Co to jest docelowy ROAS i jak go prawidłowo używać w 2023 r

Zdjęcie dzięki uprzejmości Search Engine Roundtable

Co to jest docelowy ROAS?

Którym typem strategii automatycznego określania stawek jest docelowy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) i czym dokładnie jest docelowy ROAS?

Docelowy ROAS, czyli „docelowy zwrot z wydatków na reklamę”, to jedna z inteligentnych strategii ustalania stawek, którą można zastosować w Google Ads. Inteligentne określanie stawek wykorzystuje sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe do zarządzania stawkami w imieniu reklamodawców, optymalizując kampanie pod kątem konwersji lub wartości konwersji.

W sumie istnieją cztery strategie inteligentnego określania stawek, a wybór tej właściwej zależy od celu kampanii Google Ads:

Jeśli Twoim celem jest zwiększenie przychodów i zysków, najlepszym wyborem będzie określanie stawek ROAS. Istnieją jednak inne zmienne, które należy wziąć pod uwagę przed przejściem na docelowy ROAS.

Docelowy CPA a docelowy ROAS

Docelowy ROAS i Docelowy CPA działają bardzo podobnie, ponieważ obie są uważane za zaawansowane strategie ustalania stawek i obie okazują się skuteczne w przypadku kont nastawionych na konwersje. Ale jakie są główne różnice między docelowym CPA a docelowym ROAS?

Docelowy CPA będzie działał tak, aby wygenerować maksymalną liczbę konwersji przy wykorzystaniu budżetu kampanii i uwzględnieniu docelowego kosztu działania wybranego przez reklamodawcę. Na przykład, jeśli reklamodawca wybrał docelowy CPA w wysokości 20 USD, Google dostosuje stawki, aby zwiększyć liczbę konwersji i osiągnąć docelowy CPA.

Stawki ROAS działają inaczej, generując maksymalną wartość konwersji i biorąc pod uwagę pożądany zwrot z nakładów na reklamę wybrany przez reklamodawcę.

Reklamodawca musi wprowadzić docelowy ROAS jako procent, korzystając z poniższego wzoru.

Wartość konwersji ÷ wydatki na reklamę x 100% = procent docelowego ROAS

Na przykład, jeśli firma wydaje 200 USD, a to generuje 1000 USD przychodów (lub wartości konwersji), wówczas ROAS wynosi 500%.

1000 USD ÷ 200 USD x 100% = 500%

Przydatna jest analiza wstecz i określenie, jakiego ROAS potrzebuje firma, aby przynosiła zyski. Powyższe zasadniczo oznacza, że ​​firma musi zarobić 5 dolarów na każdego dolara wydanego na Google Ads.

Podobnie jak w przypadku docelowego CPA, Google Ads ustala stawki, aby osiągnąć pożądany zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) w kampanii.

Osiągnięcie pożądanego kosztu działania lub zwrotu z wydatków na reklamę nie gwarantuje, ponieważ niektóre konwersje będą wyższe, a inne niższe. Ma za zadanie zapewnić Google pewne wskazówki. Przykładowo ustawienie zbyt niskiego celu może skutkować ograniczeniem emisji kampanii.

Kto powinien korzystać z docelowego ROAS?

Użyj docelowego ROAS, jeśli Twoje kampanie Zakupów Google bezpośrednio skutkują generowaniem wartości konwersji, tj. jeśli konwersje śledzą sprzedaż i przychody. Firmy prowadzące handel internetowy i e-commerce powinny korzystać z określania stawek ROAS, jeśli wartość jest śledzona na koncie Google Ads.

Ważna jest również ilość śledzonych danych, dlatego zaleca się, aby konto Google Ads miało minimum 15 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni. Dzięki temu Google ma wystarczającą ilość danych do skutecznej optymalizacji.

Kto nie powinien korzystać z docelowego ROAS?

Jeśli śledzone konwersje nie są oparte na wartości, np. na pobraniu e-booka lub broszury albo na formularzach pozyskiwania potencjalnych klientów, nie używaj tROAS. Zamiast tego zamiast optymalizacji ROAS lepiej sprawdzi się opcja Maksymalizuj liczbę konwersji i/lub docelowy CPA.

Jeśli konto Google Ads generuje mniej niż 15 konwersji w ciągu 30 dni, to nie polecam stosowania tROAS. Obejmuje to małe konta Google Ads z niskimi wydatkami na reklamę, produkty o wysokiej wartości z niskim wolumenem sprzedaży lub zakupy z długą ścieżką sprzedaży, ponieważ konwersje zwykle odbywają się za pośrednictwem innego kanału, a Google Ads to kanał wyższej ścieżki.

We wszystkich tych scenariuszach najlepszą strategią ustalania stawek będzie prawdopodobnie Maksymalizuj wartość konwersji lub Maksymalizuj liczbę konwersji.

Powrót na górę lub

Jak ustawić docelowy ROAS dla Zakupów Google?

Aby skonfigurować docelowy ROAS, reklamodawcy muszą najpierw upewnić się, że działanie powodujące konwersję używane w kampanii Zakupów Google ma przypisaną wartość. Można do tego podejść na wiele sposobów i zależy to od tego, jak poszczególne firmy przypisują wartość konwersji.

Najpierw kliknij „Narzędzia i ustawienia”, a następnie przejdź do „Konwersje”.

Następnie kliknij główne działanie powodujące konwersję, do którego ma zostać przypisana wartość. Będziesz miał wtedy dwie możliwości.

1. Użyj tej samej wartości dla każdej konwersji – wybierz tę opcję, jeśli chcesz przypisać tę samą wartość do każdej konwersji, np. jeśli lead lub zakup jest wart dla firmy tę samą kwotę.
2. Używaj różnych wartości dla każdej konwersji – jest to najpopularniejszy wybór w handlu elektronicznym, ponieważ różne produkty kosztują różne kwoty i dlatego nie wszystkie generują tę samą wartość konwersji. Aby to skonfigurować, należy edytować tag Google w witrynie, aby śledził wartości konwersji związane z transakcją .

Wartość konwersji można także zaimportować ze źródła konwersji. Jeśli na przykład zdarzenie konwersji pobierane jest z GA4, wartość zostanie przypisana do przychodów śledzonych w GA4.

Wybierz strategię ustalania stawek tROAS

Gdy wartość konwersji będzie już śledzona na koncie Google Ads i uzyska ono co najmniej 15 konwersji w ciągu 30 dni, należy pamiętać o jeszcze jednej kwestii.

W przypadku nowych (lub niedawno zmienionych) celów konwersji, które obecnie rejestrują wartość konwersji, zaleca się zastosowanie konwersji w kampanii i odczekanie sześciu tygodni, aż kampania zarejestruje wartość konwersji. Dzięki temu kampania może wyciągnąć wnioski, a także zapewnić reklamodawcy informację o jej skuteczności.

W tym okresie korzystaj z opcji Maksymalizuj wartość konwersji. Po upływie sześciu tygodni przejdź do ustawień kampanii i w sekcji „Stawki” zaznacz pole wyboru „Docelowy ROAS”.

Google może podać zalecany docelowy ROAS na podstawie istniejącej skuteczności kampanii. Możesz zastosować się do rekomendacji lub wprowadzić żądany docelowy ROAS w zależności od tego, co chcesz osiągnąć.

Ścieżka do docelowego ROAS i docelowego CPA

W przypadku ustalania stawek na podstawie wartości konwersji rozpoczęcie od Maksymalizacji wartości konwersji, a następnie przejście do Maksymalizacji wartości konwersji z docelowym CPA to tak zwana ścieżka do określania stawek ROAS. Jest to zalecane podejście, zamiast od razu zaczynać od tROAS.

To samo dotyczy ustalania stawek opartych na konwersjach, gdzie zaleca się, aby reklamodawcy zaczęli najpierw od Maksymalizuj liczbę konwersji, aby zapewnić odpowiedni okres gromadzenia danych o konwersjach, a na koniec przełączyli się na opcję „Maksymalizuj liczbę konwersji przy docelowym CPA”, gdy zapewniony będzie stały przepływ danych o konwersjach i kampania zebrał wystarczającą ilość danych.

Powrót na górę lub

5 najlepszych praktyk przy korzystaniu z docelowego ROAS w Google Ads

Aby mieć pewność, że tROAS będzie działać skutecznie, należy przestrzegać kilku kluczowych najlepszych praktyk. Poprawi to skuteczność, umożliwiając Tobie (i Google) optymalizację kampanii i, co najważniejsze, maksymalizację zwrotu z wydatków na reklamę.

1: Upewnij się, że śledzenie konwersji jest dokładne

Podobnie jak w przypadku większości rzeczy związanych z marketingiem cyfrowym, dane są kluczem do sukcesu. Mówiąc o inteligentnych strategiach ustalania stawek, dokładny pomiar konwersji i wartości konwersji ma fundamentalne znaczenie. Dane o konwersjach muszą być nie tylko dokładne, ale także spójne i wiarygodne.

Problemy ze śledzeniem mogą być częste, zwłaszcza w przypadku dużych witryn internetowych z dużą ilością zasobów, co skutkuje różnego rodzaju niedokładnymi lub niewiarygodnymi danymi. Problemy takie jak podwójne liczenie, niedostateczne raportowanie, brak pomiaru całej ścieżki i brak śledzenia działań wtórnych mogą mieć szkodliwy wpływ na dokładność danych, a tym samym na Twoje kampanie.

Regularnie sprawdzaj śledzenie i rozwiązuj problemy , aby upewnić się, że jest ono prawidłowo skonfigurowane. Dobrą praktyką jest zlecanie tej weryfikacji deweloperom odpowiedzialnym za witrynę oraz korzystanie z narzędzi takich jak rozszerzenie do przeglądarki Chrome „Tag Assistant for Conversions” oraz tryb podglądu w Menedżerze tagów Google. Przeprowadzanie konwersji testowych to kolejny sprytny sposób na zapewnienie prawidłowego śledzenia.

2: Zbierz wystarczające dane dotyczące konwersji

Aby strategia automatycznego określania stawek działała optymalnie, przed użyciem docelowego ROAS konieczne jest zebranie wystarczającej ilości danych o konwersjach.

Strategie automatycznego określania stawek w Google Ads wykorzystują algorytmy uczenia maszynowego do wspomagania optymalizacji. Algorytm opiera się na danych dotyczących konwersji i bez nich optymalizacja będzie utrudniona.

W uproszczeniu załóżmy, że na koncie znajduje się 1000 konwersji, a do każdej konwersji jest przypisana wartość konwersji. Google Ads będzie w stanie rozszyfrować te dane, przyjrzeć się zachowaniom użytkowników poprzedzającym każdą konwersję, wziąć pod uwagę miliony sygnałów dotyczących intencji, a następnie zoptymalizować stawki, aby wygenerować więcej konwersji. Dla porównania, jeśli konto ma tylko 10 konwersji, Google Ads po prostu nie ma wystarczającej ilości danych, aby zrobić to dokładnie i skutecznie.

3: Ustaw realistyczny docelowy ROAS

Drugą najlepszą praktyką jest ustawienie realistycznego docelowego ROAS. Przy jego ustawianiu należy wziąć pod uwagę dwa elementy:

1. Ustal docelowy ROAS, który jest dostosowany do prowadzonej działalności i przynosi zyski. Musi być w stanie osiągnąć cele biznesowe, w przeciwnym razie kampanie mogą nie osiągnąć przychodów i celów.
2. Przy ustalaniu docelowego ROAS uwzględnij wyniki historyczne i bieżące. Zasadniczo jest to zachowanie równowagi pomiędzy celami biznesowymi a rzeczywistymi wynikami. tROAS musi być osiągalny.

Na przykład ustawienie docelowego ROAS na poziomie 2000%, jeśli średni zwrot z wydatków na reklamę na koncie jest znacznie niższy, nie byłoby zalecane. Ustawienie zbyt wysokiego docelowego ROAS może spowodować, że kampanie nie będą wyświetlane, ponieważ Google uzna, że ​​osiągnięcie celu i wstrzymanie wydatków jest zbyt trudne.

Inny scenariusz zakłada, że ​​firma, aby była rentowna, musi generować ROAS na poziomie 600%, ale rzeczywista wydajność jest bliższa 300%. Ponownie ważne jest, aby reklamodawca wziął pod uwagę jedno i drugie. Zamiast ustawiać docelowy ROAS na 600%, najlepszą praktyką jest ustawienie go bliżej rzeczywistej wydajności, np. 350%, a następnie z biegiem czasu stopniowo zwiększaj docelowy ROAS, aż osiągniesz pożądany ROAS.

4: Segmentuj kampanie, aby poprawić skuteczność

Docelowy ROAS sprawdza się najlepiej w kampaniach, w których produkty generują podobny zwrot z nakładów na reklamę. Dlatego dalsza segmentacja to bardziej zaawansowany sposób optymalizacji pod kątem wyższego zwrotu z wydatków na reklamę, szczególnie w przypadku sprzedawców, którzy sprzedają wiele produktów, z których każdy generuje różny ROAS.

Podziel swoje kampanie, aby utworzyć wiele kampanii i grup reklam na podstawie ROAS produktu. Niezależnie od tego, czy chodzi o grupy słów kluczowych dotyczących produktów w grupach reklam, czy też o użycie niestandardowych etykiet w pliku danych o produktach i grupowanie produktów na podstawie ROAS.

Dzięki temu będziesz mógł ustawić inny docelowy ROAS dla każdej grupy produktów. Na przykład poniższy zrzut ekranu pokazuje, jak firma sprzedająca elektroniczne towary konsumpcyjne podzieliła kampanie na segmenty na podstawie typu produktu, a każda z nich ma inny docelowy ROAS.

Upewnij się, że optymalizacja ROAS dla każdego segmentu opiera się na danych, rzeczywistych danych dotyczących wydajności i uwzględnieniu zwrotu z nakładów na reklamę.

5: Skonfiguruj eksperymenty dotyczące strategii ustalania stawek

Aby zminimalizować zakłócenia w Google Ads podczas zmiany strategii ustalania stawek i maksymalnie wykorzystać optymalizację ROAS, zalecamy skonfigurowanie eksperymentu kampanii. Dzieje się tak, ponieważ po zmianie strategii ustalania stawek kampania przechodzi okres uczenia się. Rozważ eksperyment, jeśli skuteczność jest naprawdę dobra i obawiasz się wpływu zmiany strategii ustalania stawek.

Na przykład, jeśli kampania korzysta obecnie z opcji Maksymalizuj wartość konwersji i zebrano wystarczającą ilość danych, skonfiguruj eksperyment strategii ustalania stawek, który będzie korzystał ze stawek ROAS dla części ruchu, i pozwól, aby eksperyment trwał przez pewien czas. Po chwili otrzymasz informację o skuteczności Docelowego ROAS w porównaniu z pierwotną kampanią korzystającą z opcji Maksymalizuj wartość konwersji. Jeśli docelowy ROAS jest lepszy od opcji Maksymalizacja wartości konwersji, całkowicie zmień tę opcję.

Innym sposobem wykorzystania eksperymentów strategii ustalania stawek jest testowanie różnych wartości procentowych docelowego ROAS, aby sprawdzić, jak wpływają one na skuteczność. Na przykład, jeśli kampania ma docelowy ROAS na poziomie 200% i chcesz go zwiększyć, zamiast zakłócać działanie kampanii głównej, przeprowadź eksperyment, aby przetestować ROAS na poziomie 300% lub 400% i najpierw zmierzyć skuteczność.

Powrót na górę lub

3 studia przypadków, w których wzrósł ROAS w Zakupach Google

Studium przypadku 1: ROAS wzrósł o +46% w ciągu 3 miesięcy

Cel

KitchenLab , szwedzki sprzedawca premium artykułów kuchennych, musiał zapewnić rentowny wzrost poprzez zwiększenie przychodów online bez zwiększania wydatków na reklamę. KitchenLab i jego konkurenci sprzedają wiele takich samych produktów, dlatego wyzwaniem było znalezienie najbardziej dochodowych produktów do reklamowania w Zakupach Google.

Rozwiązanie

Pierwszą akcją, jaką podjęło KitchenLab, była poprawa jakości paszy produktowej za pomocą DataFeedWatch. Tytuły produktów zostały zoptymalizowane tak, aby zawierały nazwę marki, kolor, rozmiar i inne istotne parametry ważne dla doświadczenia użytkownika i CTR. Kategorie produktów zostały dodane, gdy ich brakowało w pliku danych, lub ulepszone poprzez zwiększenie ich szczegółowości.

Po drugie i najważniejsze, zoptymalizowano plik produktowy poprzez mapowanie marży produktowej różnych kategorii. Zostało to dodane przy użyciu niestandardowych etykiet w wewnętrznych polach DataFeedWatch. Oznaczało to, że można było lepiej zrozumieć rzeczywisty dochód netto ze sprzedaży cyfrowej, co umożliwiło reklamodawcy nadanie priorytetu produktom w oparciu o zysk.

Wreszcie wdrożono nową strukturę kampanii Google Shopping, priorytetyzowaną według etykiet marży przypisanych w pliku danych.

Wyniki

Po trzech miesiącach pracy z nową agencją cyfrową Keybroker i DatafeedWatch, KitchenLab osiągnęło następujące wyniki:

• Obniż koszty reklamy o -35% - koncentrując się na najbardziej dochodowych produktach
• Zwiększ ruch o +18% - Większa trafność tytułów/kategorii zakupów
• Zmniejsz CPO o -23% - Większy ruch
• Zwiększ ROAS o +46% - Większy ruch i niższe koszty

Studium przypadku 2: ROAS wzrósł o +451% w przypadku reklam w Zakupach Google

Cel

Zwalczanie szkodników Sprzedawcy detaliczni sprzedający specjalistyczne produkty i sprzęt do zwalczania szkodników przemysłowych odnotowali w marcu nagły i znaczny spadek przychodów z Zakupów Google, po miesiącach zadowalających wyników. Korzystali z kanału Content API, co ograniczało zarządzanie kanałem i kontrolę nad nim. Celem była ponowna poprawa wydajności Zakupów Google.

Rozwiązanie

Pierwszym krokiem była wymiana źródła treści API i wdrożenie DataFeedWatch. Umożliwiło to firmie tworzenie pliku danych Zakupy i zarządzanie nim ze znacznie większą kontrolą. Korzystając z DataFeedWatch, sprzedawca detaliczny zajmujący się zwalczaniem szkodników mógł przyjąć strategiczne podejście do kategoryzacji produktów dla każdego kanału, wraz z wykorzystaniem reguł i filtrów w celu wykluczenia produktów o niskiej marży i nierentownych.

Wynik

Po wdrożeniu nowo zoptymalizowanego pliku danych utworzonego przez DataFeedWatch, wydajność drastycznie wzrosła, co przełożyło się na solidne wyniki dla firmy. Dzięki DataFeedWatch kampanie produktowe Google wygenerowały ogólny wzrost ROAS o +451%.

Studium przypadku 3: ROAS wzrósł o 25% w kampanii Google Shopping marki modowej

Cel

Marka modowa z siedzibą w Nowym Jorku musiała poprawić ROAS swojej kampanii w Zakupach Google, aby przynosić większe zyski online.

Tytuły zakupów, które składają się z różnych elementów reklam , zostały poddane analizie, ponieważ najpierw zawierały nazwę marki produktów, zajmując cenne miejsce w tytułach o ograniczonej liczbie znaków. Spekulowano również, że słowa kluczowe związane z marką otrzymywały większość wyświetleń, ponieważ były wyświetlane jako pierwsze w reklamach Zakupów Google.

Rozwiązanie

Oczywistym rozwiązaniem było przeprowadzenie eksperymentów z tytułami produktów, aby dowiedzieć się, jak poprawić wydajność tytułów. Korzystając z funkcji testowania tytułów A/B DataFeedWatch, przetestowano dwie odmiany tytułów produktów we wszystkich kampaniach Zakupów Google.

Wariantem A były istniejące reklamy, które na początku tytułu zawierały nazwę marki. Wariant B polegał na przeniesieniu nazwy marki na koniec tytułu produktu:

• Tytuł (wariacja A): [Nazwa marki] [Styl, Kolor] Trampki | Rozmiar 9
• Tytuł (wariacja B): [Styl, kolor] Trampki marki [Nazwa marki] | Rozmiar 9

Następnie ruch został podzielony i obsłużony jedną z odmian, nic więcej nie zostało zmienione, aby uzyskać sprawiedliwy wynik oraz stworzono unikalne parametry, aby wyniki można było monitorować na żywo w Google Analytics.

Wynik

Po 30-dniowym okresie testowym, zapewniającym eksperymentowi wystarczająco dużo czasu na zakończenie okresu uczenia się i wygenerowanie statystycznie istotnego wyniku, wyłoniono wyraźnego zwycięzcę. Skorzystaj z określania stawek ROAS w swoich kampaniach produktowych, wykorzystując w pełni uczenie maszynowe w Google Ads. Zmienna B, w której nazwa marki została przeniesiona na koniec tytułu, zaobserwowała spadek średniego CPC o -10% i wzrost ROAS o +25%. Poprawił się także CTR i współczynnik konwersji.

Powrót na górę lub

Wniosek

Docelowy ROAS to zaawansowana strategia ustalania stawek, która najlepiej nadaje się dla reklamodawców zajmujących się handlem elektronicznym. Aby zmaksymalizować jego potencjał, postępuj zgodnie z pięcioma najlepszymi praktykami opisanymi w tym artykule i korzystaj z określania stawek ROAS w swoich kampaniach produktowych, wykorzystując w pełni uczenie maszynowe w Google Ads.

Oprócz stosowania strategii ustalania stawek w celu optymalizacji kampanii w Zakupach Google, dowiedz się, jak używać wykluczających słów kluczowych i ustawień priorytetów w Zakupach Google, aby zwiększyć ich skuteczność.