Modele cenowe dla agencji marketingu w mediach społecznościowych

Zanurzony w przestrzeni agencji? Wtedy prawdopodobnie słyszałeś mnóstwo porad, jak wycenić swoje projekty. Na przykład niektórzy powiedzą; „Jeśli korzystasz z Time & Materials, jesteś baaaaardzo opóźniony”. Te same osoby mogą nalegać, że powinieneś wycenić wartość. Ale co z innymi opcjami pomiędzy? Czy jesteś na dobrej drodze?! I jak ta ścieżka powinna się rozwijać, gdy krajobraz marketingu w mediach społecznościowych nadal ewoluuje?

To wszystko i jeszcze więcej do ujawnienia!

*wskazuje muzyka na intro* (żartuję…)

Wstęp

Enter – kwadrant cen agencji . Jest to ćwiczenie, które opracowaliśmy samodzielnie, aby pomóc agencjom w znalezieniu najbardziej efektywnego i wydajnego sposobu wyceny ich usług.

Z naszej perspektywy istnieją 4 główne kategorie, do których należy większość modeli cenowych i kontraktowych. Każdy model cenowy ma zalety i wady, które należy rozważyć w kontekście konkretnej usługi, rynku, a nawet poszczególnych transakcji.

Na przykład niektórzy korzystają z godzinowych lub abstrakcyjnych form rozliczeń godzinowych, aby pomóc dzielić ryzyko z klientem. Jest to szczególnie ważne, gdy zakres zaangażowania może być nieokreślony, płynny lub wręcz trudny do ustalenia! Tymczasem inne pomagają wykorzystać scenariusze o wysokiej wartości, aby pomóc Ci naliczać wyższe stawki za podobny zakres prac.

Kwadrant cen agencji pomoże Ci zrozumieć dwa kroki, które należy wykonać przed wyceną usług agencji. Czemu? Aby zmaksymalizować rentowność!

Krok 1: Zrozumienie wartości Twojej usługi

Po pierwsze, porozmawiajmy o osi pionowej – czyli Value .

Ta oś ma na celu uchwycenie postrzeganej wartości usługi dostarczanego przez Ciebie rozwiązania – z perspektywy Twojego klienta .

Istnieje wiele czynników, które mają na to wpływ, ale wśród dwóch najważniejszych są pozycjonowanie i względna wartość.

Pozycjonowanie

Po pierwsze, zadaj sobie następujące pytanie: Jak skomercjalizowana jest usługa/produkt, który sprzedajesz? Czy Twoje pozycjonowanie pomaga zwiększyć poziom postrzeganej wiedzy i wartości dla Twojego klienta, umieszczając Cię w mniejszej kategorii z mniejszą konkurencją?

Przykład…

Wyobraźmy sobie, że duża marka suplementów e-commerce szuka pomocy w swojej obecności w Internecie. Jeśli oferujesz usługi zarządzania mediami społecznościowymi bez dalszej specjalizacji, wszyscy możemy się zgodzić, że masz dużą konkurencję.

Jak to może wyglądać…

Cóż, prawdopodobnie będziesz konkurować z tysiącami innych agencji, freelancerów, pracowników wewnętrznych i usług oprogramowania, które usuwają tarcia z kogoś, kto robi to sam. Krótko mówiąc, ponieważ jest kilka punktów różnicujących, które jasno pokazują, że przynosisz coś, czego inni nie robią, będziesz postrzegany jako jedna z wielu (np. WIELE ) opcji.

Jeśli jednak pozycjonujesz coś w stylu: „Pomagamy uzupełniać marki w zwiększaniu ich sprzedaży za pośrednictwem mediów społecznościowych” , od razu będziesz postrzegany jako posiadający bardziej konkretną wiedzę specjalistyczną, tym samym umieszczając się w określonej kategorii.

Dla kontekstu; bardzo mały procent (niezliczonych) innych opcji, jakie ta marka ma do dyspozycji, będzie miał jasno określoną pozycję, pokazującą doświadczenie w rozwiązywaniu konkretnego problemu. W rezultacie ich gotowość do płacenia więcej za twoją specjalistyczną usługę w stosunku do innych będzie wyższa, biorąc pod uwagę postrzeganą pewność uzyskania pożądanego rezultatu.

Sekret dobrego pozycjonowania…

Mówiąc najprościej, jest to krystalicznie jasne rozwiązanie problemu, który jesteś super w rozwiązaniu, a następnie zawężenie uwagi do tych, którzy napotykają ten konkretny problem bardziej/często. Może to wiązać się z wyborem konkretnego pionu, dotarciem do określonego rynku, zdominowaniem określonego kanału lub dowolną kombinacją wyżej wymienionych czynników.

W połączeniu ze świetnymi studiami przypadków, logo, referencjami i przemyślanym przywództwem w określonej przestrzeni problemów – pozycjonowanie może znacznie zwiększyć postrzeganą wartość Twojej usługi dla klienta końcowego.

Wartość względna

Zanim omówimy naszą oś wartości, musisz również wziąć pod uwagę względną wartość dla Twojego klienta końcowego – czyli jak cenna jest dla niego Twoja praca? Często jest to czynnik skali, a mianowicie rozważenie skali wpływu, jaki Twoja usługa może mieć na działalność Twojego klienta.

Na przykład możesz przeprowadzić tę samą kampanię w mediach społecznościowych dla dwóch marek detalicznych. Załóżmy, że wyniki obu marek są takie same: 10% wzrost sprzedaży.

Marka nr 1 ma 100 tys. USD sprzedaży: wartość tej usługi to dodatkowe 10 tys. USD przychodów.

Marka nr 2 ma 10 mln USD sprzedaży: wartość tej usługi dla nich to dodatkowy 1 mln USD przychodów.

Nawet jeśli czas, wysiłek i wydajność są dokładnie takie same dla obu marek – wpływ jest wyraźnie bardziej wartościowy dla większej marki o większej sprzedaży.

Podsumowanie „Wartość”

Istnieje wiele innych czynników, które mogą wpływać na to, jak Twój klient postrzega wartość Twojej usługi. Jednak zwrócenie uwagi na dwa podstawowe czynniki, takie jak pozycjonowanie i względna wartość, powinno umożliwić zrozumienie wartości w grze – zwłaszcza podczas ustalania/negocjowania cen usług.

Mając to na uwadze, jest jeszcze jeden ważny czynnik, na który należy zwrócić uwagę przed ustaleniem odpowiedniego modelu cenowego dla danego zaangażowania… czytaj dalej.

Krok 2: Zrozumienie ryzyka Twojej usługi

Ryzyko

Oś pozioma w tym modelu reprezentuje kolejny ważny czynnik – zgadłeś – Ryzyko . Ta oś ma na celu uchwycenie dokładności szacowanego czasu i kosztów dostarczenia danej usługi.

Określając, gdzie Twoje usługi należą do kategorii ryzyka, zadaj sobie następujące pytanie: „Jak dokładnie możesz oszacować czas potrzebny na wykonanie tego projektu i prawdopodobieństwo, że wspomniane oszacowanie będzie ostatecznie dokładne?”

Mówiąc najprościej, jeśli masz dość solidne oszacowanie czasu, jaki zajmie Ci wykonanie, w oparciu o bardzo jasny i dobrze zdefiniowany zakres oraz wiele danych historycznych, jest to mniej ryzykowne.

Przykład…

Jesteś agencją zajmującą się marketingiem w mediach społecznościowych, która obsługuje tylko klientów z branży odzieży męskiej eCommerce. Prowadziłeś kampanie dla dziesiątek podobnych firm, korzystając z szablonów i procesów, które z biegiem czasu zostały dobrze zbudowane i dopracowane.

Zakres zaangażowania jest bardzo dobrze zdefiniowany, klient co miesiąc otrzymuje te same rezultaty w stałej kadencji, a historycznie byłeś w stanie osiągnąć mniej niż 10% rozbieżności między szacowanymi a rzeczywistymi kosztami. Oto przykład pracy o bardzo niskim ryzyku.

Odwrotnie; załóżmy, że jesteś tą samą agencją, ale świadczysz różnorodne usługi dla szerokiego grona klientów. Każdy projekt jest dostosowywany do indywidualnych potrzeb, zakres nie jest dobrze zdefiniowany, a klienci mają tendencję do regularnego proszenia o nowe lub dodatkowe rzeczy… a ponadto nie masz zbyt wielu danych, aby informować o sposobie dokonywania szacunków. W takim scenariuszu trudno będzie przewidzieć, ile czasu lub kosztów będzie potrzebnych do obsługi danego klienta. Oczywiście jest to przykład pracy wysokiego ryzyka.

Krok 3: Zidentyfikuj odpowiedni model cenowy dla swojej usługi

Teraz miałeś okazję umieścić swój biznes w kwadrancie, w oparciu o wartość i ryzyko! W tym momencie możemy zdefiniować każdy kwadrant i na jego podstawie zarekomendować najlepsze dopasowanie do Twojej strategii cenowej.

Opcja 1: Rozliczanie czasu i materiałów (T&M)

Ta opcja modelu cenowego jest często odpowiednia do prac o wysokim ryzyku i niskiej wartości , jak pokazano poniżej.

Jak widzisz, najlepiej dopasowane do Twojej sytuacji jest rozliczanie czasu i materiałów (T&M)…

Teraz wysłuchaj mnie. Nie każda usługa jest odpowiednia dla T&M, ale w tej ćwiartce jest dla niej miejsce. Czemu? Ponieważ ułatwia dzielenie ryzyka z klientem, pozwalając na obciążenie go za czas (a tym samym koszt) poniesiony na wykonanie usługi.

W modelu rozliczania czasu i materiałów ważne jest, aby koszt godzinowy pracownika pozostawał poniżej 40% stawki rozliczanej przez klienta. Daje to co najmniej 60% marży dostaw na każdą godzinę, tworząc podstawę rozsądnej rentowności.

Załóżmy, że godzinowy koszt Twojego zespołu wynosi 20 USD. Chciałbyś pobierać co najmniej 20/40% = 50 USD za godzinę, aby mieć szansę na żywą marżę.

Następny krok…

Musisz być BARDZO proaktywny w komunikacji z klientem, aby odpisać jak najmniej godzin! Wykonanie tego zaszczepia ochronę przed zmianami zakresu, a tym samym przerażającym pełzaniem zakresu, ponieważ ten zwiększony czas zostanie obciążony klientem. Dlatego Twoje marże będą już wbudowane w stawkę godzinową.

Dopóki te rzeczy są prawdziwe, nie ma powodu, dla którego nie można prowadzić zrównoważonego i dochodowego rozliczania agencji na godziny. Pozwala wykonywać pracę obarczoną wyższym ryzykiem – a także bardziej dostosowaną lub bardziej płynną dla Twoich klientów – bez konieczności absorbowania całego ryzyka. Co ważniejsze, możesz uniknąć przydzielania znacznych kwotowań, aby uwzględnić możliwe środki awaryjne.

Przykład…

Jesteś agencją mediów społecznościowych, która prowadzi kampanie dotyczące wprowadzania produktów na rynek , obejmujące różne branże. Twoje pozycjonowanie jest niezróżnicowane, a wielu Twoich klientów to startupy z małym budżetem. Mają tendencję do proszenia co tydzień o WIELE różnych rzeczy, a także często odrzucają prośby w ostatniej chwili, gdy zbliża się data premiery…

W tym scenariuszu niezwykle trudno jest ustalić wstępnie zdefiniowany zakres, ponieważ ramy czasowe i kreacja mogą zmieniać się kilkakrotnie podczas zaangażowania. Rozliczanie czasu i materiałów jest prawdopodobnie modelem cenowym najlepiej dostosowanym do dzielenia ryzyka z klientem – jednocześnie dając mu poczucie dobrej wartości – za pomocą stawki godzinowej.

Jeśli okaże się, że Twoja agencja marketingu w mediach społecznościowych oferuje – w większości – usługi o niskiej wartości, które nie są bardzo ryzykowne, podwojenie poziomu T&M może być najlepszym posunięciem.

Opcja 2: Rozliczenie czasu i materiałów (T&M)

Ta druga opcja modelu wyceny jest często odpowiednia do prac o wysokiej wartości przy niskim ryzyku , jak pokazano poniżej.

Najlepiej do takiej sytuacji pasuje to, co lubimy nazywać abstrakcyjnym T&M. W tym miejscu rozliczasz się z T&M bez prowadzenia „godzinowej” rozmowy.

Co to znaczy?

Cóż, opierasz projekt na okresie do ukończenia (w toku), a nie na stawce godzinowej. Często jest to materializacja pewnego rodzaju modelu „zespołu leasingu” – w którym poszczególne osoby lub zespoły międzyfunkcyjne są przydzielane klientowi w całości lub w części. Klient jest wtedy rozliczany za dłuższe odstępy czasu (tygodniowe, miesięczne, kwartalne itp.)

Ponieważ przepustowość zespołu jest z góry określona i ograniczona, w tego rodzaju zaangażowaniu oferowana jest taka sama ochrona, jak w przypadku T&M – o ile marże są uwzględniane w naliczanej stawce, a relacja jest właściwie zarządzana.

Jeśli klient zacznie prosić o znacznie więcej niż jego zespół jest w stanie dostarczyć, agencja może się sprzeciwić, oferując dodanie większej ilości zasobów (a tym samym zwiększając cenę zaangażowania) w celu zwiększenia szybkości/całkowitego wykonania tego zespołu w celu wykonania nowe wymagania klienta.

Przykład…

Podobny do naszego poprzedniego modelu; prowadzisz kampanie związane z wprowadzaniem produktów na rynek. Jednak tym razem rozmawiasz z dużym klientem na poziomie przedsiębiorstwa . Ta sama dynamika istnieje z osiami czasu i kreatywności, z zakresem zmieniającym się cały czas. Niemniej jednak tworzysz tonę wartości, ponieważ uruchomienie ma potencjał, aby zwiększyć zyski firmy o miliony ze sprzedaży.

W takim przypadku możesz rozważyć model Abstracted T&M, w którym „dzierżawisz” klientowi wielofunkcyjny zespół ds. mediów społecznościowych na okres 9 miesięcy przed wprowadzeniem produktu na rynek. W skład tego zespołu może wchodzić projektant, pół copywriter, jedna czwarta strateg i pół manager mediów społecznościowych.

Cena zostałaby ustalona tak, aby zapewnić co najmniej 60% marży na koszt tego zespołu w danym okresie. Jeśli na przykład koszt tego zespołu wynosi 3000 USD tygodniowo, koszt dla klienta wyniesie co najmniej 3000 USD/40% = 7500 USD. Nie trzeba ich zatrudniać, szkolić ani nimi zarządzać.

Media Monks to doskonały przykład agencji, która z powodzeniem wykorzystuje modele kontraktowe Abstracted T&M do obsługi dużych klientów i pracy na zamówienie.

Opcja 3: Płatności ryczałtowe

Opłaty ryczałtowe są dobrze dostosowane do pracy o niskiej wartości i niskim ryzyku , jak pokazano poniżej.

W przypadku, gdy praca ma niską postrzeganą wartość, ale jest również uważana za niskie ryzyko (w związku z tym, że te projekty lub osoby zatrudnione można łatwo określić zakresem), często możemy zastosować stawki ryczałtowe. Zapewnia to klientowi spokój ducha co do kosztów, a także poczucie wysokiej wartości przy jednoczesnym wykorzystaniu niskiego ryzyka pracy w celu zwiększenia marż.

W tym przypadku najlepszym rozwiązaniem jest wdrożenie struktury opłat ryczałtowych, a następnie dążenie do jak największej efektywności świadczenia tej usługi w celu podniesienia średniej stawki rozliczeniowej.

Przykład…

Pomyśl, że jesteś agencją mediów społecznościowych oferującą usługi produktowe . Każdy klient otrzymuje co miesiąc określoną liczbę postów społecznościowych, raportów i spotkań strategicznych. Rzadko otrzymujesz prośby o dodatkowe poprawki lub prace niestandardowe. Korzystasz z usług dostawcy projektów white label i copywriting, który pobiera stałą opłatę za te usługi, podczas gdy Ty zajmujesz się zarządzaniem kontem i projektem. Dzięki temu możesz konsekwentnie przewidywać koszty i szacowany czas z dokładnością do 10% wartości rzeczywistych.

W takim przypadku możesz zastosować stawkę ryczałtową, aby dać klientowi poczucie, że otrzymuje wielką wartość za jego dolara, a także usunąć ryzyko dla niego – jednocześnie wykorzystując przewidywalny charakter pracy do zwiększenia rentowności.

W tym przykładzie możesz pobierać 3000 USD miesięcznie za pakiet miesięczny o stałym zakresie. Jeśli dostarczenie z tego konta zajmie Ci 10 godzin, Twoja średnia stawka rozliczeniowa wyniesie 300 USD/godz.

Chociaż Twój klient może nigdy nie zgodzić się na płacenie 300 USD za godzinę za usługi mediów społecznościowych, może być bardziej niż szczęśliwy, jeśli zainwestuje 3000 USD miesięcznie. Skupiając się na niskoryzykownym charakterze pracy, możesz wykorzystać proces i wydajność w celu zwiększenia marż!

Ta sama ogólna zasada dotyczy opłat ryczałtowych, jak w przypadku innych modeli cenowych. Ważne jest, aby zawsze upewnić się, że osiągasz co najmniej 60% marży za dostawę w danym projekcie , aby zapewnić sobie rentowność.

Opcja 4: Płatności ryczałtowe

Wreszcie do naszego ostatniego kwadrantu – jak widać poniżej.

Jeśli prowadzisz swoją agencję od dłuższego czasu, na pewno słyszałeś szum o cenach opartych na wartości?! Często ogłaszany jako „najlepszy” model cenowy, z pewnością ma swoje zalety – ale jak wskazuje powyższy schemat – nie zawsze jest to odpowiedni model cenowy.

Mówiąc to, jest to bardzo potężna metodologia wyceny, szczególnie w przypadku świadczenia pracy, która ma bardzo wysoką postrzeganą wartość dla Twojego klienta, ale jest mniej ryzykowna.

Najprostszy model jest bardzo podobny do Flat Fee Billing, gdzie proponowana jest ryczałtowa cena projektu. Kluczową różnicą, jaką jest cena, jest próba uchwycenia procentowego wpływu , jaki będzie miała na działalność klienta.

Przykład:

Prowadzisz kampanie marketingowe w mediach społecznościowych dla dużej agencji eCommerce, aby promować jej najnowszą linię produktów. Jest to dla nich kluczowa kampania, która ma potencjał do zdobycia znacznego udziału w rynku. Dlatego oczekują, że zwiększysz sprzedaż w krytycznym segmencie.

Jak może wyglądać ta promocja sprzedaży? Cóż, możesz zacząć od następującego: „ Jakich wyników oczekiwałbyś, zakładając, że wykonamy świetną robotę w tej kampanii?”

Twój klient może odpowiedzieć: „ Spodziewamy się wzrostu sprzedaży o co najmniej 20% w tym kluczowym segmencie”.

Możesz wtedy zapytać: „ Jaka część Twojej firmy pochodzi dzisiaj z tego segmentu?”

Na co Twój klient mógłby odpowiedzieć: „ Z tego segmentu pochodzi około 2 000 000 USD sprzedaży, jest to dla nas ważne”.

Możesz odpowiedzieć: „ To wspaniała wiadomość – minimalny wzrost sprzedaży o 20% oznaczałby co najmniej 400 000 USD dodatkowego dochodu, co byłoby ogromną wygraną! Myślę, że potrzebujemy tylko około 10% z tych 40 000 dolarów, aby naprawdę wyrzucić tę kampanię z parku.

W tym scenariuszu wykorzystujemy potencjalną przewagę klienta jako kotwicę dla naszej ceny. Nadal ważne jest, aby zdawać sobie sprawę z naszych kosztów i upewnić się, że cena tworzy co najmniej 60% marży, ale korzystanie z zakotwiczenia wartości może oznaczać znacznie wyższe opłaty za podobny zakres prac.

Wyceniaj swoją usługę jako procent tej wartości, jednak prawdopodobnie powinieneś ją nieco obniżyć za dodatkowe ryzyko, które podejmujesz.

BONUS :

Najwyższym możliwym poziomem cen opartych na wartości jest płatność za wydajność . To tutaj absorbujesz dodatkowy poziom ryzyka z klientem. Wymaga to odebrania ryzyka zakresu zaangażowania ORAZ wyniku. Nic dziwnego, że wymaga to wysokiego stopnia dojrzałości usług, a także możliwości dokładnego pomiaru wyników. Zamiast stałej opłaty za wartość, faktycznie otrzymujesz procent wymiernej korzyści, którą obiecałeś klientowi.

Na zasadzie kontekstu; jeśli Twój klient twierdzi, że może zyskać 10 mln $ w dodatkowych przychodach z tej kampanii, Twoja cena może być niewielką stałą opłatą na pokrycie Twoich kosztów – plus 10% prowizji od każdej sprzedaży przypisanej do Twojej kampanii. W takim przypadku możesz otrzymać zapłatę ponad 1 miliona dolarów za tę kampanię, jeśli zostaną osiągnięte niezbędne wyniki.

Chociaż ta zaleta jest atrakcyjna, ważne jest, aby pamiętać, że odbywa się to kosztem podjęcia znacznie większego ryzyka poprzez prawdziwe „współpracę” z klientami.

Myśli końcowe

Wierzcie lub nie, ale w świecie agencji wciąż jest miejsce dla T&M. Pełne ujawnienie informacji; Nie wiem, czy kiedykolwiek zostanie zdegradowany.

Krótko mówiąc, bądź uczciwy wobec siebie, umieszczając swoją firmę w kwadrancie i zastanów się, w jaki sposób możesz przyjąć nową strategię cenową. Wiedz, że twoje różne usługi mogą być rozproszone w kwadrancie; zwykle nie ma idealnego dopasowania do każdej usługi. Dlatego wypróbuj, powtórz i idź ponownie.

Jeśli ten artykuł okazał się pomocny i chcesz głębiej zagłębić się w numeryczną stronę prowadzenia agencji, sprawdź więcej naszych darmowych treści na parakeeto.com

Przygotowaliśmy również bezpłatny zestaw filmów szkoleniowych, szablonów, list kontrolnych i ściągawek, które pomogą Ci mierzyć i ulepszać kluczowe wskaźniki rentowności w Twojej agencji. Masz ochotę na darmowy egzemplarz? W takim razie udaj się tutaj!

O autorze – Marcel Petitpas

Marcel Petitpas jest dyrektorem generalnym i współzałożycielem Parakeeto, firmy zajmującej się pomaganiem agencjom w mierzeniu i poprawianiu ich rentowności poprzez usprawnianie ich operacji i systemów raportowania, problem, który odkrył podczas prowadzenia własnej agencji, gdy miał niewiele ponad 20 lat.

Jest także ułamkowym dyrektorem operacyjnym w Gold Front, wielokrotnie nagradzanej agencji kreatywnej w San Francisco, współpracującej z takimi markami jak Uber, Slack, Keap i nie tylko. Oprócz głównego trenera strategicznego w SaaS Academy autorstwa Dana Martella, programu coachingowego nr 1 dla firm B2B SaaS na świecie.

W swojej pracy jako prelegent, gospodarz podcastów i konsultant, specjalizując się w optymalizacji rentowności agencji, pomógł setkom agencji na całym świecie poprawić rentowność i przepływy pieniężne w ich działalności.

Kiedy nie pomaga agencjom zarobić więcej pieniędzy, prawdopodobnie ogląda „The Office” lub „Parks and Rec” w niekończącej się pętli i je śniadanie do każdego posiłku w ciągu dnia.

Linki społecznościowe:

Instagram: @getparakeeto

Twitter: @parakeeto

LinkedIn: LINK

Facebook: LINK

YouTube: Podcast o zyskach agencji