Zhakowanie formuły Wyniku Jakości Google w celu zwiększenia liczby konwersji z Bradem Geddesem

Wynik Jakości i sposób jego obliczania zawsze stanowił pewną tajemnicę dla marketerów w wyszukiwarkach, ale teraz, dzięki pomocy Brada Geddesa, eksperta ds. PPC i autora Advanced Google AdWords, przedstawiamy kompleksowy obraz sposobu obliczania Wyniku Jakości i co możesz zrobić, aby poprawić swój wynik.

W seminarium internetowym prowadzonym przez Acquisio Brad Geddes przedstawia trzy czynniki wykorzystywane do obliczania Wyniku Jakości. Po przeanalizowaniu ponad 100 mln USD wydatków na reklamę szczegółowo określa wagę każdego czynnika i opisuje, jak określone zmiany mogą wpłynąć na Twój wynik, a co ważniejsze, na współczynnik konwersji.

Co to jest Wynik Jakości?

Mówiąc prościej, Wynik Jakości to liczba od 1 do 10, którą Google lub Bing przypisuje, aby wskazać, jak dobre wrażenia mają użytkownik z reklamami i stronami docelowymi. Dla nas, marketerów, najważniejsze jest niekoniecznie to, jaki jest Wynik Jakości, ale raczej, w jaki sposób ten wynik wpływa na Twoją pozycję na stronie i ile płacisz za kliknięcie i konwersję.

Jeśli interesuje nas ranking reklamy i to, za co płacimy, zrozumienie, w jaki sposób jest obliczany ranking reklamy, jest kluczowe.

Jak obliczany jest ranking reklamy?

Brad Geddes udostępnia szacunkowe obliczenia rankingu reklamy:

• 50% tego, co licytujesz
• 40% Twój Wynik Jakości
• 10% rozszerzeń reklam

Pierwszą i najłatwiejszą rzeczą do zrobienia, aby poprawić swój ranking, jest dodanie rozszerzeń reklam Google lub ulepszenie rozszerzeń reklam, które już masz.

Wyższy Wynik Jakości oznacza, że ​​nie będziesz musiał licytować tak wysokich stawek, aby uzyskać najwyższe pozycje, więc dobrą taktyką poprawy pozycji jest skupienie się na poprawie Wyniku Jakości, a nie na podnoszeniu stawki.

Poprawienie Wyniku Jakości i poznanie sposobu jego obliczania to prawdopodobnie powód, dla którego czytasz ten artykuł, więc przejdźmy do tego.

Jak obliczany jest Wynik Jakości?

Wynik Jakości to liczba, którą możemy najbardziej manipulować, aby obniżyć stawki lub podnieść pozycje.

Google ponownie wydało interfejs API, który szczegółowo pokazywał czynniki dla każdego słowa kluczowego. Korzystając z tych informacji, patrząc na wydatki na reklamę w wysokości 100 mln USD, Brad Geddes był w stanie podzielić Wynik Jakości na trzy czynniki, z których każdy ma inną wagę podczas obliczania Wyniku Jakości.

Trzy czynniki to:

1. Jakość strony docelowej
2. Trafność reklamy
3. Oczekiwany CTR

Ważone odpowiednio:

Aby zrozumieć, co oznacza to ważenie, Brad Geddes przygotował tabelę przedstawiającą sposób obliczania Wyniku Jakości.

Ta tabela może pomóc Ci zrozumieć, jak określone działania wpłyną na Twój Wynik Jakości.

Korzystanie z tej tabeli do obliczania własnego Wyniku Jakości oznacza, że ​​każdemu czynnikowi nadajesz rangę, mieszczącą się poniżej i powyżej średniej. Jeśli Twoje strony docelowe są średnie, ale zarówno trafność reklamy, jak i CTR są powyżej średniej, uzyskasz Wynik Jakości 1 + 1,75 + 2 + 3,5 = 8,25

Jeśli więc chodzi na przykład o poprawę Wyniku Jakości, jeśli na przykład jakość Twojej strony docelowej jest poniżej średniej i pracujesz nad jej poprawą, aby stała się powyżej średniej, Twój Wynik Jakości będzie wyższy o 3,5.

Trudne jest wprowadzenie zmian w celu poprawy Wyniku Jakości. Aby to zrobić, musisz zrozumieć każdy z czynników wpływających na Wynik Jakości.

Zrozumienie każdego czynnika Wyniku Jakości

Oczekiwany CTR

Niestety nie ma magicznego współczynnika klikalności, który byłby zdecydowanie dobry lub zły. CTR będzie się znacznie różnić między różnymi słowami kluczowymi, hasłami markowymi i niemarkowymi i nie tylko.

Możesz mieć 40% CTR i nadal być poniżej średniej, wyjaśnij Geddes.

Aby obliczyć oczekiwany współczynnik klikalności, Google analizuje słowo kluczowe, jego komercyjną intencję, historyczny CTR tego słowa, pozycję i nie tylko. Ale to nie jest takie proste.

Weźmy na przykład słowo kluczowe telewizja. Intencja słowa kluczowego jest trudna do ustalenia, czy dana osoba chce kupić telewizor, zrecenzować telewizory, sprzedać telewizor, czy co? W przypadku niejasnego słowa kluczowego, takiego jak to, 1% CTR może być świetny.

W przypadku słowa kluczowego „kup telewizor plazmowy HD Sony 40”, ponieważ to zapytanie jest bardzo szczegółowe i wysoce komercyjne, możesz uzyskać 30% CTR i być przeciętnym.

W przypadku marki CTR 6% jest poniżej średniej, potrzebują 15%, aby być przeciętnym, a 46%, aby być powyżej średniej.

Geddes wykreślił zależność między Wynikiem Jakości a CTR dla hasła marki konkretnego klienta, aby pokazać, jak wysokie muszą być określone współczynniki klikalności, aby były powyżej średniej, jak widać na poniższym obrazku. Należy zauważyć, że są to wyniki jednego klienta i nie reprezentują wszystkich możliwych relacji.

W przypadku terminów związanych z marką ten klient dowiedział się, że:

• 6% CTR był poniżej średniej (wynik jakości 5)
• 15% CTR był średni (wynik jakości 6)
• Potrzebowali co najmniej 46% CTR, aby być powyżej średniej (10 Wynik Jakości)

W przypadku terminów niemarkowych będą potrzebować:

• 3,5% CTR poniżej średniej
• 8,5% CTR jako średni
• 14,5% CTR będzie powyżej średniej

To wyraźnie pokazuje, jak różny może być ponadprzeciętny CTR dla różnych haseł markowych i niemarkowych. Nie można powiedzieć, że 20% CTR jest dobry, ponieważ nie ma ustalonej wartości — zawsze zależy to od tego, czego Google oczekuje od CTR dla tego słowa kluczowego.

Jeśli Twój CTR jest średni, oznacza to, że ktoś radzi sobie lepiej z punktu widzenia CTR i warto przyjrzeć się trafności reklamy, aby poprawić swój CTR.

Trafność reklamy

Jeśli trafność reklamy jest poniżej średniej, zwykle oznacza to jedną z dwóch rzeczy:

1. Potrzebujesz lepszej organizacji
2. Twoje reklamy nie są powiązane z Twoimi słowami kluczowymi
3. Potrzebujesz różnych reklam

Jeśli jesteś osobą matematyczną i lubisz dokumenty naukowe, możesz przeczytać „Static Quality Scores and Ordering”, dokument publiczny ze Stanford, lub możesz przeczytać więcej o „termin frequency – odwrotna częstotliwość dokumentu” lub tf-idf i te dokumenty pomogą Ci zrozumieć, jak obliczana jest trafność reklam.

Dla nas, nietechnicznych ludzi, którzy nie planują czytać tych dokumentów technicznych, trafność reklamy dotyczy tego, czy zapytanie wyszukiwane przez użytkownika zawiera najczęstsze pomocnicze słowa kluczowe.

Jak wyjaśnia Brad Geddes, wyobraź sobie, że grasz w grę planszową Taboo. Chcesz, aby Twój partner odgadł Twoje płatne wyszukiwane hasło, więc mówisz takie rzeczy jak nowy dom, stawka, 30 lat, stały i tak dalej. Prawdopodobnie można się domyślić, że wyszukiwane hasło to kredyt hipoteczny, nawet go nie słysząc.

Odwrócona częstotliwość dokumentów polega na tym, aby słowa pomocnicze znajdowały się obok słów kluczowych w kopii.

Ale używanie pomocniczych słów kluczowych to dużo pracy. Na szczęście Bing opublikował wiele świetnych danych reklamowych dla wielu różnych branż i umieścił je na mapach cieplnych, aby pokazać, które kombinacje słów w danej branży mają najlepszy CTR.

W poniższej siatce, zrzut ekranu z danych reklamowych Bing dotyczących reklam podróżniczych, możesz zobaczyć, że niektóre kombinacje są zielone, co oznacza, że ​​są świetne, większość jest dobra, a kilka jest złych.

Jeśli masz problemy z przeczytaniem tego, oto jak:

Opisy reklam znajdują się na górnej osi, a tytuły reklam znajdują się z boku. Bing zwraca uwagę na kombinację tytułów i opisów oraz ich wpływ na CTR, ponieważ trafność reklamy i CTR są ze sobą powiązane.

Jeśli masz reklamę, która wygląda jak „Wyszukaj loty online // Tanie loty do San Jose”, masz zły CTR (czerwony), ponieważ w tytule reklamy znajduje się słowo „online”, a w opisie „miejsce docelowe”. wiersz, według Binga te reklamy nie radzą sobie zbyt dobrze.

Jeśli Twoja reklama brzmi „Wyszukaj online dla swojego ulubionego hotelu // 10% zniżki na popularne miejsca docelowe”, ta reklama działa dobrze (zielona), ponieważ gdy „online” jest w tytule, a „% zniżki” w opisie, użytkownicy dobrze wchodzą w interakcję z to. Ta reklama będzie miała wysoką trafność, ponieważ użytkownicy lubią tę kombinację.

Jeśli masz problemy z trafnością reklam, przejrzyj dane Bing opublikowane dla ponad 175 branż, aby dowiedzieć się, z jakimi kombinacjami nagłówków i wierszy tekstu użytkownicy najlepiej wchodzą w interakcję. To bezcenne dane, które pomogą Ci uzyskać najwyższy możliwy CTR.

Ale uważaj! Jeśli skupiasz się tylko na poprawie CTR swoich reklam, możesz wyrządzać swojej firmie krzywdę

Lepszy CTR nie zawsze oznacza lepsze konwersje

Jeśli Google zapewnia Ci wysoki Wynik Jakości, nie musi to oznaczać, że Twoja firma dobrze sobie radzi, oznacza to po prostu, że Twoje reklamy są klikane.

To, co jest powszechne w B2B, to to, że nie chcesz wszystkich kliknięć, tylko tych dobrych. Płatne wyszukiwanie dla klientów B2B nie generuje konwersji — generuje kwalifikowanych użytkowników. Będziesz musiał skonwertować tego użytkownika w swojej witrynie lub później z pielęgnowaniem i remarketingiem.

Twoje słowa kluczowe i reklamy mają na celu przyciągnięcie właściwej osoby do Twojej witryny, a nie wszystkich. Im bardziej jesteś niszowy, tym bardziej chcesz, aby na Twoją stronę dotarł tylko mały, bardzo konkretny podzbiór wyszukiwarek.

To jest wykres dla firmy B2B, która analizuje współczynniki konwersji według Wyniku Jakości. Wraz ze wzrostem ich Wyniku Jakości spada ich współczynnik konwersji.

Dlaczego się to stało? To zależy od wyszukiwanego hasła. W tym przypadku słowo to brzmi „bramy bezpieczeństwa”. Większość osób szukających bramek bezpieczeństwa chce, aby ten przedmiot nie pozwalał dzieciom lub zwierzętom wchodzić na schody, a kosztują one około 30 USD.

Istnieje jednak podzbiór reklamodawców B2B, którzy licytują to słowo kluczowe, sprzedając bramki zabezpieczające za co najmniej 1000 USD dla fabryk i zakładów przemysłowych. Reklamodawcy ci używają silnych, wstępnie kwalifikujących słów, takich jak „przemysłowy”, „zgodny z OSHA” i „uzyskaj wycenę”, ponieważ chcą płacić tylko za kliknięcia od nabywców przemysłowych.

Wynik Jakości, trafność reklamy i CTR są ważne, zwłaszcza w B2C, ale w B2B prawdopodobnie lepiej byłoby przy niższych Wynikach Jakości, aby przyciągnąć właściwych użytkowników.

Zazwyczaj wraz ze wzrostem CTR rośnie Wynik Jakości i konwersje, ale nie zawsze tak jest, jak właśnie widzieliśmy.

W innym przykładzie Geddes użył tabeli przestawnej do wykreślenia Wyników Jakości w stosunku do CTR dla klienta z branży turystycznej, zauważył, że mają nieliniowe współczynniki CTR (na przykład Wynik Jakości 3 daje lepszy CTR niż Wynik Jakości z 4). W takim przypadku problemem jest strona docelowa, a nie trafność reklamy.

Strony docelowe

W powyższym przykładzie, patrząc na słowa z Wynikiem Jakości 3 (gdzie widzimy szczyt w CTR), prawie wszystkie terminy to kody lotniska do kodu lotniska (SJC-IAD) lub miasto do miasta (od Montrealu do Toronto).

Problem z tym klientem polegał na tym, że jeśli weźmiesz każdy kod lotniska i każde miasto, w połączeniu z każdym innym kodem lotniska i każdym innym miastem, masz setki tysięcy kombinacji. Aby sobie z tym poradzić, ich strony docelowe po prostu wstępnie wypełniają wszelkie wyszukiwane hasła, bez określania strony dla każdego wyszukiwania.

Google patrzy na stronę i widzi, że Twoja strona nie jest w rzeczywistości powiązana z lotem z San Jose do San Francisco, ponieważ nie użyto żadnego z oczekiwanych słów pomocniczych. Zamiast tego Twoja strona służy do wyszukiwania lotów, więc miałbyś niski Wynik Jakości ze względu na trafność strony docelowej.

Ale jeśli jesteś podobny do tego klienta, nie powinno cię to obchodzić. Poświęcenie czasu na zbudowanie wszystkich tych kombinacji stron kosztowałoby miliony w projektowaniu stron i niekończące się godziny, co nie byłoby tego warte.

Powstaje zatem pytanie, dlaczego te reklamy są skuteczne z punktu widzenia współczynnika klikalności? Dzieje się tak, ponieważ reklamy są powiązane z tym konkretnym zapytaniem, a nie tylko strony docelowe.

Strony docelowe nie mają wpływu na CPC

Aby dowiedzieć się, co naprawdę wpływa na CPC, Brad Geddes sporządził wykres zależności między CTR i CPC, niską trafnością i wysoką trafnością względem CPC oraz stron docelowych do CPC, aby zobaczyć, co ma największą wagę.

Okazuje się, że strony docelowe nie mają kosztu za kliknięcie, co jest dziwne, ponieważ jest to jeden z czynników określających Wynik Jakości.

Dzieje się tak, ponieważ Twoje reklamy i kampanie mają niezliczone Wyniki Jakości, a nie tylko jeden.

Masz tylko jeden widoczny Wynik Jakości, jest to liczba, którą podaje Google, o której długo dyskutowaliśmy. Jednak Google przechowuje i oblicza Wynik Jakości na przecięciu wielu różnych czynników. Uwzględniają każdą reklamę w każdej lokalizacji geograficznej, którą wyświetlasz, do pory dnia, w której te reklamy są wyświetlane. Możesz mieć reklamę z tysiącami Wyników Jakości, jedną za reklamę wyświetlaną o 8 rano w Cleveland, drugą o 16:00 w Nowym Jorku i tysiące innych.

Google i Bing podają ładną okrągłą liczbę dla Wyniku Jakości, aby pokazać, co należy poprawić i ułatwić, nie ujawniając wszystkich informacji i odmian obliczonych, aby to osiągnąć. Gdyby tak było, miałbyś więcej danych, niż kiedykolwiek chciałbyś analizować.

Ale jeśli strony docelowe nie mają rzeczywistego wpływu na CPC i są głównym składnikiem Wyniku Jakości — stanowiąc 39% obliczeń — muszą robić coś innego, prawda?

Strony docelowe wpływają na udział w wyświetleniach

Gdy ludzie rozważają poprawę rankingu reklamy, chcą, aby były wyświetlane na wyższych pozycjach i chcą, aby ich reklama była wyświetlana częściej. Jeśli nie wyświetlasz się wystarczająco, będziesz chciał podnieść Wynik Jakości. Czemu?

Ponieważ istnieje bezpośrednia korelacja między Wynikiem Jakości a częstotliwością wyświetlania reklam, czyli udziałem w wyświetleniach.

Ta relacja pomogła Bradowi Geddesowi uświadomić sobie, że strony docelowe faktycznie wpływają na udział w wyświetleniach bardziej niż na CPC.

Brad spojrzał na strony docelowe poniżej i powyżej średniej pod kątem Wyników Jakości od 1 do 6 (ponieważ nie można mieć stron docelowych powyżej średniej z Wynikami Jakości niższymi niż 7, ponieważ strona docelowa ma 3,5 punktu).

Zauważył bardzo konsekwentnie, że strony docelowe poniżej średniej mają niższy udział w wyświetleniach niż strony docelowe powyżej średniej przy tych samych wartościach Wyniku Jakości.

Poprawa jakości strony docelowej może być świetnym sposobem na zwiększenie udziału w wyświetleniach, ale jeśli chcesz poprawić pozycję, wymaga to zupełnie innego podejścia.

Jak Wynik Jakości wpływa na pozycję i CTR?

Prawdopodobnie widziałeś obraz obniżonych stawek CPC dla reklam o Wyniku Jakości powyżej 7, podobny do poniższego. Brad Geddes wykazał, że związek między Wynikiem Jakości a CPC nie jest tak prosty we wszystkich przypadkach.

Wraz ze wzrostem Wyniku Jakości rośnie Twoja pozycja, co oznacza, że ​​licytujesz inną osobę w aukcji i płacisz CPC za pokonanie kogoś innego. Oznacza to, że nie ma bezpośredniej korelacji między wzrostem Wyniku Jakości a wzrostem lub spadkiem CPC.

Istnieje silniejsza korelacja między wzrostem Wyniku Jakości a wzrostem pozycji i udziału w wyświetleniach.

Jeśli zajmujesz 1 pozycję (1,0, co oznacza, że ​​zawsze zajmujesz 1), wraz ze wzrostem Wyniku Jakości zobaczysz pewne rabaty CPC. Oto przykład jednego z klientów Brada.

Podczas gdy klient zauważył spadek CPC wraz z poprawą jego Wyniku Jakości, związek między lepszym kosztem konwersji a Wynikiem Jakości bardziej mówi o sukcesie firmy.

Dla niektórych firm widzą wykres płaski, bez rabatu w kosztach konwersji, a dla tego klienta jest to duży rabat.

Jednak na przykład na pozycjach 5 i 6 lub w przypadku innych słów kluczowych lub klientów nie zobaczysz spadku CPC i CPA w ten sam sposób, ale zamiast tego zobaczysz poprawę rankingu reklamy.

Na co powinienem zwrócić uwagę, aby poprawić Wynik Jakości?

Aby zrozumieć, nad którym z trzech głównych elementów musisz pracować, Brad oferuje kilka sugestii na początek.

Znajdź grupy reklam, które potrzebują pomocy

Brad utworzył tabelę przestawną, jak widać na poniższym filmie, pokazującą, jak znaleźć na koncie grupy reklam, które najbardziej potrzebują pomocy. To świetne miejsce na rozpoczęcie.

Po znalezieniu grup reklam, w których występują problemy, ten prosty schemat blokowy może pomóc w ustaleniu, co należy poprawić:

Znajdź grupy reklam, które wymagają pomocy dotyczącej Wyniku Jakości (pomocne może być użycie powyższej tabeli przestawnej)

Grupy reklam to zbiór słów kluczowych i reklam. Jeśli w grupie reklam występują problemy, spójrz na słowa kluczowe i sprawdź, czy niektóre z nich zawierają nietrafne reklamy lub niewłaściwą kombinację reklam ze słowami kluczowymi.

Na przykład jeśli masz klienta wyświetlającego reklamy dla każdego kodu lotniska i nazwy miasta oraz słowa tanie loty („tanie loty do {dynamiczne wstawianie słowa kluczowego}”) ze zmodyfikowanym dopasowaniem przybliżonym, Twoja reklama lotu do Seattle może w rzeczywistości zostać wyświetlona dla ktoś, kto szuka lotu z Seattle i to lotnisko wylotu z lotniskiem przylotu, robi dużą różnicę, ponieważ użytkownik nie chce reklamy sugerującej, że poleciał do miasta, w którym mieszka, kiedy chciał lecieć z tego miasta.

W tym przypadku problemem jest organizacja i klient. Po wykryciu problemu mogą go naprawić.

Oblicz kliknięcia i konwersje na wyświetlenie

Jeśli chcesz dowiedzieć się, którym słowom kluczowym należy przyjrzeć się dokładniej i poprawić, możesz porównać kliknięcia z wyświetleniami dla różnych Wyników Jakości, aby zobaczyć, które reklamy uzyskują proporcjonalnie najwięcej wyświetleń, a które najmniej kliknięć (obszar, który chcesz poprawić, lub przynajmniej rozumiem).

Ten wykres pokazuje luki, w których masz bardzo wysokie wyświetlenia i bardzo niski odsetek kliknięć dla tych wyświetleń. W tym przykładzie chcesz zawęzić słowa kluczowe o Wyniku Jakości równym 4, aby zobaczyć, dlaczego mają tak wiele wyświetleń ale tak mało kliknięć.

Izolując te słowa kluczowe i analizując je, będziesz w stanie zobaczyć, skąd pochodzi problem ze współczynnikiem klikalności i rozwiązać go.

Ale co jest ważniejsze od kliknięć, jeśli chodzi o wyniki Twojej firmy? Konwersje!

Konwersje na wyświetlenie pokażą Ci, jak często ktoś szukał Twojego hasła (i Ty się pojawiłeś), a ile razy dokonał konwersji. Ta analiza obejmuje zarówno CTR, jak i konwersje, i doskonale sprawdza się podczas pracy nad Wynikem Jakości, aby upewnić się, że uzyskujesz jak najwięcej konwersji, a nie robisz całej tej pracy w celu poprawy stron docelowych, trafności reklam i CTR na nic.

TL; DR

Ranking reklamy jest obliczany przez połączenie stawki, Wyniku Jakości i rozszerzeń.

1. Wynik Jakości składa się z trzech różnych czynników:
   Oczekiwany CTR (który ma silną korelację między średnimi CPC).
2. Trafność reklamy (która ma częściową korelację między CPC, ale stanowi doskonały wskaźnik, że reklamy i słowa kluczowe nie współpracują ze sobą).
3. Strony docelowe (które mają słabą korelację między CPC, ale bardzo silną korelację między pozycją a udziałem w wyświetleniach).

Aby poprawić swój Wynik Jakości, pamiętaj, że:

• CTR jest względny. 1% CTR może być świetny dla konkurencyjnego słowa kluczowego, a 20% CTR może być poniżej średniej dla wysoce komercyjnego słowa kluczowego. Nie ma definitywnie dobrego CTR, zależy to od słowa kluczowego i dziesiątek innych czynników.
• Jeśli chodzi o trafność reklam, posiadanie wspierających słów kluczowych i wykorzystanie danych z mapy termicznej w celu sprawdzenia, które kombinacje słów kluczowych są najskuteczniejsze, może poprawić trafność, co pomoże poprawić CTR.
• Ale uważaj, CTR i wysoki Wynik Jakości mogą nie być najlepszym odzwierciedleniem sukcesu Twojej firmy. Najważniejsze są konwersje i sprzedaż, a Wynik Jakości jest wskaźnikiem zastępczym tych bardziej wymownych danych. Sprawdź konwersje na wyświetlenia, aby zobaczyć, co należy poprawić.
• W miarę możliwości popraw trafność strony docelowej za pomocą słów kluczowych i pomocniczych słów kluczowych, ale pamiętaj, że strony docelowe nie mają żadnego związku z CPC, mają one wpływ na udział w wyświetleniach.

Ostatecznie podniesienie Wyniku Jakości polega na lepszej organizacji i wielu testach reklam.

Aby dowiedzieć się więcej o Wyniku Jakości w inżynierii odwrotnej od Brada Geddesa, posłuchaj nagranego seminarium internetowego tutaj.