkowej pomocy w definiowaniu swoich person, monitorowanie mediów może pomóc .

W ten sposób menedżer konta Mediatoolkit, Nikolina, robi to dla naszych klientów :

Wyjaśnię, jak robimy to dla naszych klientów i jak Ty też możesz to zrobić. Kontynuujmy przykład z Nike . Wprowadzając nowe buty do biegania, masz już pomysł na idealną osobowość. Wymieniając słowa kluczowe odpowiednie dla Twojego tematu, możesz znaleźć odpowiednie grupy docelowe online i skierować na nie swoje działania marketingowe.

Na przykład słowa kluczowe, które możesz śledzić dla Nike, a konkretnie dla butów do biegania, mogą być następujące: outdoor, trening, bieganie, wygodne, buty, długodystansowe, szybkie, krótkie dystanse, dopasowanie itp.

Tego rodzaju konfiguracja zapytań pomoże zawęzić wyszukiwanie i wskazać źródła, które najczęściej wymieniają te słowa w Internecie. Dzięki tej akcji możesz uzyskać znacznie wyraźniejszy obraz swojej docelowej persony.

Jak się komunikują, gdzie się komunikują (z jakich kanałów korzystają), jakie są ich najczęstsze pytania, skargi lub potrzeby. Pulpit nawigacyjny raportu Mediatoolkit oferuje wiele różnych spostrzeżeń na wielu różnych wykresach: od analizy sentymentu i wzmianek według kanałów do najlepszych wzmianek według zasięgu i najważniejszych osób mających największy wpływ (źródła lub wzmianki, które miały największy zasięg i/lub wpływ).

Dodatkowo doradzamy również naszym klientom korzystanie z operatorów logicznych . W tym przypadku nie szukasz tylko konkretnego słowa kluczowego, ale także kontekstu, w jakim się znajduje, co w efekcie daje dokładniejsze wyniki.

Kluczowi obecni klienci

Skoncentruj się na bieżących relacjach, jakie masz z klientami. Które wymagają największego skupienia i jak możesz rozwinąć te relacje?

Kluczowi klienci docelowi

Określ jakiego typu klientów chcesz pozyskać w przyszłości. Skoncentruj się na kluczowych osobach lub organizacjach, które są istotne dla Twoich celów. Jak możesz je znaleźć, dotrzeć i nawiązać z nimi kontakt?

PORADY DOTYCZĄCE MONITOROWANIA MEDIÓW

Śledząc kluczowe osoby, które Cię interesują za pomocą narzędzia do monitorowania mediów, możesz dowiedzieć się o nich wiele i wykorzystać je jako dźwignię, gdy się do nich zbliżysz . Tak samo, jak śledziłbyś własną markę lub tematy branżowe, możesz zrobić to samo dla potencjalnych klientów.

Możesz zobaczyć, jakie treści publikują, jaki jest sentyment wokół nich publicznie, z jakich kanałów najczęściej korzystają. Wszystkie te fakty są ważne, jeśli chodzi o tworzenie prezentacji i dostosowywanie jej do nich poprzez rozwiązywanie ich problemów i sposobów, w jakie możesz pomóc im rozwiązać ich problemy.

Kluczowe wiadomości

Jakie są kluczowe przesłania, które chcemy przekazać Twoim odbiorcom docelowym? Czym różnią się komunikaty dla określonych segmentów odbiorców? Czy te kluczowe przesłania rezonują z Twoją organizacją i wartością, jaką zapewnia?

Skoncentruj się na publicznym wizerunku i czy to, co chcesz przekazać opinii publicznej, jest naprawdę odbierane w ten sposób przez klienta.

Kanały

Z jakich mediów korzystają Twoi odbiorcy i klienci docelowi? Z jakich kanałów możesz się z nimi skontaktować? Jakie kanały odnosiły sukcesy w przeszłości? Czy są jakieś nowe kanały, których możesz użyć do dalszego połączenia?

To wszystkie pytania, na które musisz znać odpowiedź, aby skutecznie zaplanować strategię komunikacji.

PORADY DOTYCZĄCE MONITOROWANIA MEDIÓW

Oto, jak możesz dowiedzieć się, z jakich kanałów Twoi odbiorcy korzystają najczęściej. Oto kolejny przykład Nike. Śledząc nazwę marki Nike, możesz zobaczyć , którzy użytkownicy i media korzystają z jakich kanałów i jaki jest ich zasięg . Daje możliwość wykrycia najbardziej wpływowych źródeł do wykorzystania i zaangażowania. Dzięki temu zaoszczędzisz czas i od razu wskażesz właściwy kierunek.

Rama strategiczna

Ramy strategiczne skupiają się na tym, co chcesz osiągnąć w tym roku i jak komunikacja może pomóc Ci osiągnąć Twoje cele. Oznacza to zdefiniowanie OKR, KPI i taktyk, które pomogą Ci osiągnąć cele, które sobie wyznaczyłeś. Wszystkie Twoje cele powinny być precyzyjnie mierzalne, abyś mógł ocenić ich prawdziwy wpływ.

Cele i kluczowe wyniki (OKR)

OKR są strategicznymi ramami zaprojektowanymi w celu prowadzenia organizacji w kierunku jej celów i zadań. Musisz wziąć pod uwagę:

• Jakie cele komunikacyjne najlepiej odzwierciedlają i pomagają osiągnąć cele organizacyjne?
• Dla każdego z Twoich celów, jakie działania musisz podjąć, aby osiągnąć cel?

Oto przykład OKR dla Nike.

Cel:

Zwiększ sprzedaż butów do biegania Nike o 50% do końca 2022 r.

Kluczowe wyniki to kroki, które musisz podjąć, aby osiągnąć ten cel:

• Znajdź 10 nowych influencerów i rozpocznij nową współpracę.
• Zmniejsz koszt produkcji o 10%.
• Zrób 1 reklamę z Michaelem Jordanem.

Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI)

Kluczowe wskaźniki wydajności mogą pomóc w śledzeniu wydajności każdego celu .

W przykładzie Nike możesz rozważyć KPI jako metryki, które powinieneś śledzić . Są po to, aby utrzymać Cię na właściwej drodze, jeśli chodzi o osiąganie OKR.

Tak więc w tym przypadku KPI mogą być następujące: liczba influencerów, zasięg, jaki mają w mediach internetowych i mediach społecznościowych, itp.

Taktyka

Jaką taktykę musisz zastosować dla każdego działania (KPI)? Jakie dotychczasowe taktyki okazały się skuteczne? Czy możemy uczynić je jeszcze skuteczniejszymi?

Potencjalna matryca wpływu

Macierz potencjalnego wpływu pomaga określić, które cele mogą mieć największy wpływ na cele organizacyjne, określając, które cele są najbardziej opłacalne, a które najlepiej odnoszą korzyści z działań komunikacyjnych .

Możesz zacząć od sporządzenia listy wszystkich potencjalnych celów i umieszczenia ich na osi poziomej zgodnie z poziomem ich wpływu finansowego . Następnie zrób to samo dla komunikacji wzdłuż osi pionowej. Gdy masz jasny obraz kombinacji o największym wpływie, możesz łatwo zdecydować, które działania komunikacyjne są najważniejsze.

Za pomocą tej matrycy wpływu uwzględniliśmy wszystkie kluczowe elementy rocznego planu komunikacji.

Wniosek

Po utworzeniu rocznego planu komunikacji zaczyna się prawdziwa praca. Kluczowe jest tutaj pilne sprawdzanie swojego planu miesiąc po miesiącu, aby sprawdzić, czy jesteś na dobrej drodze.

Możliwość porównywania raportów miesięcznych, kwartalnych i rocznych umożliwi Ci podejmowanie decyzji biznesowych na podstawie odpowiednich i dokładnych informacji. Takie dane historyczne umożliwiają cofnięcie się do określonego wydarzenia lub wpisu i powiązanie go z bieżącymi wydarzeniami w dowolnym momencie, a tym samym uzyskanie pełnego obrazu każdej sprawy, która może mieć wpływ na Twój biznes.

Jedyne, co pozostało teraz do zrobienia, to pobranie szablonu i rozpoczęcie pracy nad swoim planem komunikacji!

Szablon obejmuje wszystkie tematy, które omówiliśmy na tym blogu, i poprowadzi Cię przez proces tworzenia planu.

Pobieranie szablonu

Ten szablon rocznego planu komunikacji zawiera wszystkie elementy, które omówiliśmy w tym blogu, wraz z dodatkową pomocą przewodnią. Pobierz go poniżej!