Współpraca między ludźmi, procesami, danymi i platformami: udane operacje związane z podróżą klienta

Tworzenie doskonałej obsługi klienta jest dla większości marek najwyższym priorytetem, ponieważ klienci cenią całą podróż, a nie tylko zakupione produkty lub usługi. Jednak spełnienie tej obietnicy jest często trudniejsze, niż się wydaje.

Potrzebujesz odpowiedniego zespołu, danych, infrastruktury technologicznej i procesów do wsparcia początkowych podróży. Ciągłe doskonalenie jest również niezbędne, aby zapewnić, że podróże klientów będą stale ulepszane w oparciu o wyniki w świecie rzeczywistym.

Wszystko to składa się na potrzebę operacji Customer Journey, czyli dyscypliny łączenia ludzi, procesów, danych i platform wraz z systemami doskonalenia i optymalizacji. W ramach operacji związanych z podróżą klienta należy wziąć pod uwagę trzy kluczowe aspekty: współpracę, zarządzanie i ciągłe doskonalenie.

W pierwszym artykule z trzyczęściowej serii omówię aspekt współpracy w tworzeniu wspaniałej podróży klienta oraz to, jak skuteczne połączenie wymaga czterech elementów: ludzi, procesów, danych i platform.

Współpraca ludzi

Zacznijmy od kilku kluczowych zespołów, które będą zarządzać podróżami klientów i wspierać je oraz sposobami współpracy. Komponent ludzki operacji związanych z podróżą klienta obejmuje wewnętrzne zespoły, które wspierają klientów końcowych na całej ich drodze.

Linie produktów i usług

Ta współpraca między ludźmi obejmuje zespoły lub działy, które mogą skupiać się na określonych produktach lub usługach. W końcu podróże klientów często mogą obejmować przechodzenie między różnymi usługami lub sugerowanie bezpłatnych produktów klientowi, który wykazuje skłonność do korzystania z nich.

W wielu przedsiębiorstwach zespoły te można odizolować i motywować, aby zapewnić klientom wybór produktów i usług, zamiast dzielić się bogactwem.

Operacje podróży klienta rozbijają te silosy i umożliwiają klientom łatwiejsze pokazanie produktów i usług, które są dla nich najbardziej odpowiednie i wartościowe. Klienci nie muszą otrzymywać komunikatów marketingowych i komunikatów od jednego zespołu tylko dlatego, że rozpoczęli swoją przygodę na przykład od przejrzenia strony określonego produktu.

Zespoły ds. marketingu i kanałów komunikacji

Obejmuje to zespoły kanałowe skupione na e-mailu, mediach społecznościowych, reklamach cyfrowych, stronach docelowych witryn internetowych lub innych kanałach kluczowych dla podróży kupującego. Chociaż wszystkie te zespoły koncentrują się na tworzeniu najskuteczniejszej wersji komunikacji w swoim kanale, operacje związane z podróżą klienta powinny łączyć je wszystkie w jedną całość, z korzyścią dla klienta końcowego.

Dlatego operacje pozyskiwania klientów muszą kierować ich do preferowanego przez nich kanału i szybko prowadzić do sukcesu – niezależnie od tego, czy jest to konwersja, uzyskanie potrzebnych odpowiedzi, czy też zupełnie inny wynik.

Dane i inżynieria

Poza zespołami ds. marketingu i obsługi klienta niektórzy kluczowi współpracownicy w operacjach związanych z podróżą klienta zajmują się danymi i inżynierią. W końcu organizacja podróży klienta wymaga możliwie najlepszych informacji i danych od klientów, aby działać najlepiej.

Dane te, w połączeniu z silną strategią zespołów marketingu i CX, wymagają od zespołów inżynierskich zapewnienia połączenia systemów i platform w celu zapewnienia skutecznej wielokanałowej podróży.

W zależności od organizacji możesz mieć więcej zespołów zajmujących się obsługą klienta lub obsługą klienta. Chociaż niektóre z nich mogą zależeć od struktury Twojej organizacji, możesz zauważyć, że kluczową rolą operacji związanych z podróżą klienta jest wspieranie komunikacji i współpracy między osobami zaangażowanymi w pomyślną orkiestrację.

Zagłęb się w szczegóły: czym jest organizacja podróży klienta i jak działa?

Współpraca procesowa

Następnie porozmawiajmy o procesie współpracy. Czego potrzebujesz, aby tworzyć i ulepszać nowe i istniejące procesy, które zapewnią klientom doskonałą obsługę na całej drodze kupującego i poza nią?

Proces tworzenia podróży

Może to być oczywiste, ale proces opisywania podróży klientów wymaga dużej współpracy. Robienie tego dobrze oznacza przyglądanie się:

• Sposób myślenia klienta.
• Platformy, z którymi wchodzą w interakcję.
• Komunikaty, które otrzymują.
• Wewnętrzne zespoły wspierające poszczególne etapy podróży.

Procesy te obejmują sposób, w jaki treści, oferty i inne aspekty doświadczenia są dostarczane klientom oraz co się dzieje, gdy klient zrezygnuje z podróży lub przejdzie na inną.

Zespoły wewnętrzne muszą posiadać zakulisowe procesy umożliwiające:

• Monitorowanie i dostosowywanie efektywności przejazdów.
• Tworzenie nowych w oparciu o zachowania użytkowników.
• Wycofywanie elementów podróży, które nie spełniają oczekiwań.

Proces tworzenia treści

Komponent procesu współpracy w zakresie operacji pozyskiwania klientów obejmuje sposób tworzenia treści wspierających procesy pozyskiwania klientów. W końcu komunikacja i treść są obecne na niemal każdym etapie podróży. Nawet jeśli poszczególne zespoły kanałowe ostatecznie utworzą tę treść, częścią operacji związanych z podróżą klienta jest zapewnienie bardziej spójnej komunikacji, prowadzącej do tego samego celu.

Często oznacza to, że istniejące treści pochodzące z kampanii i działań związanych z konkretnym kanałem są dostosowywane i łączone w nadrzędną historię zaaranżowaną od początku do końca. Aby dostosować istniejące treści, a w niektórych przypadkach stworzyć zupełnie nowe treści wspierające podróż, wymagane są różne kanały (np. e-mail, media społecznościowe, strona internetowa itp.).

Federacja wysiłków

Operacje związane z podróżą klienta stanowią scentralizowane źródło strategii i koordynacji. Jednak aby to dobrze działało, konieczne jest w pewnym stopniu podejście federacyjne, ponieważ większość pracy wykonują pojedyncze zespoły.

Oznacza to, że zespół operacyjny obsługi klienta:

• Kieruje wysiłkami.
• Zapewnia zarządzanie tym, jakie podróże są tworzone.
• Monitoruje je na poziomie globalnym, aby zrozumieć obszary wymagające poprawy.

Sfederowany zestaw zespołów może również wprowadzać ulepszenia i dostosowania w określonych obszarach, aby ulepszyć swoje części podróży.

Załóżmy na przykład, że e-mail będący częścią podróży ma niską skuteczność. Zespół ds. marketingu e-mailowego wprowadzi poprawki i przetestuje swoją część podróży — w koordynacji z zespołem ds. obsługi podróży klienta — aby upewnić się, że ta część działa tak skutecznie, jak to możliwe.

Federacja ta umożliwia ekspertom merytorycznym optymalizację kanałów bez większych tarć, a jednocześnie sprawuje nadzór zespołu ds. operacji związanych z podróżą klienta w celu zapewnienia, że ​​drobne zmiany nie będą miały dużych konsekwencji w całej podróży.

Współpraca w zakresie danych

Spersonalizowane podróże klientów nie są możliwe bez odpowiednich danych i nie działają dobrze bez dobra dane.

Orkiestracja polega na wiedzy o tym, co zrobił klient, aby przewidzieć, co najprawdopodobniej zrobi lub będzie miał skłonność do zrobienia, biorąc pod uwagę odpowiednią motywację poprzez oferty, czas lub inne czynniki wyzwalające. Właśnie dlatego współpraca wokół danych jest tak kluczowa dla powodzenia operacji związanych z podróżą klienta.

Poniżej znajdują się obszary, w których współpraca jest koniecznością w zakresie danych potrzebnych do orkiestracji.

Wyciszony kanał i dane produktów

Większość organizacji, które chcą korzystać z orkiestracji podróży klienta, ma izolowane kanały. Niektórzy mogą nawet mieć unikalne linie produktów i usług, które nie są ze sobą powiązane.

Organizacja podróży i powiązane koncepcje (tj. określenie kolejnego najlepszego działania dla klienta) wymagają, aby przedsiębiorstwo rozumiało zachowania i działania, które klient podejmuje w wielu kanałach, a także jego zachowania zakupowe w całym portfelu produktów lub usług.

Dlatego wszystkie te informacje muszą być częścią wspólnych wysiłków w ramach operacji związanych z podróżą klienta. Nie oznacza to, że pojedynczy zespół jest właścicielem wszystkich danych jako takich, ale że odpowiednie części są dostępne na potrzeby operacji związanych z podróżą klienta, co pozwala połączyć punkty w danych o zachowaniu i konwersji oferowanych w tych obszarach.

Naukowcy zajmujący się danymi obywatelskimi

Należy pamiętać, że dane nie są już wyłącznie w rękach zespołów zajmujących się analityką danych. Chociaż te zespoły są nadal niezwykle ważne, nietechniczni członkowie Twojego zespołu, którzy nie zajmują się nauką o danych, prawdopodobnie mają teraz większy dostęp do danych niż kiedykolwiek wcześniej.

Ci „obywatele zajmujący się danymi naukowymi” są ekspertami merytorycznymi w swoich produktach, usługach, kanałach lub innych obszarach. Mogą wykorzystać swoją wiedzę w połączeniu z platformami danych niewymagającymi kodu do współpracy z innymi członkami zespołu (tj. analitykami danych i innymi obywatelami), aby lepiej zrozumieć implikacje danych wynikające z orkiestracji podróży klienta.

Atrybucja wielodotykowa

Osoby odpowiedzialne za obsługę podróży klienta powinny być w stanie zrozumieć i nadać sens temu, co się wydarzyło, aby podróż mogła być stale optymalizowana. Wiedza o tym, co widzi klient jako pierwszą lub nawet ostatnią, nie wystarczy.

Zamiast tego atrybucja wielodotykowa (MTA) umożliwia zespołom operacyjnym zajmującym się obsługą klienta lepsze zrozumienie wkładu każdego punktu kontaktu w osiągnięcie końcowego celu lub konwersji. Chociaż dobre wykonanie MTA może być wyzwaniem, ważne jest, aby zespoły operacyjne zajmujące się podróżami klientów uwzględniały w swoich planach uzyskanie dokładniejszego obrazu swoich klientów.

Współpraca platformowa

Należą do nich platformy umożliwiające współpracę i spersonalizowane doświadczenia, które staramy się tworzyć i optymalizować.

Platformy orkiestracji i automatyzacji

Jeśli współpracujesz w ramach operacji związanych z podróżą klienta, z całą pewnością oznacza to, że korzystasz z platformy do orkiestracji podróży klienta. Chociaż może istnieć pojedyncza platforma orkiestracyjna (choć niekoniecznie jest to oczywiste, zwłaszcza w dużym przedsiębiorstwie), nie oznacza to, że nie ma potrzeby częstej współpracy.

Mówiliśmy już o niektórych powiązanych aspektach, ale należy pamiętać, że samym celem platformy orkiestracji jest integracja z poszczególnymi kanałami w celu stworzenia płynnego doświadczenia, jakiego oczekują klienci. Dlatego platforma do orkiestracji podróży klienta jest ze swej natury platformą współpracy. Operacje związane z podróżą klienta odgrywają tutaj kluczową rolę, ponieważ to scentralizowane narzędzie nadal wymaga dużej współpracy między zespołami, platformami danych i innymi kanałami.

Poszczególne platformy kanałów

Jak właśnie omówiliśmy, platformy do orkiestracji podróży klienta potrzebują kanałów i komunikacji do koordynowania. Tutaj w grę wchodzą poszczególne kanały.

Podobnie jak w przypadku współpracy między poszczególnymi zespołami kanałów, platformy, z których korzystają zespoły kanałów, muszą być skoordynowane i wymagają integracji funkcji i danych, aby można było je koordynować.

Platformy analityczne i raportowe

Dysponujemy platformami, które umożliwiają zespołowi operacyjnemu obsługi klienta współpracę i przeglądanie sukcesów oraz obszarów wymagających poprawy. Zespół operacyjny prawdopodobnie będzie musiał ściśle współpracować z poszczególnymi zespołami i zrozumieć, w jaki sposób różne punkty kontaktu sumują się, aby przyczynić się do konwersji.

W tym przypadku bardzo ważne mogą być pomiary takie jak wartość życiowa klienta (CLV). Aby to zrobić dobrze, konieczne jest przypisanie wskaźników do wszystkich kluczowych punktów na drodze klienta.

Tak jak zespoły i dane mają swoje wymagania dotyczące współpracy, tak platformy wykorzystywane w obszarze obsługi klienta wymagają od zespołu operacyjnego obsługi podróży klienta wspierania i umożliwiania współpracy w celu uzyskania najlepszych wyników.

Kładąc wszystko razem

Organizacja podróży klienta może być niezwykle skomplikowana pod względem zainicjowania, wdrożenia i dobrego wykonania. Aby współpraca była naprawdę skuteczna, musi połączyć się kilka wymiarów. Współpraca to tylko jeden z aspektów operacji związanych z podróżą klienta.

W następnym artykule z tej serii omówimy inny ważny aspekt operacji związanych z podróżą klienta: zarządzanie.