Upadek SVB: jak komunikować się z interesariuszami w czasach kryzysu

W czasach kryzysu komunikacja to podstawa. Dla dyrektora generalnego, dyrektora ds. marketingu lub lidera biznesowego kluczowe znaczenie ma skuteczna komunikacja ze wszystkimi zaangażowanymi stronami w celu zminimalizowania szkód i utrzymania zaufania. I wszyscy otrzymujemy kolejną wspaniałą lekcję komunikowania się w czasie kryzysu z upadkiem SVP.

Silicon Valley Bank (SVB) to notowana na giełdzie firma świadcząca usługi finansowe, która obsługuje głównie firmy technologiczne i nauk przyrodniczych — stąd nazwa. Podczas wywołanego pandemią szaleństwa inwestycji w startupy, SVB otrzymało mnóstwo kapitału. I co z tym zrobili, zapytacie? Cóż, zainwestowali dużą część tego w bony skarbowe o niskiej rentowności. Nie jest to najbardziej ekscytująca inwestycja, ale hej, każdemu według własnego uznania.

Ale potem federalni poszli naprzód i podnieśli stopy procentowe, a te bony skarbowe straciły na wartości szybciej, niż można powiedzieć „yikes”. W marcu 2021 roku kurs akcji spółki spadł o ponad 20% po tym, jak poinformowano, że firma ma znaczną ekspozycję na mało znany fundusz hedgingowy o nazwie Archegos Capital Management. Archegos poniósł ogromne straty, co spowodowało, że nie wywiązał się z wezwań do uzupełnienia depozytu zabezpieczającego i doprowadził do gwałtownej wyprzedaży jego udziałów, w tym posiadanych przez SVB.

I to nawet nie jest najgorsze. Widzisz, SVB był już w trakcie sprzedaży akcji, kiedy Silvergate (inny bank, który współpracował z wieloma firmami kryptograficznymi) zdecydował się iść naprzód i upaść. Porozmawiaj o strasznym czasie. Jak możesz sobie wyobrazić, akcje SVB załamały się, a niektórzy inwestorzy venture capital (ahem, Thiel) zaczęli zalecać firmom wycofanie swoich pieniędzy.

I tak właśnie się stało. Zbyt wiele wypłat i SVB rozsypało się jak domek z kart. Wywołaj szok i panikę ze strony pracowników, klientów i inwestorów. Wszyscy zastanawiali się, co stanie się z ich inwestycjami, miejscami pracy i stabilnością finansową.

Wszyscy wiemy, że rynki opierają się na zaufaniu, ale co tworzy lub niszczy zaufanie?

Komunikacja.

Dlatego w czasach kryzysu skuteczna komunikacja ma kluczowe znaczenie dla utrzymania zaufania interesariuszy do Twojej organizacji. I bądźmy szczerzy, te „miękkie umiejętności”, które mogłeś odrzucić w przeszłości, nagle wydają się całkiem ważne.

Ciekawostka: zawsze są bardzo ważne.

Jeśli nie masz jasnej i przejrzystej komunikacji w czasie kryzysu, interesariusze mogą zacząć wątpić w twoją zdolność do zarządzania sytuacją, a to nie jest dobre dla nikogo. Plan komunikacji kryzysowej jest niezbędny, aby wszyscy byli na bieżąco i odpowiadali na wszelkie wątpliwości lub pytania, jakie mogą mieć.

W Zen Media jesteśmy ekspertami w radzeniu sobie z sytuacjami kryzysowymi naszych klientów. Widzieliśmy to wszystko w tym roku, od recesji i zwolnień związanych z inflacją, przez incydenty związane z cyberbezpieczeństwem, po nagłe zmiany przywództwa. Dlatego wiemy, jak pomóc Ci przetrwać te niespokojne czasy.

Niedawno dyrektor generalny firmy zajmującej się handlem elektronicznym wysłał e-maile do wszystkich swoich klientów, aby poinformować ich o upadku SVB, a następnie zaoferował 40-procentową wyprzedaż na wszystkie swoje produkty. Chociaż im współczujemy, nie jest to najmądrzejsze posunięcie. Straszenie klientów nawet rabatami nigdy nie jest dobrym pomysłem.

Jak więc firmy powinny zareagować? Jeśli jesteś jedną z firm dotkniętych upadkiem SVB, oto, o czym musisz pamiętać:

Strategie komunikacji dla firm dotkniętych upadkiem SVB

Monitoruj media.

Po pierwsze, monitorowanie mediów jest niezbędne. To jak patrzenie na drogę podczas jazdy — nie chcesz przegapić żadnych sygnałów.

Media społecznościowe i fora dyskusyjne mogą szybko wymknąć się spod kontroli, więc musisz być na bieżąco z najnowszymi wiadomościami na wszystkich platformach, aby zrozumieć, jak są one postrzegane i jakie obawy mogą mieć interesariusze. Media mają talent do tworzenia szumu i rozpowszechniania plotek jak pożar. A w przypadku upadku banku stawka jest wysoka. Deponenci chcą wiedzieć, kiedy odzyskają swoje pieniądze, a media chcą odpowiadać na ich pytania — lub czynić szumne założenia.

Nie możesz kontrolować przesyłania wiadomości, ale możesz oflagować wszelkie potencjalnie szkodliwe wypowiedzi i rozmowy. To da ci dobre wyobrażenie o tym, jak ludzie postrzegają sytuację i jakie są ich obawy. I zaufaj nam; te informacje są bezcenne, jeśli chodzi o zarządzanie kryzysem.

W rzeczywistości monitorowanie mediów ma kluczowe znaczenie w każdej sytuacji kryzysowej. Musisz być czujny i monitorować platformy mediów społecznościowych, fora dyskusyjne i inne media pod kątem potencjalnie szkodliwych wypowiedzi lub rozmów na temat Twojej marki. Gdy tylko coś zauważysz, zgłoś to lub upewnij się, że zgłosił to Twój zespół PR lub agencja PR.

Wiedza o tym, co się mówi, to połowa sukcesu. Monitorując media, możesz trzymać rękę na pulsie sytuacji, wykrywać potencjalne problemy, zanim staną się one większymi problemami, i odpowiednio reagować za pomocą komunikatów, które rezonują.

Mniej znaczy więcej.

Jeśli chodzi o kryzysy finansowe, stawka jest wysoka — jeden zły ruch i wizerunek Twojej marki może zostać zniszczony. Dlatego strategia zarządzania reputacją jest niezbędna. Kluczowym elementem tej strategii jest ostrożne obchodzenie się z wiadomościami multimedialnymi. Chcesz mieć pewność, że Twoja wiadomość jest trafna — dokładna, uczciwa i wrażliwa na obawy interesariuszy. Mniej znaczy więcej, więc jeśli musisz wydać oświadczenie, spraw, by się liczyło.

Wiadomości powinny zawsze pochodzić z pozycji siły i strategii. Nikt nie chce słuchać wymówek ani obwiniać gier. Ważne jest, aby reagować szybko, ale także w sposób przemyślany. A to oznacza jasne zrozumienie komunikatów i tego, kto w organizacji jest za co odpowiedzialny. Prawnicy powinni być zaangażowani w uzyskiwanie zezwoleń, a szybkość ma kluczowe znaczenie.

Kiedy jesteś w trybie kryzysowym, łatwo stracić głowę. Ale ważne jest, aby zachować zimną krew i myśleć strategicznie. I pamiętaj, przesyłanie wiadomości to delikatny taniec. Chcesz być przejrzysty, ale nie zdradzać zbyt wiele. Chcesz być empatyczny, ale nie sprawiać wrażenia nieszczerego. To trudna równowaga, ale przy odpowiednim podejściu możesz wyjść na szczyt. Weź więc głęboki oddech, zbierz zespół PR i stwórz komunikat, który pokaże, że masz kontrolę.

Bądź szybki.

W kryzysie liczy się szybkość — to jak wyścig z czasem, a nie chcesz zostać w tyle. Firmy, które reagują szybko i skutecznie, mogą zminimalizować szkody, a nawet przekształcić kryzys w szansę na rozwój.

Wystarczy spojrzeć na Etsy — podążyli za modą na maski i tylko w kwietniu 2020 r. zdobyli 4 miliony nowych klientów. Porozmawiaj o tym, jak zmienić kryzys w szansę!

Ale nie chodzi tylko o szybkie reagowanie; musisz znaleźć równowagę między szybkością a dokładnością i okazać empatię odbiorcom, których to dotyczy. Nie chcesz się spieszyć z na wpół upieczoną odpowiedzią, która nie trafia w sedno.

Szybkość to nie tylko bycie szybkim — to także bycie zwinnym. Musisz być w stanie obracać się i dostosowywać do rozwoju sytuacji. To jak gra w szachy — musisz myśleć kilka ruchów do przodu.

Opracuj plan komunikacji kryzysowej.

Aby osiągnąć skuteczną reakcję na kryzys, potrzebujesz dobrze zdefiniowanego planu, który określa, kto jest za co odpowiedzialny, kim są odbiorcy, których to dotyczy, jakie wiadomości są ważne do przekazania oraz jak i kiedy wdrożyć reakcję. Przygotowanie się na kryzys jest niezbędne, ponieważ każda sytuacja jest wyjątkowa. Szkol swoich kierowników i planuj potencjalne zagrożenia, zanim się pojawią. Reakcja firmy na kryzys może zadecydować o jej przyszłym sukcesie, dlatego bardzo ważne jest, aby była ona prawidłowa.

Musisz także komunikować się ze wszystkimi interesariuszami — zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy. Twój plan komunikacji kryzysowej powinien dokładnie określać, jak to zrobisz. Z kim będziesz rozmawiać? Jak będziesz z nimi rozmawiać? I co powiesz?

Różni interesariusze będą mieli różne potrzeby i obawy. Pracownicy mogą martwić się o bezpieczeństwo pracy, podczas gdy dostawcy i partnerzy mogą obawiać się otrzymywania wynagrodzenia. Klienci mogą mieć pytania dotyczące wpływu na ich zamówienia, a inwestorzy chcą wiedzieć, jakie będą przyszłe perspektywy firmy.

Aby rozwiać te obawy, potrzebujesz komunikatów, które są szczere, przejrzyste i dodają otuchy. Nie chcesz osładzać sytuacji ani pozostawiać nikogo w ciemności. Przedstaw im fakty i powiedz im, co robisz, aby zaradzić tej sytuacji.

Twój plan komunikacji kryzysowej powinien również obejmować plan eskalacji mediów, często zadawane pytania i plan komunikacji wewnętrznej. I upewnij się, że uzyskasz poparcie kierownictwa firmy, aby wszyscy byli na tej samej stronie.

Więc jeśli jesteś w oku cyklonu, weź głęboki oddech, zbierz drużynę i zacznij budować fortecę. Dzięki solidnemu planowi komunikacji kryzysowej będziesz gotowy na każdą burzę, która nadejdzie na Twojej drodze.

Spójrzmy prawdzie w oczy — kryzysy się zdarzają i bywają brutalne. Dlatego tak ważne jest, aby przygotować się na wszystko, co może się wydarzyć. W dzisiejszych czasach, z mediami społecznościowymi i możliwością dzielenia się opiniami przez wszystkich, marki muszą być czujne i gotowe do reagowania. Jeśli nie masz menedżera mediów społecznościowych, który byłby na bieżąco z mediami społecznościowymi, teraz jest czas na zatrudnienie agencji do pomocy. (hej tam, porozmawiajmy.)

Jeśli jeszcze nie stanąłeś w obliczu kryzysu, masz szczęście! Ale nie czekaj, aż to się stanie, zanim podejmiesz działania. Szkol swoich kierowników, planuj potencjalne zagrożenia i przygotuj plan zarządzania kryzysowego. Zaufaj mi; będziesz zadowolony, że to zrobiłeś.

Jasne, cykl wiadomości o Silicon Valley Bank (SVB) w końcu ucichnie, ale to, jak Twoja firma zareaguje podczas kryzysu, może zadecydować o Twoim przyszłym sukcesie lub go złamać. Zachowaj więc czujność i monitoruj rozmowy wokół Twojej marki. Strategiczne działanie oznacza bycie świadomym tego, co mówi się o Twojej marce, jej liderach i społecznościach, którym służy.

Nie daj się zaskoczyć, gdy robi się ciężko. Bądź przygotowany, bądź na bieżąco i pamiętaj, że odrobina planowania może wiele zdziałać.

A jeśli potrzebujesz partnera, który pomoże zapewnić Twojej marce jak najlepsze przygotowanie do obsługi komunikacji kryzysowej, właśnie po to tu jesteśmy.