ROI or die: jak opanować ROI w marketingu treści

Strategia dotycząca treści jest ważną częścią rozwoju Twojej firmy. Treści wysokiej jakości zwiększają Twój autorytet i pokazują zarówno konsumentom, jak i liderom branży, że znasz się na rzeczy. Może również zwiększyć widoczność i świadomość marki dzięki dobrym praktykom optymalizacji wyszukiwarek.

Inwestycja w strategię marketingu treści może być dobrym posunięciem w zakresie marketingu cyfrowego… ale skąd wiesz, że ona działa? Treść nie działa tak samo jak reklamy typu pay-per-click (PPC) lub marketing afiliacyjny. Nie możesz zobaczyć każdego kliknięcia ani sprzedaży w trakcie realizacji. Pojawienie się wpisu na blogu lub białej księgi w Google zajmuje tygodnie, a miesiące – zanim znajdzie się na wysokich pozycjach SERP.

Skąd więc wiesz, że Twoja kampania content marketingowa działa? Oto kilka najlepszych wskaźników do pomiaru zwrotu z inwestycji w content marketing.

Mierzalne wskaźniki dla content marketingu

Aby content marketing odniósł sukces, musi istnieć wiele ruchomych części. Zanim rozpoczniesz proces tworzenia treści, musisz zbadać grupę docelową, przeprowadzić badanie słów kluczowych, przeprowadzić burzę mózgów na tematy i opracować konspekty. Nawet po utworzeniu musisz optymalizować, publikować i śledzić swoje treści. Te wskaźniki są kluczowe do pomiaru zwrotu z inwestycji w działania związane z marketingiem treści.

Dzieje się tak wiele. Co warto obejrzeć, aby mieć pewność, że Twoje treści będą dobrze działać przez długi czas? Oto cztery wyjątkowe obszary, na które powinni zwrócić uwagę marketerzy, wraz ze wskazówkami dotyczącymi pomiaru poszczególnych wskaźników.

Pamiętaj, że są to ogólne zalecenia dotyczące śledzenia wskaźników. Jeśli chcesz podać bardziej szczegółowe liczby, musisz przeprowadzić badania konkurencji lub znaleźć standardy branżowe. Są to obszary, w których współpraca z agencją marketingu wzrostu może znacznie ułatwić sprawę.

No dobrze, przejdźmy do metryk…

1. Rosnący ruch

Jednym z głównych priorytetów strategii dotyczącej treści jest zwiększenie ruchu w witrynie. Reklamy PPC są drogie i pomagają tylko w zabezpieczeniu ruchu, dopóki są aktywne. I chociaż początkowa wypłata może wydawać się atrakcyjna, wskaźniki te będą obowiązywać tylko tak długo, jak długo będziesz w nie inwestować. To sprawia, że ​​ruch organiczny (tj. ruch, który pojawia się bez bezpośredniej płatności z Twojej strony) jest atrakcyjną alternatywą.

Tak, może zająć więcej czasu, zanim Twoje treści będą aktywne i będą znajdować się w bezpłatnych rankingach, ale zapewni to ciągłe zabezpieczenie ruchu, o ile Twoje rankingi będą się utrzymywać.

Treści wysokiej jakości mogą to osiągnąć, jeśli realizują dwie rzeczy. Musi odpowiadać na bolesny punkt klienta i musi być zoptymalizowany tak, aby wyszukiwarki zrozumiały jego wartość i zaoferowały go jako wynik wyszukiwania. Kiedy tak się stanie, Twoje treści zaczną przyciągać ruch organiczny.

Nie zawsze musi to oznaczać dostarczanie szczegółowych oficjalnych dokumentów lub długich zestawień. W Relevance odkryliśmy, że wielu klientów zajmuje wysokie pozycje w funkcjach SERP ze względu na sekcje pytań/odpowiedzi w swoich postach na blogu.

Niezależnie od przyczyny, możesz sprawdzić, czy ruch organiczny działa, korzystając z narzędzia do analizy danych. Większość twórców stron internetowych ma wbudowane w swoje systemy ograniczone wersje tych narzędzi. Jeśli jednak zależy Ci na kompleksowym zasięgu, najlepiej skorzystać z narzędzia zapewniającego jakość, takiego jak Google Analytics. Zainstaluj to na swojej stronie i obserwuj wzrost ruchu organicznego w miarę upływu czasu.

2. Skuteczność słów kluczowych

Innym sposobem pomiaru wydajności każdego elementu treści są słowa kluczowe. Każdy utworzony post na blogu powinien skupiać się wokół określonych słów kluczowych. Pomysł jest taki, że gdy ludzie wyszukują te hasła, Twoja treść pojawia się wysoko na liście wyników (coś określanego jako słowo kluczowe „ranking”).

Google Search Console umożliwia marketerom sprawdzenie średniej pozycji i CTR (współczynnika klikalności) Twoich treści. Im wyższa jest ta liczba, tym lepiej. W rzeczywistości słowa kluczowe o wyższej pozycji są wykładniczo skuteczniejsze w przypadku Twojej strategii marketingowej.

Im więcej słów kluczowych i im wyższa pozycja w rankingu, tym większy ruch w Twojej witrynie. Zwróć szczególną uwagę na słowa kluczowe, pod kątem których optymalizujesz treść, a uzyskasz ruch w witrynie o solidnej jakości.

3. Czas zaangażowania

Ilość czasu, jaki osoba spędza na stronie, to kolejny z najważniejszych aspektów ROI, który należy obserwować. To kolejny miernik content marketingu dostępny w Google Analytics. Jeśli ludzie spędzają kilka minut na przeglądaniu Twoich treści, oznacza to, że radzą sobie dobrze.

Jeśli liczba ta jest niższa, oznacza to, że ludzie nie znajdują tego, czego potrzebują. Może to być spowodowane tym, że wyniki wyszukiwania wprowadziły ich w błąd lub odpowiedź nie jest wystarczająco jasna w treści. To pierwsze wymaga czystszych praktyk SEO. Możesz rozwiązać ten ostatni problem poprzez tworzenie treści zorientowanych na czytelnika.

Tak czy inaczej, czas przebywania jest dobrym wskaźnikiem. Pokazuje, czy ludzie, którzy trafili na Twoją witrynę, wchodzą w interakcję z Twoimi treściami, co jest pierwszym, kluczowym krokiem na drodze do wprowadzenia ich do Twojej ścieżki sprzedaży.

4. Współczynnik odrzuceń

Jeśli chodzi o pomiar ROI w marketingu treści, musisz śledzić współczynnik odrzuceń. Współczynnik odrzuceń to termin, który Google nazywa „sesjami angażującymi”. Gigant wyszukiwarek definiuje je jako „Sesja angażująca to sesja, która trwała dłużej niż 10 sekund, podczas której wystąpiło zdarzenie konwersji lub miała co najmniej 2 odsłony strony lub ekranu”.

Sesje z zaangażowaniem są widoczne w panelu Google Analytics. Całkowita liczba sesji odjęta od sesji z zaangażowaniem jest mniej więcej równa tradycyjnej koncepcji współczynnika odrzuceń. Krótko mówiąc, jest to liczba osób, które zdecydowały się opuścić witrynę, zanim naprawdę zaangażują się w Twoje treści.

Istnieje argument za tym, że wysoki współczynnik odrzuceń (szczególnie w połączeniu ze znacznym czasem spędzonym na stronie) jest pozytywnym sygnałem. Może to oznaczać, że Twoje treści są na tyle obszerne, że użytkownicy nie muszą klikać nigdzie indziej, aby uzyskać pełną odpowiedź.

Jednak w większości przypadków preferowany jest niski współczynnik odrzuceń. Pokazuje, że ludzie przechodzą z jednego fragmentu treści do drugiego w Twojej witrynie. To pokazuje zaufanie i potencjał generowania leadów.

Inne wskaźniki, na które warto zwrócić uwagę

Elementy takie jak ruch, słowa kluczowe i współczynniki odrzuceń można łatwo śledzić, aby sprawdzić, czy wysiłki związane z treścią przynoszą skutek. Są matematyczne i formalne.

Są jednak pewne elementy, które trudniej zmierzyć, ale nadal warto je obserwować. Oto kilka dodatkowych wskaźników, które powinny pomóc Ci śledzić zwrot z inwestycji w marketing w miarę realizacji strategii dotyczącej treści.

• Autorytet w branży: choć trudno to określić ilościowo, warto ocenić swoje treści, aby upewnić się, że budujesz autorytet i świadomość marki w ważnych obszarach, które wskazują, że jesteś myślącym liderem i źródłem informacji w swojej branży. Zastanów się, jak kompleksowe i wartościowe są Twoje treści w oczach konsumentów.
• Wzmianki od osób trzecich: jeśli inne witryny chętnie wspominają o Twoich treściach lub zawierają linki do nich, buduje to wiarygodność. Marketerzy mogą to mierzyć za pomocą linków zwrotnych lub wyszukując wzmianki o marce w Internecie.
• Źródło odpowiedzi: może to również oznaczać „zaangażowanie”. Jak często klienci odwiedzają Twoją witrynę lub kanały społecznościowe, gdy mają pytania? Oznacza to, że widzą wartość w Twojej marce.

Chociaż są to niejasne pojęcia, warto podjąć wysiłek, aby zorientować się, jak dobrze sobie radzisz z każdym z nich.

Maksymalizacja zwrotu z inwestycji w content marketing

Jeśli chcesz, aby Twoja strategia content marketingu spełniała Twój cel biznesowy i generowała dodatni zwrot z inwestycji, musisz zrobić coś więcej niż tylko dobrze ją opracować – musisz ją śledzić. Tylko dzięki właściwej identyfikacji właściwych wskaźników, śledzeniu ich w czasie i współpracy z odpowiednim zespołem ds. strategii treści można stwierdzić, czy udało się osiągnąć pozytywny zwrot z inwestycji w content marketing lub czy trzeba poprawić pewne elementy, aby tak się stało.