Jak wykorzystać zamiar wyszukiwania, aby przekonwertować więcej użytkowników na potencjalnych klientów i klientów?

Czy wiesz, że zrozumienie intencji słowa kluczowego jest ważniejsze niż odkrycie tych o największej liczbie wyświetleń? Wszystko sprowadza się do tego, czego szuka użytkownik. Jeden użytkownik może szukać odpowiedzi na pytanie, podczas gdy inny jest wściekły i gotowy do zakupu.

Zrozumienie różnicy w intencji może sprawić, że Twoje wysiłki związane z SEM, SEO i treścią zostaną przerwane. W tym miejscu podzielę się rodzajami zamiarów wyszukiwania i sposobem konstruowania wokół nich kampanii marketingowych.

Co to jest zamiar wyszukiwania?

Intencja wyszukiwania to uzasadnienie zapytania użytkownika. Pomaga odpowiedzieć na pytanie „dlaczego ta osoba szuka tego konkretnego słowa kluczowego?” i może pomóc w prowadzeniu badań słów kluczowych, kampanii SEO i SEM.

Analiza słów kluczowych według intencji wyszukiwania umożliwia tworzenie skuteczniejszych kampanii SEM i PPC poprzez dostarczanie kreacji, treści i stron docelowych, które pomagają wyszukiwarkom dotrzeć tam, gdzie chcą.

Na przykład, czy szukają odpowiedzi na pytanie, czy chcą coś kupić? Każda odpowiedź doprowadzi do innego doświadczenia klienta. Twoim zadaniem jest pomóc widzom się tam dostać.

W marketingu SEM istnieją cztery kategorie intencji słów kluczowych. Rozbijmy każdą z nich i odkryjmy, w jaki sposób Twoje kampanie muszą być zorganizowane, aby się do nich dostosować.

1. Słowa kluczowe informacyjne

Większość wyszukiwań w Internecie to osoby zadające pytania lub poszukujące informacji. Nazywamy te wyszukiwania „informacyjnymi”. Obejmują one wszystko, od znalezienia wskazówek, po ustalenie, jak zorganizować idealny ślub. W większości te wyszukiwania nie mają charakteru komercyjnego. Oznacza to, że ludzie nie chcą niczego kupować (jeszcze).

Po co więc zawracać sobie głowę kierowaniem informacyjnych słów kluczowych? Powiedzmy, że segment Twoich klientów ma wspólne pragnienia, zainteresowania i wyzwania. Jest prawdopodobne, że inne osoby również szukają odpowiedzi na te same pytania, które zadają ci klienci.

Zapewnij temu segmentowi informacje, których szukają, tworząc wysokiej jakości treści, które szczegółowo omawiają te tematy. Następnie, gdy już przyciągniesz ich uwagę, zaoferuj im coś w zamian za ich szczegóły. To właśnie nazywamy generowaniem leadów „na szczycie ścieżki”.

Na przykład, gdy wyszukuję „jak zaplanować ślub”, otrzymuję następujące wyniki:

Najlepsze wyniki zawierają poradniki, listy kontrolne i listy porad dotyczących planowania wielkiego dnia. Najlepszy wynik Hitched jest pełen praktycznych porad, a także dodatkowych zasobów, aby dowiedzieć się więcej:

Chociaż powyższy przykład pochodzi z organicznych wykazów SERP, zapewnia to również doskonałą okazję dla Twoich kampanii Google Ads. Na przykład następujące reklamy dla słowa kluczowego „jak zaplanować ślub” mają na celu skłonienie ludzi do zakupu (pomimo intencji informacyjnej):

Daje to możliwość podcięcia uwagi i zaoferowania treści, które odpowiadają na pytanie osoby wyszukującej. Możesz to zrobić nawet w formie eBooka, aby upewnić się, że generujesz konwersje, a tym samym pozytywny zwrot z inwestycji na zapleczu dzięki kampaniom pielęgnacyjnym e-mail.

2. Słowa kluczowe nawigacyjne

Słowa kluczowe nawigacyjne są zwykle uruchamiane przez osoby wyszukujące konkretną stronę internetową. Na przykład osoba wyszukująca hasło „Acquisio” prawdopodobnie szuka witryny Acquisio (niezależnie od tego, czy jest klientem, czy po prostu szuka informacji).

Z organicznego punktu widzenia jedyne, co możesz zrobić, to uszeregować pod pojęciem własnej marki, ponieważ tego właśnie szukają ludzie. Na przykład, gdybyśmy uszeregowali hasło „Google Ads”, jest bardzo mało prawdopodobne, że wygenerowalibyśmy jakikolwiek ruch. Czemu? Ponieważ ludzie szukają witryny Google Ads lub strony logowania. Nie dla usługi lub platformy takiej jak nasza.

Kampanie PPC to nieco inne wyzwanie (i szansa). Na przykład, gdy wyszukuję hasło „Acquisio”, widzę, że dwóch konkurentów kieruje swoje kampanie SEM na naszą markę:

Nic nie możesz zrobić, aby tego uniknąć, ponieważ kampanie konkurencji są obecnie powszechne wśród marketerów. Jednak ze względu na intencje użytkownika związane z wyszukiwaniem nawigacyjnym prawdopodobne jest, że marka, której szuka, uzyska większość kliknięć, ponieważ jest najbardziej odpowiednia dla jego zapytania. Aby upewnić się, że wyszukiwarka nie zostanie rozproszona przez oferty konkurencji, najlepiej jest licytować własne markowe słowa kluczowe.

Nie można przegapić okazji do prowadzenia własnych kampanii konkurencji. Ta strategia sprawdza się w każdej branży. Na przykład, gdy wyszukuję markę eCommerce „BeardBrand”, otrzymuję następujące wyniki:

Nie polecałbym używania nazwy konkurenta w reklamie, tak jak wydaje się, że zrobił to The Beard Shed – na szczęście jest to tylko sprzedawca detaliczny sprzedający gamę produktów Beardbrand.

Podanie nazwy konkurenta niepotrzebnie może prowadzić do działań prawnych i jest generalnie nieetycznym posunięciem. Ale to nie znaczy, że nie możesz odwrócić od nich uwagi w inny sposób! Przetestuj własne kampanie konkurencji i mierz wyniki.

3. Dochodzenie handlowe

Zanim ludzie będą gotowi do zakupu, zwykle są w „trybie badawczym”. Dotyczy to zwłaszcza dużych pozycji biletowych lub usług, które wymagają dużych inwestycji długoterminowych. Na przykład Google odkrył, że w typowym cyklu zakupu samochodu osoba zainteresowana zakupem samochodu korzystała z „ponad 900 cyfrowych punktów styku w okresie 3 miesięcy”. Chociaż czas cyklu zakupu jest różny, ważne jest, aby brać udział w podróży poszukiwacza.

Słowa kluczowe dochodzenia handlowego obejmują:

• Pytania np. „jaka jest najlepsza lodówka z zamrażarką?”
• Porównania np. „adidas vs nike”
• Inne opcje, np. „alternatywa dla Facebooka”

Te słowa kluczowe wymagają treści ze środkowej lub dolnej części ścieżki, takich jak arkusze porównawcze, oficjalne dokumenty i specyfikacje, które dostarczają potencjalnym klientom jak najwięcej informacji o Twoich produktach lub usługach.

Na przykład oto wyniki, które otrzymuję dla „najlepszych pralek”:

Klikając na najlepszy wynik, otrzymuję dogłębną analizę najlepszych pralek na rynku w tej chwili:

W przeciwieństwie do informacyjnych słów kluczowych, nie masz dużej kontroli nad tą treścią. Rzeczywiście, najlepsze porównywarki i treści są tworzone przez bezstronne, zewnętrzne źródła.

Zamiast tego zastosuj podejście oparte na PR i influencer marketingu. Zacznij od przyjrzenia się autorom tych istniejących treści. Dotrzyj, buduj relacje i oferuj influencerom bezpłatne produkty i próbki. Kiedy osoby mające wpływ i liderzy myśli są świadomi (i kochają) to, co oferujesz, są bardziej skłonni o tym pisać.

4. Słowa kluczowe transakcyjne

Czwarta i ostatnia forma intencji wyszukiwania to święty Graal dla SEO i marketerów SEM. Słowa kluczowe transakcyjne są zazwyczaj tworzone przez osoby, które chcą coś kupić. Te słowa kluczowe to między innymi:

• Nowe oferty Nike
• Kup iPhone'a XS
• Najlepsza tajska restauracja w Nowym Jorku?

Zwykle ludzie szukają czegoś – czy to online, czy osobiście (w przypadku restauracji). Jednak słowo kluczowe nie musi prowadzić do wymiany pieniężnej, aby mogło być transakcyjne. Rejestracja w bezpłatnej wersji próbnej lub utworzenie konta to przykłady słów kluczowych transakcyjnych.

Kampanie Google Ads i SEM są najskuteczniejsze w przypadku kierowania na transakcyjne słowa kluczowe. Te słowa kluczowe mają wysoką intencję komercyjną, a zatem są bardziej prawdopodobne, że doprowadzą do dodatniego ROI.

Są również bardzo konkurencyjne. Wystarczy spojrzeć na najlepsze wyniki dla hasła „kup trampki online”:

Oznacza to, że cała strategia SEM musi być zoptymalizowana pod kątem wysokiego wyniku jakości i współczynnika konwersji. Innymi słowy, musisz zmusić swoich klientów do zakupu.

Optymalizacja pod kątem wysokich celów komercyjnych

Optymalizacja pod kątem intencji zaczyna się od treści, do której kierujesz ten docelowy ruch. Zasadniczo pozwalasz użytkownikom na wykonanie zamierzonej akcji, której szukali. Jeśli chodzi o wysoce komercyjne słowa kluczowe (tj. intencje transakcyjne), musisz jasno określić, jakie działania musi podjąć użytkownik.

Niezależnie od tego, czy kierujesz ruch na stronę docelową („oprogramowanie do automatyzacji marketingu”), czy na stronę produktu („tenisówki nike”), musisz uwzględnić następujące elementy:

• Kopia oparta na korzyściach: nagłówek i tekst muszą być zgodne z intencją użytkownika. Jeśli chcą coś kupić, użyj swojej kopii, aby zilustrować, dlaczego powinni kupować od Ciebie.
• Zmniejsz ryzyko: Oprócz wyraźnych korzyści, musisz także rozwiać wszelkie obawy, jakie może mieć użytkownik. Możesz budować dowód społeczny, korzystając z referencji, nagród i logo klientów.
• Czysty projekt: nie twórz niepotrzebnego bałaganu. Upewnij się, że użytkownik może wykonać żądane działanie bez konieczności przeskakiwania przez obręcze, aby podjąć działanie, które musi wykonać.
• Wyraźne wezwanie do działania: jakie jedno działanie ma wykonać użytkownik? Wyjaśnij to, używając kontrastujących kolorów, dzięki czemu Twoje CTA zabłyśnie.
• Listy produktów eCommerce: Jeśli kierujesz ruch do listy produktów, zejdź z drogi użytkownikowi i pozwól mu swobodnie przeglądać. Ponownie, czysty projekt pomoże stworzyć płynną, bardziej zachwycającą obsługę klienta. Pozwól swoim stronom produktów na wykonanie ciężkiej pracy dzięki kopiom opartym na korzyściach, CTA i poprawkom społecznościowym.

Spójrzmy na kilka przykładów, najpierw ze świata eCommerce. Oto reklama, którą widzimy dla słowa kluczowego „kup buty nike”:

Tekst skupia się na docelowym słowie kluczowym, ofercie zachęcającej do kliknięcia (10% rabatu) oraz korzyściach związanych z personami („odśwież swój wygląd”). To jest strona docelowa, do której prowadzi nas:

Jak widać, projekt jest przejrzysty i umożliwia użytkownikowi przeglądanie i znajdowanie butów, które chce. Zawiera również system filtrowania według stylu, koloru i nie tylko. Same strony produktów również pasują do kryteriów optymalizacji, które omówiliśmy powyżej:

W części widocznej na ekranie znajduje się wyraźne wezwanie do działania z wyraźnymi obrazami, a poniżej znajdują się treści związane z korzyściami i fabułą. Zawiera również szczegóły dotyczące wysyłki i zwrotów. Rozwiązuje to wszelkie pilne obawy, jakie użytkownik może mieć, gdy ma to największe znaczenie: tuż przed zakupem.

Spójrzmy teraz na przykład ze świata SaaS. Oto reklama, którą widzimy dla słowa kluczowego „oprogramowanie do marketingu e-mailowego”:

Ponownie, sama reklama wykorzystuje treść ukierunkowaną na korzyści i koncentruje się na ich podstawowej propozycji wartości. Oferuje również prostą ofertę „Wypróbuj za darmo”. Spójrzmy teraz na stronę docelową:

Ta strona docelowa wykorzystuje mieszankę przejrzystego projektu, prostego tekstu nagłówków i dwóch społecznych dowodów: referencji i liczby klientów. Wezwanie do działania kontynuuje również przekaz rozpoczęty w reklamie. Tworzy to bezproblemową podróż klienta od SERP do strony docelowej.

Sprawdź swój zamiar

Zamiar wyszukiwania ma ogromny wpływ na to, jak Google pozycjonuje treści, dostarczając je użytkownikom, którzy jej najbardziej potrzebują. Optymalizując treść i kampanie SEM pod kątem intencji, zwiększasz prawdopodobieństwo rankingu pod kątem docelowych słów kluczowych i generowania dodatniego ROI z kampanii PPC.

Oczywiście optymalizacja pod kątem zamiaru wyszukiwania ma inne drugorzędne korzyści:

1. Bardziej prawdopodobne jest, że użytkownicy odwiedzą inne strony w Twojej witrynie
2. Odpowiednia treść oznacza, że ​​zauważysz zmniejszenie współczynnika odrzuceń
3. Google wie, jak grupować odpowiednie zapytania, co oznacza, że ​​zwiększysz swój zasięg

Audytuj swoje treści, kampanie SEO i SEM na stronie. Spójrz na dane z Google Analytics i konsoli wyszukiwania, aby odkryć nisko wiszące owoce, aby uzyskać lepsze wyniki. Twórz treści i kampanie, które pasują do intencji użytkownika, a zaczniesz osiągać lepsze wyniki.

Kredyty obrazkowe

Główny obraz: Unsplash / Anthony Martino
Wszystkie zrzuty ekranu wykonane przez autora, sierpień 2018.
Zdjęcie 1, 3-6, 8-9, 12: za pośrednictwem Google SERP
Obraz 2: przez Hitched
Zdjęcie 7: za pośrednictwem The Telegraph
Obraz 10-11: przez Farfetch
Obraz 13: za pośrednictwem Monitora kampanii