Kierowanie na odpowiedni koszt pozyskania dla Twojej firmy

Mierzalność napędza nowoczesny marketing. A jeśli zapytasz dowolnego specjalistę ds. Marketingu, który zna się na reklamach w płatnych wynikach wyszukiwania, powie ci, że koszt pozyskania (CPA) jest jednym z najważniejszych wskaźników.

CPA informuje, ile średnio kosztuje wygenerowanie konwersji. Podziel łączne wydatki na reklamę w kampanii typu pay-per-click (PPC) przez liczbę wygenerowanych konwersji i uzyskaj swój CPA.

Co liczy się jako konwersja? Określą to cele Twojej firmy, ale zwykle jest to przesłanie formularza kontaktowego, dokonanie zakupu, pobranie lub subskrypcja.

W najprostszym sensie koszt pozyskania mówi ci, czy twoje działania marketingowe są warte zachodu. Jeśli wydajesz 100 USD, aby uzyskać sprzedaż za 10 USD, Twój program reklamowy nie jest zrównoważony.

W praktyce jest to oczywiście bardziej skomplikowane. PPC może być jednym z aspektów wielokanałowej kampanii marketingowej, której celem jest zarówno sprzedaż, jak i świadomość marki.

Wszystko to rodzi ważne pytanie: Co to jest dobry CPA?

Dlaczego właściwy CPA ma znaczenie

Dobry CPA przyciągnie nowych klientów przy zachowaniu konkurencyjnego budżetu. Jeśli Twój CPA jest zbyt wysoki, wpłynie to na Twoje marże brutto. Ale jeśli ustawisz zbyt niski budżet PPC, stracisz możliwości związane ze słowami kluczowymi o wysokiej konwersji.

Ostatecznie CPA różnią się w dużej mierze w zależności od branży. Na przykład branża usług prawnych ma najwyższy średni CPA na poziomie około 73 USD. Ale biorąc pod uwagę potencjalne przychody firmy prawniczej z pojedynczej sprawy, ten koszt przejęcia jest całkiem rozsądny.

Z kolei firmy świadczące usługi dla zwierząt domowych miały CPA poniżej 15 USD w 2021 r., ale spacery z psami lub pielęgnacja będą miały niższą średnią cenę biletu niż wynajęcie adwokata. To logiczne, że firmy te oferowałyby niższe stawki za trafne słowa kluczowe.

Jaki jest właściwy CPA dla Twojej firmy? Na szczęście nowoczesne narzędzia marketingu cyfrowego sprawiają, że znalezienie docelowego kosztu pozyskania dla Twojej firmy jest dziecinnie proste.

Platformy reklamowe, takie jak Google Ads, korzystają z inteligentnego określania stawek, aby pomóc użytkownikom optymalizować stawki w celu osiągnięcia idealnego kosztu pozyskania. Google wykorzystuje dane o skuteczności z przeszłości i systemy uczące się, by określić odpowiednią kwotę stawki, nie przekraczając budżetu ustawionego przez użytkownika. Zapytaj siebie:

• Jak agresywna jest moja strategia rozwoju? Czy jestem gotów stracić pieniądze, aby zwiększyć udział w rynku?
• Ile nowych leadów zamienia się w płacących klientów? Jak mogę usprawnić proces sprzedaży, mając już kwalifikowanego leada?

Nawet jeśli korzystasz z funkcji takiej jak inteligentne określanie stawek, powinieneś konsekwentnie monitorować stawki CPA dla każdej kampanii marketingowej w płatnych wyszukiwarkach prowadzonej przez Twoją firmę. W przeciwieństwie do innych metryk płatnych wyników wyszukiwania, takich jak koszt kliknięcia (CPC) i koszt tysiąca (CPM), CPA bezpośrednio wiąże się z przychodami generowanymi przez Twoją witrynę. Kontrolowanie CPA zapewnia maksymalne wykorzystanie każdej kampanii.

Ale co się stanie, jeśli Twój CPA stanie się zbyt wysoki?

Jak obniżyć CPA

Być może zacząłeś od agresywnej strategii marketingowej, a teraz musisz ją wprowadzić. A może po prostu wydajesz za dużo, a zwrot jest zbyt mały. Oto sprawdzone sposoby na obniżenie CPA.

Kieruj na właściwy ruch

Sprytni marketerzy znają niebezpieczeństwa związane z rzucaniem zbyt szerokiej sieci. Każda firma ma podgrupę potencjalnych klientów, których wartość życiowa nie jest na tyle lukratywna, aby uzasadniać wysoki koszt pozyskania.

Zamiast tego firmy muszą zbierać informacje na temat tego, kim są ich klienci i jakie witryny odwiedzają w Internecie, i odpowiednio kierować swoje kampanie marketingowe. Google Ads integruje się z Twoim kontem Google Analytics, umożliwiając wgląd w informacje, takie jak przedział wiekowy, płeć i lokalizacja geograficzna użytkowników, którzy wchodzą w interakcję z Twoimi reklamami. Należy zauważyć, że dane te dają niepełny obraz Twojej bazy klientów i powinny zostać uzupełnione danymi zebranymi przez Twoją firmę ze źródeł takich jak ankiety konsumenckie.

Dysponując tymi danymi, możesz dostosować tekst reklamy, aby przyciągać potencjalnych klientów, którzy z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji, i obniżyć koszt pozyskania. Możesz także użyć danych geograficznych do dokładniejszego kierowania kampanii na lokalizację. Rozważ różnice między ogólnymi terminami, takimi jak adwokat , a konkretnym zatrudnieniem adwokata ds. obrażeń ciała w Los Angeles .

Lepsze strony docelowe

Potencjalny klient, który widzi reklamę i klika w nią, to tylko część równania. Strona, na którą trafiają, musi zbliżyć ich do konwersji, aby utrzymać niski koszt pozyskania.

Tworząc stronę docelową, należy pamiętać o kilku rzeczach. Na początek nie możesz ignorować wydajności strony. Czterdzieści siedem procent klientów oczekuje, że strona załaduje się w ciągu dwóch sekund lub mniej. Nic dziwnego, że strony o wolnym czasie ładowania mają zwykle wyższy współczynnik odrzuceń.

Nie można również pominąć struktury i zawartości strony. Skuteczne strony docelowe zawierają chwytliwe nagłówki i podtytuły. Tekst strony docelowej powinien być również przekonujący, ale zwięzły, aby przyciągnąć uwagę osoby odwiedzającej stronę i skłonić ją do konwersji, obniżając w ten sposób docelowy koszt pozyskania.

Poniżej przykładowy landing page od DoorDash. Zwięźle stwierdza, dlaczego ktoś chciałby pracować jako kierowca DoorDash, i maksymalnie upraszcza rejestrację.

Istnieje kilka narzędzi, których możesz użyć do oceny stron docelowych i zaplanowania ulepszeń. Usługi mapowania termicznego, takie jak Hotjar, dają wgląd w interakcję odwiedzających ze stroną, od tego, jak daleko przewijają w dół, do obszarów, które często klikają na stronie. Możesz wykorzystać swoje ustalenia do planowania eksperymentów na stronie, np. sprawdzania, czy przeniesienie wezwania do działania na górę strony poprawi współczynniki konwersji strony.

Stamtąd możesz użyć narzędzia do testowania A/B, takiego jak Optymalizator Google, aby ocenić, czy proponowana zmiana ma statystycznie istotny wpływ na liczbę konwersji generowanych przez stronę. Dobra strona docelowa działa w połączeniu z kampanią reklamową, utrzymując klientów w dół ścieżki marketingowej, a co za tym idzie, minimalizując koszt pozyskania.

Cross-selling i up-selling

Twój sklep internetowy to skarbnica danych klientów. Możesz użyć tych danych, aby polecić produkty lub usługi potencjalnym klientom na podstawie aktywności poprzednich odwiedzających witrynę.

Większość dostawców sklepów internetowych zawiera wbudowane lub zewnętrzne moduły upsellingu. Moduły te są widoczne dla osób odwiedzających strony produktów w Twojej witrynie i zalecają droższe wersje aktualnie przeglądanego produktu, dodatki lub uaktualnienia. Zwiększa to częstotliwość zakupów niektórych produktów o wyższej marży, aw rezultacie zwiększa średnią wartość zamówienia (AOV). Chociaż AOV nie wpływa bezpośrednio na koszt pozyskania, wysoki AOV może uzasadniać nieco wyższy docelowy koszt pozyskania dla Twojej firmy.

Podobnie, sprzedaż krzyżowa jest skierowana do potencjalnych klientów, którzy są jednymi z najbardziej skłonnych do konwersji: poprzednich klientów Twojej firmy. Szereg narzędzi do e-mail marketingu pozwala na wysyłanie rekomendacji do klientów na podstawie ich historii zakupów oraz historii zakupów wszystkich poprzednich klientów. Biorąc pod uwagę, o ile tańsze jest utrzymanie klienta niż pozyskanie nowego, strategia sprzedaży krzyżowej może mieć znaczący wpływ na koszt pozyskania Twojej firmy.

Oczywiście CPA to tylko jeden z wielu wskaźników wydajności, które należy mierzyć, aby ocenić skuteczność działań marketingowych.

Uzyskanie pełnego obrazu: inne wskaźniki do naśladowania

CPA to świetny sposób mierzenia skuteczności kampanii marketingowych, ale nie daje zbyt dużego wglądu w to, co dzieje się później. Współcześni specjaliści od marketingu nie traktują sprzedaży jako zakończenia relacji z klientem; często to dopiero początek.

Oto kilka innych marketingowych kluczowych wskaźników wydajności, które możesz uwzględnić obok kosztu pozyskania, aby w pełni zrozumieć, jak dobrze radzi sobie Twój zespół marketingowy.

Wskaźnik utrzymania klienta

Wspominaliśmy o tym wcześniej, ale warto to powtórzyć: o wiele łatwiej jest utrzymać klientów niż pozyskać nowych. Śledząc wskaźnik utrzymania klienta (CRR), możesz ocenić, jak dobrze promujesz powtarzające się zakupy. Koszt pozyskania stałych klientów jest zazwyczaj znacznie niższy, co obniża koszt pozyskania.

Ważne jest, aby pamiętać o branżowych wzorcach; nic dziwnego, że detaliści tacy jak Amazon będą mieli wyższe CRR niż firmy prawnicze. Jeśli jednak okaże się, że Twój CRR nie spełnia wymagań, istnieje kilka prostych środków, które możesz wdrożyć, aby go zwiększyć, jednocześnie wpływając na koszt pozyskania.

• Programy lojalnościowe dla klientów promują powtarzające się zakupy, umożliwiając klientom zdobywanie punktów za każdym razem, gdy kupują produkt w Twojej firmie.
• Okresowe wysyłanie rabatów do byłych klientów korzystających z platformy e-mail marketingu.
• Zbieraj opinie klientów i wykorzystuj je do informowania o zmianach w doświadczeniach klientów.
• Utwórz program rekomendacji, aby nagradzać klientów za polecanie Twoich produktów i usług znajomym.

Oto przykład tego, jak Uber One stara się zatrzymać klientów, oferując bezpłatną dostawę tym, którzy zapiszą się na czteromiesięczną subskrypcję za pośrednictwem marketingu e-mailowego:

Koszt pozyskania stałych klientów jest niższy, co obniża koszt pozyskania. A ponieważ są zaznajomieni z jakością Twoich produktów i usług, są bardziej skłonni do zamawiania wielu produktów naraz lub wyszukiwania ofert premium.

Warto przyjrzeć się bliżej tym większym i bardziej lukratywnym zamówieniom. Pozwala na to średnia wartość zamówienia (AOV).

Średnia wartość zamówienia

Średnia wartość zamówienia daje wyobrażenie o tym, ile przychodów Twoja firma czerpie z pojedynczego zakupu klienta. W połączeniu z kosztem pozyskania możesz określić, ile kosztuje pozyskanie klienta i ile jest warte pozyskanie dla Twojej firmy. Oba wskaźniki mogą służyć jako wskazówki przy określaniu docelowego kosztu pozyskania.

Jak zawsze, przed podjęciem decyzji, czy AOV Twojej firmy jest za wysokie, czy za niskie, ważne jest poznanie branżowych wzorców porównawczych. Branże, w których zamówienia zazwyczaj obejmują wiele pozycji, jak również te, które sprzedają przede wszystkim drogie przedmioty, zawsze będą miały wyższe AOV. Na przykład branża biżuterii i dóbr luksusowych ma najwyższą średnią AOV w całej branży, wynoszącą 188 USD, podczas gdy artykuły gospodarstwa domowego mają mniejszą. Różnice AOV między branżami w dużej mierze odzwierciedlają różnice w kosztach nabycia w różnych branżach.

Jeśli masz nadzieję na zwiększenie AOV swojej firmy, oto kilka inicjatyw, które możesz szybko wdrożyć.

• Oferuj bezpłatną wysyłkę klientom, którzy osiągną określoną minimalną wartość zamówienia.
• Zapewnij klientom oferty pakietowe.
• Rozszerz oferty rabatowe dla klientów, których wartość zamówienia osiąga lub przekracza określoną kwotę.
• Wdróż elastyczną politykę zwrotów.

Oto przykład Harry's dotyczący łączenia uzupełniających się produktów w celu zwiększenia ich AOV.

Większość małych i średnich firm działa z ograniczonym budżetem. Zdrowy AOV pozwala Twojej firmie rozwijać się, zapewniając, że zawsze masz dochody potrzebne do pokrycia wydatków, a jednocześnie masz wystarczająco dużo pieniędzy na koniec miesiąca, aby odłożyć trochę oszczędności na czarną godzinę.

Zdrowy CPA, zdrowy biznes

Ilość danych, z którymi codziennie stykają się współcześni specjaliści od marketingu, może czasem przytłaczać. Czasami może być trudno przeanalizować, co jest ważne, a co jest tylko szumem. Zapewniamy, że koszt pozyskania i zawarte w nim wskaźniki są zawsze warte śledzenia.

Jeśli Twoja firma nie zaczęła jeszcze śledzić marketingowych kluczowych wskaźników wydajności (KPI), nigdy nie jest za późno, aby zacząć. Zacznij od oceny, jakimi narzędziami już dysponujesz. Jeśli na przykład korzystasz z witryny sklepu internetowego, takiej jak Shopify, te wskaźniki KPI są dostępne po zaledwie kilku kliknięciach. Nawet jeśli nie korzystasz z takiej usługi, możesz łatwo znaleźć te punkty danych za pomocą bezpłatnych narzędzi, takich jak Google Analytics.

Gdy masz już wiarygodne źródło danych potrzebnych do obliczenia wskaźników KPI, takich jak koszt pozyskania, AOV i CRR, możesz włączyć je do szerszej strategii zespołu marketingowego. Planując taktykę, której zespół może użyć do realizacji strategii, zastanów się, w jaki sposób każdy z tych wskaźników KPI jest zgodny z Twoimi wysiłkami. Na przykład CPA jest idealnym wskaźnikiem sukcesu kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania, podczas gdy CRR lepiej pasuje do e-mailingowych kampanii marketingowych i programów lojalnościowych dla klientów.

Następnie, po podjęciu decyzji o celach i taktyce, okresowo przeglądaj swoje KPI, aby upewnić się, że osiągasz swój cel w zakresie KPI, takich jak koszt pozyskania. Jeśli okaże się, że nie robisz oczekiwanych postępów, przejrzyj ponownie swoje plany i w razie potrzeby wprowadź zmiany.

A jeśli potrzebujesz drugiej opinii, skontaktuj się z Coalition Technologies w celu bezpłatnego przeglądu strategii. Nasi eksperci ds. marketingu mogą omówić Twoje plany dotyczące zarówno PPC, jak i bezpłatnych wyników wyszukiwania, aby zapewnić zrównoważony rozwój Twojej firmy.