Zwrot z inwestycji w content marketing: jak mierzyć skuteczność kampanii content marketingowej

Masz strategię content marketingową, ale czy to działa?

Jeśli chcesz odnieść sukces jako content marketer, nie wystarczy robić to, co uważasz za skuteczne — musisz obiektywnie ocenić, czy to, co robisz, jest skuteczne, czy nie, a następnie podjąć odpowiednie działania naprawcze.

Wielu marketerów nie rozumie, co jest niezbędne do mierzenia i analizowania kampanii content marketingowej — a nawet jeśli tak, mogą mieć problemy z interpretacją danych. W naszym

Badanie What Works in Online Marketing , 40% ankietowanych agencji SEO (114 z 284) wskazało, że nie są pewni swojego ROI z działań marketingowych w witrynie, a 43% (123 z 289) nie było pewnych ROI z ich działań poza siedzibą firmy.

Oczywiście wielu marketerom trudno jest zmierzyć ROI z ich działań content marketingowych.

Kiedy zaczynasz, pomiar i analiza mogą być onieśmielające, ale pomiar i analiza danych są obiektywne i złożone. Napisałem ten przewodnik, aby pomóc Ci lepiej zrozumieć, jak ważne są pomiary i analizy oraz jak skutecznie to robić w kampanii content marketingowej.

Dlaczego analiza jest ważna

Zanim zagłębię się w szczegóły pomiaru i analizy, w pierwszej kolejności chcę wyjaśnić znaczenie analizy. Dlaczego ta faza procesu jest tak ważna dla sukcesu i kondycji Twojej kampanii?

Wyznaczanie i mierzenie celów

Po pierwsze, analiza może pomóc Ci zdefiniować, ustawić i ostatecznie zmierzyć Twoje treści i cele.

• Definiowanie sukcesu. Istnieje wiele możliwych rodzajów celów, jakie Twoja marka może wyznaczyć dla swojej kampanii content marketingowej i nie ma „właściwego” lub „niewłaściwego” sposobu, aby to zrobić. Na przykład możesz skupić się wyłącznie na budowaniu lepszej reputacji swojej marki i pracować nad tym, by pojawiać się wśród wydawców cieszących się dużym autorytetem. Możesz też skoncentrować się na utrzymaniu klientów i skierować swoje wysiłki w kierunku treści pomocy i wsparcia. Możesz bardziej skoncentrować się na generowaniu ruchu, uzyskiwaniu większej liczby konwersji lub po prostu docieraniu do szerszej publiczności społecznościowej, aby przyciągnąć więcej obserwujących.

W jaki sposób analiza może pomóc Ci ustalić, jakie cele SEO chcesz ustawić? Kiedy zaczynasz, większość twoich celów będzie spekulacyjna lub oparta na wstępnych formach badań, takich jak badania rynku lub badania konkurencji. Ale kiedy już zaczniesz, będziesz mieć dostęp do znacznie bardziej szczegółowych i specyficznych dla marki pul danych, które mogą dokładnie powiedzieć, jak radzi sobie Twoja treść. Tutaj będziesz mógł zobaczyć, gdzie są twoje mocne i słabe strony; na przykład, jeśli zauważysz, że Twoje współczynniki konwersji są najwyższe w historii, ale ruch jest słaby, możesz dostosować swoje cele, aby skupić się na przyciąganiu większego ruchu. Będziesz mieć tutaj również punkt odniesienia do porównania; jeśli wiesz, że przy obecnej strategii masz 1000 odwiedzających miesięcznie, 1200 w przyszłym miesiącu to całkiem realistyczny cel.

• Kryteria celu. Wyznaczając cele do mierzenia i analizowania, warto pamiętać o kilku ważnych kryteriach. Kryteria SMART są tutaj zawsze dobrym rozwiązaniem, nawet jeśli istnieje pewna zmienność w tym, co faktycznie może oznaczać „SMART” (Wikipedia mówi, że oznaczają one konkretne, mierzalne, osiągalne, trafność i określone w czasie). Twoje cele powinny być konkretne, abyś mógł mieć obiektywnie porównywalną liczbę dla swoich danych. Powinny one być oczywiście mierzalne, więc upewnij się, że Twoje cele odnoszą się do czegoś, co możesz zmierzyć na swoich platformach analitycznych. Spraw, by były osiągalne i trafne, aby faktycznie miały znaczenie dla Twojej marki, i ustal limit, jeśli chodzi o czas (daj sobie co najmniej miesiąc na poczynienie jakichkolwiek znaczących postępów). Znając swoje cele, możesz ustalić, co faktycznie zamierzasz mierzyć – i jak to zrobić.
• Ciągły rozwój. Pamiętaj, że proces wyznaczania i osiągania celów jest procesem ciągłym. Jest to coś, co należy ponownie odwiedzać, modyfikować i dostosowywać, gdy zbierzesz więcej informacji o swojej kampanii. Na przykład możesz zacząć od celu zwiększenia ruchu i konsekwentnie zwiększać cele, gdy nabierasz coraz większego rozmachu, ale gdy osiągniesz plateau, być może będziesz musiał zmienić koncentrację lub powstrzymać swoje ambicje, aby osiągnąć bardziej wykonalne , znaczące cele.

Identyfikowanie sukcesów i porażek

Eksperymentowanie w marketingu ma kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu Twojej kampanii. Jeśli utrzymasz rzeczy zbyt spójne lub przewidywalne, Twoja kampania skończy się stagnacją. Eksperymenty są jednak ryzykowne; koncepcyjnie możesz określić je jako silne możliwości rozwoju, ale w praktyce mogą one uzyskać bardzo różne wyniki. Analytics to Twoje narzędzie do sprawdzania, które z Twoich eksperymentów działają, a które nie.

W zależności od tego, jak podejdziesz do problemu, możesz skonfigurować test AB, aby niezależnie porównać dwie odmiany kampanii. Na przykład możesz wydać dwa e-booki w podobnym czasie iw podobny sposób, aby określić, który z nich jest bardziej atrakcyjny dla docelowych odbiorców.

Ale możesz również zdecydować się po prostu zmienić coś w swojej kampanii — na przykład skierować ją na nową niszę lub zwiększyć częstotliwość publikowania nowych treści. W takich przypadkach konieczne będzie porównanie dużych zbiorów danych z innymi danymi z innego okresu.

W każdym razie analityka jest jedynym sposobem, aby upewnić się, czy któraś z Twoich nowych strategii działa, czy nie. W przeciwnym razie strzelasz w ciemno i możesz tracić czas i pieniądze na strategie, które nie są skuteczne.

Generowanie nowych pomysłów

Jeśli zgromadzisz wystarczającą ilość danych, możesz użyć analiz do strategicznego generowania nowych pomysłów na kampanię treści. Załóżmy na przykład, że oceniasz skuteczność różnych elementów treści pod względem przyciągania linków i utrzymywania zainteresowania użytkowników w witrynie. Opracowałeś serię infografik, które wydają się przyciągać wiele uwagi, a także napisałeś nowy wpis na blogu o historii pogo-sticka, który odnotował ogromny napływ odwiedzających. Znając te dwa trendy, możesz wymyślić coś hybrydowego — na przykład infografikę o historii pogo.

Patrząc szerzej, możesz również zidentyfikować kluczowe możliwości w oparciu o rodzaje przyciąganego ruchu lub inne wskaźniki, które inspirują Cię do kontynuowania rozwoju. Załóżmy na przykład, że zauważyłeś zaskakującą liczbę osób z Twittera odwiedzających Twoją witrynę, ale nie używasz go zbyt często do promocji. Możesz to wykorzystać, zwiększając swoje wysiłki na Twitterze, ale także zaspokajając potrzeby tej publiczności, pisząc ciekawsze, zoptymalizowane pod kątem Twittera nagłówki. Przejrzyj zestawy danych, o których normalnie nie myślisz, i sprawdź, czy istnieją jakieś odstające elementy, które Cię wyróżniają lub dają inspirację do wypróbowania czegoś nowego.

6 kluczy do sukcesu w pomiarach i analizach

Następnie przyjrzyjmy się niektórym kluczowym zasadom, które doprowadzą Cię do sukcesu podczas mierzenia i analizowania kampanii treści. W całym tym przewodniku będę zagłębiać się w proces mierzenia, jak interpretować dane i na jakie zestawy danych należy zwrócić uwagę, ale najpierw musisz zrozumieć następujące sześć „zasad” wysokiego poziomu w grze analitycznej :

1. Zmierz wszystko. Najpierw postaraj się zmierzyć wszystko, co możesz. Na szczęście żyjemy w erze cyfrowej, w której większość systemów będzie śledzić Twoją wydajność. Na przykład, jeśli udostępniasz swoje treści na Facebooku, Facebook z radością poinformuje Cię, ile wyświetleń, wyświetleń i kliknięć zostało uzyskanych, oszczędzając Ci kłopotów związanych z jakimkolwiek formalnym procesem konfiguracji. Jednak inne systemy wymagają pewnego stopnia prac przygotowawczych; na przykład, zanim zaczniesz korzystać z Google Analytics, musisz zainstalować skrypt śledzenia. Nawet jeśli podczas tworzenia kampanii masz na myśli konkretne cele lub konkretne platformy, dobrym pomysłem jest mierzenie danych za pomocą jak najszerszego lejka — zawsze lepiej jest mieć więcej danych, niż potrzebujesz, niż coś przeoczyć lub coś przeoczyć.

2. Mierz konsekwentnie. Niektórzy marketerzy konfigurują swoje systemy analityczne z najlepszymi intencjami, wierząc, że będą zobowiązani do regularnego sprawdzania. Inni zakładają systemy śledzenia tylko dlatego, że mają to robić. W obu przypadkach marketerzy często zaniedbują ustalenie wzorca spójnych pomiarów. Musisz być konsekwentny, jeśli chodzi o to, kiedy i jak mierzysz; będziesz chciał meldować się o tej samej porze co miesiąc lub co dwa tygodnie, lub cokolwiek zdecydujesz, i musisz być konsekwentny pod względem ocenianych danych. Ta konsekwencja pomoże Ci zachować odpowiedzialność za swoje cele, ale także pozwoli na porównanie „jabłek do jabłek”, dając dokładniejsze spostrzeżenia i wnioski.

3. Wybierz odpowiednie narzędzia. Obecnie na rynku dostępne są setki narzędzi do analityki marketingowej i cały czas pojawiają się nowe. Wiele z nich jest całkiem dobrych. Większość z nich prawdopodobnie mogłaby ci pomóc. Ale tylko garstka z nich będzie śledzić dokładnie to, czego potrzebujesz, aby śledzić w formacie, który jest wygodny i odpowiedni dla Twojej marki. Przeprowadzenie ocen i ustalenie, jakie platformy są najlepsze dla Twojej marki, zajmie Ci trochę czasu; na szczęście większość platform oferuje bezpłatne wersje próbne, dzięki czemu możesz szybko to rozgryźć. Google Analytics będzie dla Ciebie bardzo pomocny (omówię go szczegółowo nieco później), ale istnieje wiele innych silnych narzędzi, które warto wziąć pod uwagę. Kilka z nich omówię w ostatniej części tego przewodnika.

4. Odnieś wszystko do celów. Twoje dane są przydatne tylko wtedy, gdy jesteś w stanie powiązać je z czymś ważnym dla Twojej kampanii. Kanały, z których będziesz korzystać najczęściej, to Twoje cele. Załóżmy więc, że jeden z Twoich postów na blogu przyciągnął o 20% większy ruch niż inne posty; jak to pomogło ci osiągnąć twój główny cel? Czego możesz się nauczyć z tego wzrostu, co może pomóc Ci osiągnąć następny cel? Brzmi to niepotrzebnie, ale dane bez celu nie mają znaczenia. Ustaw wszystko w kontekście, który prowadzi z powrotem do szerszego myślenia.

5. Unikaj pokusy potwierdzenia. Błąd potwierdzenia jest powszechnym i śmiertelnym zagrożeniem dla przeciętnego marketera treści. Pomysł jest dość prosty; mamy tendencję do szukania i/lub przeceniania informacji, które już są zgodne z tym, w co wierzymy. Dzieje się tak, nawet jeśli nie jesteśmy w pełni świadomi naszych własnych przekonań. Jak to się ma do analizy content marketingu? Załóżmy, że wprowadziłeś nową strategię, która Twoim zdaniem zwiększy zaangażowanie czytelników w Twoją markę. Mając to na uwadze, przeglądasz swoje zbiory danych, szukając informacji, które uzasadnią to przekonanie. Widzisz garść dodatkowych komentarzy od czytelników i voila — twoja wiara jest (niesłusznie) weryfikowana. Możesz jednak pominąć inne ważne wskaźniki, takie jak współczynniki odrzuceń, współczynniki wyjścia lub akcje społecznościowe, które przeczą tym dowodom, ponieważ ich nie szukałeś. Podczas przeprowadzania analizy postaraj się zachować jak największą neutralność, chociaż może to być trudne.

(Źródło obrazu: James Clear)

6. Spraw, aby Twoje spostrzeżenia były przydatne. To najtrudniejszy krok dla wielu marketerów. Będą w stanie podać wiele liczb, obiektywnych wniosków, a może nawet narysować kilka wykresów, aby przedstawić dane, a wszystkie te spostrzeżenia będą prawdziwe. Ale co właściwie masz zrobić z tymi spostrzeżeniami? Pamiętaj, że Twoje dane są przydatne tylko wtedy, gdy prowadzą do jakiejś zmiany. Staraj się, aby wszystkie Twoje spostrzeżenia łączyły się z jakimś formalnym działaniem.

6 kluczowych wskaźników content marketingu do analizy

Możesz szukać informacji na temat wielu różnych wskaźników, w zależności od Twoich celów i charakteru Twojej marki, ale te sześć kluczowych obszarów analizy to jedne z najważniejszych dla zrozumienia skuteczności Twoich działań w zakresie content marketingu:

1. Ruch uliczny. Marketing treści to strategia przychodząca, a jednym z jej największych celów jest przyciąganie większej liczby osób do Twojej witryny. W zależności od obszaru Twojej wiedzy lub sposobu tworzenia treści możesz przyciągać różne rodzaje ruchu lub przyciągać go na różne sposoby, ale ruch jest nadal istotnym miernikiem kondycji Twojej kampanii. Na przykład publikowanie treści poza witryną z linkami prowadzącymi do niej spowoduje wygenerowanie ruchu odsyłającego, który można wykorzystać jako sposób na zmierzenie zainteresowania czytelników spoza witryny. Podobnie możesz wykorzystać ruch społecznościowy do pomiaru zainteresowania treścią odbiorców na różnych platformach społecznościowych lub ruchu organicznego, aby zobaczyć, jak Twoje treści wpływają na rankingi wyszukiwania. Będziesz także w stanie ocenić swój ruch jakościowo; kto odwiedza Twoją witrynę i dlaczego?

2. Konwersje. Istnieją dziesiątki usług marketingu internetowego, ale prawie wszystkie sprowadzają się do jednego celu: zwiększenia konwersji. Konwersja to udana interakcja użytkownika — taka jak dokonanie przez użytkownika zakupu, wypełnienie formularza lub pobranie treści — i dla większości firm przekłada się to na przychody (lub przynajmniej wymierną wartość). W niektórych przypadkach konwersje będą sposobem na oszacowanie ruchu generowanego przez Twoje treści, a w innych będziesz używać konwersji do śledzenia sukcesu treści w konwersji czytelników.

3. Popularność. Będziesz także chciał mierzyć popularność swoich treści w sposób, który wykracza poza ruch lub konwersje. Niektóre z twoich artykułów będą bardziej popularne niż inne, przynosząc więcej udostępnień, komentarzy, zaangażowania i linków przychodzących; oczywiście jest coś, czego chciałbyś się nauczyć z tych wybitnych utworów. Musisz także dowiedzieć się, które z twoich strategii lub tematów są nieskuteczne, abyś mógł je wyeliminować ze swojego składu. Popularność nie może być powiązana z obiektywną wartością, tak jak konwersje lub ruch, ale jest to ważna miara jakościowa, która pomaga ulepszyć działania w zakresie marketingu treści.

4. Świadomość marki. Świadomość marki jest niezwykle trudnym do zmierzenia punktem danych i nie ma powszechnie uzgodnionego sposobu mierzenia tego. Możesz użyć oprogramowania do słuchania w mediach społecznościowych (takiego jak Hootsuite, SproutSocial lub SocialMention), aby sprawdzić, jak często Twoja marka jest wymieniana w kanałach mediów społecznościowych, artykułach prasowych lub blogach, lub możesz przeprowadzić zakrojoną na szeroką skalę ankietę, aby sprawdzić, kto o niej słyszał Twoja marka wcześniej, a kto nie, ale są to pośrednie miary o charakterystyce jakościowej. Nie znajdziesz „świadomości marki” w żadnym panelu analityki online, ale nadal ważne jest, aby ocenić, jak skutecznie promujesz swoją markę.

5. Zaangażowanie konsumentów. Zaangażowanie jest podobne do popularności, ponieważ nie można go powiązać z wartością obiektywną, ale jest to świetny sposób na ocenę kondycji kampanii. Zdobywanie większej liczby zaangażowania oznacza, że ​​wybierasz dobre tematy, odpowiednio je omawiasz, a co najważniejsze, utrzymujesz wysoką trafność dla określonej grupy docelowej. Komentarze, interakcje, tweety, udostępnienia, pliki do pobrania i dyskusje to różne formy zaangażowania, na które możesz spojrzeć, aby powiedzieć, jak dobrze sobie radzisz.

6. Reputacja. Reputacja marki to kolejny drobiazgowy pomiar, ale na szczęście ten ma kilka praktycznych, obiektywnych pomiarów, które wskażą ci właściwy kierunek. Możesz na przykład zmierzyć autorytet domeny swojej witryny, aby określić, jak „autorytatywna” prawdopodobnie Google postrzega Twoją witrynę. Możesz również chcieć zagłębić się w temat, określając, jak użytkownicy sądzą konkretnie o Twoich treściach, na przykład przeprowadzając ankiety zadowolenia czytelników lub prosząc o opinie.

Zagłębię się w te wszystkie tematy w następnych kilku sekcjach, ale chciałem przedstawić ogólny widok kontekstu, zanim zaczniemy mierzyć i analizować każdy z tych punktów danych. Następne dwie sekcje skoncentrują się na koncepcji zwrotu z inwestycji, sprowadzając złożone dane do obiektywnych pomiarów oraz na jakościowych miarach skuteczności kampanii, które są korzystne, ale trudno je sprowadzić do konkretnych wniosków.

Zwrot z inwestycji w content marketing

W tej krótkiej sekcji skupimy się na podstawach zwrotu z inwestycji, a żeby to zrobić, skupimy się w jak największym stopniu na obiektywnych danych ilościowych.

Co to jest zwrot z inwestycji?

Najpierw zdefiniujmy ROI — jest to akronim oznaczający „zwrot z inwestycji”, a większość marketerów powie Ci, że jest to jeden z, jeśli nie najważniejszy wskaźnik, który musisz znać, aby określić skuteczność kampanii (pod względem treści lub innych strategia). Jeśli Twój zwrot z inwestycji jest dodatni, robisz coś dobrze – pracuj dalej, aby to poprawić. Jeśli Twój ROI jest ujemny, wiesz, że coś nie działa i trzeba to zmienić.

Istnieje jednak kilka problemów z ROI w przypadku content marketingu:

• Treść wpływa na wiele obszarów. Jednym z powodów, dla których content marketing jest tak potężny, jest to, że nie ogranicza się on do jednej dziedziny. Wpływa na Twoją domenę i ilość wirtualnej nieruchomości, jaką posiada Twoja witryna, ułatwia marketing w mediach społecznościowych i marketing e-mailowy, a także może być używany w niezliczonych innych kanałach — może być nawet używany do utrzymania klientów oprócz lub zamiast pozyskiwania klientów .
• Nie wszystkie efekty treści są łatwe do zmierzenia. Niektóre korzyści z treści są bardzo trudne do oszacowania. Wzrost reputacji marki może zwiększyć współczynniki konwersji i może popchnąć użytkowników dalej w cyklu zakupu, gdy trafią do Twojej witryny, ale nie możesz oszacować tych rzeczy z jakąkolwiek pewnością.
• To strategia powolnego budowania. Potrzeba dużo czasu, aby zobaczyć prawdziwe korzyści płynące z content marketingu. Gdy rozwijasz swoją strategię od zera, prawie na pewno zaczniesz od neutralnego lub ujemnego zwrotu z inwestycji, który może stać się dodatni dopiero po miesiącach, a nawet latach wysiłków.

Pomimo tych słabości, jak najlepsze zrozumienie ROI ma kluczowe znaczenie, dlatego nadal gorąco zachęcam, aby zachować go jako jeden z najważniejszych priorytetów w ocenie sukcesu kampanii.

Bonus: opublikowaliśmy osobny artykuł opisujący sposób obliczania ROI SEO.

Google Analytics

Jeśli chodzi o dane ilościowe dla Twojej kampanii w sieci partnerskiej, nie ma lepszego narzędzia ogólnego niż Google Analytics. Pomoże Ci śledzić prawie każdy punkt danych, który możesz sobie wyobrazić, związany z Twoją treścią lub witryną, i jest całkiem łatwy w użyciu. Integruje się nawet z wieloma pulpitami nawigacyjnymi innych firm. A najlepsze jest to, że jest całkowicie darmowy — wystarczy konto Google i możesz pobrać skrypt śledzenia do umieszczenia w kodzie swojej witryny. Mogą istnieć inne platformy, które mogą lepiej służyć Twoim konkretnym potrzebom, lub takie, z których możesz korzystać osobiście, ale Google Analytics może pracować prawie dla każdego, więc jest to najbardziej uniwersalna platforma, jaką mogę zaoferować lub zasugerować.

W tej sekcji będę badać różne obszary Google Analytics, których możesz użyć do oceny swojej kampanii content marketingowej, gdzie ją znaleźć i jakie powinny być Twoje kluczowe wnioski na podstawie znalezionych informacji. Podzieliłem tę sekcję na szerokie kategorie danych, takie jak „ruch” i „konwersje”, więc nawet jeśli nie planujesz korzystać z Google Analytics, nadal możesz dowiedzieć się, jakie kluczowe dane musisz mierzyć i dlaczego są tak ważne. W ostatniej części tego przewodnika omówię alternatywne i uzupełniające się narzędzia, więc pamiętaj o tych wskaźnikach również dla nich.

Ruch drogowy

Najpierw przyjrzyjmy się ruchowi, czyli liczbie osób, które odwiedzają Twoją witrynę. Oczywiście im więcej osób odwiedza Twoją witrynę, tym lepiej – więcej przychodzących osób oznacza, że ​​będziesz mieć więcej możliwości konwersji, a nawet jeśli nie dokonają konwersji, przynajmniej zbudujesz większą znajomość marki. Jedną z głównych funkcji treści jest przede wszystkim przyciąganie nowych użytkowników. Możesz skorzystać z sekcji Pozyskiwanie w Google Analytics, aby zobaczyć, jak dobrze Twoje treści spełniają tę funkcję.

Znajdź sekcję Pozyskiwanie po lewej stronie pulpitu nawigacyjnego i kliknij „Przegląd”. Dzięki temu uzyskasz szczegółowe zestawienie liczby użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę w wybranym przez Ciebie okresie oraz skąd pochodzą ci użytkownicy.

Istnieją tutaj cztery główne potencjalne źródła ruchu (możesz również zobaczyć płatne reklamy lub inne drogi peryferyjne), z których wszystkie są w jakiś sposób powiązane z Twoimi treściami. Możesz zobaczyć to z wysokiego poziomu lub kliknąć na każdy „kanał” ruchu, aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje.

• Ruch organiczny. Najpierw spójrz na swój ruch organiczny. Jest to miara całego ruchu, jaki Twoja witryna uzyskała z bezpłatnych wyników wyszukiwania w wyszukiwarkach takich jak Bing i Google. Możesz podzielić to według wyszukiwarki i spojrzeć na słowo kluczowe użyte dla każdego wyszukiwania (chociaż Google nie dostarcza już wielu informacji o słowach kluczowych za pośrednictwem Google Analytics), ale największą liczbą, na którą należy zwrócić uwagę, jest liczba otrzymanych sesji . Jeśli korzystasz z treści w ramach strategii SEO, jest to najbardziej kompleksowa miara, której możesz użyć do pomiaru jej skuteczności. Im więcej autorytetu i widoczności w Internecie wygenerujesz dzięki swojej kampanii, tym wyższa liczba będzie rosła; pamiętaj tylko, że na tę wartość wpływ mają również Twoje działania SEO (linie są tutaj rozmyte). Jeśli zauważysz stagnację lub spadek tej liczby, będziesz musiał ponownie dostosować nacisk słów kluczowych i autorytatywną siłę swoich treści.

• Ruch polecający. Ruch z witryn odsyłających będzie kolejnym wskaźnikiem konkretnego wpływu treści. Ruch z witryn odsyłających mierzy osoby, które weszły do ​​Twojej witryny, klikając link zewnętrzny. Ponieważ wiele Twoich linków zewnętrznych zostanie wbudowanych w treści, które prześlesz do wydawców spoza witryny (jeśli postępujesz zgodnie z naszym przewodnikiem tworzenia linków), będziesz mieć jasny wgląd nie tylko w to, którzy wydawcy generują największy ruch , ale jakie rodzaje tematów generują najwięcej użytkowników. Pamiętaj, aby zagłębić się w to, ponieważ obejmuje on również ruch polecający z linków niezależnych od Twojej strategii content marketingowej. Zrób spis tego, które elementy Twojej strategii dotyczącej treści poza witryną kończą się sukcesem lub porażką, i wprowadzaj odpowiednie poprawki.
• Ruch społeczny. Następnie przyjrzyj się ruchowi społecznościowemu, jaki udało Ci się wygenerować. Jak możesz sobie wyobrazić, zbiera to cały ruch przychodzący z kanałów mediów społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter i LinkedIn — i możesz nawet sprawdzić, które kanały generują największy ruch. Stamtąd możesz kliknąć każdą pojedynczą platformę i zobaczyć, jakie linki dystrybuowane na tych platformach odpowiadają za udział w uzyskiwanym ruchu. To fantastyczny sposób na ocenę, w jaki sposób Twoje treści docierają do różnych segmentów odbiorców społecznościowych.

• Ruch bezpośredni. Wreszcie mamy ruch bezpośredni, który jest nieco trudniejszy do przeanalizowania. Ruch bezpośredni składa się z kilku różnych potencjalnych źródeł:
  • Wpisywanie adresu strony internetowej w pasku adresu
  • Kliknięcie linku z e-maila
  • Kliknięcie linku w oprogramowaniu do czatu
  • Kliknięcie linku ze skróconego adresu URL (np. bit.ly)
  • Kliknięcie linku w mobilnej aplikacji mediów społecznościowych, takiej jak Facebook, Twitter lub LinkedIn (aplikacje na telefon zwykle nie przekazują informacji o stronie polecającej).
  • Kliknięcie łącza z bezpiecznej witryny (https), prowadzącego do niezabezpieczonej witryny (http). Uważaj na to, ponieważ niektóre duże publikacje, takie jak Entrepreneur.com, używają https. Jeśli więc Twoja witryna nie jest bezpieczna (http), wszelki ruch z witryn odsyłających, który z niej uzyskasz, pojawi się w kategorii „ruch bezpośredni” w Google Analytics.
  • Wyszukiwanie organiczne (w każdym razie niektóre z nich). Badanie przeprowadzone przez Groupon wykazało, że nawet 60% ruchu zgłaszanego jako „bezpośredni” to w rzeczywistości ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Nie wiadomo jeszcze, dlaczego część ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania trafia do niewłaściwego zasobnika, ale warto o tym wiedzieć.

Nie ma łatwego sposobu na określenie, ilu użytkowników, którzy uzyskali bezpośredni dostęp do Twojej witryny, zrobiło to, ponieważ mieli kontakt z Twoją treścią w przeszłości, ale istnieją sposoby na ocenę, ilu odwiedzających jest nowych, w porównaniu do tego, ilu było tu już wcześniej — ja” Poruszę to w dalszej części. Nie odpisuj w całości bezpośredniego ruchu, ale zwykle nie jest on tak ściśle powiązany z Twoją strategią dotyczącą treści, jak te inne kanały.

Raporty niestandardowe

Jedną z mniej znanych i wykorzystywanych funkcji Google Analytics są raporty niestandardowe. Mój ulubiony raport niestandardowy pokazuje pełne odsyłające adresy URL dla każdej wizyty skierowania wraz z docelowym adresem URL w Twojej witrynie. Tak więc, na przykład, jeśli czytelnik przeczyta jeden z moich artykułów z Forbes i kliknie link w artykule, który przeniesie go na określoną stronę w mojej witrynie, Google Analytics pozwoli mi zobaczyć adres URL artykułu Forbes wraz ze stroną w moja witryna, na którą trafił użytkownik po kliknięciu linku:

Jest to inteligencja praktyczna, ponieważ pokazuje, które konkretne zasoby/media zewnętrzne generują największy ruch i do których konkretnych stron. Ponadto w porównaniu z danymi konwersji można zobaczyć, którzy wydawcy zewnętrzni generują najwięcej konwersji, co pozwala udoskonalić i zoptymalizować przyszłe działania informacyjne.

Wykonaj następujące kroki, aby skonfigurować ten raport niestandardowy:

1. Zaloguj się na swoje konto Google Analytics i wybierz profil swojej witryny.
2. Kliknij kartę „Dostosowanie” u góry Google Analytics
3. Kliknij „Nowy raport niestandardowy”
4. Kliknij „Płaski stół”, gdy pojawi się prośba o wybranie „typu”
5. Kliknij „Wymiary”, a następnie wybierz „Pełna strona odsyłająca” w sekcji „Zachowanie” oraz „Strona docelowa”
6. Kliknij „Dodaj dane” w sekcji „Wskaźniki”, a następnie dodaj „Odwiedzający” i/lub „Unikalni użytkownicy”. Możesz też poeksperymentować z dodawaniem innych danych, takich jak współczynnik odrzuceń lub strony/sesja.
7. Kliknij „Zapisz”
8. Kliknij „Dodaj do panelu” (opcjonalnie)

Wejdź na swój pulpit, a zobaczysz raport lub przejdź na kartę „Dostosowywanie”, a następnie wybierz nazwę raportu niestandardowego z lewej strony, aby wyświetlić go w dowolnym momencie.

Odnosząc się do powyższego obrazu, widzę, że otrzymuję duży ruch z opublikowanych przeze mnie artykułów Forbes; szczególnie te, które odnoszą się do mediów społecznościowych i jak przyciągnąć ruch do Twojej witryny. Więcej treści na Forbes, które obejmują te aspekty, może być pomocne w mojej strategii treści.

Śledzenie konwersji

Ruch jest dobry i dobry, ale co ten ruch robi, gdy dotrze do Twojej witryny? Czy to ludzie, którzy kupują od Ciebie produkty, czy tylko przechodnie, którzy kopnęli opony i ruszyli dalej? Konwersje będą w stanie powiedzieć Ci różnicę i ważne jest, aby dokładnie wiedzieć, ile otrzymujesz i ile są warte.

1. Definiowanie konwersji. Po pierwsze, musisz wiedzieć, co kwalifikuje się jako konwersja, a co nie. Potencjalna definicja jest dość szeroka; każdy rodzaj znaczącej aktywności użytkownika może być teoretycznie liczony jako konwersja. Według większości standardowych definicji, konwersja będzie miała miejsce podczas transakcji pieniężnej, takiej jak zakup, lub działania, które potencjalnie może doprowadzić do takiej transakcji, takiego jak zapisanie się na webinar lub wypełnienie formularza.

2. Pomiar konwersji. Możliwości konwersji są fajne, ale oczywiście musisz mierzyć, jak często te konwersje są realizowane. Twoja witryna może mieć funkcję backendu do mierzenia i analizowania możliwości konwersji — zwłaszcza jeśli korzystasz z popularnego systemu zarządzania treścią, takiego jak WordPress — więc możesz z niej skorzystać. W przeciwnym razie Google Analytics ma przydatną sekcję o nazwie Cele, która może pomóc w śledzeniu prawie każdego rodzaju konwersji, jaki możesz sobie wyobrazić. Przejdź na kartę Administracja swojego konta, a jedną z głównych opcji będą Cele.

Tutaj możesz utworzyć osobny „Cel” dla każdej dostępnej możliwości konwersji. Google jest bardzo pomocny i ma wiele szablonów do wyboru, w tym „skontaktuj się z nami” i „złóż zamówienie”, które są dwoma popularnymi wariantami.

Postępuj zgodnie z instrukcjami tutaj – Google przeprowadzi Cię przez każdy etap procesu. Dzięki temu będziesz mógł śledzić wszystkie swoje cele w tej samej sekcji lub uzyskiwać dostęp do danych celów na poszczególnych stronach raportu. Możesz na przykład zobaczyć, w jaki sposób każdy segment ruchu (odsyłający, bezpłatny, społecznościowy itp.) konwertuje w porównaniu z innymi.

Obliczanie wartości konwersji

Możesz dokładnie obliczyć, ile warta jest jedna z Twoich konwersji. Jest to prostsze w przypadku niektórych rodzajów konwersji niż w przypadku innych. Na przykład, jeśli masz dane historyczne dotyczące wcześniejszych zakupów klientów, możesz łatwo obliczyć przybliżoną wartość zakupu klienta. Jeśli jednak policzysz konwersję jako potencjalną sprzedaż, musisz wziąć pod uwagę oczekiwaną długookresową wartość klienta, współczynnik zamknięcia i inne zmienne, które mogą mieć wpływ na pełne równanie. Im dokładniej możesz być dokładny, tym lepiej, ale oszacowanie jest w porządku.

Obliczanie przychodów ilościowych

Po skonfigurowaniu śledzenia celów w Google Analytics możesz obliczyć łączne przychody z kampanii content marketingowej w dwóch osobnych wymiarach:

1. Konwersje jako miara wartości ruchu. Po pierwsze, możesz użyć współczynnika konwersji i wartości konwersji, aby oszacować przybliżoną wartość każdego nowego użytkownika. Załóżmy na przykład, że masz współczynnik konwersji na poziomie 2% przy 1000 odwiedzających miesięcznie i wartości konwersji 1000 USD. Otrzymasz 20 konwersji o łącznej wartości 20 000 USD. Dlatego średnia wartość odwiedzającego Twoją witrynę wynosi 20 USD. Możesz zastosować tę matematykę, jak chcesz; możesz spojrzeć na „przeciętnego” użytkownika witryny z dowolnego kierunku lub przeanalizować użytkowników z tego czy innego kanału (o ile używasz odpowiednich zestawów danych dla swoich zmiennych).

2. Konwersje jako wskaźnik sukcesu treści. Nie zapominaj, że Twoje treści mają potencjalną wartość zachęcającą do konwersji poprzez wezwania do działania. Możesz także mierzyć konkretne cele związane z wezwaniami do działania wspieranymi przez Twoje treści i wykorzystać te informacje do określenia, jak skutecznie Twoje treści generują nowe konwersje.

W związku z tym może być konieczne segregowanie wysiłków związanych z konwersją, mierząc różne cele dla każdego wymiaru. Korzystna może być również praca nad optymalizacją konwersji jako strategią odrębną od marketingu treści, chociaż jakość treści (i wykorzystanie w nich wezwań do działania) może wpływać na współczynniki konwersji.

Obliczanie kosztów ilościowych

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• Lojaliści i ewangeliści. Możesz także subiektywnie zobaczyć wpływ swoich treści na ludzi, obserwując, jak zachowują się w stosunku do Twojej marki. Na przykład, czy masz jakichś lojalistów, którzy wydają się lubić lub udostępniać prawie wszystko, co publikujesz w mediach społecznościowych? Czy masz jakichś ewangelistów marki, którzy często wspominają o Twojej marce i polecają ją innym? Oba typy użytkowników są niezbędne w Twojej kampanii contentowej, jeśli chodzi o dalszą promocję Twoich materiałów, ale są też dobrymi wskaźnikami, że Twoje treści wywierają znaczący wpływ.

Polubienia, linki i udostępnienia

Polubienia, linki i udostępnienia są również ważnymi wskaźnikami skuteczności Twoich treści z więcej niż jednego powodu. Te trzy rodzaje zaangażowania są całkiem różne, ale wszystkie mają wspólną cechę; wymagają od czytelnika uznania treści za godne udostępnienia większej liczbie osób, co zwykle jest dobrą rzeczą. W kolejności rosnącej wartości znajdują się polubienia (lub „ulubione”), udostępnienia i linki. Podobny po prostu wymaga kliknięcia, podczas gdy udostępnienie wymaga kliknięcia i nieodłącznego poparcia, a link to szersza aprobata tej treści, która utrzymuje się przez czas nieokreślony. Udostępnienia są szczególnie ważne, ponieważ umożliwiają oglądanie Twoich treści większej liczbie osób, a linki są szczególnie ważne, ponieważ bezpośrednio korelują ze zwiększoną widocznością w organicznych wynikach wyszukiwania, co z kolei powoduje większy ruch na Twojej stronie.

Jeśli Twoja witryna jest oparta na WordPressie, możesz użyć mojej ulubionej wtyczki do udostępniania społecznościowego, Social Warfare, aby nie tylko automatycznie umieszczać przyciski udostępniania w swoich postach, ale także dostarczać zestawienie liczby udostępnień dla każdego posta w Twojej witrynie.

Możesz monitorować swoje polubienia i udostępnienia bezpośrednio na ich platformach społecznościowych. Zwróć uwagę nie tylko na rodzaje treści, które stworzyłeś, ale także kiedy i jak je dystrybuowałeś (na przykład czy użyłeś niestandardowego nagłówka?).

W przypadku linków będziesz musiał użyć narzędzia takiego jak Open Site Explorer, Ahrefs lub Majestic, które pozwolą Ci wyświetlić listę wszystkich linków, które prowadzą do Twojej witryny. Jest to szczególnie przydatne przy monitorowaniu, jakie rodzaje treści w naturalny sposób zdobywają najwięcej linków.

URLProfiler to kolejne narzędzie, które bardzo lubię do analizy treści. Możesz go użyć do utworzenia listy adresów URL dla każdej strony w witrynie i zebrania innych danych, takich jak łączne udziały dla każdego adresu URL, linki dla każdego z nich i wiele innych. Wyprowadza dane w arkuszu kalkulacyjnym, dzięki czemu można nimi manipulować do woli.

Komentarze i zaangażowanie

Do tej pory większość analizowanych przez nas wskaźników jakościowych dotyczyła zdolności elementu do przyciągania kliknięć i krótkich interakcji lub zdolności kampanii do utrzymania czytelników. Przyjrzyjmy się teraz, jak poszczególne fragmenty treści są w stanie zainteresować czytelnika. Te wskazówki powiedzą Ci, które z Twoich utworów cieszą się największym zainteresowaniem, co jest cenne, ponieważ prowadzi do większej liczby zainwestowanych klientów/czytelników i ponieważ zwiększa prawdopodobieństwo udostępniania i łączenia.

• Czas spędzony na stronie. W przypadku dowolnego fragmentu treści w witrynie możesz spojrzeć na dane dotyczące czasu spędzonego na stronie, aby określić, jak długo przeciętny użytkownik pozostaje na stronie. Oczywiście nie może to powiedzieć, czy ci użytkownicy rzeczywiście przeczytali Twój materiał, ale jest to całkiem dobra pośrednia wskazówka zaangażowania czytelnika. Na przykład, jeśli masz post na blogu, który ma 10 000 słów, a przeciętny użytkownik spędza na nim tylko 45 sekund, może nie być zbyt pouczający, przykuwający uwagę lub angażujący na początku. Z drugiej strony, jeśli Twój czas spędzony na stronie wynosi kilka minut, wiesz, że masz opiekuna.
• Dyskusje. Dyskusje to kolejny dobry wskaźnik interaktywności treści. Możesz sztucznie pobudzać dyskusje, zadając pytania, takie jak „co myślisz? Daj nam znać w komentarzach” lub świadomie wybierając kwestię dyskusyjną lub kontrowersyjną. W każdym razie dyskusje na temat Twojej pracy w sekcji komentarzy lub w mediach społecznościowych są dobrym wskaźnikiem do oceny wpływu Twoich materiałów na czytelników.
• Skala reakcji. Jest to bardzo jakościowy pomiar, ponieważ będzie wymagał przeczytania poszczególnych komentarzy i interakcji, a następnie wyciągnięcia wniosków na temat tego, jak ci użytkownicy sądzą o Twoich treściach. Im bardziej intensywne reakcje uzyskasz od ludzi, tym większy sukces możesz uznać za swoje treści (ogólnie). Na przykład wyrażenie „fajny post” nie jest tak intensywne, jak „OMG, dziękuję za to! Dokładnie to, czego potrzebowałem!” Wywoływanie silniejszych reakcji zwykle oznacza, że ​​przyciągniesz więcej dyskusji, zyskasz większą widoczność (zwłaszcza dzięki udostępnieniom) i wpłyniesz na większy procent czytelników.
• Elementy interaktywne. Możesz także mierzyć interaktywność treści, bezpośrednio mierząc zawarte w niej elementy interaktywne. W rzeczywistości sekcja Cele Google Analytics zawiera kompletną podsekcję poświęconą pomocy w śledzeniu tych modułów. Kalkulatory, porównania informacji lub odtworzenia wideo można śledzić osobno — i oczywiście im więcej użytkowników korzysta z tych funkcji, tym lepiej.

• Informacja zwrotna. Jako dodatkowy środek, dobrym pomysłem jest regularne zbieranie opinii czytelników, tak bezpośrednio, jak to możliwe. Przeprowadź ankiety wśród swoich czytelników i zapytaj ich, co myślą o Twoich treściach, w tym o wyborze tematu, jakości materiałów i czy mają jakieś sugestie dotyczące przyszłych wpisów. Czasami najlepszym sposobem na uzyskanie potrzebnych informacji jest poproszenie o nie bezpośrednio.

Uwagi specjalne

Istnieje kilka specjalnych sytuacji i strategii, które należy wziąć pod uwagę, wykraczających poza podstawy pomiaru skuteczności kampanii content marketingowej.

Wydajność e-booków i whitepaper

Na początek możesz używać e-booków lub dokumentów jako dedykowanych, długich, „punktów orientacyjnych” wykraczających poza „typowy” blog i strategię dotyczącą treści. Są one często oferowane jako pliki PDF do pobrania, a nie formy treści dostępne na miejscu, a ponieważ wymagają więcej czasu i inwestycji, musisz być precyzyjny przy pomiarze potencjalnej wartości, jaką posiadają.

• Pliki do pobrania. Pierwszą miarą, którą chcesz śledzić, jest liczba pobrań, które otrzymuje Twój utwór. Jest to prosty pomiar, który może powiedzieć, jak interesujący jest Twój temat dla docelowych odbiorców; ludzie na ogół nie będą pobierać takich treści, chyba że mają zamiar przynajmniej je przejrzeć. Jeśli zauważysz, że liczba pobrań zmniejsza się z tematu na temat, może to wskazywać, że Twoja wcześniejsza praca nie była tak potężna lub tak skuteczna, jak sądzili Twoi odbiorcy. Z drugiej strony, jeśli liczba pobrań rośnie, jest to oznaką narastania pozytywnego rozpędu.
• Odwiedziny i konwersje na stronie docelowej. Jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie zwrotu z inwestycji w treści jest utworzenie osobnych stron docelowych dla każdego elementu treści, dzięki czemu możesz precyzyjnie kierować reklamy do odbiorców. Dla każdej z tych oddzielnych stron musisz osobno śledzić dane, takie jak odwiedziny na stronie i konwersje. Traktuj każdy landing page jak oddzielną, „mini” witrynę samą w sobie. Możesz także śledzić statystyki, takie jak czas spędzony na stronie, lub, jeśli chcesz zaszaleć, możesz użyć technologii mapy ciepła, aby dokładnie określić, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z samą stroną docelową (ale to raczej sprowadza się do projektowania stron internetowych i optymalizacji konwersji, niż pomiar content marketingu).
• Różne cele. Chcę również podkreślić, że Twoje oficjalne dokumenty i e-booki będą prawdopodobnie pisane z myślą o innych celach niż Twoja podstawowa strategia dotycząca treści. Tam, gdzie Twoja typowa strategia dotycząca treści może koncentrować się na przyciąganiu użytkowników do Twojej witryny lub uzyskiwaniu większej liczby konwersji, te elementy mogą być powiązane z płatną kampanią reklamową w celu generowania adresów e-mail od potencjalnych potencjalnych klientów lub możesz nawet sprzedawać je bezpośrednio swoim odbiorcom. Pamiętaj, aby ponownie ocenić, jakie cele stawiasz oraz jak i dlaczego je wyznaczasz.

Treść pomocy i rozwiązywania problemów

Możesz również mieć oddzielne „skrzydło” swojej strategii treści poświęcone pomocy i rozwiązywaniu problemów z treścią, prowadząc użytkowników przez korzystanie z Twoich produktów i usług lub w inny sposób udzielając im wsparcia w Twojej dziedzinie wiedzy. Jest to doskonała strategia utrzymania klientów i jest coraz częściej wykorzystywana przez największe marki, ale musisz tutaj dostosować sposób mierzenia i analizowania swoich wyników.

• Chodzi o użyteczność. Nie musisz się martwić o ruch przychodzący i konwersje, aby obliczyć wartość swojej pracy; zamiast tego wartość tutaj dotyczy użyteczności. Czy Twoje treści były w stanie rozwiązać problem klienta? Czy Twoje treści były dokładne i opisowe? „Użyteczność” jest tutaj niejednoznacznie zdefiniowaną cechą, ale musisz ją ocenić, jeśli chcesz ocenić swoją skuteczność. Im bardziej przydatne są Twoje treści, tym lepszą pracę wykona w uszczęśliwianiu Twoich klientów.
• Rodzaje opinii użytkowników. Ponieważ tutaj wszystko będzie zależeć od opinii użytkowników, musisz zebrać te opinie na wiele różnych sposobów. Na przykład możesz dołączyć sekcje komentarzy, które pomogłyby ci jakościowo i pośrednio ocenić, jak zadowoleni są Twoi użytkownicy, lub możesz użyć bardziej precyzyjnego systemu, takiego jak pytanie „czy ten artykuł był pomocny?” na końcu utworu. Skuteczne są również systemy oceny gwiazdek i ankiety. Pomoc Google skutecznie stosuje te taktyki na wielu poziomach:

(Źródło obrazu: Google)

• Czynnik widoczności. Chociaż użyteczność i opinie użytkowników są ważnymi czynnikami sukcesu, gdy klienci angażują się w Twój materiał, Twoja pomoc i treść dotycząca rozwiązywania problemów nie przyniosą wiele dobrego, jeśli nikt nie będzie wiedział, że tam są. Pamiętaj, aby promować istnienie tej sekcji pomocy we wszystkich typowych kanałach dystrybucji treści i promocji, z których korzystasz w pozostałej części kampanii – i odpowiednio mierz swoją skuteczność.

Skuteczność marketingu e-mailowego

Marketing e-mailowy można uznać za gałąź marketingu treści, ponieważ zwykle opiera się na treści w przypadku większości promowanych materiałów (jak w przypadku biuletynu e-mailowego) lub dostarcza samą treść. W związku z tym dobrym pomysłem jest śledzenie skuteczności treści również w przypadku marketingu e-mailowego. Google Analytics może dostarczyć informacji o tym, ilu subskrybentów odwiedziło Twoją witrynę, ale aby uzyskać bardziej szczegółowe dane dotyczące skuteczności, musisz skonsultować się z wybraną platformą dystrybucji poczty e-mail.

MailChimp to fantastyczna platforma analityczna, na której można polegać, zwłaszcza że może bezpośrednio zintegrować się z Google Analytics.

• Symbiotyczny związek z treścią. Po pierwsze, zauważ, że istnieje wzajemny, niemal symbiotyczny związek między e-mailem a treścią w ogóle. Twoja kampania marketingowa e-mail może być wykorzystana do promowania i poprawy interaktywności kampanii treści, podczas gdy kampania treści może przyciągnąć nowych, bardziej zainteresowanych subskrybentów wysyłek e-maili. Sposób, w jaki traktujesz e-mail marketing, zależy od ostatecznych celów Twojej kampanii; na przykład, jeśli koncentrujesz się głównie na generowaniu nowego ruchu i sprzedaży, marketing e-mailowy powinien koncentrować się na przyciąganiu całego ruchu i uwagi na swoim blogu, a także powinieneś mierzyć, jak skuteczny jest w tym konkretnym zadaniu.
• Czynniki zaangażowania. Warto również przyjrzeć się czynnikom zaangażowania w samej wiadomości e-mail (co do zasady). Jakie rodzaje nagłówków i treści powodują, że ludzie najczęściej otwierają e-maile? Jak często ludzie wchodzą w interakcję lub klikają linki w treści wiadomości e-mail? Możesz użyć map ciepła i zaawansowanej analityki, aby określić te wskaźniki, lub trzymać się czynników wysokiego poziomu, takich jak przepływ ruchu, w zależności od tego, jak ważne jest zaangażowanie e-mailowe dla Twojej kampanii treści.
• Ruch „następnego poziomu”. Warto również przyjrzeć się ruchowi generowanemu przez pocztę e-mail w Google Analytics. Podziel ten ruch na segmenty i spójrz na takie czynniki, jak czas spędzony na stronie i współczynniki konwersji; ten segment ruchu można uznać za znajdujący się w następnej fazie cyklu zakupowego. Ponieważ są subskrybentami, są już przynajmniej trochę zaznajomieni z Twoją marką i zainteresowani nią. Jak to zmienia sposób, w jaki wchodzą w interakcję z Twoimi treściami? Czy są w to mniej lub bardziej zaangażowani? Te informacje mogą pomóc w opracowaniu bardziej dopracowanej strategii, w zależności od tego, czy bardziej interesuje Cię generowanie nowej świadomości marki, czy pozyskiwanie już zainteresowanych klientów.

Wniosek

Jak widać, mierzenie i analizowanie jakości i efektów kampanii content marketingowej nie jest takie proste. Istnieje tysiące potencjalnych zmiennych, a te, które musisz sprawdzić w swojej kampanii, niekoniecznie będą takie same dla nikogo innego. Skuteczny pomiar zależy od jasnej wizji, konkretnych celów i ogólnego zrozumienia, co oznacza „sukces” dla Twojej kampanii. Jeśli potrzebujesz pomocy w rozpoczęciu kampanii od zera, koniecznie zapoznaj się z moim szczegółowym przewodnikiem na temat planowania i uruchamiania kampanii content marketingowej.

Postępując zgodnie z radami, które przedstawiłem w tym przewodniku, powinieneś być w stanie skutecznie śledzić niezliczone wskaźniki ważne dla kondycji i trwałości Twojej kampanii w treści, obliczając ogólny zwrot z inwestycji i kierując się na kluczowe obszary rozwoju i doskonalenia. Kluczem tutaj, podobnie jak w przypadku większości kampanii marketingowych, jest spójność i wysiłek, więc ciężko pracuj nad mierzeniem i osiąganiem swoich celów.

Jeśli reprezentujesz agencję, sugeruję, abyś zbadał współpracę z nami za pośrednictwem naszego programu SEO, który pozwoli Ci się z nami skontaktować.