Jak marki wykorzystują samoobsługowe platformy reklamowe, aby dostosować się do zmian danych

Krajobraz marketingu i reklamy się zmienia. Wraz ze zbliżającą się śmiercią plików cookie stron trzecich i innymi zmianami w zakresie standardów danych i prywatności, marki muszą zmienić swoje strategie dotyczące danych, aby utrzymać przewagę. To, jak marki zareagują, będzie dyktować ich własność danych, które mogą być bezcenne, jeśli zostaną odpowiednio zebrane i przeanalizowane. Ale co to dokładnie oznacza dla branży marketingu B2B? I jak samoobsługowe platformy reklamowe pasują do tego równania?

Zasadniczo nasza „przyszłość bez plików cookie” — w której priorytetem jest prywatność danych konsumentów — zwiększa trudność w skutecznym wyświetlaniu reklam i treści. Do czasu, gdy Google ogłosiło odejście od plików cookie, twierdząc, że doprowadziło to do „erozji zaufania” konsumentów, marki polegały na plikach cookie i danych stron trzecich, aby prezentować reklamy i treści właściwym odbiorcom docelowym. Bez tych danych może sprawić, że praca marketerów i reklamodawców będzie przypominać łowienie tępym kijem i bez przynęty.

Marki opierają się na danych stron trzecich, aby informować o strategiach marketingowych i taktykach marketingowych, w tym o targetowaniu w reklamach samoobsługowych. Jednak wraz z rozwojem standardów dotyczących danych i prywatności niektóre marki zamieniają to trudne wyzwanie w szansę biznesową.

Co to jest reklama samoobsługowa?

Reklama samoobsługowa to dowolne medium lub platforma, która umożliwia reklamodawcom definiowanie kryteriów ich kampanii reklamowych i zakup cyfrowych zasobów reklamowych bez faktycznej interakcji z przedstawicielem handlowym. Przykłady samoobsługowych platform reklamowych, które są znane wielu marketerom B2B, obejmują Google Ads i społecznościowe sieci reklamowe, takie jak Facebook Ads i LinkedIn Ads.

Reklama samoobsługowa jest na ogół częścią mediów lub sieci reklamowej — należącą do platform, na których marki się reklamują. Sieci społecznościowe, detaliczne sieci medialne i tym podobne to tylko niektóre przykłady. Amazon jest doskonałym przykładem detalicznej sieci medialnej z ogromną liczbą klientów i dużym ruchem; inne to Walmart i Instacart. (Jest to podobne do tego, w jaki sposób Meta jest właścicielem platform reklamowych na Facebooku i Instagramie, co czyni ją siecią reklamową w mediach społecznościowych). Jednak niektóre marki zorientowane na konsumenta również włączają się do akcji. Na przykład firma CVS, która uruchomiła detaliczną sieć medialną w sierpniu 2020 r., zapewnia reklamodawcom platformę samoobsługową, z której mogą korzystać i współtworzyć istniejące dane CVS.

W miarę wycofywania danych i plików cookie stron trzecich posiadanie bogatych zestawów danych będzie miało kluczowe znaczenie dla marek, pomagając w podejmowaniu płatnych kampanii reklamowych B2B i innych decyzjach biznesowych. Jako ogromny bonus, jest to również duży strumień przychodów, aby zarządzać detaliczną siecią medialną i stać się samoobsługową platformą reklamową. W rzeczywistości wydatki na reklamę w mediach detalicznych mają wzrosnąć w tym roku o 31% do prawie 41 miliardów dolarów, prawie trzykrotnie więcej niż w 2019 r., według Insider Intelligence.

Niedawno do czatu weszły również marki takie jak DoorDash i Uber. Obie uruchomiły samoobsługowe platformy reklamowe, które wykorzystują dane własne do kierowania reklam do użytkowników w swoich aplikacjach, a te nowe przedsięwzięcia okazały się skuteczne. Uber przewiduje, że jego oferta reklamowa przyniesie ponad 1 miliard dolarów do 2024 roku, a DoorDash poinformował, że w okresie od lipca 2021 do czerwca 2022 roku zarobił 3 miliardy dolarów na „sprzedaży wygenerowanej dla sprzedawców za pośrednictwem reklam i promocji”.

Konkurując z tradycyjnymi sieciami detalicznymi, Uber i DoorDash są pionierami na rynku mediów mobilnych. Uber Journey Ads poinformowało, że ponad 40 marek podpisało się, aby przetestować nową funkcję platformy, w tym NBCUniversal i Heineken. Wczesne badania Ubera wskazują, że marki ze 100% udziałem głosu na platformie miały od dwóch do sześciu razy lepsze wyniki już po dwóch minutach ekspozycji – oferując zachętę dla potencjalnych reklamodawców, którzy jeszcze nie weszli do mobilnej sieci reklamowej Ubera.

Ideą stojącą za mobilną siecią reklamową DoorDash i Ubera jest kierowanie reklam na podróż lub zamówienie, bezpośrednio angażując konsumenta, jednocześnie budując i ulepszając własny zestaw danych. W wywiadzie dla Campaign, dyrektor generalny działu reklamy Ubera, dr Mark Gerther, powiedział, że marka odnotowała 1,87 miliarda podróży w trzecim kwartale 2022 roku, co oznacza, że ​​średnio pięć razy w miesiącu łączył reklamodawców z konsumentami podczas przejazdów. i dostawy.

Pięć punktów styku jest całkiem przydatne, jeśli weźmie się pod uwagę, że większość konsumentów potrzebuje średnio 27 punktów styku do konwersji.

Co zatem oznacza rozwój danych dla marketerów B2B?

Oznacza to, że podczas wyszukiwania rozwiązań reklamowych i planowania kampanii cyfrowych marketerzy B2B będą mieli więcej opcji do rozważenia, aby dotrzeć do odbiorców tam, gdzie się znajdują. Inwestowanie w reklamę na rozwijającym się rynku, takim jak rynek mediów mobilnych, może dać markom ogromną przewagę w udziale w głosie — podobnie jak osoby, które wcześnie przyjęły platformy społecznościowe i trendy, są najczęściej oglądane.

Firma Forrester przewidywała, że ​​w 2020 r. każdy detalista, którego witryna internetowa odwiedza ponad 500 milionów unikalnych użytkowników, prawdopodobnie stworzy biznes medialny. Dzięki tym wszystkim opcjom marki będą miały większą kontrolę nad tym, jakie reklamy kupują i jak je kupują.

Przyszłość reklamy samoobsługowej

Dostosowanie, które zapewnia samoobsługowa reklama — na rynkach detalicznym, społecznościowym i mobilnym — jest atrakcyjne dla marek, ale jest także kolejnym czynnikiem przyczyniającym się do złożoności marketingu B2B i zarządzania kampanią. Wyobraź sobie, że zarządzasz reklamami dla jednej kampanii dla jednej marki, ale wyświetlasz reklamy w Uber, DoorDash, Walmart i różnych kanałach mediów społecznościowych. Może to być pięć do sześciu różnych platform do zarządzania tylko jedną kampanią reklamową, a to z pewnością szybko stanie się przytłaczające. To marketingowy odpowiednik rezygnacji z telewizji kablowej i subskrypcji usług przesyłania strumieniowego, takich jak Netflix i Hulu, a po dodaniu HBONow, Disney +, Apple TV i innych nagle zdajesz sobie sprawę, że w jakiś sposób wydajesz teraz więcej pieniędzy niż wtedy, gdy płaciłeś za kabel.

Agregatorzy oprogramowania, tacy jak Criteo i CitrusAd, dążą do skonsolidowania tych platform reklamowych w jeden rynek detaliczny z jednym dostępem. Ale poza tym rozwiązaniem niewiele jest rzeczy, które mogłyby pomóc marketerom w usprawnieniu przydziału reklam.

A co z mniejszymi B2B?

Chociaż mniejsze firmy B2B z pewnością nie chcą tego robić, tworząc własne mobilne sieci medialne, nadal mogą korzystać z dostępnych opcji kierowania ich do odbiorców na nowe sposoby. Wyobraź sobie możliwe wyniki kierowania reklamy na lokalizację geograficzną w pobliżu trwającej konferencji technicznej. Gdyby mniejsza firma B2B korzystała z samoobsługowych platform reklamowych Ubera lub DoorDash, mogłaby umocnić swoją markę wśród uczestników konferencji, którzy jeżdżą Uberem po mieście lub zamawiają jedzenie do pokoju hotelowego. Może to być nawet skuteczna strategia dla mniejszej firmy, której nie stać na udział w konferencji, aby zapewnić sobie obecność wśród uczestników konferencji.

Bez względu na wielkość Twojej firmy możesz odnieść korzyści ze zrozumienia i wykorzystania reklam samoobsługowych, zwłaszcza jeśli istnieje możliwość gromadzenia danych własnych lub zerowych. Wraz z ciągłym rozwojem detalicznych rynków medialnych i początkowymi iskrami rynku mediów mobilnych, w 2023 roku bez wątpienia będzie to miało konsekwencje dla B2B.

Zastanawiasz się, jak zaprezentować swoją najlepszą reklamę na rynku mediów mobilnych? Potrzebujesz partnera do zarządzania wszystkimi tymi kampaniami? Osiągnąć. Uwielbiamy te rzeczy.