Szybko do skrzynki odbiorczej: tajemnice Virgin Atlantic dotyczące sukcesu w e-mailach

Zastanawiasz się, jak wygląda doskonałość poczty e-mail? Po prostu spójrz w niebo.

Virgin Atlantic prowadzi pierwszorzędny program pocztowy i z przyjemnością rozmawiałem z Jonem Lockiem, głównym twórcą poczty e-mail z Virgin oraz Tomem Nowellem, menedżerem bazy danych klientów i rynków, w ostatnim odcinku State of Email Live .

Czytaj dalej, aby poznać szeroki zakres taktyk e-mail i najlepszych praktyk stosowanych przez tę wiodącą markę.

Zwiększony popyt na podróże sprawia, że ​​dostarczanie na najwyższym poziomie jest wyzwaniem

Po trudnych dwóch latach z powodu pandemii COVID-19 popyt na podróże ponownie rośnie. Ludzie chętnie wybierają się na wycieczki, na których przegapili. Jednak zwiększony popyt w branży turystycznej oznacza zwiększoną aktywność e-mailową, co utrudnia dostarczanie.

Dla Virgin Atlantic doskonała dostarczalność jest podstawą ich sukcesu.

„W przypadku niektórych marek dostarczalność często wymyka się spod kontroli, ale zawsze jest dla nas priorytetem i znajduje się wysoko na naszej liście kluczowych wskaźników wydajności” — powiedział Tom. „W pełni rozumiemy potrzebę upewnienia się, że nasi klienci otrzymują właściwy komunikat we właściwym czasie, zwłaszcza gdy są to krytyczne informacje, które mogą wpłynąć na ich podróż. ”

Zespół e-mail marketingu Virgin rozumie, że dostarczalność to ciągłe wyzwanie. Dlatego stale monitorują swoją reputację nadawcy, utrzymują zdrową jakość danych i wykazują nieustanną i nieustanną koncentrację na optymalizacji treści.

Jon i Tom hojnie wyjaśnili, w jaki sposób platforma sukcesu e-mail Validity, Everest , pomaga we wszystkich tych aspektach — jak również w walidacji list, optymalizacji projektu i treści, umieszczaniu w skrzynce odbiorczej (w tym certyfikacji nadawców ), monitorowaniu reputacji i analizie konkurencji.

Ich ciężka praca przyniosła spektakularne dywidendy, w tym:

• Średnie wyniki reputacji nadawcy wynoszące 99 we wszystkich adresach IP.
• Wskaźniki umieszczania w skrzynce odbiorczej wynoszą 100% dla wszystkich globalnych dostawców skrzynek pocztowych (Gmail, Microsoft i Yahoo/AOL) oraz praktycznie wszystkich regionalnych dostawców skrzynek pocztowych.
• Wskaźniki zgodności kluczowych certyfikatów (skargi, nieznani użytkownicy, głosy SRD i trafienia w pułapkę spamową) są na całym świecie zielone .
• Globalna wydajność dostarczania jest fenomenalnie o 27 procent wyższa niż w złożonym benchmarku podobnych do podobnych nadawców.

Te wyniki to dopiero początek.

Doskonalenie personalizacji

Coraz bardziej przepełnione skrzynki odbiorcze sprawiają, że personalizacja poczty e-mail jest ważniejsza niż kiedykolwiek.

Dla Virgin Atlantic personalizacja wymaga jak najlepszego wykorzystania silnej marki i tonu głosu (TOV) oraz wykorzystania wpływowego przesłania kampanii „zobacz świat inaczej”.

Jon przeprowadził nas przez taktyki, których używają, aby to osiągnąć, w tym:

Treści dynamiczne : Kierując się misją bycia „najbardziej lubianym biurem podróży na świecie”, Virgin Atlantic dostarcza swoim klientom wysoce spersonalizowane wiadomości e-mail, czerpiąc z najnowszych technologii, analizy konkurencji i ciągłej filozofii testowania i uczenia się, aby zapewnić ich skuteczność. Miesięczny biuletyn Virgin wykorzystuje preferencje subskrybentów do obsługi różnych segmentów klientów za pomocą dosłownie dziesiątek tysięcy unikalnych kombinacji.

W powyższej kampanii Virgin podzieliła odbiorców na segmenty w następujący sposób:

• Segment 1: Wysyłany do nowych klientów programu. Otrzymali ofertę partnera, zachęcającą ich do dokonania zakupu i zbudowania swojego salda punktów.
• Segment 2: Klienci, którym nie wystarczyło na zakup lotu z punktami, otrzymaliby ofertę „Zwiększ saldo punktów”, aby zdobyć 20 000 punktów, lecąc z Virgin Atlantic.
• Segment 3: Wysyłany do klientów, którzy mają wystarczającą liczbę punktów, aby kupić lot. Otrzymali na czas przypomnienie o podwyższonych miejscach w nagrodach dostępnych na rejsach na Antigua.
• Segment 4: Wysyłany do klientów, którzy zarezerwowali lot do Nowego Jorku. Otrzymali dodatkową zawartość, aby zdobyć punkty za usługi wynajmu samochodów w miejscu docelowym.

Ton głosu: Unikalny ton głosu marki Virgin Atlantic nawiązuje do osobowości założyciela firmy, Sir Richarda Bransona — jest innowacyjny i pewny siebie, z odrobiną dowcipu. Ale ich TOV zmienia się również w zależności od docelowego profilu klienta. Na przykład komunikacja z klientami Gold Tier, którzy już znają program Flying Club, różni się od e-maili do nowych klientów Red Tier, którzy mogą wymagać więcej wskazówek.

Interaktywność: zaangażowanie e-mailowe nie zdarza się tak po prostu . Subskrybenci potrzebują funkcji poczty e-mail, która zachęca ich do zaangażowania. Virgin Atlantic wdraża pełne pudełko sztuczek zachęcających do pozytywnego zaangażowania, w tym karuzele, punkty styku (np. interaktywne mapy), animowane GIF-y, elementy „kliknij, aby odkryć”, stany najechania i optymalizację trybu ciemnego (patrz ilustracja poniżej). Koncentrują się również na dostosowaniu doświadczeń użytkowników poczty e-mail i strony internetowej. Większa interaktywność poczty e-mail ma dodatkową zaletę, ponieważ wiadomości e-mail Virgin są bardziej dostępne dla klientów niepełnosprawnych.

Zastanawialiśmy się, czy cała ta złożona personalizacja może oznaczać większe prawdopodobieństwo, że coś pójdzie nie tak, ale Jon wyjaśnił, w jaki sposób używa Validity, aby temu zapobiec:

„Naszym celem jest zagwarantowanie, że nasz kod jest zoptymalizowany do perfekcji przed wdrożeniem, aby zapewnić brak negatywnego wpływu na wrażenia klientów” — powiedział Jon. „ Funkcjonalność projektowania i treści Everest utrzymuje nas wiernie przy każdej wysyłce, co pozwala nam zapewnić optymalną wydajność poczty e-mail w ponad 100 środowiskach, śledzić dostosowanie najlepszych praktyk i zarządzać niezgodnościami w celu zapewnienia odpowiednich rozwiązań awaryjnych podczas wdrażania tych interaktywnych technik”.

Opinie klientów i przyszłość

Ta imponująca funkcjonalność poczty e-mail oznacza, że ​​Virgin Atlantic może być usprawiedliwiona spoczynkiem na laurach.

Ale tak nie jest. W Virgin już trwają plany wdrożenia wskaźników marki do identyfikacji wiadomości ( BIMI ), przyspieszonych stron mobilnych (AMP) dla dodatkowej interaktywności i większego wykorzystania piksela śledzenia zaangażowania Everest. Zespół Virgin będzie również kontynuował swoją drogę do perfekcji Sender Score.

Klienci Virgin Atlantic wyraźnie doceniają te wysiłki. Na różnych etapach podróży klienta wiadomości e-mail Virgin zawierają moduły informacji zwrotnej na żywo. Te moduły pokazują, że ponad 80 procent subskrybentów uważa e-maile Virgin za przydatne.

Te moduły informacji zwrotnych zawierają również wiele komentarzy i sugestii, które są uwzględniane w wewnętrznych kluczowych wskaźnikach wydajności Virgin w ramach podejścia do ciągłego doskonalenia.

Tom podsumował korzyści płynące z filozofii zorientowania na klienta: „Ostatecznie chcemy generować przychody, a nie pogoń za przychodami” – powiedział. „Wszystko, co robimy, jest zgodne z tym etosem. Tak długo, jak robimy to dobrze, pomaga nam to osiągnąć naszą „najbardziej ukochaną” ambicję”.

Miej oczy otwarte na kolejny blog Virgin Atlantic w przyszłym tygodniu , w którym Tom i Jon odpowiedzą na wybrane pytania od naszych odbiorców webinarów.

Chcesz dowiedzieć się więcej z tego pełnego akcji webinaru? Obejrzyj teraz nagranie na żądanie .