Detaliczna sieć medialna Sam's Club wprowadza nowe możliwości obsługi i targetowania

Sam's Club, należąca do Walmart sieć klubów magazynów detalicznych, w których dostępne są tylko członkostwa, wprowadziła nowe możliwości projektowania i targetowania dla swojej detalicznej sieci medialnej, znanej jako Sam's Club Member Access Platform (MAP).

Udoskonalony projekt detalicznej sieci medialnej Sam's Club (RMN) pomoże reklamodawcom wybrać produkty „bohaterskie” do pokazania kupującym, umożliwi reklamodawcom kierowanie reklam na strony przeglądania i umożliwi klientom dodawanie produktów z reklam RMN bezpośrednio do ich koszyków.

W marcu Sam's Club wprowadził atrybucję sprzedaży „w klubie” (w sklepie) dla reklamodawców MAP. Według firmy możliwość łączenia reklam w sieci ze sprzedażą w sklepie zaowocowała średnio prawie 30% wzrostem zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) dla reklamodawców.

Dlaczego nam zależy. Wielu detalistów uruchamia RMN, i to nie tylko duże krajowe sieci. Wpływ na handel detaliczny i e-commerce rośnie, więc marketerzy nie mogą ich ignorować. Polecenia RMN wzrosły o 70% rok do roku podczas ostatnich letnich promocji Prime Day.

RMN rozwijają się na różne sposoby w zależności od bazy klientów i usług, które zamierzają świadczyć. Wszystkie są na różnych etapach. Bliższe spojrzenie na Sam's Club MAP pokazuje, w jaki sposób marketerzy mogą wykorzystać bliskie relacje z klientami i technologię zapewnianą przez strategiczne partnerstwa, gdy wybierają RMN jako część swojej strategii wielokanałowej. Ponadto marketerzy detaliczni mogą zobaczyć, w jakim kierunku może odnieść sukces w budowaniu RMN w swojej organizacji — w odniesieniu do skali ich bazy klientów i zakresu danych o klientach.

Kop głębiej: dlaczego zależy nam na detalicznych sieciach medialnych

W klubie. Sam's Club ma prawie 600 lokalizacji w Stanach Zjednoczonych i Puerto Rico. Jak sama nazwa wskazuje, klienci muszą mieć płatne członkostwo w klubie, co wiąże się z większym zaangażowaniem niż na przykład w przypadku bezpłatnych programów lojalnościowych.

Chociaż Sam's Club jest własnością Walmart, Sam's Club MAP obejmuje tylko członków Sam's Club i nie jest powiązany z RMN Walmart, Walmart Connect.

Kanały i dane klientów. Członkowie Sam's Club mają wiele sposobów wyszukiwania i kupowania produktów, a także ich kupowania. Mogą robić zakupy w Internecie, w aplikacji Sam's Club oraz w fizycznych lokalizacjach — co firma nazywa zakupami „w klubie”. Mogą wybrać odbiór i dostawę przy krawężniku.

W fizycznych lokalizacjach członkowie mogą również skanować produkty z półki, co daje więcej danych o zachowaniu i głębszą wiedzę na temat podróży klienta. Wyświetlenia reklam RMN oraz wszystkie zakupy online i fizyczne można powiązać ze sprzedażą, ponieważ wszystkie te działania są podejmowane przez członków klubu, którzy mają głębokie relacje ze sprzedawcą.

„Powodem, dla którego reklamodawcy szukają dostępu do MAP, jest to, że nasze dane członkowskie są tak bogate” — powiedział Lex Josephs, wiceprezes i dyrektor generalny Sam's Club MAP. „Reklamodawcy chcą mieć dostęp do informacji, dzięki którym członkowie są tym, kim są”.

Firma spożywcza Danone poinformowała, że ​​odnotowała 35-procentowy wzrost sprzedaży w wyniku ostatniej kampanii MAP.

Funkcje wzmacniacza marki. „Ponieważ wyszukiwanie staje się coraz bardziej dojrzałą ofertą w Sam's Club, musimy stale wprowadzać innowacje” — powiedział Josephs.

Najnowsze ulepszenia MAP pochodzą z „wzmacniacza marki”, który oznacza ulepszony projekt i łatwość obsługi dla reklamodawców oraz więcej punktów kontaktowych, w których marki mogą dotrzeć do członków.

Członkowie mogą teraz dodawać produkty bezpośrednio z reklamy RMN do swoich cyfrowych koszyków. Może to ułatwić reklamodawcom sprzedaż, ale zwiększa również wygodę obsługi klienta. Te innowacje muszą być „dodatkowe do doświadczenia członków” – powiedział Josephs.

Reklamodawcy mogą również sponsorować strony przeglądania (na przykład stronę „Powrót do szkoły”) oprócz zakupu słów kluczowych i reklam w wyszukiwarce. To dodaje kolejny punkt styku na drodze kupującego między wyszukiwaniem a zakupem, w którym marki mogą utrzymać swoją obecność.

Korzystając ze wzmacniacza marki, marki mogą również skupiać reklamy na produktach „bohaterskich” lub nowych produktach. Marka prawdopodobnie ma już na myśli produkt jako swojego bohatera. Jednak dane członków można również analizować, aby odkryć, który produkt najlepiej sprawdzi się w kampanii skierowanej do członków Sam's Club.

Klub Partnerów. Podczas gdy Sam's Club zbudował wewnętrznie swoją infrastrukturę danych członków, nawiązał współpracę z firmami technologicznymi, aby zapewnić wiele swoich obecnych i przyszłych usług RMN, dostępnych za pośrednictwem interfejsu API. Na przykład MAP nawiązał współpracę z Flywheel, aby pomóc w zarządzaniu kampaniami w sieci wyszukiwania i ich pomiarze.

Obecnie MAP koncentruje się na kampaniach w witrynie w sieci wyszukiwania, ale Sam's Club toruje również drogę dla zautomatyzowanych kampanii poza witryną. Twórcza automatyzacja jest również częścią mapy drogowej.

Inni członkowie „Partners Club” to firma performance Skai, platforma akceleracji handlu Pacvue oraz platforma Retail Ecommerce Management firmy CommerceIQ.

Opracowując sieci RMN, sprzedawcy detaliczni mogą budować wewnętrznie, przejmować firmy adtech lub przyjąć strategię partnerską. Sam's Club odnosi sukcesy dzięki trzeciej opcji.