Podsumowanie webinaru: jak opowiedzieć historię za pomocą analityki marketingu cyfrowego

Problem z komunikacją

Matt powołał się na raport CIO firmy Gartner, który mówi, że 72% marketerów śledzi przychody, ale tylko 25% jest „pewnych” swoich umiejętności raportowania. Raportowanie to nie tylko prezentacja danych: to przekazywanie pomysłów zawartych w danych.

Często raporty przybierają formę tabel skopiowanych i wklejonych z arkuszy kalkulacyjnych. Technicznie rzecz biorąc, mogą one zawierać wszystkie dane, które publiczność musi znać, ale przedstawiają je w formie, której publiczność nie jest w stanie łatwo zrozumieć. Raporty typu „wytnij i wklej” nie zapewniają wglądu.

Innym razem prezenter poświęca czas na przeformatowanie danych na wykresy i wykresy, które ułatwiają zrozumienie i sprawiają, że porównania i trendy są bardziej widoczne. Jednak raporty te często przedstawiają tylko najważniejsze, taktyczne informacje o operacjach. Takie raporty nie koncentrują się na wartościach i nie ujawniają najważniejszych spostrzeżeń na temat wyników.

Jakie jest pytanie?

Matt przedstawił Prawo Hillburna o intencjonalności danych, które odwzorowuje intencjonalność w dwóch wymiarach: intencjonalność zbierania danych i intencjonalność prezentacji danych.

Jak pokazano na rysunku, wysoką intencjonalność zbierania danych przy niskiej intencjonalności prezentacji danych charakteryzują tabele danych z badań naukowych: starannie dobrane dane w formie tabelarycznej.

Wysoka intencjonalność prezentacji przy niskiej intencjonalności zbierania występuje w graficznych reprezentacjach surowych danych. Wysoka intencjonalność w obu wymiarach zapewnia dobrze ustrukturyzowaną i zrozumiałą prezentację przetworzonych danych, przedstawiając wnikliwe podkreślenia najważniejszych danych.

Rysunek 1

Prezentacja oparta na wysokiej intencjonalności zarówno zbierania danych, jak i prezentacji danych może pomóc w opowiedzeniu przekonującej historii o istotnych wynikach biznesowych, jak pokazano na rysunku 2. Ten przykład pomaga odbiorcom skupić się na przypadkach, które mają największy potencjał do uzyskania wysokich zysków w kosztach i dobrych wynikach.

Rysunek 2

Zaangażuj cały mózg

Lewa część mózgu przetwarza słowa i dane, aby zrozumieć logiczne i praktyczne aspekty świata. Prawa część mózgu przetwarza obrazy i historie i może to robić holistycznie. Powiedzenie brzmi: „obraz jest wart tysiąca słów”, ale neurobiolodzy odkryli, że człowiek może zrozumieć obraz 60 000 razy szybciej niż słowa. To samo dotyczy historii: pomagają nam znaleźć i zapamiętać znaczenie znacznie szybciej niż stosy faktów i kolumny danych.

Użyj struktury narracji

Struktura opowiadania jest jedną z ważnych technik pomocnych w doskonaleniu analityki marketingu cyfrowego.

Aby wykorzystać zdolność mózgu do przetwarzania historii, powinieneś użyć struktury opowiadania historii w raportowaniu swojego statusu lub ustaleń. Struktura narracji składa się z trzech głównych elementów:

• Postać
• Konflikt
• Rezolucja

Aby użyć znaku, przypisz nazwy postaci do segmentów docelowych odbiorców, które są jasne i opisują cechy, których używasz do ich segmentacji. W jednym przykładzie Matt omówił zachowania klientów i wymagania platformy CRM. W historii danych dwa segmenty otrzymały imiona postaci „Kulturysta” i „Matka”.

Kulturyści troszczą się o moc funkcji platformy, a Mothers o obsługę. Kiedy firma zmieniła treść, aby ukierunkować i dostosować się do tych różnych charakterów, jej sprzedaż wzrosła o 400%, a zaangażowanie wzrosło o 2000%.

Aby włączyć komponent konfliktu do swojej historii, rozważ konflikty, z którymi borykają się Twoi odbiorcy. Co stoi na przeszkodzie ich sukcesowi? Jakie napotykają przeszkody? Jak wpływa na nich konflikt?

Na koniec pomyśl o wynikach, które dostarczasz, jako o rozwiązaniu konfliktu. Co te wyniki oznaczają dla odbiorców? Jak na nie wpływają lub je zmieniają? Co umożliwiają one Twoim odbiorcom zrobić lub osiągnąć?

Projekt dla Speedy Discovery

Sposób, w jaki przedstawiasz swoją historię wizualnie, wpływa na to, jak dobrze i jak szybko zrozumieją ją Twoi odbiorcy. Niektóre z czynników projektowych, o których należy pamiętać, to:

Kolor i kontrast. Kolory mają szczególne znaczenie, niektóre z nich są zdeterminowane kulturowo. Przykładem jest czerwono-bursztynowo-zielona sygnalizacja świetlna w wielu krajach. Twój wybór koloru może przekazać znaczenie i skierować uwagę. Podobnie kontrast pomaga w zrozumieniu, zwracając uwagę na określone punkty i podkreślając różnice.

Prędkość. Sposób, w jaki zdecydujesz się przedstawić dane w formie wizualnej, może znacząco wpłynąć na szybkość, z jaką widz może je uchwycić. W przykładzie na rysunku 3 krytyczne informacje to trendy w czasie dla pięciu czynników. Wykres słupkowy zmusza widza do spojrzenia na każdy czynnik osobno; wykres pajęczyny pozwala widzowi zobaczyć zmiany we wszystkich pięciu czynnikach jednocześnie.

Rysunek 3

Bezpłatny kurs strategii marketingu cyfrowego

Strateguj swoje kampanie i inicjatywy jak profesjonalista Zarejestruj się teraz

Przejrzystość. Ludzie nie czytają – skanują. W badaniach wzorców czytania badani czytali zwykle tylko dwa pierwsze słowa z nagłówków i ignorowali części wprowadzające. Aby zapewnić przejrzystość, używaj dużych, krótkich nagłówków. Użyj pogrubienia, kursywy i podkreślenia, aby podkreślić. Bądź ostrożny w wyborze i spójności kroju pisma, a także w stosowaniu koloru i rozmiaru czcionki. Na koniec wykorzystaj w swoich projektach białą przestrzeń, aby skierować uwagę odbiorców na to, co jest ważne. W prezentacjach czcionki bezszeryfowe najlepiej nadają się do nagłówków i cytatów; Czcionki szeryfowe poprawiają czytelność akapitów, w których szeryfy pomagają przyciągnąć wzrok od jednej litery do następnej.

Ocena. Przygotowując prezentację, zadaj sobie pytanie:

• Czy odpowiadam na pytanie?
• Czy ogólna prezentacja pomaga w realizacji celu?
• Czy porównywalne dane uzupełniają się czy są bałaganem?

Wgląd – Działanie – Wpływ

Następnie pojawia się ważna technika analityki marketingu cyfrowego: wgląd-działanie-wpływ.

Celem raportu lub prezentacji jest opowiedzenie trzyczęściowej historii:

• Co obserwujesz? Czego nauczyłeś się z danych?
• Jaka jest korelacja? Jakie działania należy podjąć?
• Co to zmieni? Jaki jest finansowy wpływ działania lub braku działania?

To, w jaki sposób opowiesz tę historię i na jakim poziomie szczegółowości, zależy od tego, których interesariuszy chcesz przekonać w konkretnej prezentacji. Niezwykle ważne jest poznanie swoich odbiorców i odwołanie się do ich priorytetów.

Rysunek 4 przedstawia kontinuum od danych do spostrzeżeń – działanie – wpływ, w oparciu o rolę członków publiczności. Analitycy danych, dyrektorzy i właściciele kampanii chcą więcej danych, ponieważ czują się swobodnie analizując je i rozumiejąc czynniki przyczynowe. Na drugim końcu spektrum dyrektorzy ds. marketingu, dyrektorzy finansowi i dyrektorzy generalni chcą nietechnicznych, pozbawionych żargonu wyjaśnień i zaleceń, które odnoszą się bezpośrednio do spostrzeżeń, działań i wpływu.

Rysunek 4

Matt podał przykład analizy firmowych współczynników konwersji e-commerce według typu urządzenia. Pokazał, w jaki sposób dane analityki marketingowej stały się podstawą do opowiedzenia historii o tym, jak poprawa doświadczenia użytkownika na platformie mobilnej może pozwolić firmie odzyskać 2,5 miliona dolarów utraconej sprzedaży. Raport w jasny sposób przedstawia wgląd, opcje działania i wpływ oraz ułatwia odbiorcom wykonawczym wybór sposobu działania.

Chcesz opanować podstawowe dyscypliny w marketingu cyfrowym? Zapoznaj się z kursem Specjalista ds. marketingu cyfrowego już teraz.

To wszystko dotyczyło analityki marketingu cyfrowego.

Simplilearn oferuje wiele kursów i programów, które pomogą Ci rozwinąć karierę w marketingu cyfrowym. Program studiów podyplomowych z marketingu cyfrowego, we współpracy z Purdue University, zapewnia kompleksowy program certyfikacji we wszystkich aspektach marketingu cyfrowego. Możesz także wziąć udział w kursach certyfikujących z określonych umiejętności z zakresu marketingu cyfrowego. Tak czy inaczej, możesz zapewnić sobie sukces zawodowy i chronić się przed starzeniem się umiejętności.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące analityki marketingu cyfrowego, zostaw komentarz poniżej, a nasi eksperci skontaktują się z Tobą!