Utrzymanie klienta SaaS: zmniejsz odpływ i zwiększ lojalność

Firmy technologiczne stoją w obliczu rosnących kosztów i zmniejszonego finansowania.

W firmach oferujących oprogramowanie jako usługę (SaaS) mentalność „wzrostu za wszelką cenę” dominowała w Dolinie Krzemowej i poza nią przez ostatnią dekadę. Teraz nacisk nagle przesunął się na to, czy start-upy mają wystarczająco dużo pasa startowego, aby przetrwać nagły brak inwestycji.

Podczas gdy główne zwolnienia i inne cięcia kosztów były głównym tematem nagłówków, wiele zespołów kierowniczych wewnętrznie zdecydowało się na retencję jako klucz do przetrwania i rozwoju w tym niepewnym okresie gospodarczym.

Oznacza to, że marketerzy zajmujący się rozwojem również muszą zmienić sposób myślenia i pomyśleć o tym, jak zatrzymać i rozszerzyć liczbę użytkowników, aby zwiększyć przychody. Wymaga to wykorzystania danych i automatyzacji do realizacji strategii ekspansji i utrzymania na dużą skalę przy mniejszych zespołach i budżetach, a ostatecznie do wspierania ich rozwoju biznesowego.

Dlaczego utrzymanie klienta jest straconą szansą dla firm SaaS

Utrzymanie dotychczasowych klientów jest bardziej ekonomiczne niż pozyskanie nowych. Już w 2001 roku badania przeprowadzone przez firmę Bain wykazały, że pozyskanie nowego klienta było od 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie istniejącego. Dodatkowo, zaledwie 5% wzrost wskaźników retencji może zwiększyć zyski o 25-95%.

„Zbyt wiele [firm] traci swoją największą szansę na obniżenie kosztów: budowanie lojalnych relacji z klientami i innymi interesariuszami” — stwierdził Frederick Reichheld, konsultant firmy Bain, który ponad dwie dekady temu wynalazł wskaźnik Net Promoter Score — ale jego rady są nadal aktualne. tak samo aktualny jak w 2001 roku.

Przez długi czas utrzymywanie klientów było zaniedbywanym bratem przejęć, postrzeganym jako odpowiedzialność za sukces klienta i zespoły wsparcia. W rzeczywistości badanie przeprowadzone przez PriceIntel na ponad 1400 menedżerach i założycielach najwyższego szczebla w firmach SaaS wykazało, że podczas gdy 70% liderów było skoncentrowanych na przejęciu, tylko 20% uznało retencję za swój najwyższy priorytet. Ale to wszystko zaczyna się zmieniać.

Marketerzy mieli luksus zapominania dzięki napływowi kapitału podwyższonego ryzyka, który pozwolił im nadal wydawać pieniądze na zapełnianie lejków bez martwienia się o przecieki. Ale ten czas dobiegł końca i jako taki, marketerzy wzrostu muszą zacząć myśleć o całym cyklu życia klienta.

Jak retencja może napędzać firmy SaaS w trudnych czasach

Retencja to nie nowy wzrost – to stary wzrost. Według ChartMogul firmy z najlepszą retencją w swojej klasie (zdefiniowaną jako te, których stopa retencji netto przekracza 100% lub retencja brutto przekracza 85%) faktycznie rozwijają się 1,5-3 razy szybciej niż ich rówieśnicy.

Dlaczego?

Prawdopodobieństwo sprzedaży nowego produktu lub usługi istniejącemu klientowi wynosi od 60% do 70%, ale tylko 5% do 20% potencjalnych klientów jest skłonnych do zakupu. Mówiąc najprościej, skupienie się na utrzymaniu – i poszerzaniu – obecnych klientów przyspieszy Twój rozwój.

Marketerzy zajmujący się rozwojem mogą znacząco wpłynąć na retencję na dwa sposoby. Pierwszą i najbardziej oczywistą jest uwzględnienie wartości życiowej klienta (LTV) w strategii pozyskiwania – biorąc pod uwagę nie tylko leady, ale także leady wysokiej jakości, które pasują do ich idealnego profilu klienta i prawdopodobnie pozostaną w firmie na dłuższą metę, a nie tylko jedno rozliczenie cykl.

źródło: ortto

Po drugie, muszą przyjąć rolę, jaką mogą odegrać w generowaniu przychodów od tych klientów – wykorzystując dane i automatyzację w celu lepszego zaangażowania, utrzymania i rozwoju – zwiększając LTV klientów i wydłużając pas startowy ich działalności w niepewnym okresie gospodarczym.

źródło: ortto

Dane i automatyzacja w marketingu utrzymania klienta SaaS

Dane i automatyzacja są równie ważne – jeśli nie ważniejsze – dla skutecznej strategii retencji, jak dla kampanii marketingowej na szczycie ścieżki. Rozpoczyna się to od zbudowania pełnego obrazu klienta, który wykracza poza dane demograficzne i firmograficzne, które zidentyfikowałeś w swoim idealnym profilu klienta (ICP).

Musisz także śledzić zachowania w produkcie i identyfikować wzorce, które sprawiają, że użytkownicy są „lepi”, w porównaniu z tymi, które sygnalizują, że odejdą. Jeśli nie masz jeszcze wszystkich potrzebnych danych, znajdź sposób na zebranie ich w jednym miejscu.

Skuteczne strategie przechowywania będą tak dobre, jak Twoje dane. Poza tym stworzenie skalowalnej, zautomatyzowanej kampanii retencyjnej jest niemożliwe, jeśli nie ma danych.

Po uzyskaniu wszystkich potrzebnych danych i zidentyfikowaniu zachowań, które sygnalizują zaangażowanie lub prawdopodobieństwo odejścia klientów, możesz rozpocząć budowanie automatyzacji. Dla zdecydowanej większości zaczyna się pierwszego dnia od stworzenia spersonalizowanego doświadczenia wdrożeniowego.

Możesz tworzyć niestandardowe ścieżki wdrażania dostosowane do potrzeb i preferencji klientów, śledząc zachowanie użytkowników i poziomy zaangażowania. To pokazuje użytkownikom tylko te funkcje i zalety Twojego produktu, które są dla nich najbardziej odpowiednie.

Takie podejście pomoże Ci przyspieszyć ich time-to-value – czas, jaki zajmuje im dotarcie do momentu „aha” i uświadomienie sobie, że Twój produkt jest czymś, bez czego nie mogą żyć.

Ale to nie koniec. Rozwijający się marketerzy, którzy dobrze rozumieją, co czyni ich produkt wyjątkowym, i dysponują danymi, aby wiedzieć, jak bardzo ich użytkownicy są zaangażowani w produkt, szybko identyfikują mnóstwo możliwości automatyzacji, aby wspomóc ich działania związane z utrzymaniem klientów. Kluczem jest segmentacja docelowych odbiorców na podstawie ich zachowań i tworzenie kampanii z myślą o nich.

Aby zilustrować kilka przykładów:

• Działania po wejściu na pokład: w przypadku najnowszych klientów, którzy właśnie zakończyli wdrażanie, skłonić ich do działań, które zwykle podejmują wartościowi klienci.
• Odkrywanie funkcji: klientom, którzy nie korzystali z funkcji Twojego produktu, pomóż im odkrywać i angażować się w odblokowanie większej wartości.
• Bramki produktowe: dla zaawansowanych użytkowników, którzy osiągnęli bramki produktowe w swoim obecnym planie, wyzwalaj alerty dotyczące sprzedaży lub sukcesu klienta, aby zainicjować rozmowę dotyczącą dodatkowej sprzedaży.

Na drugim końcu spektrum możesz również zautomatyzować komunikację opartą na retencji, gdy zaangażowanie spadnie poniżej wcześniej określonego poziomu, co wskazuje, że ktoś ma się odwrócić. Na przykład możesz chcieć wysłać wiadomość e-mail, aby wzbudzić strach przed przegapieniem (FOMO) i pokazać klientom, co tracą, zwłaszcza jeśli korzystają z bezpłatnego okresu próbnego, który się kończy, i zachęcić ich do wróć i ponownie zaangażuj się w swój produkt.

Nowa mantra dla marketerów SaaS w przyszłości

Wyzwania pozostają na horyzoncie, a marketerzy muszą teraz dostosować swoje strategie marketingowe, aby uwzględnić retencję. Przejęcie będzie coraz trudniejsze, a firmy nie będą chciały inwestować w nowe, niesprawdzone oprogramowanie. Anulują również subskrypcje platform, których nie używają, a nawet tych, z których korzystają, ale uważają, że „miło je mieć”.

„Retencja za wszelką cenę” prawdopodobnie stanie się nową mantrą dla marketerów, ponieważ ich firmy wypowiadają wojnę rezygnacji i skupiają się na naprawianiu swoich nieszczelnych wiader. Nie oznacza to całkowitego zapomnienia o pozyskiwaniu, ale myślenie poza szczytem ścieżki i uznanie roli, jaką mogą odegrać w retencji.

Ponieważ zespoły marketingowe mają również wpływ na te same środki cięcia kosztów, które sprawiają, że przejęcia są tak trudne, muszą być mądrzejsi w kwestii inwestowania czasu i zasobów oraz zwiększania wydajności, gdzie tylko jest to możliwe.

Utrata klientów nie jest miła; ich zachowanie jest. Dowiedz się, jak marketing retencyjny może pomóc Ci zapobiegać odejściu klientów, zwiększać retencję i zwiększać przychody.