Rośnie popularność reklam audio RTB: Pandora kontra Spotify

Reklama audio kwitnie dzięki usługom strumieniowego przesyłania muzyki. 84% reklamodawców twierdzi, że cyfrowy dźwięk będzie odgrywał większą rolę w media planach w 2018 roku. W zeszłym roku przychody z reklam audio wzrosły z 425 milionów do 603 milionów dolarów, co stanowi wzrost o 42% w ciągu jednego roku!

Reklamy audio są atrakcyjne dla reklamodawców. Po tym, jak Prince pojawił się na Pandorze, 686 348 osób dodało stację Prince na Pandorze w ciągu zaledwie jednego dnia. Po wykonaniu utworu „Finesse” Bruno Marsa na Grammy z Cardi B, jego piosenka została odtworzona 2,3 miliona razy.

A firmy takie jak Spotify już wykorzystują ten rosnący trend. Zainicjowali wprowadzenie zautomatyzowanych platform cyfrowych w 2016 roku. Od tego czasu przodują w oferowaniu reklam displayowych marketerom za pośrednictwem rozwiązań do określania stawek w czasie rzeczywistym (RTB).

Nowy dzieciak w bloku (reklamowym), Pandora musiała wymyślić łatwiejszą opcję, aby zainteresować się reklamodawcami. Pandora ogłosiła niedawno, że jest gotowa konkurować o licytowanie reklam audio w czasie rzeczywistym ze Spotify. Przyjrzyjmy się funkcjom licytowania reklam audio w czasie rzeczywistym zarówno w Spotify, jak i Pandorze.

Spotify i Pandora rządzą reklamą audio

Spotify wypuścił swoją platformę reklamową w wersji beta, Spotify Ad Studio, w 2016 roku, stając się pierwszą usługą przesyłania strumieniowego, która umożliwia użytkownikom licytowanie reklam audio w czasie zbliżonym do rzeczywistego.

Oznaczało to, że użytkownicy mogli tworzyć zautomatyzowane reklamy przy użyciu biblioteki muzycznej Spotify bez płacenia wygórowanych opłat jednorazowych lub opłat licencyjnych. Mogliby zamiast tego kupować muzykę, korzystając z aukcji z licytacją w czasie rzeczywistym (RTB).

Uruchomienie Ad Studio opłaciło się, a w 2017 roku reklamy audio RTB stanowiły 18% przychodów Spotify z reklam. Działa również w przypadku marek.

Adidas Originals wykorzystał wiele formatów reklam w Spotify, aby zwiększyć świadomość swojej nowej kampanii All Originals. Ostatecznie firma Adidas Originals odnotowała 30 000 odwiedzin strony reklamowej za pomocą Spotify Ads.

Spotify był do niedawna jedynym graczem w branży muzycznej angażującym się w aukcje RTB. Pandora ogłosiła w tym roku, że będzie programowo oferować własne zasoby audio. Chociaż oferowali już swoje zasoby reklam zautomatyzowanych z wyświetlaniem i wideo, do tej pory nie zapewniali dźwięku.

John Trimble, Chief Revenue Officer w Pandorze, wyjaśnia: „To jasne, że przyszłość reklamy to dźwięk cyfrowy. Kluczem do odblokowania tej inwestycji jest dźwięk programowy”. Pandora już odniosła sukces. Nawiązali współpracę z Lane Bryant, aby pomóc zwiększyć strumienie przychodów. Lane Bryant zwiększył ruch w sklepie o 17% w okresie świątecznym w porównaniu z pierwotnym celem 7%.

Podczas gdy Spotify wciąż przewyższa Pandorę, jeśli chodzi o zainteresowanie jako platforma reklamowa, marketerzy mogą zacząć wykorzystywać swoje budżety na kupowanie reklam audio na Pandorze, aby dotrzeć do nowych odbiorców.

Jak działają reklamy audio RTB

Proces kupowania reklam RTB obejmuje platformę strony popytu (DSP), wymianę reklam i platformę strony podaży (SSP).

• Platforma Demand-side (DSP) automatyzuje zakup reklam w imieniu reklamodawców.
• Ad Exchange to otwarty rynek, na którym reklamodawcy mogą oceniać, licytować i kupować zasoby reklamowe od wydawców w czasie rzeczywistym.
• Platforma po stronie dostaw (SSP) to platforma, która pomaga wydawcom sprzedawać swoje zasoby reklamowe. Wydawcy nie muszą korzystać z SSP, jeśli mają również wewnętrzne zasoby reklamowe, które mogą sprzedawać samodzielnie.

Aby uzyskać uproszczone wyjaśnienie, obejrzyj film wyjaśniający IABs poniżej:

W przypadku reklam RTB reklamodawcy korzystają z DSP, aby wybrać wysokość stawki, typ zasobów reklamowych (pobrane z Ad Exchange lub SSP) i przestrzeń reklamową. Aukcje w czasie rzeczywistym odbywają się na giełdzie reklam. Reklamodawcy złożą swoje oferty na DSP, a zwycięzca otrzyma przestrzeń reklamową. Zwycięskie reklamy są następnie wyświetlane na platformie wydawcy.

Spotify i Pandora mają umowy z wieloma rynkami, aby stworzyć znacznie większy asortyment. Spotify nawiązał współpracę z Rubicon Project, The Trade Desk i AppNexus. Pandora nawiązała współpracę z The Trade Desk, AudioMatic AdsWizz i MediaMath. Większe zapasy zachęcają do większych inwestycji w reklamę.

Spotify kontra Pandora jako platforma reklamowa

Ponieważ inne usługi strumieniowego przesyłania muzyki zaczną oferować więcej opcji reklamy cyfrowej, ważne będzie, aby reklamodawcy wybrali odpowiedni kanał podczas wyświetlania reklam. Chociaż zarówno Spotify, jak i Pandora umożliwiają reklamodawcom tworzenie unikalnych, ukierunkowanych reklam audio, istnieją pewne kluczowe różnice, które mogą wpłynąć na rynki w celu skorzystania z jednej platformy w stosunku do drugiej.

Spotify bije Pandorę w zasięgu

Spotify miał wcześniej 159 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie na całym świecie. Do końca I kwartału 2018 r. firma ogłosiła, że ​​ma 170 mln aktywnych użytkowników miesięcznie.

Tymczasem najnowszy raport Pandory wykazał, że miesięcznie ma tylko 73,7 miliona aktywnych użytkowników.

A Pandora jest obecnie dostępna tylko w Stanach Zjednoczonych po zrezygnowaniu ze swoich usług z Australii i Nowej Zelandii w zeszłym roku.

Jeśli ważne jest, aby reklamy docierały do ​​odbiorców na całym świecie, Spotify jest zwycięzcą zasięgu (na razie).

Spotify wygrywa z subskrybentami Premium

Twój zasięg reklamy jest tak dobry, jak kierowanie na odbiorców.

Spotify ma 75 milionów subskrybentów premium. Pandora ma 5,63 mln subskrybentów premium. Płatni subskrybenci obu platform nie usłyszą Twoich reklam audio. Jako reklamodawca jest to coś, co musisz wziąć pod uwagę przy wyborze między dwiema platformami.

Na razie Spotify wciąż może pochwalić się większą liczbą darmowych użytkowników, co oznacza, że ​​mają większą grupę odbiorców w porównaniu z Pandorą. Jednak w przyszłości mniej subskrybentów Premium może być powodem, dla którego reklamodawcy zwracają się do Pandory.

Pandora wyprzedza Spotify z szybszym wzrostem

Jeśli chodzi o przewidywany wzrost, chcesz również wybrać platformę reklamową na podstawie tego, jak dobrze rozwija się w czasie. Im większe prognozy wzrostu, tym większe budżety i lepsze zapasy. Spotify rósł szybciej niż Pandora .

Jednak niedawny wzrost Pandory i niedawny upadek Spotify mogą otworzyć więcej możliwości dla reklamodawców, którzy chcą pozostać na platformie Pandory.

Według raportu za I kwartał 2018 r. Pandora wygenerowała 319,2 mln USD przychodów w ciągu pierwszych trzech miesięcy tego roku, w porównaniu do 316 mln USD w tym samym kwartale ubiegłego roku. SiriusXM niedawno zainwestował 480 milionów dolarów w akcje Pandory, dając im 19% udziałów w firmie. To wszystko są zielone światła dla wszystkich myślących przyszłościowo marketerów, którzy zastanawiają się, czy powinni zacząć reklamować się z Pandorą.

Należy zauważyć, że SiriusXM współpracuje również z Liberty Media, która ma udziały w iHeartMedia (która również posiada własną platformę reklam programmatic). Chociaż nie ma gwarancji fuzji, możliwe jest, że Pandora i inne platformy strumieniowe, takie jak iHeartMedia, połączą w końcu siły, aby uzyskać lepszą platformę reklamową przeciwko Spotify.

Wygrana, jeśli chodzi o koszty reklam dla obu platform

Koszt reklamy w Spotify lub Pandorze różni się w zależności od wybranego rodzaju reklamy. Oba są oparte na kosztach tysiąca (CPM), więc opłata zostanie naliczona za każdy tysiąc odsłuchań (wyświetlenia reklamy).

W przypadku reklam audio CPM Spotify wynosi około 5-30 USD, a Pandora około 8-12 USD.

Spotify ma co najmniej 25 000 USD na kampanię, co może powstrzymać małe firmy pozbawione gotówki. Marki mogą jednak nadal wyświetlać pojedyncze reklamy za pośrednictwem Ad Studio przy minimalnym budżecie w wysokości 250 USD. Podstawowe pakiety kampanii Pandory zaczynają się od około 1500 USD miesięcznie bez minimum, co może uczynić ją bardziej atrakcyjną platformą dla małych firm.

Spotify: jak skonfigurować reklamę audio

Łatwość użycia to kolejna kwestia dla reklamodawców. Obecnie możesz tworzyć reklamy w Spotify za pośrednictwem ich platformy samoobsługowej, Ad Studio. Możesz też kupować reklamy bezpośrednio przez Spotify for Brands lub za pośrednictwem partnera handlowego, takiego jak Acquisio.

Ponieważ platforma Spotify Ad Studio jest wciąż w fazie beta, istnieje lista oczekujących na zostanie reklamodawcą. Więc najpierw musisz się zarejestrować, aby dołączyć do ich listy oczekujących. Po zaakceptowaniu możesz utworzyć konto. Po utworzeniu konta kliknij Twoje reklamy w prawym górnym rogu, a następnie kliknij Utwórz reklamę.

Zostaniesz przekierowany na stronę konfiguracji. Tutaj wybierasz cel reklamy i nazwę reklamy.

Następnie będziesz mógł wypełnić sekcję Budżet i odbiorcy.

Na koniec prześlij swój skrypt audio na platformę.

Reklamy pojawiają się na wszystkich urządzeniach obsługujących Spotify, w tym na urządzeniach mobilnych, tabletach, komputerach stacjonarnych, a także na podłączonych telewizorach, samochodach i urządzeniach domowych.

Pandora: jak skonfigurować reklamę audio

Możesz znaleźć opcje reklam audio RTB w Pandora for Brands.

Obecnie musisz zarejestrować się jako reklamodawca w Pandora, aby kupować reklamy, lub możesz kupować reklamy za pośrednictwem usługi innej firmy połączonej z Pandorą, takiej jak Acquisio Trading Desk (ATD).

Jednak Pandora nawiązała współpracę z Ad Council znaną jako A Million Ads, aby przetestować potencjał nowej platformy samoobsługowej. I kupili AdsWizz, który umożliwi reklamodawcom kupowanie reklam audio u różnych wydawców, w tym Spotify na platformie samoobsługowej Pandora. Jest za wcześnie, aby stwierdzić, czy Pandora uruchomi własną platformę reklamową poza A Million Ads, ale na razie wciąż są na rynku RTB.

Udane kampanie reklam audio RTB

Ustalanie stawek w czasie rzeczywistym za reklamy audio jest skalowalne i wydajne dla wielu marek, ale marki muszą wiedzieć, jak optymalizować reklamy, aby uzyskać jak największy zwrot z inwestycji. Spotify twierdzi, że ich reklamy były o 25% skuteczniejsze w zwiększaniu sprzedaży na 1000 wyświetleń niż testy porównawcze NCS. Ale jak osiągnąć taki sukces dzięki reklamom audio RTB? Najlepszą strategią są kontekstowe reklamy audio.

Canada Dry wykorzystała „chillowe” playlisty Spotify, aby dotrzeć do słuchaczy od połowy do późnego popołudnia. Kampania miała na celu nawiązanie kontaktu z odbiorcami, kiedy iw jaki sposób konsumują swoje produkty.

„Naprawdę wycofaliśmy się z patrzenia na cele czysto konsumpcyjne i odbiorców, aby bardziej podążać za nastawieniem, nie zawężając się zbytnio do naszego kierowania”, powiedział Brit Sundberg, menedżer ds. Programmatic ds. mediów i strategii danych w Dr. Pepper Snapple Group (właściciel Canada Dry). Wymiennik reklam.

Canada Dry zautomatyzował dźwięk programowo, aby wykorzystać odbiorców kontekstowych. Ich rozmieszczenie było widoczne na całej tablicy w 95%. A słyszalność i widoczność po zakończeniu wyniosła około 87,5%.

W innym przykładzie Nestle Waters wykorzystało reklamę kontekstową na podłączonych urządzeniach Pandory w swojej kampanii „Wielkie źródła stąd”. Celowali w „uważnych osiągnięć” w lokalnych społecznościach, odwołujących się do trendów w zakresie zdrowia i dobrego samopoczucia oraz ludzi, którzy uwielbiają słuchać lokalnej muzyki. Przykład można usłyszeć poniżej:

Kierując się do użytkowników podłączonych urządzeń za pomocą opcji kierowania Pandora, Nestle Waters może dostarczać bardziej trafne i kontekstowe reklamy audio użytkownikom korzystającym z różnych urządzeń.

Pandora i Nielsen opracowali wspólnie badanie znaczenia kontekstowego. Zauważyli, że reklamy kontekstowe w połączeniu ze spersonalizowanymi stacjami radiowymi wykazały ponad 33% zamiaru zakupu w porównaniu z reklamami telewizyjnymi. Ten wzrost dowodzi, że dotarcie do konsumentów w odpowiednim środowisku jest tak samo ważne jak treść.

Na przykład badanie wykazało, że spożywanie jedzenia podczas słuchania odpowiednich reklam audio powodowało wzrost sympatii i chęci zakupu. Oprócz tworzenia kontekstowych reklam audio reklamodawcy powinni dążyć do tworzenia krótszych reklam, ponieważ mają one lepsze wyniki.

Pandora odkryła, że ​​reklamy audio o długości około 8 sekund sprawdzały się lepiej u młodszych odbiorców. Podczas gdy reklamy audio o długości 10–30 sekund skutecznie generowały konwersje dla szerokiego przedziału wiekowego. Lizzie Widhelm, starszy wiceprezes ds. strategii reklamowej w firmie Pandora, mówi, że najlepszym rozwiązaniem było połączenie 10- i 30-sekundowych reklam audio. Przetestowali to z nową kampanią Subway Footlong, tworząc 13-sekundową reklamę.

Zawijanie tego

Ostatecznie reklamodawcy powinni wybrać platformę, która zakryje ich braki. Jeśli masz ograniczony budżet i masz problemy ze spersonalizowanymi reklamami, Pandora może pomóc Ci zwiększyć personalizację i poprawić skuteczność reklam. Jeśli potrzebujesz opcji samoobsługi, która zapewnia większą kontrolę nad kreatywnością, pionierskie wysiłki Spotify z Ad Studio mogą być lepszym wyborem.

Ostatecznie obie platformy starają się zwiększyć przychody z reklam i pomóc Ci wyświetlać reklamy, a obie będą korzystać z technologii, które mają, aby Cię zadowolić.

Piękno reklam audio RTB polega na ich elastyczności dla reklamodawcy. Możliwość dostępu do wysokiej jakości muzyki i tworzenia precyzyjnie ukierunkowanych, spersonalizowanych reklam audio bez konieczności ponoszenia wysokich kosztów jest atrakcyjna dla wielu marketerów. Teraz, gdy platformy takie jak Spotify i Pandora oferują reklamy RTB, marketerzy mają więcej możliwości tworzenia reklam, które dotrą do odbiorców w większej liczbie miejsc. Jeśli chodzi o faktyczny wybór platformy, pamiętaj o celach i innych ograniczeniach.

Spotify ma duży zasięg globalny, większą dostępną publiczność, ale przy tworzeniu większych kampanii są one droższe. Chociaż Pandora pozostaje tylko trochę w tyle za Spotify, nadal oferuje wysoce spersonalizowane reklamy w bardziej przystępnej cenie, co może spodobać się mniejszym firmom poszukującym reklam.

Podobnie jak Spotify, Pandora niedawno rozszerzyła się na RTB i oferuje zasoby, do których można uzyskać dostęp za pośrednictwem współpracujących DSP. Jeśli nie osiągniesz progu budżetowego, aby przejść bezpośrednio do tych platform, zawsze istnieje możliwość uzyskania dostępu do tych zasobów za pomocą zarządzanej usługi Trading Desk, takiej jak ATD. Doświadczeni menedżerowie kampanii są po to, aby pomóc w dokonywaniu tych zakupów z adekwatnymi minimalnymi kwotami.

Bez względu na to, którą opcję wybierzesz, jedno jest jasne: reklamy audio nie znikną!

Kredyty obrazkowe

Zdjęcie główne: Unsplash / Julian O'hayon

Wszystkie zrzuty ekranu autorstwa autora. Zrobione w maju 2018 r.

Obraz 1: Zrzut ekranu za pośrednictwem Spotify Ad Studio

Obraz 2: Zrzut ekranu za pośrednictwem Spotify dla marek

Obraz 3: Zrzut ekranu za pośrednictwem Pandora dla marek

Obraz 4: Zrzut ekranu za pośrednictwem Statista

Obraz 5: Zrzut ekranu za pośrednictwem Statista

Obraz 6: Zrzut ekranu za pośrednictwem The Industry Observer

Obraz 7: Zrzut ekranu za pośrednictwem Statista

Obraz 8: Zrzut ekranu za pośrednictwem Statista

Obraz 9: Zrzut ekranu przez Trefis

Obraz 10: Zrzut ekranu za pomocą efektów strony internetowej

Zdjęcie 11 i 12: Zrzut ekranu przez Medium

Obraz 13: Zrzut ekranu za pośrednictwem MarTech Today

Obraz 14: Zrzut ekranu przez YouTube

Obraz 15: Zrzut ekranu za pośrednictwem Pandora dla marek

Obraz 16: Zrzut ekranu za pośrednictwem AdExchanger

Obraz 17: Klip audio przez SoundCloud

Obraz 18: Zrzut ekranu za pośrednictwem AdAge