Analiza trendów: usługi subskrypcji i handel elektroniczny DTC

Badacze McKinsey, Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang i Jessica Zhang, informują, że rynek subskrypcji eCommerce rośnie od 2013 roku o ponad 100 procent rocznie. pisać. I to nie wszystkie startupy i małe sklepy. Giganci, tacy jak Walmart i Unilever, zarabiają dzięki wprowadzeniu Beauty Box, a drugi przejęciu Dollar Shave Club za 1 miliard dolarów.

Model ma swoje plusy i minusy, twierdzą autorzy. Z jednej strony usługi subskrypcyjne stanowią ekscytującą i wygodną opcję dla konsumentów. Ale model subskrypcji dla eCommerce nie jest pozbawiony wyzwań. „Wskaźniki rezygnacji są jednak wysokie, a konsumenci szybko rezygnują z usług, które nie zapewniają doskonałych doświadczeń od końca do końca”, podsumowują autorzy.

Biorąc to wszystko pod uwagę, usługi subskrypcyjne gwarantują bliższe przyjrzenie się każdej marce eCommerce. W tym poście zagłębiamy się w możliwość subskrypcji usług dla marek bezpośrednio do konsumentów i jak wygląda doskonałe, kompleksowe wrażenia z tym modelem.

Usługi subskrypcji: szansa dla marek DTC?

Boom na skrzynki subskrypcyjne (i ogólnie na subskrypcyjny eCommerce) jest stosunkowo nowy, a przedstawiciele branży wciąż zastanawiają się, jak będzie wyglądać w przyszłości. Wiele osób w branży koncentruje się na możliwościach subskrypcji dostępnych zarówno dla cyfrowo rodzimych marek eCommerce, jak i większych sprzedawców detalicznych.

Duża część szansy tkwi w sposobie, w jaki model subskrypcji odpowiadał na interesy konsumentów. „Najważniejszym powodem wzrostu firm abonamentowych jest to, że zmieniły się gusta w handlu detalicznym”, pisze współautor Forbesa Richard Kestenbaum.

„Nie wystarczy już dawać konsumentom to, czego szukają, jeśli wiedzą, czego chcą, mogą to uzyskać jednym kliknięciem w dowolnym momencie. Aby podekscytować konsumenta, musisz zaoferować coś, czego się nie spodziewa”.

Modele subskrypcyjne oferują doskonałą możliwość zaprezentowania tych nowych ofert konsumentom, zwłaszcza gdy w grę wchodzi personalizacja w formie kuracji.

I wielu uważa, że ​​ten wzrost będzie się tylko utrzymywał. Georg Richter, dyrektor generalny firmy OceanX zajmującej się technologiami subskrypcyjnymi, pisze, że ta nowa forma zachwycania klientów będzie nadal motywować sprzedawców do wprowadzania pudełek subskrypcji do ich oferty wielokanałowej. Może to pomóc im pozostać konkurencyjnymi w stosunku do Amazon i niszowych marek zorientowanych na technologię cyfrową, jednocześnie tworząc nową formę zaangażowania klientów.

„Model biznesowy oparty na subskrypcji obraca się wokół kultywowania długoterminowych relacji z klientami z naciskiem na wartość dożywotnią” – mówi Richter. To jest jego wartość, zarówno dla małych marek, jak i dużych detalistów, którzy chcą się zmienić.

Oczywiście nie wszyscy w branży uważają, że możliwości oferowane przez usługi abonamentowe będą się rozwijać. Ashwin Ramasamy, CMO firmy PipeCandy zajmującej się badaniem rynku eCommerce, przewiduje, że model pozostanie w najlepszym razie niszowy. Powód? To zabawa dla konsumentów, ale niekoniecznie zrównoważona.

„Klienci będą kapryśni w zakupach uznaniowych, a wydatki są ściślej powiązane z cyklami gospodarczymi niż z kategoriami takimi jak towary ogólne” – pisze Ramasamy. Innymi słowy, usługi subskrypcyjne mogą być pierwszymi, które zostaną uruchomione, jeśli gospodarka zaskoczy.

Jednocześnie Daniel McCarthy i Peter Fader, współzałożyciele firmy Zodiac, zajmującej się analizami predykcyjnymi klientów, uważają, że rozwój branży abonamentowej jest szybki i bardzo niestabilny.

Żadna z tych perspektyw nie neguje faktu, że opracowanie modelu subskrypcji stanowi szansę na nowy biznes. Jednak przy tym niestabilnym wzroście kluczowe znaczenie ma zrozumienie i sprostanie wyzwaniom związanym z usługami subskrypcyjnymi, jeśli marki mają skorzystać z okazji.

Wyzwania związane z modelem subskrypcji: zróżnicowanie rynku i odpływ klientów

Korzystanie z modelu subskrypcji wiąże się z wieloma wyzwaniami. Większość z nich jest unikalna dla większych operacji (takich jak Blue Apron, które wymagają podejścia wielokanałowego) lub mniejszych start-upów (np. przede wszystkim znajdowanie klientów na wysoce wyspecjalizowane pudełko subskrypcji).

Istnieją jednak dwa główne wyzwania związane z modelem subskrypcji eCommerce, które pozostają prawdziwe niezależnie od niszy lub rozmiaru.

Przede wszystkim może być trudno wyróżnić się na rynku płynącym z konkurencją.

Pisząc w Smart Insights, Laura Gayle wskazuje, że specjalizacja jest kluczowa na tym froncie. „Ważne jest, aby mieć wyraźną niszę i bardzo specyficzną publiczność” – pisze Gayle. „Silna koncepcja będzie bardzo konkretna – m.in. karma bezglutenowa, odzież i akcesoria dla mopsów, kosmetyki bez okrucieństwa dla osób z suchą skórą. Pomaga, jeśli twoja nisza nie jest już nasycona rywalami”.

Po drugie, model subskrypcji wprowadza unikalne wyzwanie dla eCommerce: retencja. Strateg oprogramowania Louis Columbus wskazuje, że tylko ponad połowa kupujących online, którzy rozważają usługę subskrypcji, kończy subskrypcję – ale 40 procent subskrybentów e-commerce ostatecznie anuluje swoje subskrypcje. Oznacza to, że pozyskanie niszowych odbiorców do zarejestrowania się w usłudze może być stosunkowo łatwe; prawdziwym wyzwaniem jest utrzymanie ich na pokładzie przez długi czas.

„Pomimo szumu związanego z modelami biznesowymi subskrypcji oraz aplikacjami w chmurze i obsługującymi je platformami, prowadzenie biznesu opartego na subskrypcji jest trudniejsze, niż się wydaje” – pisze Columbus. Mówi, że te statystyki podkreślają, jak ważne jest doświadczenie klienta w modelu subskrypcji.

Konsultant Dan Barker przypisuje wyższy wskaźnik wyczerpania czemuś, co nazywa zmęczeniem abonamentem. „Niektórzy klienci uwielbiają kupowanie subskrypcji; niektórzy w ogóle go nie lubią, dla większości jest gdzieś pośrodku. Jeśli nie podoba im się to, co sprzedajesz, lub już kupują od maksymalnej liczby sprzedawców na zasadzie subskrypcji, nie zamierzasz im sprzedawać”.

W tym miejscu pojawia się zwycięskie doświadczenie użytkownika w usłudze subskrypcji.

Rozmowa z odbiorcami: odpowiednia obsługa klienta przy sprzedaży subskrypcji

E-handel subskrypcyjny jest bardziej skoncentrowany na utrzymaniu niż na akwizycji. „Podstawowe założenie modelu abonamentowego oznacza, że ​​klienci są postrzegani nie tylko jako jednorazowa sprzedaż, ale jako długoterminowa inwestycja”, pisze Nikki Gilliland w Econsultancy. Częścią zapewnienia utrzymania jest praca nad doświadczeniem klienta.

Od samego początku koncentracja na doświadczeniu klienta zapewnia zrównoważony rozwój i może pomóc wyróżnić markę.

David Zheng, założyciel WiseMerchant, mówi, że skupienie się na tym daje kilka korzyści: „Model subskrypcji pozwala na wyznaczenie prostego i pojedynczego celu utrzymania klienta, którym jest zmniejszenie churnu. O wiele łatwiej jest powstrzymać ludzi przed wypisaniem się z subskrypcji, niż wyciągnąć kartę kredytową, aby zapłacić za coś innego, zwłaszcza gdy masz już ich kartę kredytową w aktach”.

Adrianne Pasquarelli z AdAge mówi, że marki, które chcą wejść w model subskrypcji, powinny się specjalizować i personalizować. To personalizacja — zarówno ofert, jak i wiadomości — powinna okazać się najbardziej korzystna dla utrzymania.

„Te same narzędzia, które w pierwszej kolejności przyciągnęły klientów do modelu subskrypcji, muszą być wdrażane przez całe życie klienta”, pisze Marina Cheal w Econsultancy. „Marketing emocjonalny ma ogromny wpływ na to, jak modele subskrypcji pozostają istotne dla życia klientów”. Innymi słowy, rozmowa z obecnymi klientami jest prawie ważniejsza niż marketing do nowej grupy odbiorców. To wszystko jest częścią ich doświadczenia.

Sarah Steimer z Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu podwaja znaczenie spersonalizowanych, emocjonalnych wiadomości w zatrzymaniu klientów, gdy poczuje zmęczenie, od rozpakowywania po osobiste wiadomości. „Marketerzy muszą znaleźć sposób na utrzymanie ciepłych i niejasnych uczuć, gdy klienci przerastają początkowe emocje związane ze spersonalizowanymi opakowaniami – a to wymaga myślenia o pudełkach jako o narzędziu marketingowym, a nie o podstawowym produkcie”.

[inline_cta icon=”link” target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/”]Przeczytaj więcej o wyzwaniach i możliwościach modelu biznesowego usług abonamentowych tutaj.[/inline_cta]

Podwajanie relacji z klientami

Wszystkie te wysiłki powinny służyć publiczności, którą już znasz.

Znane marki, które chcą wejść na usługi subskrypcyjne, powinny traktować to jako sposób na poprawę wartości konwersji, a nie sposób na przyciągnięcie nowej sprzedaży. Budujesz relacje i zachwycasz klientów, a nie przyciągasz dużego ruchu do swojej witryny.

Puori, marka suplementów oparta na subskrypcji, obejmuje ten właśnie sposób myślenia. Puori polega na Scalefast do zarządzania subskrypcjami klientów, które oferuje klientom jako opcję kasy oprócz opcji jednorazowego zakupu. Puori wykorzystuje również możliwości Scalefast do zarządzania programami partnerskimi i programami lojalnościowymi, wszystko natywnie na platformie. To zwalnia czas dla zespołu Puori, który może skupić się na wzmacnianiu relacji z klientami marki zamiast na zarządzaniu kilkoma wtyczkami.

Pamiętaj jednak, że opcje zakupu subskrypcji zmuszają klientów do zmiany sposobu, w jaki rozważają i kupują produkty, mówi Scalefast Mitch Duckler, partner zarządzający w firmie konsultingowej FullSurge. „Marki potrzebują dominującego głosu marki, ponieważ rozmowa z konsumentami jest ciągła i daje wyjątkową okazję do stałego dialogu z klientami” – radzi.

Popularność subskrypcji e-commerce podkreśla więc przede wszystkim znaczenie wspierania silnych relacji z klientami. Silna relacja marka-klient to podstawa modelu sprzedaży abonamentowej, który działa bardziej jak ciągła rozmowa niż seria wyciszonych podróży klientów.

Zdjęcia: szefei/123RF.com, Toa Heftiba , rawpixel