Wynagrodzenie i kariera: Kathleen Voboril potrafi sprawić, że martech śpiewa

W ramach naszego badania wynagrodzeń i kariery przeprowadziliśmy wywiady z ludźmi na temat ich doświadczeń w marketingu. Dziś rozmawiamy z Kathleen Voboril , która po wielu latach pracy na najwyższych stanowiskach w marketingu jest konsultantem. Odkryła też, jak połączyć swoją pierwszą miłość, teatr muzyczny, z martechem. ( Wywiad zredagowany ze względu na długość i przejrzystość.)

P: Jak zacząłeś pracę w marketingu?

Odp.: Właściwie chodziłam do szkoły muzycznej i marzyłam o byciu aktorką na Broadwayu. Tak więc przez kilka pierwszych lat po studiach byłam w Nowym Jorku, próbując zrobić karierę jako aktorka na Broadwayu. Pracowałem tymczasowo, a najlepsze prace poboczne były w usługach finansowych.

Skończyłem w firmie private equity, ponieważ oferowali mi ubezpieczenie zdrowotne i jedno doprowadziło do drugiego, i zaoferowali mi pracę na pełny etat jako współpracownik ds. Marketingu. Robiłem to przez rok lub dwa, a potem zdecydowałem się zdobyć tytuł MBA na University of Texas.

P: W marketingu?

A: Nie skupiałem się na marketingu. Nie kochałem marketingu. Zajęcia i zajęcia mnie nie rozświetliły. Skoncentrowałem się na przedsiębiorczości. Myślałem, że zostanę przedsiębiorcą VC, ale nadarzyła się okazja, aby przejść do GE, które miało program przywództwa komercyjnego. Myślałem o tym jako o zawodowym MBA, ponieważ były to dwa lata szkolenia. Wykonujesz trzy ośmiomiesięczne rotacje w różnych jednostkach biznesowych GE. To był świetny koncert.

Sięgnij głębiej: Ankieta wynagrodzeń i karier MarTech pokazuje, jak wygląda zawód

Cóż, w GE, dość wcześnie, złapałem cyfrowy błąd. Moi sponsorzy i mentorzy myśleli, że to moda i coś dla stażystów, bardzo markowe i niezbyt strategiczne. Ale pomyślałem: „Cóż, powinniśmy być jak przyszli liderzy marketingu i sprzedaży firmy. Wszystkie dane pokazują, że użytkownicy, niezależnie od tego, czy są nabywcami B2B, czy B2C, coraz częściej spędzają czas online. Więc, czy będziemy ważni i zrozumiemy to?”

P: Ty to nazwałeś. To musiało cię bardzo dobrze ustawić.

Odp.: Tak, zacząłem być znany jako ekspert cyfrowy w GE. Kiedy nadszedł czas, aby zakończyć program, GE była właściwie jedną z pierwszych marek, które wydały więcej na reklamy cyfrowe niż reklamy tradycyjne. A dyrektor generalny Jeff Immelt nakazał, aby każda jednostka biznesowa miała cyfrowego lidera średniego i wyższego szczebla. W pewnym sensie musiałem wybrać jednostkę, z którą chcę pracować, i poprowadziłem cyfryzację dla GE Transportation, który był biznesem o wartości 5 miliardów dolarów, ale najmniejszym oddziałem GE.

P: Brzmi świetnie, co skłoniło cię do odejścia?

Odp.: To, co robiłem w transporcie, było świetne i bardzo dobrze przyjęte w całej firmie, ale nie mogłem uzyskać większych budżetów. W tym biznesie nie było CMO, a ja byłem jednym z trzech marketerów w całym dziale. Były większe działy biznesowe, które chciały, żebym przyszedł i zajął się dla nich cyfryzacją, ale w tamtym czasie w GE biznes transportowy musiałby być skłonny sprzedać mnie biznesowi energetycznemu, a oni nie byli chętni na to.

P: Skąd się tam wziąłeś?

Miałem znajomego w firmie zajmującej się pakowanymi towarami konsumpcyjnymi o nazwie Central Garden and Pet, a oni chcieli cyfrowego lidera i to było w Atlancie. Byłem wtedy w Atlancie i nie chciałem wyjeżdżać. I byłem naprawdę podekscytowany pomysłem, że to będzie CPG, a marketing naprawdę będzie na miejscu kierowcy. Mieli wielu klasycznie wyszkolonych liderów marketingu CPG i mieli wielką wizję technologii cyfrowej. Miałem wejść i zarządzać agencją digital, mieć duże budżety, zbudować zespół, więc byłem podekscytowany.

W moim drugim tygodniu zwolnili cały zespół kierowniczy wyższego szczebla. Przeszedłem od tego, że miałem mieć wielomilionowy budżet na reklamę cyfrową, do zdobycia 100 000 $, a ty możesz zwolnić agencję z powodu tego, ile cię to kosztuje. Więc zrobiliśmy content marketing, zrobiliśmy social. Zastąpiłem naszą agencję firmami programistycznymi. Zmieniliśmy również platformę wszystkich naszych stron internetowych na Sitecore, na przykład 50-60 witryn, i przeprowadziliśmy wiele szkoleń i podobnych rzeczy.

P: Jak przeniosłeś się z Atlanty do Oregonu?

Odp.: Chciałem wrócić do Portland, gdzie się urodziłem i wychowałem, i zaproponowano mi pracę w firmie Oregon Tool, która wtedy nazywała się Blunt International. Do tego momentu zajmowałem się tylko marketingiem cyfrowym, nie zajmowałem się e-commerce. Możliwością w Oregon Tool był marketing cyfrowy i e-commerce 50/50. To było naprawdę intrygujące.

P: Ale były problemy?

Docieram tam, a oni mówią: „Wydaliśmy tyle pieniędzy i zatrudniliśmy tych wszystkich ludzi”. I myślę: „O mój Boże, kupili absolutnie złą technologię. I myślę, że mogę zmusić ten zespół do współpracy i jest tu kilka nieoszlifowanych diamentów, ale to nie jest odpowiedni zestaw umiejętności do tego, co mówią, że próbują zrobić. Więc pierwsze dwa lata spędziłem na czyszczeniu i korygowaniu kursu.

Myślę, że większość starszych zespołów przywódczych, zwłaszcza tych w pewnym wieku, nie chce przyznać, że nie rozumie tych rzeczy. Czują się jak: „Och, teraz powinienem pojąć, że Internet ma znaczenie”. Prawda jest taka, że ​​tak naprawdę nie wiedzą, jakich zdolności i zasobów potrzebują, ale nie chcą się do tego przyznać.

Pracowałem tam przez około cztery i pół roku, zbudowałem globalny biznes e-commerce i zwiększyłem przychody z 2,5 miliona dolarów do 30 milionów dolarów. Opracowaliśmy również możliwość bezpośredniej obsługi klienta i naprawdę zaczynaliśmy robić kilka fajnych rzeczy, takich jak zmiana platformy internetowej. Ale został kupiony przez prywatnych właścicieli. Zaciągnęli dużo długów, a ja brałem udział w masowych zwolnieniach. Myślę, że niestety to tylko kwestia czasu, kiedy stanie się skorupą dawnego siebie.

P: Co lubisz w marketingu?

Odp .: Uwielbiam to, jak bardzo jest multidyscyplinarny. Uwielbiam, jak sztuka spotyka się z nauką i jak to wszystko jest tylko ekosystemem. To idealne połączenie struktury i kreatywności, technologii i sztuki, danych i uczuć. I uwielbiam to, jak bardzo jest to wielofunkcyjne, zwłaszcza marketing cyfrowy.

P: Muszę zapytać, czy w marketingu cyfrowym ukrywa się musical na Broadwayu?

Odp .: Zabawne, że o to pytasz. Zacząłem ten poboczny projekt, który nazywam korporacyjnym karaoke. Biorę muzyczne piosenki teatralne i popowe i odtwarzam je w kontekście korporacyjnym. Moja najnowsza książka to „A Case of You” Joni Mitchell, ale dotyczy SAP i tego, jak SAP jest inwazyjną winoroślą w stosie technologii, z której po prostu nie można zrezygnować.

Zobacz podgląd

( Możesz sprawdzić inne zabawne piosenki Kathleen na jej kanale YouTube, @Corporate-Karaoke. )