Przyszłość SEO w świecie Post-ChatGPT

1. Ogromny wzrost konkurencji o wszystkie wyniki wyszukiwania

Generatywna sztuczna inteligencja radykalnie zwiększy ilość publikowanych codziennie treści SEO.

Trudno argumentować inaczej. Czas i umiejętności wymagane do wyszukania i napisania artykułu zoptymalizowanego pod kątem wyszukiwania spadły prawie do zera: kilka zdań wskazówek, garść skopiowanych przykładów i kilka kliknięć w darmowym produkcie SaaS. Prawdopodobnie będzie to miało duży wpływ na konkurencyjność większości SERP (stron wyników wyszukiwania).

Trend wzrostowy częstotliwości publikacji i długości treści

Częstotliwość publikowania jest potężną dźwignią wzrostu, ale przez większość historii SEO mechaniczny proces pisania był wąskim gardłem. Teraz to wąskie gardło praktycznie zniknęło, a publikowanie dwudziestu artykułów miesięcznie — czterdziestu lub tysiąca — jest o wiele bardziej przystępne.

Korzystając z ChatGPT, napisanie artykułu o długości 5000 słów jest prawie tak samo łatwe jak artykułu o długości 500 słów, więc możemy również spodziewać się, że średnia długość publikowanych treści będzie kontynuować trend wzrostowy. Zobaczymy więcej firm tworzących więcej treści wyszukiwania kierowanych na tę samą liczbę słów kluczowych. Wiele z tych treści będzie marnieć przy zerowej liczbie odsłon — ale nie wszystkie.

Firmy będą mniej wymagające pod względem słów kluczowych, na które są kierowane

Kiedy napisanie artykułu kosztuje dużo czasu i energii, warto być wymagającym w stosunku do tworzonych artykułów, skupiając swoją energię na największym ruchu, najniższej konkurencji lub najbardziej istotnych słowach kluczowych związanych z produktem.

Ale generatywna sztuczna inteligencja usuwa to ograniczenie i tworzy zachętę do publikowania najpierw, a potem myślenia . Firmy będą mniej wymagające i bardziej chętne do zajmowania się każdym słowem kluczowym, które ma związek z ich produktem. Jak pisaliśmy wcześniej:

„Po co zawracać sobie głowę strategią, skoro można tworzyć setki postów na blogu jednocześnie? Po co zawracać sobie głowę ustalaniem priorytetów, skoro można kierować reklamy na każde słowo kluczowe? Po co zawracać sobie głowę analizą konkurencji, skoro można po prostu kopiować swoich konkurentów w ułamku czasu?”

— The Search Singularity: Jak wygrać w erze nieskończonej zawartości

Programmatic SEO staje się powszechny

Niektóre firmy będą wykorzystywać sztuczną inteligencję jako kreatywnego drugiego pilota. Inni powierzą mu pierwsze szkice, pozostawiając człowiekowi przegląd i redakcję. Inni wykorzystają treści AI jako narzędzie eksploracyjne, publikując setki tak sobie artykułów i ulepszając te, które wykazują najlepszą wydajność.

Jednak wpływ tych przypadków użycia będzie przyćmiony przez wpływ programowego SEO.

Dla wydawców na całym świecie zawsze istniał kompromis między ilością treści a jakością treści: publikowanie tysiąca artykułów w miesiącu zwykle wymaga ogromnego kompromisu w kwestii trafności i wyjątkowości treści. W przypadku GPT-4 to ograniczenie może już nie istnieć. Dodajmy do tego zdolność GPT-4 do pisania i rozwiązywania problemów ze skryptami Pythona dla web scrapingu, a stanie się jasne, że bariery wejścia dla programmatic SEO są praktycznie zerowe.

2. Google nadaje priorytet czynnikom rankingu poza stroną

Znaczna część treści publikowanych za pomocą sztucznej inteligencji będzie w pewnym sensie naśladownictwem: przeróbką tych samych podstawowych idei, które można znaleźć w istniejących treściach na dany temat.

Generatywna sztuczna inteligencja pogłębia dobrze znany problem: marketerzy tworzą treści w oparciu o te same narzędzia i ten sam materiał źródłowy. GPT-4 jest przeszkolony w zakresie ogromnego zbioru tekstów, ale w przypadku wielu tematów (takich jak „najważniejsze wskazówki dotyczące wdrażania CRM”) generatywna sztuczna inteligencja będzie opierać się na tych samych zmęczonych artykułach z wieżowców, co wszyscy inni. Problem pogarsza niezdolność generatywnej sztucznej inteligencji do tworzenia nowych informacji: nie może zbierać nowych danych, mieć osobistych doświadczeń ani przeprowadzać wiarygodnych analiz branżowych.

Spowoduje to ogromny wzrost artykułów, które są praktycznie nie do odróżnienia od siebie. Jest to niekorzystne dla wygody użytkownika, utrudniając ujawnianie nowych informacji, i złe dla Google, skracając podróż użytkownika. Google będzie zachęcony do znalezienia lepszych sposobów rozróżniania tych samych treści.

W praktyce może to oznaczać:

Czynniki rankingowe poza stroną stają się ważniejsze

W przypadku treści naśladowczych – gdzie słowa na stronie w konkurencyjnych artykułach są w dużej mierze takie same – Google może położyć większy nacisk na czynniki rankingowe poza stroną, takie jak linki zwrotne, jako sposób na rozróżnienie podobnych treści. Duże, rozpoznawalne marki z ugruntowaną fosą linków zwrotnych mogą stać się jeszcze trudniejsze do rzucenia wyzwania.

Jak Risto Rehemagi, współzałożyciel ContentGecko, udostępnił na LinkedIn, sygnały użytkowników mogą również zyskać na znaczeniu:

„Ponieważ sieć się rozwija, utrzymanie tego indeksu i powiązanych ze sobą danych jest coraz bardziej kosztowne. Obliczanie autorytetu prawdopodobnie przesunie się z domen na rzeczywistych autorów (skorzystaną na tym media społecznościowe). Wolałbym więc postawić pieniądze na sygnały użytkownika — czy użytkownicy są zadowoleni z tego wyniku?”

Podkreślono autorstwo treści

Treści oznaczone bylinem mogą również zyskać na znaczeniu, ponieważ Google kładzie większy nacisk na autora treści, a mniejszy na samą treść. Już teraz możemy zobaczyć wczesne oznaki tej zmiany w niedawno zaktualizowanych wytycznych Google dotyczących oceny jakości:

„Aby lepiej ocenić nasze wyniki, EAT zdobywa doświadczenie na poziomie E:. Czy treść pokazuje również, że została stworzona z pewnym doświadczeniem, na przykład z faktycznym użyciem produktu, faktycznym odwiedzeniem miejsca lub przekazaniem tego, czego dana osoba doświadczyła? Są sytuacje, w których naprawdę najbardziej cenisz treści tworzone przez kogoś, kto ma bezpośrednie doświadczenie życiowe w danym temacie”.

Zobaczymy więcej sytuacji, w których „uzyskanie właściwej odpowiedzi od niewłaściwej osoby nie jest wystarczająco dobre” — Google będzie rozróżniać podobne artykuły na podstawie wiedzy autorów, którzy je napisali. Możemy nawet zobaczyć powrót do znaczenia wydawców — zaufanych podmiotów, które mogą ręczyć za autentyczność treści.

Priorytetowe zdobywanie informacji

Jeden z patentów Google oferuje już spekulatywne rozwiązanie problemu treści naśladowczych: zdobywanie informacji, nagradzanie artykułów za wniesienie nowych informacji do dyskusji i karanie tych, którzy tego nie robią.

Ta możliwość rysuje optymistyczny obraz: zamiast obecnego systemu, który nagradza firmy za „drapacze chmur” w istniejących wynikach wyszukiwania, marki mogłyby być nagradzane za prowadzenie badań i odbieganie od status quo danego SERP. W praktyce może to oznaczać:

• Tworzenie treści, które uzupełniają i rozwijają istniejące artykuły , zapewniając praktyczny następny krok, opracowując kluczowe pomysły lub oferując większą głębię i szczegółowość
• Eksperymentowanie z ryzykownymi kadrami i kątami poprzez uwzględnianie niezasłużonych intencji, uzupełnianie brakujących informacji, kwestionowanie odmiennych opinii lub poprawianie zrozumienia Google
• Włączanie oryginalnych badań do treści poprzez osobiste perspektywy lub ankiety klientów lub dodawanie cytatów ekspertów w danej dziedzinie w celu stworzenia fosy informacyjnej

Czytaj więcej: Zwycięzca nie bierze wszystkiego: „Zdobywanie informacji” i nowa przyszłość SEO

3. Znacznie zmniejszone zwroty z wyszukiwania

W ostatniej dekadzie SEO i content marketing przekroczyły przepaść i stały się de facto kanałami marketingowymi dla praktycznie wszystkich firm nastawionych na rozwój. Wzrost ten spowodował stopniowe, ale bardzo zauważalne zmniejszanie się zwrotów. Im bardziej popularna taktyka, tym większa konkurencja i tym trudniej jest osiągnąć ponadprzeciętne wyniki przez dowolny okres czasu. Bazując na naszym doświadczeniu w pracy z setkami firm SaaS, SEO jest dziś trudniejsze niż wczoraj.

Możliwe, że generatywna sztuczna inteligencja i ChatGPT stanowią punkt zwrotny, który jeszcze bardziej zmienia równanie wartości SEO, znacznie utrudniając osiągnięcie doskonałych wyników.

Więcej wyszukiwań bez kliknięć

Google Bard i Bing's Chat pokazują jedną możliwą przyszłość dla wyszukiwarek w świecie post-ChatGPT. Użytkownicy mogą wchodzić w interakcje z wyszukiwarką poprzez płynną, naturalną rozmowę; model sztucznej inteligencji może przeglądać istniejące wyniki wyszukiwania w poszukiwaniu konkretnych informacji, a następnie — co najważniejsze — syntetyzować je w zupełnie nową konwersacyjną odpowiedź tekstową, odpowiadając na pytanie bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

Jest to wspaniałe dla wyszukiwarek i straszne dla wydawców: zamiast kierować użytkowników do Twojej witryny, nagradzając Cię za inwestycję w tworzenie treści, wyszukiwarki mogą wykorzystać Twoją ciężką pracę, aby odpowiadać na zapytania bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.

Cytaty (jak na poniższym obrazku) stanowią jedno z możliwych rozwiązań, ale pozostaje pytanie: po co zawracać sobie głowę indeksowaniem treści, jeśli wyszukiwarka nigdy nie prześle ruchu do Twojej witryny?

Większa fragmentacja wyszukiwania

Wzrost zainteresowania Bing (wyszukiwarka zobaczyła listę oczekujących ponad 1 miliona osób na odwrocie ogłoszenia wyszukiwania opartego na sztucznej inteligencji) to mały przykład wpływu, jaki LLM mogą mieć na ekosystem wyszukiwania. Istnieje również możliwość, że LLM stworzą szerszą fragmentację wyszukiwania, generując wiele niszowych silników przeszkolonych na określonych zestawach danych.

Współczesny paradygmat wyszukiwania reprezentowany przez Google jest w rzeczywistości dość zły. Przyzwyczailiśmy się do korzystania z tępego narzędzia: trudno z nim wchodzić w interakcje, nierównomiernie kieruje ruch do niewielkiego procenta treści na świecie, jest podatny na gry, a co najważniejsze, roi się od błędnych i niewiarygodnych danych.

LLM umożliwiają interesującą alternatywę, jak pokazał bot Huberman Dana Shippera:

• podjąć temat niszowy („zdrowie i dobre samopoczucie”),
• znajdź zaufany zestaw danych (podcast Huberman Lab),
• i użyj zapytań opartych na LLM, aby zbudować własną alternatywną wyszukiwarkę.

Nawet jeśli te niszowe wyszukiwarki nie rozwijają się w sposób skoordynowany, każda z nich reprezentuje zmniejszenie monopolu Google na wyszukiwanie. Jest mało prawdopodobne, aby dzisiejsze poszukiwania przypominały poszukiwania jutra.

Co najważniejsze, wszystkie te trendy istnieją już dzisiaj. Generatywna sztuczna inteligencja prawdopodobnie przyspieszy „dojrzewanie”, które obserwujemy w wyszukiwaniu: większa konkurencja przenikająca do wszystkich nisz oprócz najmniejszych, mniej niekwestionowanych słów kluczowych i ciągła reifikacja wyszukiwania na rzecz dużych, uznanych marek. SEO będzie wymagało więcej wysiłku przy mniejszych zwrotach.

Więc co powinienem zrobić?

Idee te mocno mieszczą się w sferze spekulacji opartych na myśleniu drugiego rzędu (i powinieneś być bardzo sceptyczny wobec każdego, kto twierdzi, że jest pewny). Używamy SEO dla siebie i naszych klientów; generuje świetne wyniki, a wciąż jest szansa na niewiarygodne wyniki. Wymaga to po prostu trochę więcej przemyśleń i lepszego wykonania niż kiedyś.

Jeśli czujesz się tak skłonny, możliwości dla firm chcących płynąć na fali sztucznej inteligencji jest mnóstwo. Jest jeszcze wcześnie: można znaleźć dźwignię dzięki wczesnemu przyjęciu, a wiele firm zbuduje ogromne imperia ruchu na podstawie tej technologii. W dłuższej perspektywie warto zabezpieczyć się na kilka sposobów:

• Buduj siłę zespołu w obszarach wykraczających poza „pisanie”. Pisanie treści to niewielka część całkowitego zestawu umiejętności świetnego marketera treści. Zbuduj zespół z kotletami w obszarach o wyższym wpływie: analiza danych, dystrybucja treści, badania branżowe, techniczne SEO i redakcja. Zatrudnij specjalistów ds. marketingu, którzy chcą eksperymentować.
• Stwórz swój własny smak „zdobywania informacji”. Wprowadź oryginalne informacje do swoich treści w sposób zgodny z mocnymi stronami Twojego zespołu: zbuduj sieć MŚP, rozpocznij roczny raport porównawczy lub podziel się osobistymi doświadczeniami i spostrzeżeniami swojego zespołu.
• Dywersyfikuj poza wyszukiwaniem. Wyobraź sobie najgorszy scenariusz, w którym znika ruch z SEO: jak zbudowałbyś swój biznes? Dla wielu firm odpowiedź leży w treściach społecznościowych, społeczności i marketingu medialnym, dlatego warto rozpocząć działania eksploracyjne.

Na razie eksperymentowanie jest na porządku dziennym: baw się generatywną sztuczną inteligencją, badaj dziwne i wspaniałe przypadki użycia oraz odkrywaj dla siebie jej mocne strony i ograniczenia.