Podstawy testów dzielonych w (dość dużej) pigułce

Zanim zagłębimy się w podstawy testów dzielonych, pozbądźmy się kilku nieporozumień :

• Testy dzielone są drogie.
• Wymagają ogromnej wiedzy technicznej.
• Wymagają dużo czasu na konfigurację.

Jeśli to właśnie powstrzymuje Twój zespół przed przeprowadzaniem testów A/B, koniecznie powinieneś zacząć.

Skonfigurowanie testu za pomocą podstawowego bezpłatnego narzędzia, takiego jak Eksperymentowanie z treścią stron, zajmie Ci kilka minut (chociaż teraz Google zaleca Optymalizację jako platformę testową).

Wiedza techniczna dotycząca testów dzielonych to również niski pasek do wyczyszczenia. Jeśli masz kogoś, kto może podłączyć skrypt Google Analytics dla witryny, masz kogoś, kto może podłączyć podobne skrypty do kodu testowego.

Nie o aspekty techniczne powinieneś się martwić – to wszystko inne. Testy dzielone powinny być częścią wielowarstwowego planu optymalizacji konwersji . Aby używać go w ten sposób, musisz zrozumieć, jak prawidłowo używać testów dzielonych.

Dlaczego firmy powinny korzystać z testów dzielonych?

• Jeśli chcesz uruchomić nową stronę lub sekcję witryny, poprawić przepływ koszyka lub dowiedzieć się, dlaczego ludzie nie robią tego, co muszą, NIE POTRZEBUJESZ testu podzielonego. Potrzebujesz testu użyteczności.
• Jeśli chcesz mieć pewność, że funkcje nie wystąpią błędy po uruchomieniu, powodując spadki konwersji, NIE POTRZEBUJESZ testu podziału. Musisz polegać na teście akceptacji użytkownika.

Na najbardziej podstawowym poziomie będziesz potrzebować testu dzielonego, jeśli masz dwie konkurujące ze sobą pomysły na to, jak wyświetlić ważną stronę .

Podstawowym założeniem jest to, że powinieneś mieć proces regularnego wymyślania tego typu pomysłów. Nie powinieneś przeprowadzać testów dzielonych jako całkowicie oddzielnej rzeczy od innych działań marketingowych online.

Co znajduje się w teście podzielonym?

Podstawowymi elementami testu podzielonego są strona mistrza i strona pretendenta:

Mistrz

Jest to tradycyjnie strona o dużym ruchu (warto to naprawić), która ma albo wysoki współczynnik odrzuceń, albo niski współczynnik konwersji (więc potrzebna jest strona challenger).

Pretendenta

Jest to ogólnie strona podobna do bohatera, ale z kilkoma poprawkami opartymi na teoriach dotyczących tego, jak można ulepszyć stronę.

Zazwyczaj połowa ruchu jest kierowana na stronę mistrza, a druga połowa na stronę z rywalem. Niektóre dane, takie jak współczynnik odrzuceń lub klikalności, są mierzone i z czasem jedna ze stron wygrywa.

A co z MVT?

Testy wielowymiarowe (MVT) są bliskim kuzynem testów dzielonych.

Zamiast testować jedną zmienną między dwiema stronami – na przykład umieszczenie wezwania do działania lub obecność symboli zaufania w części strony widocznej na ekranie – testy wielowymiarowe dzielą ruch na wiele stron, testując jednocześnie różne kombinacje elementów.

Aby przeprowadzić skuteczne testy wielowymiarowe, należy wyczyścić pasek ruchu o wyższym natężeniu, ale jeśli masz witrynę o dużym ruchu, może to być wydajniejszy sposób testowania wielu zmiennych w porównaniu z przeprowadzaniem kilku testów dzielonych dla tej samej strony.

Jeśli dopiero zaczynasz, na razie nie przejmuj się zbytnio testami na wielu odmianach. Dostaniesz mnóstwo pieniędzy, wykonując testy podzielone na najbardziej krytycznych stronach.

Czego potrzebujesz do testów dzielonych?

Rozpoczęcie testów podzielonych nie zajmuje dużo czasu, ale musisz pomyśleć o dwóch rzeczach:

Narzędzie do testowania podziału

Bezpłatna wersja Optymalizacji Google może być dobrym miejscem do rozpoczęcia, jeśli nie masz doświadczenia z testami dzielonymi, dzięki czemu możesz sprawdzić, czy odpowiada ona Twoim potrzebom.

Kiedy osiągniesz pułap tego, co możesz zrobić za pomocą tego narzędzia, możesz rozważyć użycie płatnych narzędzi. Możesz pobrać wersje demonstracyjne z narzędzi takich jak Optimizely lub VWO.

Ruch/sezonowość

W miarę możliwości chcesz mieć pewność, że ruch w witrynie nie zmieni się drastycznie podczas testu. Oznacza to, że jeśli Twój ruch zmieni się drastycznie w okresie świątecznym lub jeśli spodziewasz się zmiany w strukturze ruchu, testy podzielone będą mniej wiarygodne.

Czy są firmy, które nie powinny przeprowadzać testów dzielonych?

Zanim faktycznie uruchomisz swoje testy, upewnij się, że testujesz obszary, które można faktycznie ulepszyć za pomocą testów dzielonych i masz albo wewnętrzne zasoby do przeprowadzania testów, albo realną stronę trzecią, która pomoże Ci przeprowadzić testy AB.

• Jeśli nie masz zainstalowanego narzędzia Google Analytics lub podobnego narzędzia do wyszukiwania możliwych do przetestowania stron, możesz opóźnić uruchomienie testów AB.
• Nie testuj obszarów, w których występują błędy kalectwa . Najpierw napraw duże problemy przed uruchomieniem testów.
• Jeśli masz mniej niż 10 000 do 20 000 wizyt miesięcznie w przypadku testów podziału ruchu na podstawie ruchu lub mniej niż 10 konwersji dziennie , testy AB mogą jeszcze nie być odpowiednie dla Twojej organizacji.
• Jeśli nie masz kogoś, kto mógłby podłączyć skrypty i uczynić zwycięzcę testu oficjalną wersją dostępną w witrynie, możesz opóźnić przeprowadzanie testów.

Jak znaleźć strony do przetestowania?

Jest kilka rzeczy, które mogą pomóc w znalezieniu głównych stron do przetestowania: narzędzie do analityki internetowej, narzędzie do ankiet i kilka podstawowych sprytnych sposobów korzystania z obu.

Analityka internetowa

Z narzędzia do analityki internetowej musisz filtrować strony o dużym ruchu, więc warto ją ulepszyć. Ale pomaga też znalezienie stron o dużym natężeniu ruchu, na których ludzie nie działają , więc wiesz, że masz wiele do zrobienia. Te dwie rzeczy nie są zbyt dobrze skorelowane, więc musisz trochę pogrzebać, aby znaleźć to przecięcie.

Jeśli Twoim narzędziem do analityki internetowej jest Google Analytics, możesz użyć przydatnej funkcji o nazwie sortowanie ważone, aby znaleźć strony znajdujące się w obrębie tego skrzyżowania, dzięki czemu polowanie na strony będzie nieco łatwiejsze.

Ankieta

Korzystając z narzędzia ankietowego, musisz wiedzieć, jakie zadania ludzie próbują wykonać i jak skutecznie wykonują te zadania. Jest kilka pytań, które musisz uwzględnić w ankiecie dotyczącej witryny, ale najważniejsze z nich to:

• Czego szukasz na stronie?
• Czy znalazłeś informacje, których szukałeś?

Tam, gdzie w narzędziu do analityki internetowej można znaleźć strony o dużym natężeniu ruchu i niskiej liczbie interakcji, w ankietach, trzeba znaleźć skrzyżowanie dwóch rzeczy :

• zadania, na których ludziom zależy najbardziej
• zadania, w których często zawodzą

Po znalezieniu tego skrzyżowania możesz znaleźć w tej sekcji krytyczną stronę do przetestowania.

Jakie elementy powinieneś przetestować?

Po zidentyfikowaniu strony „mistrzowskiej” na podstawie danych z narzędzi lub priorytetów biznesowych, musisz sformalizować teorię dotyczącą tego, jak ulepszyć stronę. Oto kilka rzeczy, które możesz wypróbować:

• Nagłówek . Postaraj się, aby było to jaśniejsze na stronie pretendenta. Lub poproś, aby pasował do źródła ruchu, jeśli źródło jest pod Twoją kontrolą (e-mail, AdWords itp.).
• Obrazy . Staraj się, aby był autentyczny (w przeciwieństwie do zdjęć stockowych). A jeśli jest to twarz, spraw, by była skierowana w stronę wezwania do działania, aby skierować uwagę użytkowników.
• Wezwanie do działania (CTA) . Wypróbuj inną lokalizację. Lub spróbuj dodać kontrast z paletą kolorów używaną przez resztę strony, aby się wyróżniała.
• Pola formularza . Spróbuj zmniejszyć liczbę pól na stronie pretendenta.

Jakich wyników powinienem szukać?

Możesz ustalić kilka różnych celów dla testów dzielonych, w zależności od rodzaju strony.

Współczynnik odrzuceń

Zmniejszenie współczynnika odrzuceń może być realnym celem, jeśli testujesz punkt wejścia lub stronę w dużej mierze zaprojektowaną do nawigacji .

Kliknięcia do wezwania do działania

Użyj zwiększonej klikalności CTA do punktów konwersji, jeśli masz dedykowaną stronę docelową lub stronę ze szczegółami produktu. To ostatecznie prowadzi do lepszej sprzedaży.

Jednak wiąże się to z małym zastrzeżeniem : jeśli masz wiele CTA, które prowadzą do zakupu produktów z różnymi marżami zysku, powinieneś wziąć to pod uwagę. Możliwe jest zwiększenie klikalności CTA przy jednoczesnym obniżeniu średniej wartości zamówienia.

Jak długo powinny trwać testy?

Ogólnie rzecz biorąc, testy dzielone powinny trwać tak długo, jak potrzeba do uzyskania wyniku z 90 lub 95% pewnością, że zwycięzca nie został wybrany na podstawie przypadku.

Dotarcie do tego poziomu wymaga co najmniej jednej z dwóch rzeczy:

• Bardzo duża szybkość transmisji danych, dzięki której możesz szybko dostarczyć wyniki
• Pozostawianie testu na długi czas, dzięki czemu można uzyskać wiarygodny wynik, nawet jeśli testowana strona nie jest zbyt często odwiedzana

Im dłużej przeprowadzasz test, tym większe ryzyko ruchu sezonowego. Będziesz także narażony na zmiany w zestawie typów użytkowników odwiedzanych przez Twoją witrynę i inne czynniki. Jest to jeden z powodów, dla których zazwyczaj warto testować strony, które zwykle generują duży ruch niezależnie od odrzuceń lub kliknięć w wezwanie do działania.

Jedna rzecz do zapamiętania – gdy tylko Twoje narzędzie wygeneruje wyniki o odpowiednim poziomie istotności statystycznej, zakończ test. Narażasz się na dodatkowe ryzyko, pozostawiając uruchomione testy, które powinny zostać zakończone, na przykład kary dla wyszukiwarek.

Czy testy podzielone niosą ze sobą jakiekolwiek ryzyko dla SEO?

Testy dzielone niosą ze sobą niewielkie ryzyko związane z optymalizacją pod kątem wyszukiwarek, ale tylko wtedy, gdy źle zrozumiesz techniczne aspekty testów dzielonych.

• Jeśli pozostawisz swoje testy działające w nieskończoność, nawet po tym, jak Twoje narzędzie przyniesie wynik, ryzykujesz nałożenie kar w wyszukiwarkach. Pająki wyszukiwarek zazwyczaj lubią „widzieć” te same rzeczy, które widzą użytkownicy podczas indeksowania witryny. A testy podzielone, które działają w nieskończoność, w zasadzie temu przeczą.
• Jeśli masz adres URL strony mistrza i URL strony pretendenta, ogólnie dobrą praktyką jest wskazywanie strony mistrza jako „kanonicznego” adresu URL. Jeśli nie znasz wewnętrznych narzędzi, takich jak „rel=canonical”, upewnij się, że współpracujesz z firmą, która może ich używać, aby upewnić się, że testy podzielone są zgodne z najlepszymi praktykami.

Jakie są ograniczenia testów dzielonych?

Chociaż testowanie dzielone jest świetne, szybko osiągniesz pułap jego użyteczności, jeśli oczekujesz od niego więcej niż to, do czego jest przystosowany. Testy podzielone nie są zbyt dobre w rozwiązywaniu niektórych problemów:

Uderzenie w globalne maksima

Testy dzielone stopniowo doprowadzą Cię do lokalnych maksimów tego, na co pozwala Twój obecny projekt witryny. Aby uzyskać coś więcej, możesz potrzebować przeprojektowania strony internetowej – testy dzielone Cię tam nie doprowadzą.

Naprawianie podstawowych problemów z witryną

Testy AB wydają się być dobre dla ulepszeń poszczególnych stron. Jeśli masz problemy na dużą skalę, takie jak problemy z mega-menu i zepsute ścieżki, testy dzielone nie pomogą ci zbytnio w uzyskaniu pełnego obrazu.

Brak planu optymalizacji konwersji

Testy podzielone są przeprowadzane raz na niebieski księżyc, gdy kierownictwo ma na to czas, to hobby, a nie program. Osiągniesz pewne zyski, ale nie uzyskasz takiego rozmachu, jaki zwykle daje odpowiedni plan optymalizacji współczynnika konwersji. Testy dzielone nie zajdą zbyt daleko jako narzędzie izolowane – potrzebujesz programu CRO, który zawiera testy rozdzielone.

Unikaj pułapek w testowaniu dzielonym

Testy podzielone to świetny sposób na ulepszenie krytycznych ścieżek w Twojej witrynie – niezależnie od tego, czy są to strony nawigacyjne, na których ludzie mają tendencję do odbijania się, czy niestandardowe strony docelowe, na których brak kliknięć w CTA szkodzi firmie.

Kiedy masz swoją oryginalną stronę jako mistrz i pomysł, który testujesz jako pretendent, możesz rozstrzygnąć wiele debat, korzystając z danych. Oszczędza to czas i energię firmy, zamiast przedłużać się międzywydziałowe spory o to, co działa na stronie internetowej.

To powiedziawszy, musisz unikać pewnych pułapek:

• Nie używaj testów dzielonych, gdy potrzebujesz testu użyteczności.
• Nie używaj testów AB, gdy potrzebujesz testów akceptacji użytkownika.
• Nie zakładaj, że testy dzielone są dla Ciebie odpowiednie automatycznie. Najpierw spójrz na swoje dane.
• Nie próbuj używać testów dzielonych, jeśli nie możesz dodać do witryny takich rzeczy, jak skrypty Google Analytics.
• Nie używaj testów AB bez jasnego celu dla testowanej strony.
• Nie pozostawiaj testów dzielonych działających dłużej, niż to konieczne. Istnieje ryzyko kary.
• Nie myl przeprowadzania testów dzielonych z posiadaniem strategii optymalizacji współczynnika konwersji.

Jeśli zaczniesz przeprowadzać regularne testy podziału w ramach większego programu konwersji, możesz uzyskać całkiem znaczne zyski dla swojej witryny.