Jakie są najważniejsze KPI dla sektora retail?

Dzisiejsi detaliści mają do dyspozycji szeroką gamę narzędzi i metod pomiaru wydajności , dzięki czemu można liczyć na znacznie bardziej zaawansowane wskaźniki KPI w handlu detalicznym niż kiedykolwiek wcześniej . Dla firm możliwość zmierzenia czegoś oznacza, że ​​możemy to poprawić, a to oznacza, że ​​możemy poprawić wydajność w całym łańcuchu dostaw, od zarządzania łańcuchem dostaw po optymalizację magazynu, od przestrzeni, w których komunikujemy się z publicznością (fizyczne i wirtualny), aż do tego, jak zawieramy sprzedaż i realizujemy transakcje.

Mówiliśmy już o wskaźnikach KPI w marketingu i głównych wskaźnikach KPI pomiaru wydajności w CRM .

Innowacje technologiczne przyspieszyły transformację całych sektorów, dając siłę do szeregu zmian gospodarczych, społecznych i kulturowych: od alternatywnych modeli konsumpcji do tradycyjnych, po pojawienie się nowego statusu konsumenta , bardziej świadomego i uważnego.

Motorem tych radykalnych transformacji, które głęboko przekształcają rynek detaliczny , są wszystkie procesy, za pomocą których organizacje gromadzą, czyszczą, kategoryzują, interpretują i modelują dane pochodzące z niezliczonych źródeł.

Demokratyzacja danych — oś kultury korporacyjnej, która rozbija silosy informacyjne w celu tworzenia i dzielenia się wiedzą między różnymi funkcjami — nie jest już tylko możliwością, ale realną potrzebą. Aby móc poruszać się w potencjalnie nieskończonym i chaotycznym ekosystemie informacji, musisz móc polegać na Retail KPI (Retail Key Performance Indicators) , który pozwala na mapowanie postępu działań biznesowych.

Ostatecznym celem jest umożliwienie podejmowania jak najlepszych decyzji, aby móc dostarczać spostrzeżenia przydatne do wspierania zdefiniowanej strategii w celu zwiększenia wolumenu sprzedaży i maksymalizacji wyników w każdym punkcie kontaktu.

Aby wybrać Retail KPI , które najlepiej nadają się do przechwytywania i przekładania dostępnych danych na zrozumiałe formy, pierwszym krokiem jest zdefiniowanie celów biznesowych , niezależnie od tego, czy chodzi o rozwój zespołu sprzedaży, czy optymalizację obszarów działalności (sklepy stacjonarne lub e-commerce witryn), zwiększając dostęp online lub zwiększając liczbę konwersji, żeby wymienić tylko kilka. Musisz zacząć tutaj, aby wybrać KPI, za pomocą których będziesz śledzić wyniki firmy.

Chodzi o to, że kluczowe wskaźniki efektywności i cele biznesowe muszą zawsze przebiegać razem . Mierniki, które wybierzemy do przeprowadzenia naszych pomiarów, muszą zawsze być doskonale zintegrowane ze strategiami, które mają na celu osiągnięcie określonych wyników.

To samo dotyczy nawet jednego z najistotniejszych obszarów sprzedaży detalicznej, a mianowicie handlu detalicznego na dużą skalę . Również w tym przypadku wybór „właściwych” metryk, prawidłowa implementacja narzędzi do ich przeglądania oraz decyzje dotyczące wykorzystania wyników stają się integralną częścią planu marketingowego GDO .

Poza wskaźnikami transakcyjnymi: od ilości sprzedaży po jakość relacji

Najczęstszymi wskaźnikami wydajności dla firmy detalicznej są transakcyjne KPI. Transakcyjne KPI , które są zebrane w pierwszej z trzech grup, które omówimy w tym poście, choć niezbędne, nie wyczerpują możliwości heurystycznych, jakie oferują narzędzia cyfrowe.

Faktem jest, że w obecnym kontekście konsumpcji, który komplikuje masowa dyfuzja nowych technologii komunikacyjnych, ocena, która jest jasna, wiarygodna i kompletna, nie może ograniczać się do raportowania transakcji (tych, które się nie powiodły i tych, które poszły dobrze. ), ale musi również opisywać ogólny rozwój różnych ścieżek zakupowych, których doświadczają klienci. W dzisiejszym środowisku konsumenckim, które jest jeszcze bardziej złożone przez masową dyfuzję nowych technologii komunikacyjnych, ocena, która ma być jasna, wiarygodna i kompletna, nie może ograniczać się do raportowania transakcji (tych, które zakończyły się niepowodzeniem i tych, które zakończyły się sukcesem). . Zamiast tego musi również opisać , jak rozwijają się różne ścieżki zakupowe dla klientów.

Innymi słowy, nieuniknione stało się przeniesienie uwagi z produktu na kupującego, z ilości produktów lub usług na jakość zakupów, z monologu marki na rozmowę między marką a konsumentem.

W tym poście przyjmiemy transakcyjne KPI detaliczne jako nieunikniony punkt wyjścia, a następnie skupimy się na metrykach, które są w stanie uchwycić jednostkowy i holistyczny wymiar ścieżki sprzedaży (i zakupów) bardziej niż tradycyjne. Mówimy tutaj o relacyjnych wskaźnikach KPI i cross-channel KPI (określanych również jako omnichannel).

W szczególności, dzięki synergicznemu wykorzystaniu wszystkich trzech typów wskaźników KPI w handlu detalicznym będziemy w stanie:

• monitorować działalność firmy jako całości,
• dokładniej mierzyć wydajność i unikać częściowego widoku,
• oferują spostrzeżenia potrzebne do poprawy różnych procesów decyzyjnych.

Zanim przejdziemy dalej, zatrzymajmy się na chwilę, aby naprawić kilka podstawowych pojęć w naszej pamięci: czym są KPI w handlu detalicznym? Do czego służą?

Czym są KPI w handlu detalicznym?

Kluczowe wskaźniki wydajności lub KPI to wskaźniki (liczby), które należy regularnie monitorować w celu ustalenia, czy działanie (na przykład: inicjatywy promocyjne, kampanie społeczne lub inne działania marketingowe) przynosi oczekiwane rezultaty.

Istnieje wiele rodzajów sklepów detalicznych, więc każdy z nich wymaga określonego pomiaru. Jeśli zlekceważysz ten początkowy krok, jakim jest rozpoznanie różnic, ryzykujesz zalanie danymi, które mogą być nie tylko nieprawidłowe, niejednoznaczne lub niekompletne, ale mogą być zupełnie nieistotne pod względem wskaźników, które mają znaczenie dla Twojego rodzaju działalności.

Do czego służą KPI w handlu detalicznym?

Detaliczne KPI są kluczowymi wskaźnikami wydajności, ponieważ oferują kluczowe wsparcie w ocenie wyników firmy, a także dostarczają sugestii dotyczących najwłaściwszego sposobu działania do podjęcia w najbliższej przyszłości: wskazują rozwiązanie w celu naprawienia nieskutecznych działań, usunięcia usterek lub wyeliminowania szkodliwych zachowanie.

W zależności od tego, co mierzysz, np. przebieg kampanii promocyjnej, funkcjonowanie nowego oprogramowania do zarządzania magazynem, reakcja opinii publicznej na inne podejście do obsługi klienta, skuteczność spersonalizowanych treści dystrybuowanych w wielu kanałach, itd . — Detaliczne KPI umożliwiają przegląd w następujących obszarach: sytuacji sprzedaży, przepływu zapasów, poziomu zadowolenia klienta, liczby konwersji uzyskanych poprzez modyfikację niektórych (a nie innych) aspektów strategia treści itp.

Do tej pory rozmawialiśmy o ogólnej charakterystyce wskaźników KPI w handlu detalicznym. Teraz przejdziemy do szczegółów, identyfikując metryki, które oferują najskuteczniejsze możliwości pomiaru w każdej kategorii.

Transakcyjne KPI detaliczne (wskaźniki sprzedaży)

Pomiary transakcyjne z definicji koncentrują się na pojedynczych transakcjach i rejestrują klientów tylko wtedy, gdy wchodzą w interakcję z firmą. Jest wiele; tutaj podajemy te najczęściej używane:

• Sprzedaż i marża brutto : Procent przedmiotów sprzedanych w danym okresie.
• Średnia paragon (średni koszyk sklepu internetowego): średnia kwota wydana przez klienta na każdą transakcję w sklepie fizycznym lub wirtualnym.
• Jednostka na transakcję: średnia liczba przedmiotów na pojedynczy paragon (lub koszyk).
• Sell ​​Through: procent sprzedanych produktów w porównaniu do tych otrzymanych przez dostawcę (stosunek między sprzedażą wejściową a wyprzedażą).
• Sprzedaż według Square Footage: wielkość sprzedaży na metr kwadratowy. Ta metryka została utworzona w celu opisania transakcji, które występują w sklepie fizycznym; nadejście metawersu z projekcją awatara użytkownika w immersyjnym i wirtualnym środowisku (e-commerce, rynek, sprzedaż społecznościowa) może skomplikować i wzbogacić tę definicję.
• Obrót zapasów : ile razy zapasy zostały sprzedane lub wykorzystane w danym okresie.

Relacyjne wskaźniki KPI w handlu detalicznym

Wśród najbardziej innowacyjnych wskaźników relacyjne wskaźniki KPI w handlu detalicznym odzwierciedlają zmianę paradygmatu, która na nowo zdefiniowała równowagę w relacji między marką a klientem, przesuwając równowagę na korzyść tego drugiego. Najczęściej używane to:

• Utrzymanie klienta (wskaźnik lojalności klienta): doskonały wskaźnik obsługi klienta, wydajności produktu i pomiaru stopnia lojalności; jest to jedna z najczęstszych metod określania wskaźnika lojalności klientów. Wskazuje liczbę klientów, którzy wracają do sklepu z danej marki po zakupie produktu lub usługi.
• Net Promoter Score: wyraża prawdopodobieństwo, z jakim klienci marki polecają ją komuś innemu w skali od 1 do 10. NPS jest wynikiem ankiety, której celem jest zbadanie, czy i z jaką intensywnością klient poleciłby określone produkty lub usługi . Na podstawie ich odpowiedzi klienci, z którymi przeprowadzono wywiady, dzielą się na promotorów (entuzjastyczny rzecznik), pasywnych (którzy rzadko zgłaszają i polecają osobom trzecim) oraz krytyków (którzy mają negatywne doświadczenia i rozważają przejście na konkurenta). Wskaźnik NPS nie jest pozbawiony krytyki: nie jest wiarygodnym wskaźnikiem retencji klientów i rzadko jest powiązany ze wskaźnikiem porzuceń. Jego największy wkład jest na poziomie konta: zbieranie regularnych opinii klientów pomaga rozwiązać frustracje i obawy oraz zminimalizować ryzyko porzucenia.

Cross-channel Retail KPI (wskaźniki wielokanałowe)

„Tradycyjne” dane jednokanałowe to te, które nadal wiążą się ze sztywnym oddzieleniem ścieżki zakupowej w sklepie od kanałów cyfrowych (na przykład: wielkość sprzedaży, trwałość witryny, odsłony, liczba konwersji netto, koszyk). Dla każdego sprzedawcy interakcja między kanałami fizycznymi i cyfrowymi staje się coraz bardziej skomplikowana, a nawet jeśli detaliczne KPI nadal odgrywają ważną rolę, nie są w stanie uchwycić pełnej wartości ćwiczenia.

Zamiast skupiać się na tradycyjnych wskaźnikach, spłaszczonych na jednym medium, sprzedawcy muszą skonfigurować KPI w różnych kanałach, które obejmuje marka. Cel jest dwojaki: zmierzyć wszystkie możliwe dźwignie, które kierują zachowaniem klientów na ich drodze oraz śledzić pełną serię czynności wykonywanych przez pracowników sklepu. Najważniejsze wskaźniki KPI w sprzedaży detalicznej w wielu kanałach to:

• Współczynnik konwersji : współczynnik konwersji to stosunek wizyt w sklepie do liczby kupujących, którzy dokonali zakupu. Współczynnik konwersji mierzy skuteczność wdrożonych inicjatyw w celu zaangażowania grupy docelowej, kwalifikacji leadów i przekształcenia użytkowników w klientów.
• Ruch w sklepie : dosłownie liczba klientów; wskazuje całkowitą liczbę klientów wchodzących do sklepu. Przekładając definicję ze świata fizycznego na świat wirtualny, służy to powiązaniu wrażeń z kampanii marketingu cyfrowego z rzeczywistymi wizytami w sklepie. Ma na celu określenie liczby konsumentów, którzy oglądają reklamy, a następnie odwiedzają sklep, łącząc dane zebrane „w obecności” i wyniki uzyskane z interakcji z kanałami cyfrowymi.

Wybór, których wskaźników KPI w handlu detalicznym należy użyć, dotyczy nie tylko tego, „co” chcesz mierzyć — stąd rozróżnienie między transakcyjnymi, relacyjnymi, międzykanałowymi wskaźnikami KPI — ale także częstotliwości operacji pomiarowych.

Częstotliwość detalicznych KPI: mierzenie „momentów prawdy”

W swoim artykule Jak mierzyć doświadczenie klienta? , Daniel Lafreniere relacjonuje refleksje Francisa Pelletiera, wiceprezesa Customer Experience and Innovation of SOM Research Group, identyfikując trzy rodzaje częstotliwości pomiarów: ciągłą, punktualną i okresową. Zobaczmy, jak względy związane z czasem i powtarzalnością wpływają na wskaźniki KPI w handlu detalicznym .

• Metryki transakcyjne mogą wyizolować i przełożyć postrzeganie klienta na jego ścieżce zakupowej na określoną ilość: w konkretnej transakcji, w ramach danej interakcji, w określonym punkcie styku. Na przykład jakość obsługi klienta można ocenić w momencie składania zamówienia, płatności lub dostawy.
• CSAT (Customer Satisfaction) i CES (Customer Effort Score) to przykłady transakcyjnych wskaźników KPI używanych do kwalifikacji i kwantyfikacji określonej interakcji; pokazują uznanie klientów w danym momencie, ale nie mówią nam nic o całej interakcji ani o pełnej kolejności interakcji.
• Wskaźniki KPI relacji mierzą stan relacji między klientem a marką od początku relacji handlowej, pozwalając obserwować ewolucję interakcji, nawet w jej zakresie emocjonalnym (czyli pomagają określić sentyment klienta do marki) od historyczny punkt widzenia.
• Wspomniany przez nas wskaźnik NPS (Net Promoter Score) jest archetypem relacji KPI . Mierzy skłonność klienta do polecania produktu, usługi lub marki znajomym i rodzinie po interakcji.

Pomiar ciągły to ten, który ma być może największy potencjał opisowy: zakotwiczenie go w ścieżce klienta może ujawnić tzw. „momenty prawdy”, czyli kluczowe momenty relacji klienta z firmą.

Jeśli połączymy KPI transakcyjne, relacyjne i omnichannel i spojrzymy na nie ze wspólnej perspektywy z ciągłym pomiarem, zobaczymy, że wpływają na siebie nawzajem i tak nabierają znaczenia.

Aby uzyskać rzetelny przegląd działań sklepu (supermarket, sklep osiedlowy czy e-commerce, ścieżka jest ta sama), musimy być w stanie przyjąć odpowiednie KPI i monitorować je z odpowiednią częstotliwością. Musimy zakotwiczyć nasze pomiary w chwilach prawdy , łącząc je z obietnicami złożonymi klientom, rodzajem oferowanej usługi i emocjami, które marka zamierza wytworzyć.