Renesans sieci reklamowych

Niefuturystyczny wygląd rynku zautomatyzowanego – czego można się spodziewać po kolejnym skutecznym modelu.Programmatic , nazywany jeszcze kilka lat temu „szczytem technologii reklamowych”, to dynamicznie rozwijający się rynek, rozwijający się średnio o 20% rocznie. Według eMarketera w 2020 roku ponad 82% reklam displayowych w USA będzie kupowanych przy użyciu automatyzacji. Do 2021 r. amerykańscy reklamodawcy wyświetlający reklamy cyfrowe zainwestują prawie 80 miliardów dolarów w reklamę zautomatyzowaną.

Jednak pomimo nieodpartego wzrostu rynku, uczestnicy ekosystemu programowego stają przed wieloma problemami, które prędzej czy później mogą doprowadzić do nowej konfiguracji rynku i połączonych modeli sprzedaży.

Co się dzieje?

Programowe wąskie gardła leżą na powierzchni producentów treści, które przyciągają użytkowników końcowych. W tym artykule rozważymy wszystkie kwestie z punktu widzenia wydawcy.

Reklama zautomatyzowana wyrosła z niewielkiej części działalności reklamowej wydawcy. Trzy lata temu najlepsi wydawcy otrzymywali z reklam zautomatyzowanych tylko 10% swoich łącznych przychodów z reklam cyfrowych, jak wynika z badania Operative. Minęły trzy lata, ale to mała zmiana. Według badania przeprowadzonego przez Digiday tylko 35% redaktorów uznało, że automatyzacja jest znaczącym źródłem przychodów.

Trudno w to uwierzyć, dopóki nie zobaczy się kolejnej oceny firmy marketingowo-wywiadowczej Warc . Twierdzi, że z każdego dolara wydanego przez reklamodawców na całym świecie w zeszłym roku na programmatic – średnio tylko 0,40 centa trafiło do wydawcy. Reklamodawcy wydają 60% swoich budżetów na „podatek technologiczny” nałożony na wyrafinowaną sieć dostawców między nimi a wydawcami. To prowadzi nas do najbardziej naturalnego pragnienia wydawców: sprzedawania zasobów reklamowych (zwłaszcza zasobów premium ) na znacznie bardziej uczciwych warunkach. I programowe mogą zaoferować go teraz.

Automatyzacja nie jest automatyczna

Aby uniknąć sprzedaży zapasów premii za pośrednictwem otwartych aukcji dla non-przewidywalnymi wynikami większość wydawców teraz zakładających programowe bezpośrednie lub prywatnych targowisk promocje (PMP). Pozwala im to zachować jakość reklam i zapewnić bezpieczeństwo marki reklamodawców. Poza tym, wykorzystując PMP, wydawcy kontrolują, którzy kupujący mogą wejść do ich zapasów i za jaką cenę. W 2020 roku łączny udział tych dwóch typów transakcji osiągnęła 51,2% ogólnej programowej tortu, który zaciera granicę między sprzedaży bezpośredniej i programowych jeszcze dalej.

Źródło: eMarketer

Coraz częściej wydawcy przyjmują również model określania stawek nagłówka, czyli część zautomatyzowanego procesu reklamowego , w którym wydawcy oferują zasoby reklamowe jednocześnie wielu kupującym, zanim zaadresują swój serwer reklam. Ten model daje wydawcom znacznie większą kontrolę nad procesem, w tym nad wyborem nabywców. Skraca łańcuch dostaw, ale nadal ma pewne ograniczenia, np. może spowolnić działanie witryny.

Z technicznego punktu widzenia wydawcy mają dwie główne opcje dołączenia do ekosystemu programmatic i działania w nim . Oba są znowu dalekie od ideału:

1. Sprzedawać niezależnie do wielu źródeł popytu (DSP) . Jest to znaczna strata czasu i zasobów ludzkich na ręczne zarządzanie techniczne i przetwarzanie. Budowanie PMP to w rzeczywistości to samo dzieło, co przetwarzanie kampanii bezpośrednich w staromodny sposób
2. Aby dołączyć do niektórych SSP i polegać na ich przyzwoitości, mając nadzieję na uczciwy zysk i akceptując, że nie ma możliwości kontrolowania poziomu zysków (z wyjątkiem limitów stawek).

Wracając do płatnych zasobów reklamowych , zautomatyzowane (w tym określanie stawek za nagłówek ) nadal nie oferuje różnorodności formatów reklam. To pozostawia reklamodawcom standardowe i proste reklamy, które przyciągają mniej uwagi użytkowników, a wydawcom – tracą pozorne zyski. Najważniejsze jest to, że jedna strona jest całkiem zadowolona.

Podsumowując wszystkie programowe zatorów powyżej, tutaj są podejścia skutecznie pozwalając wydawcy sprzedaży w nowej rzeczywistości rynkowej:

• skrócenie łańcucha dostaw – im bliżej reklamodawca – tym lepiej dla wszystkich części;
• skuteczna kombinacja różnych modeli sprzedaży (bezpośrednie, różne modele programowe, Header przetargowe);
• przejrzystość finansowa i wiarygodni partnerzy zakupowi (mniej znaczy lepiej);
• prostota wykonania i zarządzania;
• szersze wykorzystanie niestandardowych formatów reklam kreatywnych.

Wyjście?

Technicznie rzecz biorąc, „skuteczne połączenie różnych modeli sprzedaży” prowadzi nas z powrotem do niezbyt dobrze zapomnianego modelu kaskadowego. Koncepcja kaskady polega na podzieleniu zasobów reklamowych wydawców na wielopoziomowe segmenty, z których każdy jest następnie sprzedawany z najwyższym CPM. Zasoby reklamowe premium trafiają do reklamodawców bezpośrednich (jeśli są sprzedawane przez nich samodzielnie) lub prawie bezpośrednich, z minimalną liczbą pośredników pomiędzy nimi. Mniej składek i resztek jest sprzedawanych automatycznie przez PMP i otwarte aukcje do wielu źródeł popytu.

Aby w ten sposób zarządzać zasobami reklamowymi, wydawcy mają do wyboru dwie opcje:

1. Sprzedam samodzielnie . Ta opcja jest dostępna dla mniejszości Top wydawców, których stać na własne zespoły sprzedażowe, techniczne i integracyjne. W praktyce oznacza to budowanie własnej sieci reklamowej z posiadanych mediów i pozyskiwanie zewnętrznych źródeł.
2. Aby dołączyć do dostawcy, który może oferować zarówno bezpośrednie, jak i zautomatyzowane zapotrzebowanie na przejrzystych warunkach finansowych.

W każdym razie wydawca musi być uzbrojony w skuteczne rozwiązanie do wyświetlania reklam, które pozwoli zbudować „nowy wodospad” bezpośrednich, RTB i Header Bidding . Idealnie, jeśli dostawca technologii zapewnia wydawcom dostęp do popytu, kieruje i prowadzi ich monetyzację oraz oferuje postępy, w tym:

• minimalny łańcuch dostaw z dostępem do wielu źródeł popytu
• przejrzyste warunki finansowe
• różne modele sprzedaży: bezpośrednia, RTB (PMP, gwarantowana, aukcja otwarta), Header Bidding itp.
• możliwość optymalizacji całego zapotrzebowania z wymienionych źródeł i modeli w sposób półautomatyczny
• obsługa wszystkich wymaganych mediów (komputer, aplikacje, wideo, CTV itp.)
• premium formaty reklam
• wiele opcji kierowania
• narzędzia do zarządzania danymi
• opcjonalnie model outstaffingu z pełnym zakresem usług, gdy dostawca przejmuje pełną kontrolę nad monetyzacją wydawców

Nowe podejście do sieci reklamowych

Przed Programowej Era, sieci reklamowe tylko podłączony mnóstwo reklamodawców i wydawców, działających jako pośrednicy między podażą i popytem. Teraz, gdy proces ten został zautomatyzowany, niektórzy uważają, że rola sieci reklamowych zmalała.

Ale, jakkolwiek dziwnie to zabrzmi, liczba sieci reklamowych stale rośnie . Sieci reklamowe , jako źródło wartości dodanej dla reklamy bezpośredniej, teraz ponownie stają się istotną częścią ekosystemu automatyzacji . Dziś kombinacją dwóch jest kluczowym, jak sieci reklamowe zapewniają ręcznego zarządzania, które nie mogą być zastąpione nawet programowe tech doskonałości.

Nowe sieci reklamowe umieszczają się w ekosystemie automatyzacji

Oto, czym jest nowoczesny model sieci reklamowych. Oprócz bycia bezpośrednim pośrednikiem między dwiema stronami, sieć reklamowa staje się również dostawcą oferującym pełen zakres usług i dostawcą technologii reklamowych . Jego celem jest pełne zaspokojenie potrzeb uczestniczących wydawców i zapewnienie im kompleksowego podejścia. Sieć reklamowa jest połączeniem zarządzania bezpośredniego i automatyzacji, ma podstawową technologię, zaawansowany model kaskadowy i obsługę różnych opcji sprzedaży

Dla małych i średnich wydawców musi stać się punktem kompleksowej obsługi, rozwiązującym wszystkie ich problemy z zarabianiem. Dla czołowych wydawców sieć reklamowa staje się dostawcą maksymalnych możliwych usług i technologii, dając im również szansę na efektywne uczestnictwo z partnerami na żądanie.

Aby sprostać takim oczekiwaniom rynku, nowoczesna sieć reklamowa powinna zapewnić:

• Efektywna monetyzacja . Sieć reklamowa połączona z wieloma różnymi źródłami popytu (bezpośrednimi reklamodawcami, platformami handlowymi, giełdami i innymi sieciami) powinna oferować do 100% wypełnienia w najbardziej optymalnym tempie. Ponadto sieci reklamowe oparte na zaawansowanych technologiach powinny skutecznie mierzyć zasoby reklamowe, takie jak widoczność, zbieranie danych, przewidywalność i inne narzędzia. Dzięki temu sieci reklamowe mogą sprzedawać zasoby reklamowe wydawcy z najwyższą wartością CPM.
• Przejrzyste warunki finansowe . Wydawcy czują się bezpiecznie, gdy mają jedną bramkę monetyzacyjną, która przejmuje całe ich ryzyko. Obejmuje to wszystkie sposoby współdziałania z wieloma źródłami popytu).
• Obsługa wszystkich istniejących typów zapasów . Obejmuje reklamy displayowe, mobilne, wideo, natywne, CTV i wiele innych oraz umożliwia wydawcom prowadzenie całej swojej działalności w jednym miejscu
• Opcja wyświetlania reklam dla wydawców . Obejmuje to wszystkie możliwe narzędzia do zarządzania reklamami i różne opcje kierowania kampanii. Ponadto wydawcy powinni mieć dostęp do półautomatycznej optymalizacji popytu.
• Własny DMP. Właściwy dostawca technologii powinien dawać możliwość obsługi własnych danych tak, jak chcesz. W mniejszym stopniu poleganie na danych o użytkownikach dostarczanych przez globalnych dostawców i zarządzanie ich pieniędzmi jest koniecznością dla wydawców. Muszą swobodnie zbierać dane użytkownika, segmentować je i budować podobne grupy odbiorców. Wydawcy muszą również łatwo wprowadzać dane reklamodawców i osób trzecich, aby wzbogacić istniejące segmenty.
• Ochrona marki/inwentarza . Sieci reklamowe muszą również zapewnić dodatkową ochronę wydawcom i ich użytkownikom w zakresie zapewnienia jakości i bezpieczeństwa marki. Od programowy jest wciąż niepewny, wydawcy wymagają większej kontroli, kto może kupić ich inwentaryzacji i jakie reklamy promują.
  
• Konta systemowe po stronie podaży i popytu ze szczegółowymi raportami do kontroli wydajności.
• Pomoc osobista. Chociaż świat cyfrowy staje się coraz bardziej zautomatyzowany i oparty na technologii, nadal wymagany jest ludzki dotyk. Zawsze istnieje potrzeba wprowadzania poprawek, dostosowywania i wykorzystywania wszystkich możliwości.
• Zlokalizowane (lub lokalne) sieci reklamowe . Lokalizacja zawsze działa dla lepszej współpracy: obsługa klienta, rozliczenia czy aspekty finansowe. Przeczytaj studium przypadku o tym, jak zbudować i rozwinąć swoją sieć reklamową Blog Admixer.

Aby zapewnić taki poziom usług, firma sieci reklamowej powinna mieć solidnego i niezawodnego dostawcę technologii reklamowych. W idealnym przypadku dostawca powinien oferować zastrzeżony ekosystem programistyczny i zarządzania reklamami. Szczegółowy opis znajdziesz w artykule: Jak wybrać technologię dla cyfrowej sieci reklamowej ?

Podsumowując

Sieci reklamowe muszą dostosować się do nowej rzeczywistości rynkowej, wykorzystując automatyzację jako dodatkowe źródło popytu. Ich głównym celem powinna być technologia, której podstawą jest optymalizacja, dostosowywanie, bezpieczeństwo marki i lokalizacja. Ważną rolę nadal odgrywa osobista pomoc uczestnikom.

Z punktu widzenia globalnego rynku takie sieci reklamowe mogą konkurować w swoich niszach lub lokalnych rynkach z globalnymi liderami dzięki bliższym relacjom z reklamodawcami i lepszym zorientowaniu na klienta wobec wydawców.

I nie pozwól, aby tech-ewangeliści przestraszyli Cię globalną automatyzacją i ogólnymi siłami programistycznymi . Zawsze będą istniały firmy, w których nadal potrzebne będzie ludzkie i spersonalizowane podejście. Oczywiście dopóki AI nie zajmie się wszystkim

Aby dowiedzieć się więcej, jak uruchomić sieć reklamową opartą na rozwiązaniu Admixer.Network, skontaktuj się z Eleną Podshuvejt, Chief Product Officer: [email protected]