Ryan Phelan: Zwróć uwagę na eksperta
Opublikowany: 2023-04-19W tej nowej serii zagłębiamy się w historie naszych współtwórców-ekspertów. Ten wywiad został zredagowany pod kątem jasności i długości.
Ryan Phelan ma 25 lat doświadczenia w e-mail marketingu i napisał 83 artykuły dla MarTech na ten i inne tematy. Jest współzałożycielem RPEOrigin.com, firmy świadczącej usługi marketingu cyfrowego z podejściem agnostycznym i jest emerytowanym przewodniczącym Rady Doradczej Email Experience Council.
P: Jak trafiłaś do marketingu?
Odp .: Mam zabawną historię zatrudnienia! Poszedłem do college'u i studiowałem, aby zostać księdzem katolickim, iw połowie programu zdecydowałem, że nie chcę być księdzem. I wtedy pomyślałem, cóż, jestem całkiem niezłym DJ-em. Pracowałem więc w nocnym klubie przez sześć lat, będąc DJ-em i prowadząc klub. A potem odkryłem, że bycie DJ-em nie przynosiło żadnych pieniędzy, a to było podczas boomu na dot-comy.
Dostałem swoją pierwszą internetową pracę w Giftpoint.com, która zajmowała się wystawianiem bonów upominkowych online. Pracowałem w świecie afiliacyjnym i pracowałem w e-mailu. Przez lata robiłem dużo w marketingu afiliacyjnym, a potem zdecydowałem, że e-mail jest tym, do czego chcę się udać. To było bardziej zabawne, bardziej ekscytujące, bardziej nowe. I właśnie tam, w 1998 roku, rozpocząłem swoją karierę e-mailową. To była niezła jazda! Uzyskałem dyplom z psychologii. Większość marketerów, których znam, nie ma dyplomu z marketingu, mają dyplom z czegoś innego.
P: Od DJ-ów, których znam, wygląda na to, że w organizowaniu imprezy jest element psychologiczny.
O: Jest. Są dwie rzeczy, które wyniosłem z bycia DJ-em w nocnym klubie, z których nadal korzystam i które moim zdaniem są świetne dla marketerów. Nauczyłem się czytać pokój. Stoisz w kabinie DJ-a, włączasz muzykę i myślisz: Na co zareaguje tłum? Jaka jest następna piosenka? I stajesz się bardzo dostrojony do tego, co ludzie robią i mikroruchów w pokoju, kto idzie na drinka i tak dalej. Czytasz całe pomieszczenie, co pomaga przewidzieć poziom energii i dokąd pójdziesz dalej. Skupienie się na kliencie jest tym, co zacząłem w 1995 roku, zabawiając 600 osób w nocnym klubie. Biorąc to pod uwagę w e-mailu, myślę, że tak naprawdę chodzi o stawianie klienta na pierwszym miejscu i czytanie pokoju.
P: W marketingu e-mailowym nie ma jednego pokoju, w którym wszyscy się mieszają. Czy dlatego musi być skoncentrowany na danych?
Odp.: „Pokój” w e-mailu to twoje raporty, współczynnik konwersji, twoje zachowanie online, mapy cieplne i wszystkie tego rodzaju rzeczy. Ale to wciąż to centryczne podejście do czytania pokoju i próbowania zrozumienia, że każdy jest inny.
Kiedy byłem DJ-em, mieliśmy format i był to klub nocny country. Opracowaliśmy naprawdę naukę o tym, jak grać muzykę w nocnym klubie. Zaczęło się od kilku dwuetapowych kroków, potrójnego kroku, który jest trochę szybszy, a potem kolejna szybsza piosenka, aż do osiągnięcia tego crescendo. A różne typy ludzi wchodzą na parkiet w zależności od tego, co grasz. Następnie obniżasz go do kolejnego dwuetapowego, ponownie podnosisz, odtwarzasz kolejną wolną piosenkę, a następnie zaczynasz wszystko od nowa. To, co robi, to tworzenie strumienia na parkiecie i poza nim, który jest bardzo podobny do segmentacji stosowanej w marketingu.
W dzisiejszym świecie większość marketerów wysyła komunikaty jeden do wielu. Nie robią żadnej segmentacji, to ta sama wiadomość dla wszystkich. To tak, jakbym grał w kółko tę samą muzykę, kiedy jestem DJ-em. Ale to, co robię ja i co marketerzy powinni robić, to wykorzystywanie skłonności, danych demograficznych i geograficznych, przyglądanie się modelom opartym na osobach i to, co możesz zrobić, aby odróżnić swój przekaz od różnych archetypów i grup, które identyfikujesz w dane.
P: Dlaczego uważasz, że e-mail jest nadal tak ważnym kanałem marketingowym po tylu latach?
O: Myślę, że obecnie poczta e-mail ma dwie zalety. Po pierwsze, nadal mamy znaczną większość marketerów, którzy wciąż nie zajmują się zaawansowanymi rzeczami — segmentacją lub „czytaniem pokoju”. Wciąż są firmy, które mają z tym problem. Covid był doskonałym przykładem tego, jak firmy w końcu zdały sobie sprawę, że mają niedowagę w swojej technologii, aby realizować pocztę e-mail, zarówno wśród swoich pracowników, jak i stosu technologicznego. E-mail przyszedł i ponownie uratował dzień podczas Covid.
Po drugie, dzięki dostępności danych poczta elektroniczna ma możliwość dalszego rozwoju. Od identyfikacji, przez dane stron trzecich, po dotykanie poza pocztą e-mail, media społecznościowe, wiadomości tekstowe lub Internet — poczta elektroniczna nadal napędza te pełne spektrum doświadczeń. Tak więc tę samą przyszłość, którą widziałem w e-mailach 25 lat temu, widzę nadal. Ale opiera się na fakcie, że najpierw musimy przekonać więcej firm do wyrafinowania, jakie e-mail może osiągnąć dzięki danym.
Przeczytaj nasze Spotlight na współpracownika Stacey Ackerman tutaj.
Zdobądź MarTech! Codziennie. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.
Zobacz warunki.
Powiązane historie
Nowość w MarTechu