Rynek detaliczny: między nowymi trendami a innowacjami

Na rynku detalicznym transakcje odbywają się obecnie w wielu różnych kanałach dystrybucji. Trend w kierunku wielokanałowości – często omnichanneling – obejmuje coraz większy i zróżnicowany zestaw branż: od żywności po motoryzację, od odzieży po elektronikę, by wymienić tylko kilka przykładów. Chociaż handel fizyczny (konsumowany w sklepie stacjonarnym) jest nadal dominującym trybem, wirtualne formy handlu detalicznego są obecnie strukturalnie częścią systemu sprzedaży i dystrybucji.

Handel elektroniczny online , rynki i sprzedaż społecznościowa (która odbywa się w sieciach społecznościowych) tworzą coraz większą przestrzeń na globalnych, wzajemnie połączonych rynkach detalicznych. Wielu sprzedawców, od międzynarodowych korporacji po właścicieli małych firm, korzysta z modelu, w którym integrują wymiany offline i interakcje online w bezpieczny, płynny i przejrzysty sposób. Jest to phygital , który łączy wirtualną i fizyczną całość, starając się na nowo skomponować najważniejsze aspekty podróży sprzedażowej w bogate i „kompletne” doświadczenie.

Phygital łączy koncentrację na strategicznym wykorzystaniu różnych kanałów ze świadomością, że proces zakupowy konsumenta musi wiązać się z jak najmniejszymi tarciami i że aby można go było łatwo rozwiązać w dowolnym momencie, musi bezproblemowo łączyć się z elementami online i offline.

Poza zmianami, niewątpliwie głębokimi i trwałymi, które powoduje cyfrowa transformacja, interakcje międzyludzkie , zarówno fizyczne, jak i wirtualne, zostają potwierdzone jako nieredukowalny element, na którym detaliści muszą nadal się koncentrować. Następuje zmiana wrażliwości i wizerunku, która prowadzi konsumentów do faworyzowania marek , które są autentycznie zrównoważone , zdolne do korzystania z nowych technologii i zarządzania ogromną ilością danych od odbiorców docelowych w celu rozwijania spersonalizowanej komunikacji, otwierania przestrzeni do rozmowy i znacznie poprawić wrażenia z zakupów .

Wielokanałowe podejście i immersyjność: jak ewoluuje rynek detaliczny

Spójrzmy na rynek detaliczny pod kątem, który pozwala nam opowiedzieć o kanałach, za pośrednictwem których działa.

Podczas gdy sklep fizyczny nadal prezentuje się jako dominujący sposób sprzedaży, możliwości, jakie oferuje transformacja cyfrowa, przekonują coraz więcej detalistów do zmiany planowania lejków sprzedaży poprzez otwieranie i ulepszanie swoich sklepów wirtualnych.

To jest internet detaliczny : handel elektroniczny i platformy handlowe , które umożliwiają ludziom przeglądanie sieci oraz zdalne kupowanie produktów i usług, a następnie odbieranie ich w domu. Choć często są to platformy, które jedynie przekładają fizyczny sklep na przestrzeń cyfrową, to od niedawna wprowadzono zaawansowane funkcje, dzięki którym doznania zakupowe można wzbogacić o dodatkowy, bardziej immersyjny wymiar , np. poprzez aplikacje rozszerzonej rzeczywistości czy wypady w świat. futurystyczne środowiska metawersum .

Mobile Retail to wyartykułowanie internetowej sprzedaży detalicznej , która opiera się na dystrybucji do użytkowników aplikacji na smartfony (i innych urządzeniach mobilnych), która umożliwia natychmiastowy zakup produktów lub usług, bez konieczności odwoływania się do konkretnej witryny.

W przypadku zarówno internetowego, jak i mobilnego retailu, sprzedaż wielokanałowa i omnikanałowa , wybierana i praktykowana z przekonaniem przez coraz większy udział detalistów, wiąże się ze zintegrowanym wykorzystaniem tradycyjnych i cyfrowych kanałów sprzedaży oraz racjonalnym wykorzystaniem wskaźników efektywności (Retail KPIs). , w celu zwiększenia liczby konsumentów przy jednoczesnym zmniejszeniu zapasów .

Nowe nawyki zakupowe konsumentów na rynku detalicznym i masowym

Według niedawnego raportu Accenture, konsumenci włączają stare i nowe nawyki do swoich wzorców zakupów i konsumpcji, zgodnie z reorganizacją swoich priorytetów.

W rzeczywistości badanie Accenture wykazało, że zdecydowana większość (85%) poszukuje w handlu detalicznym, jak również w handlu detalicznym na dużą skalę (który z handlu detalicznego stanowi szczególnie istotny sektor) rozmówcy, który może pomieścić szereg głębokich i wyartykułowane przypadki związane z jakością życia.

Sprzedaż detaliczna na dużą skalę ( GDO ) to segment detaliczny, który skupia operatorów o bardzo różnych cechach. Jest to rodzaj handlu detalicznego na dużą skalę , który jest realizowany poprzez szereg punktów obsługiwanych nieodpłatnie, zorganizowanych na dużych obszarach i ogólnie połączonych z tym samym łańcuchem dystrybucji obsługującym wiele znaków.

W świecie handlu detalicznego handel detaliczny na dużą skalę jest zróżnicowaną i złożoną kategorią, która zainwestowała w cyfryzację większości działań, od organizacji magazynu po zarządzanie logistyką, od kontroli dostaw po punkty kasowe: praktycznie wszystkie procesy zostały usprawnione i uproszczone dzięki automatyzacji oprogramowania.

Chociaż potwierdziły się zasady, takie jak wygoda i cena, decydujące o decyzjach zakupowych (74% respondentów szuka wygody w pierwszej kolejności), zarówno w handlu detalicznym, jak i w handlu wielkopowierzchniowym konsumenci wydają się być zmęczeni zwykłymi doświadczeniami zakupowymi, a przede wszystkim chcieć:

• oszczędność czasu (59%),
• zmniejszyć marnowanie żywności (61%),
• ułatwić proces zakupowy (61%).

Handel detaliczny i marketing detaliczny na dużą skalę muszą wziąć to pod uwagę, próbując nie tylko znaleźć rozwiązania dla wyrażonych potrzeb, ale także wychwycić wszelkie oznaki ukrytych i rozwijających się potrzeb.

W świetle powyższego, być może zaczynamy wyczuwać, że środowisko handlowe jest niezwykle dynamiczne i oferuje spore możliwości rozwoju. Jednak na rynku, którego wartość stale rośnie, istnieją pewne powody, które mogą sprawić, że najbliższa przyszłość stanie się niepewna i nieciągła. Zagłębmy się w ten problem.

Ile wart jest rynek detaliczny?

W 2021 r. rynek detaliczny wygenerował światową sprzedaż przekraczającą 26 bilionów dolarów . Według prognoz Statista jest to astronomiczna liczba, która ma przekroczyć 30 bilionów dolarów do 2024 roku.

US Retail , który obejmuje trzech gigantów Walmart, Amazon i Costco, jest wart ponad 6,5 biliona dolarów. Chiny w 2020 roku wynosiły około 2 biliony dolarów. Wśród rynków wschodzących szczególnie silnie rosną Indie , gdzie w 2021 r. odnotowano 1,2 biliona).

W Europie Wielka Brytania i Niemcy są dwoma największymi rynkami detalicznymi, a wartość pierwszego z nich wynosi ponad 465 miliardów funtów (około 560 miliardów euro), podczas gdy rynek niemiecki jest obecnie wart 586 miliardów euro.

Oczekiwania są zatem jasne, mimo że obecny scenariusz międzynarodowych relacji biznesowych z konsumentami jest nadal obciążony skutkami pandemii i jednocześnie stoi przed nowymi wyzwaniami .

Nowe wyzwania na horyzoncie: konflikt na Ukrainie, inflacja i wielka rezygnacja

W numerze 9 MIND Deloitte zwraca uwagę na krytyczne kwestie obecnego momentu historycznego, wskazując, że konflikt na Ukrainie spowoduje bardzo wysokie koszty ludzkie, także ze względu na skutki, jakie przyniesie (i już wywołuje) na inflację. To dlatego, że zaostrzy niektóre zjawiska, które już miały wpływ na scenariusz gospodarczy, takie jak trudności w pozyskiwaniu towarów w łańcuchu dostaw oraz wzrost kosztów surowców i energii.

Do tego obrazu dochodzi zjawisko „ wielkiej rezygnacji ”, które wydaje się obecnie rozprzestrzenić się również ze Stanów Zjednoczonych na Europę i które może prowadzić do ogólnego braku personelu, zwłaszcza tych o wyspecjalizowanych umiejętnościach informatycznych.

Postrzeganie niestabilnej i niepewnej przyszłości grozi podważeniem zaufania konsumentów do firm, co nieuchronnie odbija się na skłonności do wydawania pieniędzy i zwiększa potrzebę przejrzystości korporacyjnej. Stąd coraz większa dbałość o zrównoważony rozwój , rozumiany, jak zobaczymy, w jego znaczeniu operacyjnym jako wszechstronna wartość, którą firma praktykuje w ramach swoich codziennych działań.

Rynek detaliczny we Włoszech i występowanie handlu elektronicznego B2C

W kontekście globalnym, w którym rynek detaliczny silnie się odradza, również we Włoszech wszystkie formy dystrybucji odnotowują wzrost, co jest szczególnie widoczne w handlu internetowym (źródło: Istat, maj 2022 r.).

Pandemia, a następnie wojna na Ukrainie doprowadziły do ​​niemal całkowitego zerowania „turystyki detalicznej” we Włoszech, ale równolegle nastąpiło również przewartościowanie rynku krajowego i sfery miejskiej. Dzięki potencjałowi digital strategia zakupów usprawniła niektóre procesy (np. zarządzanie zapasami) i uprościła procedury zakupowe zarówno w sklepie, jak i online: świadomość, że omnichannel jest zwycięską strategią sprzedaży, dojrzała również we Włoszech.

Jest to ten sam wniosek, do którego doszło Obserwatorium eCommerce B2C podczas konferencji eCommerce B2c: the Future of Retail Begins, sponsorowanej przez Szkołę Zarządzania Politechniki Mediolańskiej i Netcomm , która podkreśliła, w jaki sposób coraz większa liczba Włochów wybiera e-commerce:

• W 2021 r. zakupy online wyniosły 39,4 mld euro (wzrost o 21% w porównaniu z 2020 r.).
• W 2021 r . udział całkowitej sprzedaży detalicznej dla B2C eCommerce, wskaźnika dojrzałości online, osiągnął 10% (w 2020 r. było to 9%).

Tym samym nacisk kładzie się na integrację między kanałem fizycznym a e-commerce B2C (coraz częściej preferowaną przez Włochów), integrację, którą możemy obecnie zaobserwować nie tylko w przypadku dużych organizacji, jak w przeszłości, ale także dla średnich i małe firmy . W wielu przypadkach raport wskazuje jednak, że podejście do wielokanałowości było raczej elementarne, oparte na trybach interakcji online i modelach pozyskiwania zamówień za pośrednictwem platform społecznościowych i/lub komunikatorów, a więc nie było właściwie e-commerce. Przed nami jeszcze długa droga.

Wdrażanie kanałów cyfrowych i fizycznych jest jednym z najważniejszych trendów na dzisiejszym rynku detalicznym. Zobaczymy teraz, w jaki sposób cyfryzacja wspiera inny trend, który działa w sektorach handlu detalicznego i zorganizowanej dystrybucji: zrównoważony rozwój.

Jak cyfryzacja pomaga w zrównoważonym rynku detalicznym

Od wielu lat zrównoważony rozwój jest jedną z kluczowych zasad, która „teoretycznie” kieruje działaniami firm, także w handlu detalicznym. Teoretycznie, bo często termin ten jest używany jako modne hasło, dobre dla pustych i powierzchownych przekazów. Jeśli jednak, jak stwierdza Capgemini, prawie 80% detalistów wierzy, że zaangażowanie w zrównoważone działania zwiększa lojalność klientów , musimy stwierdzić, że poza ogólnymi zmianami ekologicznymi jesteśmy świadkami prawdziwej zmiany kulturowej.

W rzeczywistości konsumenci, jak nigdy dotąd, okazują wsparcie dla marek, które inwestują w prawdziwie zrównoważone inicjatywy. Ich troska o środowisko wpływa na decyzje zakupowe, a tym samym znacznie upraszcza wyniki biznesowe firm. Konsumenci uważają, że ekologiczne i zrównoważone wybory są korzystne nie tylko dla środowiska, ale także dla jakości ich życia.

Jednak pomimo pozytywnego trendu, zrównoważone produkty nadal są znacznie mniej przystępne cenowo niż ich tradycyjne alternatywy. I to nie jedyne ograniczenie tzw. „zielonego” podejścia większości firm na rynku detalicznym. BCG wskazuje, że zintegrowanie zrównoważonego rozwoju z codzienną działalnością wymaga przeglądu modelu operacyjnego i zmiany odpowiedzialności, co można osiągnąć jedynie poprzez pełne wykorzystanie technologii cyfrowych , które są niezbędne do wspierania i zapewniania przejrzystości procesu decyzyjnego.

Innowacje technologiczne: aby umożliwić korzystanie z hybrydowych, płynnych i spersonalizowanych doświadczeń

Projektowanie bardziej spójnych i bezproblemowych omnichannelowych ścieżek zakupowych, oferowanie unikalnych i zapadających w pamięć doświadczeń , które łączą elementy świata cyfrowego i fizycznego, projektowanie spersonalizowanych propozycji opartych na prawdziwie zrównoważonych procesach: to są dziś ostateczne cele graczy na rynku detalicznym.

Ponieważ fizyczne miejsca są restrukturyzowane, aby stać się centrami doświadczeń poprzez włączenie elementów cyfrowych (np. rzeczywistości rozszerzonej, takiej jak kioski interaktywne i ekrany dotykowe), dzieje się również odwrotnie: sprzedawcy detaliczni wprowadzają fizyczne funkcje do środowisk cyfrowych (takie jak aplikacje do wirtualnego wyświetlania meble w domach klientów lub przymierzać ubrania).

To wszystko są doświadczenia hybrydowe , kiedyś uważane za eksperymentalne, które stają się coraz bardziej powszechne. Ale dzielenie się tą podwójną płaszczyzną rzeczywistości nie wystarczy: jeśli 71% konsumentów oczekuje, że firmy zapewnią spersonalizowane interakcje, a 76% czuje się sfrustrowanych, gdy tak się nie stanie (źródło: Vue.ai), to doświadczenie musi być również przydatne i znaczące dla tego konkretnego segmentu klientów lub, jeszcze lepiej, dla tego indywidualnego użytkownika.

To personalizacja w handlu detalicznym, proces, który zapewnia każdemu kupującemu unikalną ścieżkę poprzez różne punkty kontaktu i różne kanały. Personalizacja opiera się na ujednoliconym, holistycznym spojrzeniu na dane : informacje historyczne i intencje nabywców w czasie rzeczywistym przetwarzane kontekstowo.

Ostatecznym celem personalizacji na rynku detalicznym — kulminacją marketingu dążącego do indywidualnego dialogu — jest sprawienie, by konsument poczuł się niezastąpiony, wyjątkowy i związany emocjonalnie. W tym sensie personalizacja reprezentuje trend, który obejmuje wszystkie inne i punkt, w którym innowacja (technologiczna i kulturowa) powraca do elementu ludzkiego.